“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
104
“ЎЗТЕМИРЙЎЛЙЎЛОВЧИ” АЖ НИНГ ИСТЕЪМОЛЧИЛАР ХУЛҚ-
АТВОРИГА АСОСЛАНГАН МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЯ
МОДЕЛИ
Рахматов Зиёдулло Носирович
1
1
Тошкент давлат иқтисодиет университети таянч докторанти (PhD)
Ўзбекистон, 100066, Тошкент шаҳар, Ислом Каримов кўчаси, 49
E-mail:
Аннотация:
Мақолада маркетинг коммуникацияларининг истеъмолчилар хулқ-
атворига таъсир кўрсатиши мумкин бўлган йўлларини аниқлашга қаратилган, бу
нафақат реклама натижасида, балки бутун маркетинг коммуникация жараёни
натижасида
пайдо
бўлган
иерархик
таъсирлар
жамланмасидир.
Маркетинг
коммуникациялари истеъмолчилар хатти-ҳаракатларига таъсир этиш мақсадида
қурилган модель ёрдамида амалга оширилади. Маркетинг коммуникациялари
стратегиясини самарали амалга ошириш учун компания мижозлари билан ўзаро
муносабатларнинг ахамияти юқори эканлиги ўрганилган.
Калит сўзлар:
маркетинг коммуникациялари, истеъмолчилар хатти-харакатлари,
маркетинг коммуникация тизими, компания маркетинг бюджети, потенциал харидор.
Аннотация:
Эта статья направлена на выявление способов, с помощью которых
маркетинговые коммуникации могут влиять на поведение потребителей, набор
иерархических влияний, которые возникают не только от рекламы, но и от всего
процесса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации реализуются с
использованием модели, предназначенной для воздействия на поведение потребителей.
Изучена важность отношений с клиентами компании для эффективной реализации
стратегии маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова:
маркетинговые коммуникации, поведение потребителей,
система
маркетинговых
коммуникаций,
маркетинговый
бюджет
компании,
потенциальный покупатель.
Кириш
Маркетинг коммуникациялари тадқиқотларнинг мураккаб ва мунозарали
йўналишларидан бири бўлиб, маркетинг коммуникацияларини ишлаб чиқиш ва
коммуникация воситаларини мураккаб стратегик жараёнга мувофиқлаштириш
босқичларини ўз ичига қамраб олади. Маркетинг коммуникациялари –
истеъмолчилар билан муносабатларни яратиш ва мустаҳкамлаш учун маркетинг
элементларидан комплекс фойдаланган ҳолда истеъмолчилар хулқ-атворига таъсир
этишдир. Замонавий маркетингнинг истеъмолчиларга йўналтирилганлик нуқтаи
назаридан шуни таъкидлаш мумкинки, маркетинг коммуникацияларининг асосий
мақсади истеъмолчиларнинг хулқ-атворига таъсир қилиш ва унинг таркибий
жараёнларини: идрок, муносабат, маълумот, мотивация ва хатти-ҳаракатларни
бошқаришдир. Рақобатга асосланган иқтисодий тизимда компанияларнинг омон
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
105
қолиши ва ривожланиши, истеъмолчилар хақида батафсил маълумотларнинг
мавжудлигига боғлиқдир. Шунинг учун замонавий маркетинг истеъмолчиларнинг
эҳтиёжлари, мотивацияси, муносабати ва хатти-ҳаракатлари тўғрисида тўлиқ
маълумотга эга бўлиш зарурлигини таъкидлайди. Кучли рақобат шароитида
маркетинг стратегиясининг асосий мақсади одамларни компания ишлаб чиқарадиган
маҳсулотни сотиб олишга ишонтириш эмас, балки истеъмолчи талабларини
қондиришдир деган тушунча деярли ҳамма соҳа учун тан олинган. Маркетинг
коммуникацияларига мувофиқ истеъмолчилар билан муносабатларни яратиш,
мустаҳкамлаш ва хабар юбориш учун маркетинг комплекс элементларидан
фойдаланган ҳолда истеъмолчиларнинг хулқ-атворига таъсир этувчи модель тақдим
эталади.
Мавзуга оид адабиётлар таҳлили.
Маркетинг коммуникациялари ХХ асрнинг сўнгги ўн йилликларида пайдо
бўлди, натижада ушбу даврда маркетингнинг ривожланишида ижобий ўзгаришлар
юз берди. Гарчи ҳозирги кунга қадар концепция мазмуни бўйича мутахассисларнинг
фикри бир хил бўлмасада, маркетинг коммуникацияларининг роли ва аҳамияти
тўғрисидаги ҳамфикрлик ҳақида гапириш мумкин. И. Попескунинг
фикрича коммуникацияларнинг самарадорлиги, хабарни тушуниш ва қабул
қилувчидан керакли жавобни олиш орқали ҳам белгиланади [1] .
Шиддатли рақобат билан ажралиб турадиган глобал бозорда, компаниялар
харидорлар томонидан истеъмол қилинадиган маҳсулотлар ёки хизматлардан
олинадиган манфаатларини тушунишлари учун ўзларининг ғояларини етказиб
беришнинг энг самарали усулларини топишга ҳаракат қилмоқдалар [2]. Шундай
қилиб, маркетинг коммуникациялари маркетингнинг асосий йўналиши, бизнесни
ривожлантирда
маркетинг
стратегиясининг
муҳим
омилига
айланмоқда.
Т. Шимпнинг тадқиқот ишларидан шуни хулоса қилиш мумкинки, сўнгги йилларда
маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти сезиларли даражада ошди, чунки
маркетинг ва коммуникация бир-биридан ажралмас эканлигини ҳисобга олиб, барча
бизнес соҳаларида маркетинг коммуникацияларининг турли шаклларини таклиф
қилиш ва молиявий ёки нотижорат мақсадларига эришиш учун фойдаланилмоқда [3].
П.Китчен ва Д.Шулз тарифлашганидек, маркетинг коммуникациялари
режалаштиришга алтернатива бўлиб, мижозлар билан ишлаш менежменти ва
истеъмолчиларда содиқликни оширишни қўллаб-қувватлайди [10].
Маркетинг
коммуникация
стратегиясининг
асосий
мақсади,
истеъмолчиларнинг
хулқ-атворига
таъсир
кўрсатишга
асосланади
[3].
Н.
Мелентьева
фикрича,
даставвал
маркетинг
коммуникация
тушунчаси
истеъмолчилар ва компаниялар, эҳтиёжлари ва манфаатларини инобатга олган
ҳолда, коммуникация элементларини бирлаштириш бўлган бўлса, бугунги кунда
истеъмолчи бозорни моҳирона бошқаришни тизимидир [4].
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
106
Истеъмолчиларни
ўрганиш
компанияларга
маркетинг
коммуникация
стратегияларини истеъмолчиларнинг фикрлари, талаблари, психологиясидан келиб
чиқиб янада самаралироқ бўлишига эришиш учун ёрдам беради [5].
Р. Бутлер ва Ж. Пеппард маркетинг коммуникацияларининг юраги
истеъмолчилар психологиясини яхши тушуниш эканлигини таъкидлайдилар [6].
Ф.Котлер бўлса, сотувчилар ўз мижозлари билан муваффақиятли алоқа ўрнатишлари
учун улар харидорларнинг хатти-ҳаракатларини ўрганишлари кераклигини айтади [7].
Истеъмолчиларни хулқ-атворини билиш бизнес оламининг диққат марказига
айланди, чунки компанияларнинг гуллаб-яшнаши мижозлар талабларини қондириш
ва уларнинг содиқлигини оширишга боғлиқ [7].
Тадқиқот методологияси.
Тадқиқот методологияси сифатида маркетинг коммуникациялари модели
самарадорлигини бахолашга оид олимлар фикрини ўрганган ҳолда, истеъмолчилар
хулқ-атворига асосланган модел ишлаб чиқилди. Маркетинг коммуникация
самарадорлигини оширувчи моделни бахолашнинг мавжуд назарий усуллари таҳлил
қилинди, афзаллик ва камчиликлари аниқланди.
Таҳлил ва натижалар
Маркетинг
коммуникациялари
потенциалидан
фойдаланган
ҳолда
истеъмолчиларга таъсир кўрсатадиган мураккаб тизим сифатида компания маркетинг
стратегиясини самарали амалга ошириш муаммосини ҳал қилади. Истеъмолчиларга
муносабат билдириш турли хил таъсир моделлари ёрдамида ўрганилиши мумкин.
Биз маркетинг коммуникация мақсадларига ва хабарлар таъсирини таҳлил қилишга
имкон берадиган истеъмолчилар хатти-ҳаракатларига асосланган модель таклиф
этамиз. Истеъмолчилар маҳсулот ёки товар ҳақида хабардор бўлмаган ҳолатдан реал
сотиб олиш ҳолатига ўтиши ва ундан таҳлил қилиш учун кенг доирада
фойдаланишлари мумкин бўлган босқичларни ўз ичига олган модель ишлаб
чиқилган. Истеъмолчиларнинг хатти-ҳаракати бўйича моделларини иккита асосий
тоифага бўлиш мумкин: анъанавий моделлар ва альтернатив моделлар.
Юқоридаги фикрлардан келиб чиқиб “Ўзтемирйўлйўловчи” АЖ маркетинг
коммуникация тизими қуйидаги схема (1-расм) кўринишида бўлиши тавсия этилади.
Бунда компания бош мақсадидан келиб чиқиб, маркетинг коммуникация
инструментларини ташқи ва ички муҳит таҳлили натижаларига асосланган ҳолда
танлаш, амалга оширишни режалаштириш жараёниларини қамраб олиши мақсадга
мувофиқдир.
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
107
М
арк
ети
нг
ком
мун
ик
ац
ия
ти
зм
и
Компания бош
мақсади
Компания маркетинг
коммуникация
мақсади
Таъсир этувчи омиллар таҳлили
Ташқи
Ички
Режалаштириш ва прогнозлаш
Маркетинг коммуникация
иниструментларни танлаш
Баҳолаш ва назорат
1-расм. “Ўзтемирйўлйўловчи” АЖ маркетинг коммуникация тизими
Манба: Муаллиф ишланмаси
Ушбу схемада, яъни маркетинг коммуникация сиёсати тизими “Аҳоли”,
“Бизнесмен ва тадбиркорлар”, “Давлат ва ҳокимият органлари” ва “ Компания
ходимлари” мақсадли сегментларини ахборот билан таъминлашга қаратилган
бўлади. Ушбу тўртта асосий субъектларнинг ўзаро таъсирини таъминлашда маркетинг
коммуникацияларининг ролини ҳисобга олган ҳолда, [9]турли хил коммуникация
оқимларини етти турга ажратилади:
1.
Корхоналар томонидан ажратиладиган бюджет харажатларини аниқлаш
учун истеъмолчилар хатти-ҳаракатлари тўғрисида маълумот тўплаш. Маркетинг
тадқиқотлари корхонанинг бюджет сиёсати ва маркетинг стратегиясини танлашни
асослашда муҳим аҳамиятга эга.
2.
Потенциал харидор корхоналар таклиф этаётган товар (хизматларни)
ўрганишни ва савдо таклифларини таҳлил қилишни бошлайди.
3.
Ишлаб чиқариш ва маркетинг тадқиқотлари амалга оширилгандан сўнг,
сотувни ривожлантиришга йўналтирилган корхонанинг маркетинг коммуникация
дастури (савдо нуқталари, товарларни илгари суриш ва нархларни белгилаш) савдо
тизимлари билан ҳамкорлик қилишга қаратилади.
4.
Реклама орқали ўз товарларини (хизматлари) илгари сурадиган корхона ва
унинг сотувчи ходимлари истеъмолчиларни товарнинг ўзига хос хусусиятлари ҳақида
хабардор қилиш учун талабни шакллантириш ва рағбатлантириш тизимини ишлаб
чиқадилар.
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
108
5.
Талабни рағбатлантириш, реклама ва коммуникация фаолиятини амалга
ошириш бўйича тадбирларнинг якуний мақсади истеъмолчиларни брендга
содиқлигини таъминлаш, сотув шартлари ҳақида маълумот беришга қаратилади.
6.
Қайта алоқа - мижознинг қониқиши ёки қониқмаслик даражасини ўлчаш,
корхонага ўз таклифларини истеъмолчиларнинг муносабатига мослаштиришга имкон
беради.
7.
Алоҳида ва гуруҳ бўлган истеъмолчилар томонидан товарлар (хизматлар)
дан фойдаланилгандан сўнг уларнинг сифати тўғрисида ўз атрофидагиларга фикрини
ва
баҳоларини
тарқатишади
[8].
Истеъмолчилар реакцияси
Истеъмолчилар хатти-ҳаракати
Хабардор қилиш
Билим
Муносабат
Ўрганиш
Англаш
Мойил
Номойил
Ёқтириш
Ёқтирмаслик
Афзал билиш
Рад этиш
Мотивация
Сотиб олиш
Сотиб олмаслик
Амин бўлиш
Амалий хатти-
харакатлар
Харид қиилш
Харид қилмаслик
Маркетинг
коммуникациялари
PR
Садоқатни
оширувчи
дастурлар
Хомийлик
Сотувни
рағбатлантириш
Маркетинг
коммуникация
стратегиясини
ўзгартириш
Маркетинг
коммуникация
стратегиясини
кучайтириш
Қайта алоқа
Қайта алоқа
Реклама
2-расм. Истеъмолчилар хулқ атворига асосланган маркетинг коммуникация
модели
Манба: Муаллиф ишланмаси
Келтирилган фикрлар ва таҳлил натижаларига асосланиб, истеъмолчилар хулқ
атворига асосланган маркетинг коммуникация модели таклиф этилади (2 расм).
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
109
Компания учун мақсадли истеъмолчилар қайси босқичда жойлашганлигини билиш
муҳим, чунки компания ҳар бир босқич вазифаларини бажаришга мос равишда
ҳаракатлар режасини тузиши керак. Мисол учун, товар ва хизматларнинг таниқлилиги
маркетинг коммуникациялари ёки товарни қадоқлашни ўзгартириш ҳисобига ортиши
мумкин. Товар ва хизматларнинг таниқлилиги тўғрисида маълумот тўплаш орқали
компания истеъмолчилар хулқ-атворини баҳолай олади ва ушбу хулқ-атворга таъсир
қилиши мумкин бўлган маркетинг коммуникацияларининг инструментларига
эътибор қаратади.
Истеъмолчилар муносабати босқичи хабардорлик даражаси сифатида когнитив
бир қисмдир ва хизматларнинг хусусияти ва афзалликлари тўғрисида билим ёки
тушунчага эга бўлишни ўз ичига олади. Товар ва хизматлар тўғрисидаги
истеъмолчиларнинг билим даражасини таҳлил қилиш, билим жараёни билан боғлиқ
фойдали кўрсатмаларни таклиф этади ва уни такомиллаштиришнинг бир усули
ҳисобланади. Маркетинг коммуникацияларининг барча таркибий қисмлари
истеъмолчиларга турли хил маълумотларни узатади, шунинг учун улар сотиб олиш ва
истеъмол қилиш тўғрисида билимга эга бўлишни қўллаб-қувватлайдилар. Ўқув
жараёни доимий ўқиш, кузатиш, муҳокама қилиш ва амалий тажриба натижасида
ривожланиб ўзгариб туради.
Моделдаги самарали босқичлардан бири хизматларни таниқлилигини
оширишда истеъмолчиларга таъсир кўрсатиш (мойил ва номойил) босқичидир. Ушбу
ёндашув ижобий ёки салбий бўлиши мумкин бўлган муносабатларни самарали
ўлчашга имкон беради. Маркетинг коммуникациялари реклама, сотувни
рағбатлантириш, PR,
ҳомийлик, садоқатни
оширувчи дастурлари орқали
муносабатларнинг шаклланиши ёки ўзгариши маркетинг коммуникацияларининг энг
муҳим мақсадларидан биридир. Сотиб олишга мотивация яратиш жараёнида
истеъмолчига самарали таъсир этиш даражаси юқоридир, яъни истеъмолчи маълум
бир хизматлар ўз эхтиёжини қондиришини англайди ва харидга ишонч ҳосил қилиб,
амалий хатти-харакатлар босқичига ўтади. Хизматларни сотиб олишни рад этиш турли
сабабарга кўра бўлиши мумкин, шунинг учун бу рад этишнинг сабаблари ўрганилиб,
уни ижобий томонга ўзгартиришга ҳаракат қилинади. Маркетинг коммуникациялари
хизматларни афзал билишга ва ижобий мотивацияга катта таъсир кўрсатиши мумкин,
айниқса PR инструменти орқали.
Хулоса ва таклифлар
Истеъмолчилар хулқ-атвори жараёнининг барча босқичидан сўнг, сотиб олиш
ёки сотиб олмаслик тўғрисида қарор қабул қилган истеъмолчиларнинг қайта алоқаси
маркетинг коммуникация стратегиясини баҳолаш учун асос бўлади: агар ижобий
бўлса, маркетинг коммуникациялари стратегиясини ўзгаришларсиз сақлаб қолиш ёки
янада яхшилаш мумкин, агар у салбий бўлса, маркетинг коммуникациялари
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 5, sentyabr-оktyabr, 2019 yil
5/2019
(№
00043)
110
стратегиясини қайта кўриб чиқиш ва келажакда истеъмолчиларнинг хулқ-атворига
ижобий таъсир кўрсатиши учун ўзгартирилиши керак.
Фойдаланилган адабиётлар
1.
Popescu, I.C. // Comunicarea in marketing tehnici, concepte strategii. Uranus,
Bucuresti, (Chapter 1) 2002y.
2.
Clow, K. // Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications
(4th ed.), Pearson Education, Upper Saddle River, (Chapter 1, 3). 2010y.
3.
Shimp, T. // Advertising, promotion: Supplemental aspects of Integrated
Marketing Communications. (6th ed.), South-Western, Mason, (Chapter 1, 4), 2003y.
4.
Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации Учебное пособие. – СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.
5.
Рахматов З.Н. // Маркетинг коммуникациялари самарадорлигини баҳолаш
мезонлари. “Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали.
№4
6.
Butler, P.& Peppard, J. // Consumer purchasing on the Internet.Processes and
prospects. European Management Journal, 1998. 16, 5, 600-610p.
7.
Kotler, P. // Marketing Management (10th ed), New Jersey (Prentice Hall). 2000y
8.
Чернов С.Е. // Коммуникационная политика в маркетинге предприятий АПК
// Маркетинг в России и за рубежом. 1998 . - № 4.
9.
Larry Percy // Strategic Integrated Marketing Communication. Theory and
practice 2008y. 323p Amsterdam
10.
Kitchen, Philip J. and Schultz, Don E.(2009) IMC: New horizon/false dawn for a
marketplace in turmoil?. Journal of Marketing Communications, 15: 2, 197-204.
