“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
259
3/2021
(№
00053)
КОРХОНАЛАРДА МАРКЕТИНГ САМАРАДОРЛИГИНИ
АНИҚЛАШ ВА БАҲОЛАШНИНГ УСЛУБИЯТИ
Умидова Фотима Искандарбековна
Тошкент давлат иқтисодиёт университети, таянч докторанти
E-mail:
Аннотация:
мазкур мақолада маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва
баҳолашнинг назарий масалалари, маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва
баҳолаш бўйича ёндашувлар шарҳи, муаллиф томонидан таклиф этилаётган
услубият ёритилган.
Калит сўзлар:
маркетинг фаолияти, маркетинг самарадорлиги, маркетинг
самарадорлигини баҳолаш, маркетинг ресурслари, маркетинг харажатлари,
маркетинг аудити, маркетинг назорати.
Аннотации:
В статье рассмотрены теоретические вопросы определения и
оценки эффективности маркетинга, дан обзор подходов к определению и оценке
эффективности маркетинга, методология, предложенная автором.
Ключевые
слова:
маркетинговая
деятельность,
эффективность
маркетинга, оценка эффективности маркетинга, маркетинговые ресурсы,
затраты на маркетинг, маркетинговый аудит, маркетинговый контроль.
Abstract:
This article describes the theoretical issues of determining and evaluating
marketing effectiveness, a review of approaches to determining and evaluating marketing
effectiveness, the methodology proposed by the author.
Keywords:
marketing activities, marketing effectiveness, marketing effectiveness
evaluation, marketing resources, marketing costs, marketing audit, marketing control.
Кириш
Ўзбекистон иқтисодиётида чуқур таркибий ўзгартиришлар ва диверсификация
натижасида товар бозорларида рақобат муҳити йилдан йилга ўзгариб бормоқда. Бу
борада Ўзбекистон Республикаси Президентининг “Рақобат муҳитини янада
ривожлантириш ва иқтисодиётдаги давлат иштирокини қисқартириш бўйича қўшимча
чора
-
тадбирлар тўғрисида”ги Фармони ҳамда у билан тасдиқланган 2020
-2024
йилларда товар ва молия бозорларида рақобатни ривожлантириш стратегияси
мамлакат иқтисодиётини тамоман янги, бозор иқтисодиёти тартиб қоидаларига мос
ривожланиш босқичига олиб чиқмоқда. Рақобатли бозор шароитида ҳар қандай
кохонанинг муваффақияти
кўп жиҳатдан маркетинг фаолиятига боғлиқ.
Маркетинг тамойилларига мувофиқ замонавий корхона хўжалик фаолиятининг
барча томонлари бозор талабларини, истеъмолчиларнинг эҳтиёжларини ҳисобга
олган ҳолда режалаштирилиши ва амалга оширилиши керак. Айтиш керакки,
замонавий корхоналарнинг ишлаб чиқариш
,
сотиш фаолияти соҳасидаги катта
ютуқлари, ишлаб чиқариладиган товарларнинг хилма
-
хиллиги ва сифати, уларнинг
сотиш бозорларига кириб бориши, операциялар миқёсига кўра оптимал бўлган ишлаб
чиқаришни яратиш буларнинг ҳаммаси маркетингни қўллаш натижасидир.
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
260
3/2021
(№
00053)
Шу ўринда таъкидлаш жоизки, корхоналарда маркетингни ташкил этиш,
маркетинг тадбирлари маълум бир харажатлардан ташкил топади. Маркетинг
тадбирлари, маркетинг ҳаракатлари ва маркетингга қилинган харажатлар ўз
самарасини бериши лозим. Шунинг учун корхоналарда маркетинг самарадорлигини
аниқлаш ва баҳолаш муҳим масалалардан бири ҳисобланади.
Мавзуга оид адабиётлар таҳлили
Маркетинг бўйича мутахассислар маркетинг самарадорлигини баҳолаш ва
маркетинг самарадорлигини аниқловчи кўрсаткичлар бўйича битта аниқ тўхтамга
келишмаган. Мутахассисларни ёндашувлари бу борада турли
-
тумандир. Бир қатор
олимлар В.В.Живетин, В.Л.Самохвалов, Н.П.Чернов, И.А.Ферапоновалар маркетинг
сиёсати самарадорлигини маълум бир корхона (тармоқ, тармоқлар гуруҳи
)
га нисбатан
қуйидаги асосий йўналишлар бўйича ишлаб чиқариш
-
сотиш фаолиятини
такомиллаштириш натижаларидан иборат деб ҳисоблашади. Булар ўз ичига
бозор
потенциалидан оптимал фойдаланиш, шу жумладан, янги маҳсулотлар учун бозор
самарадорлиги, прогнозларнинг ишончлигини ошириш, маълум бир маҳсулот учун
бозор сегментини топиш, бозор мувозанатини таҳлил қилишнинг тўғрилигини ошириш
ва бошқаларни олади
.
М.Турган
-
Барановского ва Л.В.Балабановойлар маркетинг самарадорлигини
қуйидаги йўналишларда баҳолашни таклиф қилади: харидорлар эҳтиёжини
қондирилиши, маркетинг интеграциялари, стратегик йўналиш ва операцион
самарадорликни аниқлашни
[3,
с
.27].
Н.К.Моисеева,
М.В.Конышевалар
маркетинг
фаолияти
самарадорлик
кўрсаткичларини функциялар бўйича (бозор тадқиқотлари, ассортимент сиёсати,
савдо фаолияти, коммуникация фаолияти) ва умумлаштирувчи кўрсаткичлар
(рентабиллик, стратегия фаоллиги) орқали аниқлашни тадқиқ
қилишган
[
5. С. 193
-194].
Г.Ассель маркетинг фаолияти самарадорлигини маркетинг харажатлари
самарадорлигини баҳолаш орқали аниқлашни таклиф қилишган. Шу билан бирга,
иқтисодий ва статистик усуллардан фойдаланган ҳолда маркетинг харажатлари
ва
натижаларини сотув ҳажми ёки фойда билан алоқадорлиги
таҳлил қилишга асослаган
[1
. С. 803
].
М.Мак
-
Дональд
90-
йилларнинг бошларида Англия, баъзи Европа мамлакатлари
ва АҚШда ўтказган тадқиқотлари натижасида маркетинг самарадорлигини таҳлил
қилишда компания менежментининг маркетингга муносабати, маркетинг фаолиятини
ташкил этиш, маркетинг функцияларини амалга оширишга эътибор қаратиш
кераклигини таъкидлайди
[
2. с. 17
-18].
Маркетинг билан шуғулланувчи амалиётчиларнинг аксарияти Америкалик
фирмалар
ўртасида
ўтказилган
сўровномада
кўрсатилганидек,
маркетинг
фаолиятининг самарадорлиги савдо ва фойданинг ўсишида эканлиги тадқиқ қилинган
[1
. С. 719
].
Ушбу
тадқиқотларнинг
натижасидан
кўриниб
турибдики,
маркетинг
самарадорлигини аниқлашнинг кўрсаткичлар тизими ва баҳолашнинг аниқ алгоритми
ишлаб чиқилмаган.
Тадқиқот методологияси
Корхоналарда маркетинг
самарадорлигини аниқлаш ва баҳолаш методикасини
такомиллаштириш бўйича
илмий асосланган таклиф ва амалий тавсиялар ишлаб
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
261
3/2021
(№
00053)
чиқишдан иборат. Иқтисодий жараёнларнинг глобаллашуви ва товар
бозорларида
рақобатнинг кучайиши корхоналарда маркетинг самарадорлигини оширишни талаб
қилмоқда.
Натижада, корхоналарда сотув ҳажмини, бозор улушини ошириш, ишлаб
чиқарилаётган маҳсулотлар ассортиментини кенгайтириш, мақсадли бозорни қамраб
олиш каби кўрсаткичларни мустаҳкамлаш лозим. Тадқиқотнинг мақсади –
муаллиф
томонидан корхоналарда маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва баҳолаш
услубиятини такомиллаштириш масалаларини ёритиб беришдан иборат.
Мақолада маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва баҳолашнинг услубиятини
ёритишда методологиянинг гуруҳлаш, қиёсий, таркибий, омилли ва статистик
усулларидан фойдаланилди.
Жумладан, қиёсий таҳлил асосида корхонанинг
молиявий, иқтисодий самарадорлиги билан маркетинг самарадорлигининг
боғлиқлиги ҳамда фарқли жиҳатлари ёритилган.
Таҳлил ва натижалар
Ҳар
қандай иқтисодий фаолият якуни самарадорлик билан якунланиши лозим.
Самарадорлик иқтисодий фаолиятнинг якуний натижаси сифатида аниқланади,
ўрганилади, ўлчанади ва баҳоланади. Самарадорлик аксарият ҳолларда икки
йўналишда аниқланади:
1) ҳар қандай фаолиятнинг якуний натижаси сифатида тавсифланиб
самарадорлик, олинган натижаларга сарфланган ресурсларни ҳисоблаш, аниқлаш
орқали аниқланади. Бу иқтисодий самарадорликка хос жиҳатлардир.
2) мақсадлар, ҳаракат йўналишлари, тасавурларни шакллантириш орқали
аниқланадиган самарадорлик. Бу ижтимоий самарадорлик ҳисобланади.
Бугунги рақобатли бозор шароитида ҳар бир корхона, ҳудуднинг маркетинг
самарадорлигини ўрганиш ва аниқлаш долзарб масалалардан бирига айланиб
бормоқда.
Маркетинг самарадорлигини маркетинг фаолиятининг якуний кўрсаткичлари
(савдо ҳажми, фойда, бозор улуши)нинг маркетинг харажатларига нисбати сифатида
аниқлаш мумкин. Умуман корхонанинг якуний натижасида маркетингни улушини
аниқлаш анча қийин. Бундан ташқари, маркетинг самарадорлиги стратегик жиҳатдан,
маркетинг хизматининг самарали ишлаши билан ҳам тавсифланиши мумкин.
Маркетинг самарадорлигини баҳолашда алоҳида аҳамиятга эга жиҳат –
бу
маркетинг хизмати фаолиятининг самарадорлигини аниқлаш ҳисобланади. Маркетинг
хизмати самарадорлиги икки жиҳат билан белгиланади: ¾ маркетинг хизматини
ташкил этиш самарадорлиги, бошқача қилиб айтганда унинг потенциали, ¾ маркетинг
хизматини ишлаш самарадорлиги (потенциалдан фойдаланиш).
Маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва баҳолашнинг назарий масалалари
ўзига хос бўлиб, ундаги ёндашувлар турли
-
тумандир. Маркетинг самарадорлигини
аниқлаш ва баҳолашда сифатий ва миқдорий кўрсаткичлардан ҳам фойдаланилади.
Сифатий усуллар маркетинг аудитидан фойдаланишни ўз ичига олади. Унинг
ёрдамида корхонанинг ташқи муҳитини ҳамда барча таҳдид ва имкониятларни ҳар
томонлама таҳлил қилиш амалга оширилади.
Маркетинг самарадорлигини баҳолашнинг миқдорий усуллари маркетинг
харажатларини ялпи фойда ва реклама харажатларини сотиш билан таққослашни
талаб қилади. Улар корхонанинг якуний молиявий натижаларини тавсифлайди.
Умуман айтганда маркетинг фаолияти самарадорлиги (рентабеллик кўрсаткичи)
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
262
3/2021
(№
00053)
ҳисобот
даврининг ҳар бир йилида маркетинг фаолиятини амалга ошириш натижасида
олинган дисконтланган фойданинг ушбу фаолиятнинг дисконтланган харажатларига
нисбати сифатида аниқланади.
Маркетинг фаолияти самарадорлигини баҳолашда маълум бир бизнес
бўлинмаси фаолиятини тавсифловчи параметрларни –
сотиш ҳажмларини,
корхонанинг бозор улушини, маржинал ва соф фойдасини таҳлил қилиш керак. Савдо
ҳажми (ялпи товар айрибошлаш) мураккаб кўрсаткич бўлиб, маҳсулотни сотиш бўйича
сай
-
ҳаракатларнинг нафақат муваффақиятини, балки танланган нархнинг тўғрилигини,
энг муҳим қанча маҳсулот истеъмолчиларнинг мақсадли гуруҳига тўғри келишини
билдиради. Сотиш динамикаси –
бу корхонанинг бозордаги мавқеи, унинг улуши ва
тенденциялари кўрсаткичидир.
Маркетинг самарадорлигини баҳолашга ёндашувлар хилма
-
хиллигини ҳисобга
олган ҳолда биз тадқиқотларимиздан келиб чиқиб, маркетинг фаолияти таркибий
қисмларининг алоҳида самарадорлигини баҳолашни таклиф этмоқдамиз. Биз таклиф
этаётган ёндашувда маркетинг функциялари доирасида бажариладиган фаолият
йўналишларини алоҳида самарадорлиги аниқланади.
1.
Режалаштиришдан олдинги таҳлил самарадорлиги: ¾ маркетинг
тадқиқотлари, ¾ сегментларга ажратиш, жойлашишни аниқлаш ва мақсадли бозорни
танлаш.
2.
Режалаштириш самарадорлиги: ¾ маркетинг режаларининг барча турларини
(стратегик, жорий, индивидуал бозорлар шароитида, маҳсулотлар) ишлаб чиқиш
самарадорлигини баҳолаш, маркетинг аудитини ўтказиш билан сифатли амалга
оширилиши мумкин, ¾ ишлаб чиқарилаётган ва янги маҳсулотлар бўйича (маҳсулот
маркаси, сервис даражаси, упаковка ва б.қ.) маҳсулот сиёсати самарадорлигини
аниқлаш,
¾ нарх сиёсати самарадорлигини аниқлаш, ¾ товар тарқатиш каналлари
самарадорлигини аниқлаш, ¾ силжитишнинг алоҳида усулларини баҳолаш.
3.
Корхона маркетингининг самарадорлиги: ¾ маркетинг бошқаруви ташкилий
тузилмасининг самарадорлиги, ¾ маркетинг хизматида вазифалар, жавобгарликлар ва
ҳуқуқларни тақсимлаш самарадорлиги, ¾ корхонанинг бошқа бўлимлари билан
маркетинг хизматининг алоқаси самарадорлиги.
4. Маркетинг хизмати ходимлари ва менежерлари, шунингдек, сотувчи
ходимларнинг меҳнат мотивацияси самарадорлиги.
5.
Юқорида
келтирилган
маркетинг
функцияларининг
айримлари
бажарилишини назорат қилиш самарадорлиги. Бундай баҳолаш фақат маркетингни
бошқариш тизимларининг ўзига хос турларини танлаш ва маркетинг аудитини
ўтказишда мутахассисларнинг маслаҳати билан амалга оширилиши мумкин.
Шундай қилиб, тадқиқот шуни кўрсатмоқдаки, маркетинг самарадорлигини
комплекс баҳолашнинг услубий асослари
корхоналарнинг аналитик иш фаолияти ва
консалтинг хизматининг амалиётида фойдаланиш учун ишлаб чиқилмаган. Бизнинг
фикримизча, маркетинг самарадорлигини
баҳолашнинг методологик ёндашуви 3 та
саволга жавоб асосида бўлиши керак: услубият қандай мақсадларда ишлаб
чиқилмоқда, натижалардан қандай фойдаланиш мумкин ва улар кимларга керак. Биз
тавсия этаётган маркетинг самарадорлигини баҳолаш усули қуйидаги шартларга жавоб
беради:
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
263
3/2021
(№
00053)
1.
Баҳолаш
мақсади.
Корхона
рақобатбардошлигини
баҳолаш
учун
(маркетингни рақобат устунлиги омили сифатида комплекс баҳолаш), шунингдек,
оператив маркетинг аудити, маркетинг самарадорлигини мониторинг қилиш,
корхоналар бўйича маркетингни солиштирма таҳлил қилиш.
2.
Натижаларни
йўналтириш
.
Баҳолаш натижаларидан корхона ходимлари
маркетингни
режалаштириш
ва
рақобатбардошликни
ошириш,
корхонада
маркетингни
ташкил
этишни
такомиллаштириш,
маркетинг
хизмати
мутахассисларининг малакасини ошириш бўйича қарорларни қабул қилишда
фойдаланиш.
3.
Ким учун мўлжалланган.
Бу услубият мустақил экспертлар –
консалтинг
хизматлари мутахассислари, маркетинг марказлари, маркетинг ва рақобатбардошлик
соҳасидаги тадқиқотчилар учун мўлжалланган.
Маркетинг самарадорлигини баҳолаш масаласида муаллиф
маркетинг
фаолияти амалда маркетинг функцияларини
бажариш орқали амалга оширилишини
таъкидлайди. Бозорни ўрганиш, бозорни сегментлаш ва бозорнинг мақсадли
сегментларини танлаш, маҳсулотни жойлаштириш, маҳсулотнинг самарали
ассортиментини ишлаб чиқиш, янги маҳсулотларни бозорга чиқариш, мослашувчан
нарх сиёсатини амалга ошириш, самарали товар тарқатиш каналлари ва савдо
фаолиятини ташкил этиш, самарали силжитиш фаолиятини амалга ошириш шулар
жумласидан. Бошқарувнинг асосий функциялари режалаштириш ва ташкил қилишдир.
Шунинг учун барча маркетинг фаолиятининг муваффақияти маркетинг режаларининг
қанчалик сифатли ва объектив бўлиши ҳамда маркетинг хизматининг самарали ташкил
этилишига боғлиқ.
Ушбу маркетинг
функциялари ва маркетингни бошқариш функцияларининг
бажарилишини, бизнинг фикримизча, фақат эксперт хулосаси ёрдамида баҳолаш
мумкин. Корхонанинг маркетинг бўлими мутахассислари мутахассис сифатида
қатнашишлари керак.
Хулоса
ва иаклифлар
Бугунги кунда кўпгина корхоналарда маркетинг ўлчовли натижаларни бера
олмаяпди. Корхоналарда маркетинг бўлимлари ташкил қилинмоқда. Маркетинг
фаолияти учун харажатлар қилинмоқда. Лекин маркетинг харажатлари самарасини
аниқлаш ва баҳолаш тизими йўлга қўйилмаган. “4Р”
формуласи бўйича маркетингнинг
анъанавий концепцияси билан боғлиқ операцион функцияларга эътиборни қаратиб,
маркетинг ўз потенциалидан стратегик бошқарув воситаси, рентабеллик ва компания
қиймати манбаи сифатида фойдаланилмайди.
Маркетинг фаолияти самарадорлиги муаммоларини ўрганиш биринчи навбатда
ушбу муаммонинг терминологик масалаларини илмий жамоатчиликда муҳокама
қилиш зарурияти билан боғлиқ. Муҳокама учун тақдим этилган асосий
тушунчаларнинг мантиқий кетма
-
кетлиги ва мазмуни, бизнинг фикримизча, маркетинг
самарадорлигини баҳолашнинг предмет соҳасини қайсидир
маънода тиртибга солиш
ва аниқлаштиришга имкон беради.
Маркетинг самарадорлиги билан боғлиқ назарий масалаларни ўрганиш
натижасида қуйидаги
ишларни амалга ошириш мақсадга мувофиқлиги белгилаб
олинди:
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
264
3/2021
(№
00053)
1.
Маркетинг натижаларини аниқ ўлчайдиган кўрсаткичларга айлантириш учун
трансформация жараёнларини амалга ошириш. Яъни, маркетинг ресурслари ва
имкониятларини аниқ натижаларга айлантириш.
2.
Маркетинг харажатлари таркибини аниқлаш, узоқ муддатли ва қисқа
муддатли маркетинг натижалари ва тегишли харажатларни ажратиш.
3.
Маркетинг натижаларининг цикллигини таъминлаш. Натижалар бир
марталик бўлмасдан циклли бўлиши лозим.
4.
Маркетинг самарадорлигини таҳлил қилишнинг аниқ услубияти ва
усулларини ишлаб чиқиш. Маркетинг самарадорлиги кўрсаткичларини аниқ белгилаб
олиш лозим.
5.
Маҳаллий корхона, компания ва ҳудудларда маркетинг хизмати сифатини
ошириш, маркетинг фаолияти ривожланишини жаҳон даражасига чиқариш учун
Marketing Quality Assurance Ltd (MQA)
ташкилотининг стандартларини жорий қилиш.
Фойдаланилган адабиётлар
1.
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. —
М.:
ИНФРА
-
М, 1999. —
804 с.
2.
Мак
-
Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга —
СПб: Питер,
2000.
—
320 с.
3.
Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под
ред. Туган
-
Барановского М.,
Балабановой Л.В. —
Донецк: ДонГУЭТ, 2001. —
594 с.
4.
Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком / http://www.
management.com.ua/marketing/mark037.html.
5.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика,
информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —
М.:
Финансы и статистика, 2002. —
304 с.
6.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Published by McGraw-Hill, Inc.
7.
Маркетинговая оценка проекта (концепции). [Электронный ресурс].
-
Режим
доступа: http://www.consultestate.ru/node/18
8.
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика
крупных российских компаний. [Текст] // М.: «Экономика», 2013.
-
237 с.
9.
Нестеров А.К. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Образовательная энциклопедия. [Электронный ресурс] –
Режим доступа:
http://odiplom.ru/lab/metodika-ocenki-effektivnostimarketingovoi-deyatelnosti.html
10.
Пилипчик
В.П. Контроль, оценки и анализ эффективности маркетинговой
деятельности. [Текст] // Маркетинг в России.
-
№ 1.
- 2014. -
С. 28
-32. 4
