“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
1
М.У. Исаева,
стажер-тадқиқотчи изланувчи,
ТАТУ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМАНИНГ ИҚТИСОДИЙ
САМАРАДОРЛИГИНИ БАҲОЛАШ УСУЛЛАРИ
Интернет технологияларининг жадал ривожланиши тадбиркорлик ва
бизнес субъектларига ўз фаолиятларини замонавий ахборот-коммуникация
технологияларидан фойдаланган ҳолда ташкил этиш ѐки бугунги кун
талабларидан келиб чиққан ҳолда модернизация қилиш имкониятини
яратмоқда. Бу ўринда Интернет тармоғи фойдаланувчилари аудиторияси ишлаб
чиқарувчилар учун тайѐр сараланган истеъмолчилар гуруҳи вазифасини
бажармоқда. Сўнгги йилларда оммалашиб бораѐтган ижтимоий тармоқларнинг
бу борадаги салмоғи айниқса сезиларлидир. Мисол тариқасида айтадиган
бўлсак, Facebook ижтимоий тармоғи дунѐнинг турли минтақаларида яшовчи
80 000 000 дан ортиқ фойдаланувчиларни ўзида жамлаган
1
. Ўзбекистонда
Facebook тизимидан фойдаланувчилар сони 2011 йил декабрь ойи якуний
ҳолатига кўра 90960 кишини ташкил этади, тизимдан фойдаланувчи
мамлакатлар рейтингида Ўзбекистон 141-ўринни эгаллаб турибди.
Қуйида энг кўп мурожаат қилинадиган ресурсларнинг Ўзбекистон,
Россия ва бутун дунѐ бўйича солиштирма таҳлили келтирилган
2
(1-расм).
1-расм. Энг кўп мурожаат қилинадиган ресурслар
1
facebook.com
2
Шарифов Т., Реклама в социальных медиа: мода или необходимость? – Usenet конференцияси материаллари, -
-Т.: 2011 й.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
2
Расмдан кўриниб турибдики, мамлакатимизда odnoklassniki.ru ижтимоий
тармоғи фойдаланувчилар сонининг кўплиги билан етакчилик қилиб келмоқда.
Унинг юртимиздаги фойдаланувчилари сони 3 000 000 дан ортиқ. Ижтимоий
тармоқлар оммавийлик бўйича Google тизимидан кейинги ўринни эгаллаб
турибди.
Facebook.com, Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Olam.uz каби ижтимоий
тармоқлар фойдаланувчиларга ўзаро мулоқот қилиши билан бир қаторда,
ўзларини қизиқтирган маълумотлар ва аудио-видео контентларини алмашиш,
конференциялар ташкил этиш, маълум ижтимоий гуруҳлар тузиб, унда умумий
қизиқиш ва мақсадларга эга фойдаланувчиларни бир жойга бирлаштириш
имконини бермоқда. Айнан мана шу ижтимоий гуруҳлар реклама берувчилар
учун кен имкониятлар эшигини очмоқда. Бошқа Интернет-реклама тарқатиш
воситалари билан солиштирганда улар қуйидаги афзалликларга эга:
1.
Реклама берувчиларни таргетинг муаммоларидан халос қилади.
2.
Фойдаланувчи реклама билан батафсил танишиш вақтида ўз бош
саҳифасини тарк этмайди.
3.
Ижтимоий гуруҳнинг ҳар бир аъзоси бошқа аъзоларнинг рекламага
бўлган муносабатини “кўриб” туради.
4.
Фойдаланувчилар рекламани бошқаларга тавсия этиш, ўз фикр-
мулоҳазалари билан ўртоқлашиш имконига эга, яъни фойдаланувчининг ўзи
бевосита реклама тарқатувчига айлана олади.
Аммо реклама фаолияти билан шуғулланувчи агентликлар ва
мутахассислар
бу
турдаги
ижтимоий
гуруҳларга
жойлаштирилган
рекламаларнинг иқтисодий самарадорлигини қандай аниқлаш бўйича ҳали ҳам
бир қарорга келишгани йўқ. Умумий тан олинган усуллар, асосий методлар
мавжуд эмас. Зеро бу ўринда рекламанинг иқтисодий самарадорлигини
аниқлашнинг
анъанавий
усулларидан
фойдаланиш
бир
қанча
номутаносибликларни келтириб чиқаради.
Ҳозирги кунда кўпчилик Интернет-реклама агентликлари томонидан кенг
фойдаланилаѐтган ва ғарб адабиѐтларидан яхши маълум бўлган AIDA модели
анъанавий рекламанинг истеъмолчига таъсирини тўрт босқич асосида
изоҳлайди
3
. Булар:
диққат-эътибор (attention);
қизиқиш (interest);
истак (desire);
амал (action).
Бу моделга кўра реклама аввал истеъмолчининг эътиборини тортиши,
кейин қизиқтириши, унга эгалик қилиш истагини уйғотиши ва сотиб олишга
ундаши лозим. Рекламада бу тўрт элементларнинг барчаси мукаммал ҳолатда
тайѐрланган бўлиши лозим, акс холда кутилган натижага эришиб бўлмайди. Бу
моделнинг асосий камчилиги шундаки, Интернет муҳити учун хос бўлган бир
қатор параметрларни ҳисоблаш ва такрорий амалларнинг натижаларини акс
эттириш имконини бермайди.
3
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
3
AIDA моделини Интернет муҳити учун мослаштирилиб, рекламанинг
фойдаланувчиларга кўрсатадиган таъсири ва фойдаланувчиларнинг натижавий
амалларини ҳисобга олиш асосида Интернет-рекламанинг иқтисодий
самарадорлигини аниқлашнинг қуйидаги усулини таклиф қилиш мумкин. Бу
усул Интернет-реклама жараѐнини бир нечта босқичларга бўлиб таҳлил қилиш
имконини яратади:
1.
Реклама намойиши.
2.
Эътиборни тортиш.
3.
Қизиқтириш.
4.
Веб-саҳифага ташриф.
5.
Амал (ҳаракат).
6.
Такрорланиш.
Интернет-рекламанинг иқтисодий самарадорлиги ҳар бир босқич учун
алоҳида, уларнинг ўзигагига хос бўлган самарадорлик кўрсаткичлари асосида
ҳисобланади (2-расм).
1.
Рекламани намойиш этиш.
Биринчи босқич рекламани фойдаланувчиларга намойиш этиш –
демонстрация (impression) ҳисобланади. Намойиш деганда рекламанинг
Интернет фойдаланувчиларига рекламани кўриш имконини берувчи дастурий
воситага юкланиши назарда тутилади. Намойишнинг амалга оширилганлиги
техник воситалар ѐрдамида аниқланади. Фойдаланувчилар реклама жойлашган
веб-саҳифага неча марта ташриф буюришига қараб бир реклама бир
фойдаланувчининг ўзига бир неча марта намойиш этилиши мумкин.
Фойдаланувчи реклама намойишларини томоша қилиш имконига эга
бўлгани билан уни кўрмаслиги ҳам мумкин. Реклама саҳифанинг пастки
қисмида жойлашган ҳолатлар бунга мисол бўла олади.
Бу босқичда қуйидаги кўрсаткичлар ҳисоблаб топилади:
Намойишлар сони.
Уникаль намойишлар сони (тақдим этилган умумий реклама
намойишлари сонидан такрорий намойишлар сонининг айирмаси);
Аудиториялар кесишмаси.
Рекламани жойлаштириш нархлари.;
Намойишлар частотаси.
Мингта намойишлар нархи – CPM ѐки CPT кўрсаткичи (cost per
thousand or “millesimus” - лотин тилида минг сони) қуйидаги формула бўйича
ҳисобланади:
1000
s
n
N
J
CPM
(1)
Бунда: J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; N
s
– намойишлар сони.
Мингта уникаль намойишлар нархи – CPMU.
1000
s
n
UN
J
CPMU
(2)
Бу ерда: J
n
– реклама жойлаштириш нархи; UN
s
– уникаль намойишлар сони.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
4
1.
2.
3.
4.
5.
2-расм. Интернет-реклама кўрсаткичларининг фойдаланувчиларга таъсир
босқичлари бўйича тақсимланиши.
Диққат - эътиборни тортиш
Кўзга ташланувчанлик
Таниқлилик
Эсда қолувчанлик
Реклама намойиши
Намойишлар сони
Аудиториялар кесишмаси
Уникаль намойишлар сони
Жойлаштириш нархлари
кесишмаси
Намойишлар частотаси
кесишмаси
Мингта намойишлар нархи
Мингта уникаль
намойишлар нархи
Қизиқиш
Кликлар сони
Намойишлар сонинг
мурожаатлар сонига бўлган
муносабати
Уникаль кликлар сони
Кликлар частотаси
кесишмаси
Кликларнинг ўртача нархи
Уникаль кликларнинг ўртача
нархи
Веб-саҳифага
ташриф
Уникаль фойдаланувчилар сони
Ташрифлар частотаси
Ташрифлар сони
Янги фойдаланувчилар сони
Фойдаланувчиларнинг географик
тақсимланиши
Саҳифалар намойишлари сони
Сайтгача йўл
Кўрилган саҳифалар сони
Ташрифлар давомийлиги
Битта уникаль фойдаланувчи
нархи
Битта ташриф нархи
Амал (ҳаракат)лар
Амаллар сони
Харидлар сони
Буюртмалар сони
Сотув ҳажми
Харидларнинг ўртача
суммаси
Ҳар бир мижознинг ўртача
харидлари сони
Битта буюртма нархи
Битта амал нархи
Битта ҳарид нархи
Битта мижоз нархи
Буюртмалар частотаси
Мижозлар сони
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
5
2.
Диққат эътиборни тортиш.
Ҳар бир реклама фойдаланувчилар эътиборини торта оладиган даражада
тайѐрланиши ва жойлаштирилиши лозим. Акс ҳолда, у кутилган натижани
бермайди. Агар фойдаланувчи рекламани кўриш вақтида ҳеч қандай ҳаракатни
амалга оширмаган бўлса, бу реклама харажатлари бекорга сарфланди дегани
эмас.
Фойдаланувчи реклама (реклама шиори, маҳсулот фирма номи, веб-
саҳифа адреси)ни эслаб қолиши ва кейинчалик, масалан, реклама қилинаѐтган
маҳсулотни савдо расталарида учратган ѐки реклама намойишини қайта
томоша қилганда маҳсулотга эга бўлиш иштиѐқи пайдо бўлиб, веб-саҳифа
адресига мурожаат қилиши мумкин. Бу ҳолат кечиккан таъсир деб аталади.
Бу ва кейинги (қизиқтириш) босқичида самарадорликни баҳолаш учун
истеъмолчиларда қуйидаги бандлар бўйича сўровнома ўтказиш лозим:
кўзга ташланувчанлик;
эсда қолувчанлик;
таниқлилик.
Сўровномада қуйидаги мавзуларга оид саволлар бериш мумкин:
сарлавҳа / реклама матнининг тушунарлилиги;
рекламадаги иккинчи ғоянинг тушунарлилиги;
рекламанинг визуал хусусиятлари;
марканинг уникаллиги, бошқа маркалардан фарқининг очиб берилиши;
рекламада ѐқимсиз таассурот уйғотувчи элементлар мавжудлиги;
фойдаланувчининг реклама ғоясини қўллаб-қувватлаш.
Сўровномалар реклама жойлаштирилган веб-саҳифаларда ўтказилиши
мумкин. Шу билан бирга техник воситалар ѐрдамида сўров фақат реклама
намойиш этилган фойдаланувчилар учунгина ўтказилишини таъминлаш
мумкин. Бу ҳолатда сўров натижаларини реклама намойишларининг шакли ва
частотаси билан солиштириш имконияти пайдо бўлади.
3.
Қизиқтириш.
Агар реклама фойдаланувчиларни қизиқтирса, у ҳолда улар:
1.
Рекламани эслаб қолиб кейинчалик унинг таъсирида реклама берувчи
учун ижобий бўлган бирор-бир ҳаракатни амалга оширишлари мумкин.
2.
Реклама берувчининг веб-саҳифасига (клик ѐрдамида) бевосита мурожаат
қилишлари мумкин.
Рекламанинг бу босқичдаги таъсири фақат интернет-реклама учун хос
бўлган қуйидаги кўрсаткичлар ѐрдамида аниқланади:
Кликлар сони.
Уникаль кликлар сони.
Намойишлар сонинг мурожаатлар сонига бўлган муносабатини
ифодаловчи кўрсаткич-CTR қуйидаги формула ѐрдамида ҳисоблаб топилади:
%
100
s
s
N
K
CTR
,
(3)
Бу ерда: К
s
– кликлар сони; N
s
– намойишлар сони.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
6
Кликлар частотаси K
Ch
:
s
s
Ch
UK
K
K
,
(4)
бу ерда: К
s
– кликлар сони, UK
s
– уникаль кликлар сони.
Кликларнинг ўртача нархи – K
n
:
s
n
n
K
J
K
,
(5)
бу ерда; J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; К
s
– кликлар сони.
Уникаль кликларнинг ўртача нархи – UK
n
:
s
n
n
UK
J
UK
,
(6)
бу ерда: J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; UK
s
– уникаль кликлар сони.
Бу кўрсаткич реклама ѐрдамида қизиқтирилган ҳар бир интернет-
фойдаланувчи учун сарфланган ўртача маблағ миқдорини кўрсатади ва реклама
иқтисодий самарадорлигини баҳолашда муҳим аҳамиятга эга.
4.
Веб-саҳифага ташриф.
Интернет-рекламанинг самарадорлиги кўп жиҳатдан истеъмолчиларнинг
маҳсулотни сотиб олиш ѐки реклама берувчи учун фойдали бўлган бошқа
бирор-бир амални бажариши учун зарур бўлган маълумотни ҳеч қандай
қийинчиликка учрамай топиб олишига боғлиқ.
Бу босқичнинг асосий кўрсаткичлари:
Уникаль фойдаланувчилар сони.
Ташрифлар сони.
Ташрифлар частотаси T
Ch
:
s
s
ch
UF
T
T
,
(7)
бу ерда; T
s
– ташрифлар сони; UF
s
– уникаль фойдаланувчилар сони.
Янги фойдаланувчилар сони.
Фойдаланувчиларнинг географик жойлашуви.
Кўрилган саҳифалар сони - S
ks
ҳар бир фойдаланувчи томонидан бир
ташриф мобайнида кўрилган саҳифалар сонини кўрсатади. Қуйидаги формула
асосида ҳисоблаб топилади:
s
s
ks
T
S
S
,
(8)
бу ерда: S
s
саҳифалар сони; T
s
– ташрифлар сони.
Сайтга йўл;
Ташрифлар давомийлиги (вақти).
Битта уникаль фойдаланувчининг нархи – UF
n
:
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
7
s
n
n
UF
J
UF
,
(9)
бу ерда: J
n
– реклама жойлаштириш нархи; UF
s
– уникаль
фойдаланувчилар сони.
Битта ташриф нархи – T
n
:
s
n
n
T
J
T
,
(10)
бу ерда: J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; T
s
– ташрифлар сони.
5.
Амал (ҳаракат).
Веб-саҳифа билан танишгандан сўнг фойдаланувчида реклама берувчи
фойдасига бирор-бир амал бажариш фикри пайдо бўлиши мумкин. Булар:
бирор-бир маълумотни аниқлаштириш учун Интернетдан сўров
жўнатиш;
веб-саҳифада рўйҳатдан ўтиш;
овоз беришда иштирок этиш;
буюртма бериш ва ҳ.к.
Бу амалларни рўйҳатга олиш Интернет муҳитида дастурий ва техник
томондан ҳеч қандай қийинчилик туғдирмайди. Бу босқичдаги самарадорлик
кўрсаткичлари қуйидагилар:
Амаллар сони.
Буюртмалар сони.
Ҳаридлар сони.
Ўртача ҳаридлар суммаси H
sum
:
s
h
sum
H
S
H
,
(11)
бу ерда: S
h
– сотув хажми; H
s
–харидлар сони.
Мижозлар сони;
Ҳар бир мижоз ўртача харидининг суммаси M
Hsum
:
s
s
Hsum
M
B
M
,
(12)
бу ерда: B – амалга оширилган буюртмалар; M
s
– мижозлар сони.
Ҳар бир амал нархи A
n
:
s
n
n
A
J
A
,
(13)
бу ерда: J
n
– реклама жойлаштириш нархи; А
s
– амаллар сони.
Ҳар бир буюртма нархи - B
n
реклама жойлаштириш нархининг
буюртмалар сонига нисбати орқали ҳисобланади
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 4, май, 2012 йил
8
s
n
n
B
J
B
,
(14)
бу ерда: J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; B
s
– буюрмалар сони.
Ҳар бир харид нархи H
n
:
s
n
n
H
J
H
,
(15)
бу ерда: J
n
– реклама жойлаштириш нархи; H
s
– харидлар сони
Ҳар бир мижоз нархи M
n
:
s
n
n
M
J
M
,
(16)
бу ерда: J
n
– рекламани жойлаштириш нархи; M
s
– мижозлар сони.
Буюртмалар частотаси.
6. Такрорий амаллар.
Интернет фойдаланувчилари веб-саҳифага қайта ташриф буюришлари,
буюртма ва харидларни қайта амалга оширишлари мумкин. Такрорий
амалларни ҳисобга олиш реклама компанияси хақида умумий хулоса
чиқаришга имкон яратади. Шу билан бирга такрорий амаллар истеъмолчилар
биринчи ҳариддан мамнун эканлигини кўрсатади.
Такрорий
амалларнинг
самарадорлик
кўрсаткичлари
олдинги
босқичлардагидек ҳисоблаб борилади. Бу маълумотлар кейинги реклама
компаниясини ўтказиш муддатини белгилашда муҳим аҳамиятга эга.
Автоматик ҳисоблагичлар ѐки Google Analytics каби профессионал
аналитик дастурлар ѐрдамида реал вақт учун олинган катталиклар юқорида
келтирилган барча кўрсаткичлар (диққат эътиборни тортиш босқичи
кўрсаткичларидан ташқари)ни ҳисоблаш имконини яратади. Бу ўринда
қўшимча дастурий ва техникавий воситаларга алоҳида харажатлар талаб
қилинмайди.
Хулоса ўрнида шуни айтиш жоизки, таклиф этилаѐтган усул ѐрдамида
нафақат ижтимоий тармоқларга жойлаштирилган рекламаларни, балки исталган
реклама майдончаларига жойлаштирилган барча кўринишдаги Интернет-
рекламаларнинг иқтисодий самарадорлигини аниқлаш мумкин.
