126
YANGI OʻZBEKISTON PEDAGOGLARI
AXBOROTNOMASI
SJIF: 5.141
www.in-academy.uz
3-JILD, 6-SON (YOʻPA)
MADANIYATLARARO KONTEKSTDA O‘ZBEK REKLAMA
SHIORLARINING O‘ZIGA XOSLIGI VA ULARNING IJTIMOIY
AHAMIYATI.
Ilxamov Boxodir Baxtiyorovich
Toshkent davlat O‘zbek Tili va Adabiyoti
universiteti 2-bosqich tayanch doktoranti
E-pochta manzili: bilhomov@inbox.ru
https://doi.org/10.5281/zenodo.15708931
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Qabul qilindi: 10-Iyun 2025 yil
Ma’qullandi: 14-Iyun 2025 yil
Nashr qilindi: 21-Iyun 2025 yil
O‘zbek reklama shiorlari asosan madaniy va
kommunikativ jihatdan boy bo‘lib, milliy til normasi,
frazeologiya va ijtimoiy qadriyatlar bilan chambarchas
bog‘liq. Ular ko‘p hollarda oddiy savdodan ko‘ra, ijtimoiy-
hissiy ta’sirga urg‘u beradi; auditoriyani nafaqat xarid
qilishga, balki milliy tushunchalar orqali e’tiborga
chorlaydi. Shior tili antropotsentrik — ya’ni, u shaxsga
yo‘naltirilgan bo‘lib, modellashtirilgan auditoriyani
nazarda tutadi. Bu jihat uni global reklamalardan
ajratib turadi.
KEY WORDS
sloganlarning
o‘ziga
xosligi,sloganlarning
ishlatilish
auditoriyasi, shiorlarning tarixiy
asoslari,
shiorlar
tarjimasida
ekvivalentlar, sloganlarda milliy
qadriyatlar
ifodalanishi,sloganlarda emotsional
so‘zlar ishlatilishi, tarjimadagi
asosiy
xatolar,
shiorlar
tarjimalaridan namunalar
O‘zbekiston hududiga zamonaviy reklamalar ko‘rinishidagi ilk e’lonlar XX asrning
boshlarida kirib kela boshlagan. Dastlabki reklamalar ko‘chalardagi peshlavha ,devorlar,
simyog‘ochlar va shunga o‘xshash odamlar gavjum bo‘ladigan yerlarga o‘rnatilgan. Zamonaviy
texnologiyalarning kirib kelishi bilan,reklamalar ko‘lami oshib bordi va ulardagi so‘zlarning
ham qiymati yuqorilay boshladi. Chunki reklamalardagi shiorlar orqali bevosita inson ong
ostiga ta’sir qilinishi barcha uchun ma’lum bo‘la boshladi.
Reklamalar bugungi globallashuv asrida insoniyat hayotining ajralmas bir qismi sifatida
namoyon bo'lmoqda. Ma’lumki, reklamaning asosiy quroli bu tildir. Reklama mualliflari
reklama yozishda turli xususiyatlarni oz ichiga olishga harakat qilishadi va tilni
tinglovchilarning e’tiborini jalb qilish va ajablantirish uchun muhim vosita sifatida
ishlatishadi. Reklama paydo bo‘lgandan to shu kunga qadar u o‘z tilini yaratib ulgurdi.
Huquqiy yoki ilmiy sohalardagi ixtisoslashgan tillar singari reklama tili ham lug‘at, uslub va
sintaksisga nisbatan o‘ziga xos xususiyatlarga ega.
Reklama yaratishda ishlatiladigan til kundalik vaziyatlarda ishlatiladigan tildan farq
qiladi. “Garchi reklama tili she’riy yoki adabiy vositalardan keng foydalansa ham, uni she’r deb
atab bo‘lmaydi. Reklama tili - bu aniq belgilangan til bo‘lib, shu bilan birga boshqa til sohalari
elementlarini ham o‘zida jamlaydi”
Har bir slogan ta’sirli va samarali bo‘lishi uchun, oson, qisqa va so‘zlashuv uslubiga xos,
strukturaviy jihatdan odatda buyruq va so‘roq gaplar yoki egasiz gap bo‘lishi lozim. Xabar
127
YANGI OʻZBEKISTON PEDAGOGLARI
AXBOROTNOMASI
SJIF: 5.141
www.in-academy.uz
3-JILD, 6-SON (YOʻPA)
eslab qolinishini ta’minlash uchun ko‘pincha so‘zlar yoki iboralar takrorlanadi, ular bonuslar,
savdo va’dalari va foydali nimadirga ega bo‘lishni taklif qilinadi. Reklamada shuningdek,
mahsulot yoki xizmatga ta’rif berishda bo'rttirilgan til, ko‘p sonli sifat, ravish hamda
o‘xshatishlardan foydalaniladi. Odatda gaplar buyruq yoki ritorik so‘roq gaplar bilan
boshlanadi.
O‘zbek reklama shiorlari asosan madaniy va kommunikativ jihatdan boy bo‘lib, milliy til
normasi, frazeologiya va ijtimoiy qadriyatlar bilan chambarchas bog‘liq. Ular ko‘p hollarda
oddiy savdodan ko‘ra, ijtimoiy-hissiy ta’sirga urg‘u beradi; auditoriyani nafaqat xarid qilishga,
balki milliy tushunchalar orqali e’tiborga chorlaydi. Shior tili antropotsentrik — ya’ni, u
shaxsga yo‘naltirilgan bo‘lib, modellashtirilgan auditoriyani nazarda tutadi. Bu jihat uni global
reklamalardan ajratib turadi.
O‘zbek reklama shiorlari, boshqa tillardagi reklamalardan farqli o‘laroq, nafaqat
mahsulotni targ‘ib qilish, balki madaniy xotira, milliy qadriyatlar va jamiyat ongiga ta’sir
ko‘rsatish maqsadida tuziladi. Shiorlar orqali reklama muallifi iste’molchining shaxsiy
tajribasi, tarixiy-madaniy xotirasi, milliy dunyoqarashini inobatga oladi. Bu jihat ularni
kommunikativ va madaniy jihatdan boy qiladi.Masalan, “
Ona mehri bilan tayyorlangan
mahsulot
!” shiori madaniy va ijtimoiy qadriyatga tayanadi. O‘zbek jamiyatida ona timsoli
iliqlik, halollik va ishonchlilik bilan bog‘liq. Shior bu obraz orqali mahsulotga nisbatan
emotsional ishonch uyg‘otadi. Bu shior frazeologik qurilishga ega. “Ona mehri” iborasi
zamirida mehribonlik, g‘amxo‘rlik va tabiiylik tushunchasi yotadi. Bu esa reklama
iste’molchida mahsulotni iste’mol qilishdan oldin emotsional asos yaratadi.Yana bir misol:
“
Non — mo‘tabar, biznikisi esa a’losi
!” shiori madaniy jihatdan nonning muqaddasligi haqidagi
xalq e’tiqodiga tayanadi. O‘zbek xalq orasida non “yerga tashlanmaydigan”, “oldindan
pishiriladigan” timsol bo‘lib, reklama buni sog‘liq bilan bog‘lab, qadimiy qadriyatga zamonaviy
konnotatsiya yuklaydi.
O‘zbek reklama shiorlarida antropotsentrik yondashuv yaqqol ko‘zga tashlanadi.
Reklama ko‘pincha “siz” zamirida yoki oila-a’zolar nomidan ishlatiladi. Misol uchun:
— “
Siz uchun xizmat qilish — biz uchun sharaf
!”
— “
Oilangiz sog‘ligi uchun eng toza mahsulot!
” Bu yerda “siz” va “oilangiz” murojaat
shakllari orqali iste’molchi bilan bevosita muloqotga kiriladi. Shiorlar inson shaxsi bilan
bevosita bog‘langan, bu esa ko‘ngilli muloqot va samimiylik effektini yaratadi.
Shuningdek, “
Farishtalaringiz uchun tabiiy mahsulot
!” kabi shiorlarda bolalar farishta sifatida
tilga olinadi. Bu ibora shiorga diniy va emotsional konnotatsiya qo‘shadi, shu orqali
auditoriyaning ichki ongi va hissiyotiga murojaat qilinadi.O‘zbek shiorlari ko‘pincha mahalliy
qadriyatlarni ko‘zda tutgan obrazlarni o‘z ichiga oladi:
— “
Qo‘noqchilikda yuzingiz yorug‘ bo‘lsin
!”
— “
Qo‘shnilar havas qiladi
!” Bu shiorlar o‘zbek xalqining mehmondo‘stlik, ijtimoiy
muhitda obro‘ orttirish, qo‘shnichilik qadriyatlariga asoslanadi. Masalan, “qo‘noqchilikda
yuzingiz yorug‘ bo‘lsin' degani, mahsulot yordamida mehmon oldida obro‘ to‘plashga yordam
beradi” degan g‘oya yashiringan.Umuman olganda, o‘zbek reklama shiorlari quyidagi jihatlar
bilan ajralib turadi:
128
YANGI OʻZBEKISTON PEDAGOGLARI
AXBOROTNOMASI
SJIF: 5.141
www.in-academy.uz
3-JILD, 6-SON (YOʻPA)
Xususiyat
Misol
Ta’siri
Madaniy qadriyatga
tayangan
“Ona mehri bilan
tayyorlangan”
Ishonch va iliqlik
Antropotsentrik murojaat
“Siz uchun xizmat
qilish…”
Bevosita muloqot,
samimiylik
Emotsional obraz
“Farishtalaringiz
uchun…”
Hissiy bog‘lanish
Milliy identitet
“Qo‘shnilar havas qiladi”
Mahalliy ijtimoiy
stereotip
Foydalanilgan adabiyotlar:
1. Chambers 21st century dictionary. Indexed edition. Published by Chambers, London, 1996.
2. Dan, L. Techniques for the Translation of Advertising Slogans. Discourse as a form of
multiculturalism in literature and communication, Arhipelag XII Press, 2015.
3. Hojiyev A. Tilshunoslik terminlarining izohli lug’ati. T: “O’zbekiston milliy ensiklopediyasi”
Davlat ilmiy nashriyoti, 2002.
4.Shomaqsudov A., Rasulov I., Qo’ng’urov R., Rustamov H. “O’zbek tili
stilistikasi”. T.: “O’qituvchi” nashriyoti, 1983. – 248 b.
5.Nurmatova, M. (2021). O‘zbek reklama shiorlarida milliylik va zamonaviylik uyg‘unligi. //
O‘zbek tili va adabiyoti jurnali, №2
