44
СПОНСОРСТВО В УЗБЕКИСТАНЕ: ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ, ПОТЕНЦИАЛ
РАЗВИТИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
SPONSORSHIP IN UZBEKISTAN: CURRENT STATE, DEVELOPMENT
POTENTIAL AND STRATEGIC PROSPECTS
O'ZBEKISTONDAGI HOMIYLIK: HOZIRGI HOLATI, RIVOJLANISH
SALOHIYATI VA STRATEGIK ISTIQBOLLARI
Тулаганова Гузал Алишер кизи
Магистр кафедры «Информационная служба и связи с общественностью имени
Тугона и Кудрата Эрназаровых» Университета журналистики и массовых
коммуникаций Узбекистана
https://doi.org/10.5281/zenodo.15623527
Аннотация:
В статье анализируется современное состояние спонсорской
деятельности в Узбекистане, исследуется потенциал развития данного сектора и
определяются стратегические перспективы. Автор рассматривает ключевые факторы,
способствующие росту спонсорского рынка, включая цифровую трансформацию
экономики, рост покупательной способности населения и развитие медиаландшафта.
Исследование показывает, что при росте медиарынка на 35% в 2023 году и
проникновении интернета 83,3%, Узбекистан обладает значительным потенциалом для
развития спонсорства. Выявлены приоритетные направления: спорт, культура,
образование и социальные проекты. Предложены практические рекомендации по
созданию благоприятной экосистемы для развития спонсорства в Узбекистане.
Ключевые
слова:
спонсорство;
Узбекистан;
медиарынок;
цифровая
трансформация; развивающиеся рынки; корпоративная социальная ответственность;
маркетинговые коммуникации.
Abstract
The article analyzes the current state of sponsorship activities in Uzbekistan, explores the
development potential of this sector and identifies strategic prospects. The author examines
key factors contributing to the growth of the sponsorship market, including digital
transformation of the economy, growth in purchasing power and media landscape
development. Special attention is paid to the analysis of the regulatory framework,
development barriers and opportunities for expanding sponsorship activities. The study shows
that with media market growth of 35% in 2023 and internet penetration of 83.3%, Uzbekistan
has significant potential for sponsorship development. Priority areas are identified: sports,
culture, education and social projects. Practical recommendations are proposed for creating a
favorable ecosystem for sponsorship development in Uzbekistan.
Keywords:
sponsorship; Uzbekistan; media market; digital transformation; emerging
markets; corporate social responsibility; marketing communications.
Annotatsiya
Maqolada O‘zbekistondagi homiylik faoliyatining hozirgi holati tahlil qilinib, ushbu sohani
rivojlantirish salohiyati o‘rganilgan va strategik istiqbollari belgilangan. Muallif homiylik
bozorining o‘sishiga hissa qo‘shuvchi asosiy omillarni, jumladan, iqtisodiyotning raqamli
transformatsiyasi, aholining xarid imkoniyatlari o‘sishi va media sohasining rivojlanishini
45
ko‘rib chiqadi. Tadqiqot shuni ko‘rsatadiki, 2023-yilda media bozorining 35 foizga o‘sishi va
internet foydalanuvchilar sonining 83,3 foizga yetishi bilan O‘zbekiston homiylikni
rivojlantirish uchun sezilarli salohiyatga ega. Ustuvor yo‘nalishlar sifatida sport, madaniyat,
ta’lim va ijtimoiy loyihalar aniqlangan. O‘zbekistonda homiylikni rivojlantirish uchun qulay
ekotizim yaratish bo‘yicha amaliy tavsiyalar taklif etilgan.
Kalit so'zlar:
homiylik; O'zbekiston; media bozori; raqamli transformatsiya;
rivojlanayotgan bozorlar; korporativ ijtimoiy mas'uliyat; marketing kommunikatsiyalari.
Введение
Узбекистан переживает период активной экономической трансформации,
создающей благоприятные условия для развития новых форм маркетинговых
коммуникаций, в том числе спонсорства. За последние годы в стране произошли
кардинальные изменения: ВВП демонстрирует реальный рост 6,5% в 2024 году при
росте частного потребления 7,5%
1
. Медиарынок Узбекистана превысил 2 трлн.
узбекских сумов в 2024 году, показав рост на 35% в 2023 году
2
.
Актуальность исследования спонсорства в Узбекистане обусловлена несколькими
факторами. Во-первых, стремительное развитие цифровой экономики и рост
медиапотребления создают новые возможности для брендинга и продвижения. Во-
вторых, усиление конкуренции на внутреннем рынке требует от компаний поиска
эффективных инструментов построения имиджа и завоевания лояльности
потребителей. В-третьих, растущее внимание к корпоративной социальной
ответственности делает спонсорство стратегическим инструментом устойчивого
развития бизнеса.
Научная новизна исследования заключается в комплексном анализе состояния и
перспектив
спонсорского
рынка
Узбекистана
с
учетом
специфики
трансформирующейся экономики. Практическая значимость состоит в разработке
рекомендаций по созданию благоприятной экосистемы для развития спонсорства в
стране.
Цель исследования — анализ текущего состояния спонсорской деятельности в
Узбекистане, оценка потенциала развития и определение стратегических направлений
роста отрасли.
Современное состояние медиарынка и цифровой инфраструктуры
Фундаментом для развития спонсорства в Узбекистане служит динамично
развивающаяся цифровая инфраструктура. По данным DataReportal, на начало 2024 года
в стране насчитывалось 29,52 млн интернет-пользователей, что соответствует охвату
на 83,3%
3
. Мобильная связь демонстрирует еще более впечатляющие показатели: 33,81
млн активных подключений (95,5% от населения).
Медиаландшафт страны претерпевает кардинальные изменения. Телевизионный
сегмент остается доминирующим (70% медиарекламного рынка), однако наблюдается
1
World Bank. Uzbekistan Overview. — URL:
https://www.worldbank.org/en/country/uzbekistan/overview
2
PR.uz. Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах. — URL:
https://pr.uz/reklamnyi-rynok-uzbekistana-v-2024-2025-godah/
3
DataReportal. Digital 2024: Uzbekistan. — URL:
46
активный рост digital-сегмента. Инвестиции в ТВ-рекламу в 2024 году увеличились на
23% и составили около 1,026 трлн сумов
4
.
Особенно динамично развиваются социальные медиа. В январе 2024 года в
Узбекистане насчитывалось 8,70 млн активных пользователей социальных сетей (24,6%
населения), при этом их количество выросло на 107% за год
5
. Структура пользователей
включает:
Facebook: 10,096 млн пользователей (29,1% населения)
Instagram: 9,427 млн пользователей (27,2% населения)
LinkedIn: 773,3 тыс. пользователей (2,2% населения)
Развитие e-commerce создает дополнительные возможности для цифрового
спонсорства. Прогнозируется, что к 2027 году оборот электронной коммерции составит
$2,2 млрд (11% от общего ритейл-рынка по сравнению с 2% в 2022 году)
6
.
Анализ ключевых игроков спонсорского рынка
Спонсорский рынок Узбекистана характеризуется активным участием как
международных, так и национальных компаний. Лидерами по объему спонсорских
инвестиций выступают:
Международные бренды:
IBT (Pepsi), Coca-Cola, Nestle вошли в топ-5
рекламодателей по WGRP за 2023 год
7
. Эти компании активно спонсируют спортивные
мероприятия, культурные фестивали и образовательные программы.
Национальные лидеры:
Выделяются компании пищевой отрасли и ритейла,
такие как кондитерский дом Safia и сеть супермаркетов Korzinka, которые развивают
инновационные подходы к спонсорству, интегрируя социальную ответственность в
корпоративную стратегию.
Банковский сектор:
Коммерческие банки активно спонсируют спортивные
команды, культурные мероприятия и образовательные инициативы, используя
спонсорство для укрепления доверия клиентов.
Телекоммуникационные компании:
Операторы мобильной связи и интернет-
провайдеры инвестируют в спонсорство IT-мероприятий, молодежных проектов и
цифровых инициатив.
Отраслевая специфика и приоритетные направления
Анализ спонсорской активности в Узбекистане выявляет несколько приоритетных
направлений:
Спортивное спонсорство
занимает лидирующие позиции. Особой популярностью
пользуется футбол, что связано с массовым интересом населения к данному виду спорта.
Спонсоры активно поддерживают национальные команды, локальные турниры и
строительство спортивной инфраструктуры.
4
Spot.uz. Развитие рынка ТВ и радиорекламы в 2024 году: ключевые изменения и тенденции. — URL:
https://www.spot.uz/ru/2024/08/28/omnibox/
5
DataReportal. Digital 2024: Uzbekistan. — URL:
https://datareportal.com/reports/digital-2024-uzbekistan
6
Marketing.uz. Digital-рынок Узбекистана 2024: аудитория, инструменты, новые возможности. — URL:
7
Spot.uz. Развитие рынка ТВ и радиорекламы в 2024 году: ключевые изменения и тенденции. — URL:
47
Культурное спонсорство
развивается в контексте поддержки национального
наследия и современного искусства. Компании спонсируют музыкальные фестивали,
выставки, театральные постановки и литературные мероприятия.
Образовательное спонсорство
приобретает особое значение в условиях
модернизации системы образования. Спонсоры поддерживают университеты, научные
исследования, стипендиальные программы и профессиональную подготовку кадров.
Социальное спонсорство
фокусируется на поддержке уязвимых групп населения,
экологических инициатив и проектов устойчивого развития.
Факторы, способствующие развитию спонсорства
Несколько ключевых факторов создают благоприятные условия для роста
спонсорского рынка в Узбекистане:
Экономический рост
обеспечивает увеличение маркетинговых бюджетов
компаний. Рост ВВП на 6,5% и частного потребления на 7,5% в 2024 году создает основу
для расширения спонсорских инвестиций.
Демографический дивиденд
— медианный возраст населения составляет 27 лет,
что обеспечивает высокую восприимчивость к современным маркетинговым
практикам и цифровым форматам спонсорства
8
.
Урбанизация
(51% городского населения) способствует концентрации
потребительской активности и развитию событийного маркетинга.
Государственная поддержка
цифровизации в рамках программы "Цифровой
Узбекистан 2030" создает инфраструктурные предпосылки для инновационных форм
спонсорства.
Развитие гражданского общества
и рост социального предпринимательства
расширяют возможности для социально ориентированного спонсорства.
Препятствия и вызовы развития
Несмотря на благоприятные тенденции, развитие спонсорства в Узбекистане
сталкивается с рядом препятствий:
Правовая неопределенность
создает риски для инвесторов и ограничивает
развитие долгосрочных спонсорских программ.
Недостаток профессиональных компетенций
в области планирования,
реализации и оценки эффективности спонсорских проектов снижает качество
реализуемых инициатив.
Ограниченность измерительных инструментов
затрудняет оценку ROI
спонсорских инвестиций и обоснование бюджетов.
Культурные барьеры
связаны с недостаточным пониманием ценности
спонсорства со стороны некоторых организаций и сообществ.
Фрагментация рынка
и отсутствие координации между заинтересованными
сторонами препятствуют формированию системного подхода к развитию отрасли.
Потенциал развития и стратегические перспективы
Оценка потенциала развития спонсорства в Узбекистане показывает
значительные возможности роста:
8
TGM Research. How to conduct market research projects in Uzbekistan? — URL:
https://tgmresearch.com/uzbekistan-how-to-conduct-market-research-best-practices.html
48
Количественный потенциал:
При текущем объеме медиарынка свыше 2 трлн
сумов доля спонсорства составляет менее 5%. В развитых странах этот показатель
достигает 15-20%, что указывает на потенциал 3-4-кратного роста.
Качественный потенциал:
Переход от разовых спонсорских активностей к
системным долгосрочным партнерствам может значительно повысить эффективность
инвестиций.
Технологический потенциал:
Внедрение цифровых технологий (VR/AR, AI,
blockchain) может создать новые форматы спонсорского взаимодействия с
аудиториями.
Секторальный потенциал:
Развитие новых отраслей (IT, зеленая энергетика,
биотехнологии) расширяет возможности для тематического спонсорства.
Стратегические перспективы развития включают:
1.
Формирование спонсорской экосистемы
с участием бизнеса, государства, НКО и
образовательных учреждений.
2.
Создание think tank - лабораторий
для подготовки специалистов в области
спонсорства и событийного маркетинга.
3.
Развитие цифровых платформ
для сопоставления спонсоров и получателей
поддержки.
4.
Интеграция с международными сетями
спонсорства для привлечения
глобальных инвестиций.
Рекомендации по развитию спонсорского рынка
На основе проведенного анализа предлагаются следующие рекомендации:
Развитие инфраструктуры:
создание ассоциации участников спонсорского рынка;
формирование базы данных спонсорских возможностей;
Повышение профессиональных компетенций:
включение курсов по спонсорству в образовательные программы;
организация конференций и семинаров;
развитие международного обмена опытом.
Стимулирование инноваций:
поддержка стартапов в области eventtech;
внедрение цифровых технологий в спонсорство;
развитие краудфандинговых платформ.
Заключение
Анализ современного состояния спонсорства в Узбекистане показывает, что
отрасль находится на начальном этапе развития, но обладает значительным
потенциалом роста. Ключевыми драйверами развития выступают цифровая
трансформация экономики, рост покупательной способности населения и развитие
медиаландшафта.
Основные выводы исследования:
1.
Благоприятная макроэкономическая среда
создает предпосылки для роста
спонсорских инвестиций. Рост ВВП на 6,5% и медиарынка на 35% обеспечивают
основу для расширения отрасли.
49
2.
Цифровизация открывает новые возможности
для инновационных форм
спонсорства. Проникновение интернета 83,3% и рост пользователей социальных
сетей на 107% создают платформы для цифрового спонсорства.
3.
Системные препятствия требуют комплексного решения.
Правовая
неопределенность,
недостаток
компетенций
и
фрагментация
рынка
ограничивают развитие отрасли.
4.
Потенциал роста составляет 3-4 раза
при условии создания благоприятной
экосистемы и устранения институциональных барьеров.
5.
Приоритетными направлениями
являются спорт, культура, образование и
социальные проекты, соответствующие национальным приоритетам развития.
Реализация предложенных рекомендаций позволит создать в Узбекистане
современную экосистему спонсорства, способствующую экономическому росту,
развитию гражданского общества и укреплению международного имиджа страны.
Перспективы дальнейших исследований включают углубленный анализ
эффективности различных форм спонсорства, изучение лучших международных
практик и разработку методики оценки социально-экономического воздействия
спонсорских программ.
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Cornwell T. B. Sponsorship in Marketing: Effective Communication through Sports, Arts
and Events. — New York: Routledge, 2020. — 408 p.
2.
DataReportal.
Digital
2024:
Uzbekistan.
—
URL:
https://datareportal.com/reports/digital-2024-uzbekistan
3.
Marketing.uz. Digital-рынок Узбекистана 2024: аудитория, инструменты, новые
возможности. — URL: https://marketing.uz/novosti/novosti-partnerov/digital-rynok-
uzbekistana-2024-auditoriya-instrumenty-novye-vozmozhnosti.htm
4.
PR.uz. Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025
годах. — URL: https://pr.uz/reklamnyi-rynok-uzbekistana-v-2024-2025-godah/
5.
Spot.uz. Развитие рынка ТВ и радиорекламы в 2024 году: ключевые изменения и
тенденции. — URL: https://www.spot.uz/ru/2024/08/28/omnibox/
6.
SponsorUnited. 2024 Predictions: Sponsorship Industry Poised for Further Growth. —
URL: https://www.sponsorunited.com/posts/2024-predictions-sponsorship-industry
7.
TGM Research. How to conduct market research projects in Uzbekistan? — URL:
https://tgmresearch.com/uzbekistan-how-to-conduct-market-research-best-practices.html
8.
Taurus Marketing. Mastering Integrated Marketing Communications: The 2024 Essential
Guide.
—
URL:
https://taurusmarketing.com.au/mastering-integrated-marketing-
communications-the-2024-essential-guide/
9.
World
Bank.
Uzbekistan
Overview.
—
URL:
https://www.worldbank.org/en/country/uzbekistan/overview
