International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
53
ВЛИЯНИЕ НОВЫХ НА РЕПУТАЦИЮ И БРЕНДИНГ КОМПАНИЙ
Абдуллаева Умида Али кизи
Магистрант кафедры PR и связи с общественностью, факультета
Международная журналистика
Узбекский Государственный Университет Мировых Языков
Узбекистан, Ташкент
Аннотация:
В современном мире репутация компании играет ключевую
роль в ее успешном развитии. Новые медиа, включая социальные сети, онлайн-
СМИ и цифровые технологии, оказывают значительное влияние на
формирование имиджа бренда. В данной статье рассматриваются механизмы
управления репутацией в эпоху цифровых коммуникаций, а также
анализируются успешные и неудачные кейсы компаний. Исследование
базируется на теоретических трудах Ф. Котлера, А. Петровой, М. Измайловой и
других ученых.
Ключевые слова:
Репутация, бренд, корпоративная репутация,
видеохостинг, медиасреда, медиабизнес, медиатехнологии, медиарынок,
гипертекстуальность, мультимедийность, всемирная паутина, сетевые медиа.
THE INFLUENCE OF NEW MEDIA ON REPUTATION AND BRANDING
OF COMPANIES
Abdullayeva Umida Ali qizi
Master's student of the Department of PR and Public Relations, Faculty of
International Journalism Uzbek State University of World Languages
Uzbekistan, Tashkent
Abstract:
In the modern world, a company's reputation plays a key role in its
successful development. New media, including social networks, online media, and
digital technologies, significantly influence the formation of brand image. This article
examines the mechanisms of reputation management in the era of digital
communications and analyzes successful and unsuccessful cases of companies. The
research is based on the theoretical works of F. Kotler, A. Petrova, M. Izmailova, and
other scholars.
Key words:
Reputation, brand, corporate reputation, video hosting, media
environment, media business, media technologies, media market, hypertextuality,
multimediality, World Wide Web, network media.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
54
Введение
. Филип Честерфилд говорил: «Куда бы мы ни шли, репутация
наша – неважно, хорошая ли, дурная – нас обязательно опередит» [Честерфилд,
2006: 320]. В современном мире эта истина актуальна как никогда, особенно
для компаний, конкурирующих за внимание аудитории. Управление
репутацией становится не просто важным аспектом корпоративной стратегии, а
необходимым условием успешного существования на рынке. Новые медиа
оказывают влияние на имидж бренда, позволяя аудитории активно участвовать
в формировании общественного мнения. Хорошая репутация позволяет
компании увеличить свой капитал и нематериальные активы, благодаря чему
увеличивается ее рыночная стоимость. Корпоративная репутация помогает
укрепить имиджевую составляющую бизнеса современных компаний.
Исследование Fortune 1984-1995 гг. подтверждает связь между хорошей
корпоративной репутацией компании и ее финансовым положением [МакГуайр,
Шневайс, Бранч, 1996: 15]. Такие исследования проводились неоднократно, и
итог всегда был одинаков. Именно поэтому компаниям целесообразно укрепить
корпоративную репутацию и сформировать позитивный деловой имидж,
используя различные методы и инструменты. Все больше организаций, как
крупных, так и малых, осознают значимость инвестиций в формирование и
удержание высокого уровня деловой репутации, что превращается в
конкурентное преимущество. Хорошая узнаваемость компании, ее высокая
репутация и позитивный деловой имидж важнее и воспринимаются
благоприятнее среди всех групп стейкхолдеров, нежели величина получаемой
прибыли. Благодаря хорошей репутации компании удается привлекать и
удерживать новых потребителей, привлекать инвестиции и выстраивать
взаимовыгодные отношения со всеми связанными сторонами, включая
поставщиков, деловых партнеров, государственные органы и общественность.
Это создает необходимые условия для экономического роста, достижения
высоких финансовых показателей и успеха в конкурентной борьбе.
Корпоративная репутация и имидж компании, на первый взгляд, схожие
понятия, но существуют и различия между ними. По определению Г. Даунинга,
корпоративный имидж дает общее убеждение, состоящее из набора убеждений
и ощущений, складывающихся у человека об организации, а корпоративная
репутация отражает ценностные характеристики организации, выражаемые
посредством корпоративного имиджа [Даунинг, 2001: 45].
Цель
данной статьи заключается в том, чтобы рассмотреть, как компании
могут управлять своей репутацией в цифровую эпоху, опираясь на научные
исследования и реальные кейсы.
Действительно, в условиях стремительного развития информационно-
коммуникационных технологий, особенно технологий, связанных с
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
55
использованием глобальной сети Интернет, облик современного общества
существенно меняется. Возрастает роль новых средств массовой информации,
таких как социальные сети, видеохостинги и блоги, которые формируют
корпоративный имидж. Особенно впечатляющим выглядит влияние, которое
сеть Интернет оказывает на медиасреду. Анализ изменений в области
медиарынка позволяет говорить о том, что в результате мощного воздействия
цифровых технологий, работы с информацией и распространения «глобальной
паутины» старые медиа (газетные, теле - и радиовещательные) изменяют свою
традиционную природу настолько, что на свет появляется совершенно новое
явление – медиа, функционирующие в глобальной сети. Как теоретики, так и
практики в области масс-медиа приходят к выводу, что Интернет сегодня
следует рассматривать как будущее медиабизнеса и основу медиатехнологий
XXI века. Возможности, которые глобальная паутина предоставляет
медиарынку, уникальны, а изменения, происходящие на медиарынке, кажутся
доминирующими. «Передел рынка внимания и рынка рекламы в пользу
сетевых изданий совершается непосредственно на наших глазах» [Назайкин,
2013: 66].
До 1980-х годов формат медиатехнологий не сильно различался,
существовала лишь печатная и аналоговая форма медиа. В основном старые
медиа (печатная) отличаются от новой, внедрением гипертекстуальности,
интерактивности,
виртуальности
и
мультимедийности.
Новый
коммуникационный взрыв, как отмечают исследователи, приходится именно на
этот период, к концу прошлого столетия. Первые зачатки новых медиа заложил
Тим Бернерс-Ли в 1989 году, создав первый визуальный редактор для
подготовки электронных сетевых публикаций. Ключевой особенностью этой
разработки являлось понятие гипертекста – документа, содержащего текстовые,
звуковые и изобразительные фрагменты как внутреннего, так и внешнего по
отношению к самому документу характера. Для обозначения совокупности
гипертекстовых документов, связанных между собой ссылками и доступных
через Интернет, был придуман специальный термин – "Всемирная паутина"
(World Wide Web, WWW). Эта удачная аббревиатура очень быстро прижилась
среди пользователей и стала использоваться как синоним самого термина
"Интернет". В таком случае под термином новые медиа понимаются все виды
традиционных медиа, содержание которых преобразовано в цифровую форму и
может быть потенциально представлено в сети Интернет. Именно поэтому на
сегодняшний день другими распространенными синонимами к понятию «новые
медиа» являются термины «онлайн-медиа» и «сетевые медиа», связанные с
представлением медиапродукта в оцифрованном виде непосредственно в сети
Интернет.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
56
Исследования Иваника, Катровской и Чащиной показывают, что
пользователи социальных сетей могут как укрепить, так и разрушить
репутацию компании. Социальные медиа предоставляют аудитории мощный
инструмент влияния, где один негативный отзыв или скандал может привести к
кризису доверия. В работе Петровой А.А. «Формирование репутации компании
на основе PR-коммуникации» [Петрова, 2021: 363] рассматриваются
теоретические подходы к управлению репутацией. Автор подчеркивает
важность PR-инструментов в создании устойчивого имиджа и анализирует
модели взаимодействия с потребителями. Измайлова М.А. в статье «Деловая
репутация как фактор повышения конкурентоспособности компании»
[Измайлова, 2018: 86] выделяет ключевые элементы, влияющие на репутацию:
доверие потребителей, корпоративная культура, качество продукции и услуги,
открытость компании к коммуникации. Она приводит пример успешного
управления репутацией компанией Johnson & Johnson, что помогло избежать
кризиса после скандала с контрафактной продукцией. Ф. Котлер в своих трудах
классифицировал каналы коммуникации, отмечая, что в современных условиях
наибольшее значение приобретают цифровые платформы, социальные сети и
онлайн-СМИ, поскольку они обеспечивают быструю и широкую
коммуникацию между брендом и его аудиторией [Котлер, 2007: 401].
Рассмотрим на примере успешный кейс компании Disney, которая
внедрила систему MagicBand – умные браслеты, облегчающие посещение
парков развлечений, заменяя билеты, ключи от номеров и кошельки. Данные о
владельце браслета передаются менеджерам, что позволяет персонализировать
сервис. Это решение повысило уровень удовлетворенности клиентов и
способствовало укреплению доверия к бренду. Дополнительно Disney
разработала мобильное приложение, позволяющее пользователям бронировать
рестораны и контролировать загруженность аттракционов. Такой подход к
клиентскому опыту укрепил репутацию компании как инновационного и
заботливого бренда. В то же время, неудачный кейс с авиакомпанией
«Аэрофлот» и котом Виктором в 2019 году привел к кризису репутации.
Владелец кота сообщил, что перевозка животного была невозможна из-за
ограничений авиакомпании, и после публикации поста в соцсетях история
получила огромный резонанс, что продемонстрировало важность оперативной
реакции на общественные дискуссии и учета общественного мнения при
формировании правил компании.
Авиакомпания оперативно выпустила пресс-релиз, объяснив ситуацию и
заверив пассажиров в принятии мер по безопасности животных на борту, что
позволило минимизировать репутационные риски. Таким образом, компании
должны мгновенно реагировать на негативные отзывы и инциденты,
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
57
предоставляя прозрачные и аргументированные ответы. Как показывает кейс
Disney,
учет потребностей клиентов и инновационные технологии
способствуют росту доверия к бренду. Бренды должны не только публиковать
контент, но и активно взаимодействовать с аудиторией, чтобы формировать
положительный имидж. Управление репутацией требует гибкости и готовности
к изменениям, а также оперативного мониторинга общественного мнения и
использования цифровых инструментов для построения имиджа.
Рисунок 1 – Влияние социальных сетей на потребительское восприятие.
Согласно анкетному опросу, проводимому среди жителей Узбекистана, за
Апрель 2025 год, можно сделать вывод, что репутация и брендинг организаций
в большинстве случаев зависит от положительных отзывов пользователей.
Среди анкетируемых почти половина ответили, что социальные сети влияют
насколько положительным или отрицательными будет восприятие клиентов по
отношению к этим компаниям. Из них 40,4% опрошенных заявило контент в
социальных сетях оказывает умеренное влияние на их отношение к компаниям,
тогда как 11,5% считают это влияние значительным. Только 21,2% опрошенных
заявило, что социальные медиа и публикации в них не влияют на
взаимоотношение к компаниям. И только 26,9% указали, что вообще не следят
за подобными публикациями. Эти данные свидетельствуют о том, что
значительная часть опрошенных все же подвержены влиянию цифрового
контента при формировании мнения о компании. Таким образом, активное
присутствие в социальных сетях, регулярная публикация положительного
пользовательского контента и работа с обратной связью становятся
неотъемлемыми
элементами
эффективной
репутационной
стратегии
маркетплейсов.
Заключение
. Репутация компании в эпоху новых медиа формируется не
только ее внутренними усилиями, но и взаимодействием с аудиторией.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
58
Компании,
которые
активно
используют
цифровые
технологии,
персонализируют клиентский опыт и своевременно реагируют на кризисные
ситуации, получают конкурентное преимущество. Исследованные кейсы Disney
и «Аэрофлот» показывают, что грамотное управление репутацией способно как
укрепить бренд, так и нанести ему ущерб. Таким образом, стратегическое
планирование PR-кампаний и взаимодействие с новыми медиа становится
неотъемлемой частью успешного развития компании.
Литература:
1.
Абдуллаева У.А. Влияние новых медиа на репутацию и брендинг
организаций:
магистерская
диссертация.
–
Ташкент:
Узбекский
Государственный Университет Мировых Языков, 2025. – С. – 120. Приложение
3: Анкета для онлайн-опроса.
2.
Баранов П. Эффективные стратегии управления репутацией в
условиях цифровой экономики // Журнал стратегического менеджмента. – 2023.
– Т. 8, № 3. – С. 88-95.
3.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности / Г. Даулинг; пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа
«ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 45 с.
4.
Иваник А., Катровский С., Чащина Е. Влияние социальных медиа
на корпоративную репутацию: возможности и риски // Международный журнал
управления. – 2022. – Т. 15, № 2. – С. 15.
5.
Измайлова М.А. Деловая репутация как фактор повышения
конкурентоспособности компании // Вестник экономических исследований. –
2021. – Т. 12, № 3. – С. 86.
6.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. – 15-е
изд. – М.: Питер, 2016. – 401 с.
7.
Кравченко И. Инновационные технологии в PR: от традиционных
медиа к новым формам коммуникации // Научный вестник. – 2024. – Т. 10, № 1.
– С. 50-57.
8.
Назайкин А. А. Современное медиапланирование: традиционные
СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная). — М.: Альпина
Паблишер, 2013. – С. 66.
9.
Носик А. Будущее медиабизнеса в эпоху цифровизации //
Медиаполитика. – 2023. – № 1. – С. 12-19.
10.
Петрова А.А. Формирование репутации компании на основе PR-
коммуникации // Журнал «Маркетинг и реклама». – 2020. – № 4. – С. 363-369.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
59
11.
Сидорова О. Роль контента в формировании репутации бренда в
социальных сетях // Современные исследования социальных проблем. – 2022. –
Т. 17, № 4. – С. 34-41.
12.
Честерфилд Ф. Письма к сыну / Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2006. – С.
320.
Электронные ресурсы:
1.
Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью:
инновационные ракурсы исследования // Медиаскоп. – 2012. – № 2
[Электронный ресурс]. – URL:
http://www.mediascope.ru/node/1097
обращения: 18.03.2025).
2.
Мамедова Д. Репутация в соцсетях// Unisender, Словарь
маркетолога.
[Электронный
ресурс].
–
URL:
https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reputacziya-v-
soczsetyah/#anchor-1
3.
Кравченко Е. Ответный удар кота Виктора: скандал вокруг
«Аэрофлота» превзошел по силе кампанию про «иглу мужского одобрения//
Forbes. [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.forbes.ru/young/537399-bato-
ansambl-toloka-asenssia-amura-glavnye-muzykal-nye-novinki-etoj-
nedeli?image=518417
