www.e-itt.uz
I SON. 2025
238
REKLAMALARDA ISHONTIRUVCHI ALOQA
Safarov Alisher Yunusaliyevich
Oriental universiteti
Annotatsiya.
Ushbu maqolada ishontiruvchi aloqa, uni ahamiyati va reklamalarda
qo‘llanilishi yoritilgan. Shu
jumladan, ishontirish, ishontiruvchi aloqa tushunchalari mavjud ilmiy
manbalarga asoslanib tadqiq qilingan. Ishontiruvchi aloqa tushunchasini va uning jarayonini
ifodalashda umumiy aloqa jarayoni modeli, uni tashkil etuvchi asosiy elementlari va
komponentlari alohida ko‘rib chiqilgan. Shuningdek, ishontiruvchi aloqa doirasida o‘rganish,
dissonans-
atribut, kam ishtirok ierarxiyalari reklamalarda qo‘llanilishi nuqtai nazaridan
yoritilgan.
Kalit so‘zlar:
reklama, ishontiruvchi aloqa, ritorika, aloqa jarayoni, reaksiya, teskari aloqa,
ta
’
sir ierarxiyasi.
УБЕДИТЕЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ
Сафаров Алишер Юнусалиевич
Университет Ориентал
Аннотация
.
В этой статье обсуждается убеждающая коммуникация, ее важность
и использование в рекламе. Концепции убеждения и убеждающей коммуникации, среди
прочего, были исследованы на основе существующих научных источников. При описании
концепции убеждающей коммуникации и ее процесса отдельно рассматриваются общая
модель процесса коммуникации, ее основные элементы и
компоненты. Кроме того, в
рамках убеждающей коммуникации рассматриваются иерархии обучения, атрибуции
диссонанса и низкой вовлеченности с точки зрения их использования в рекламе.
Ключевые
слова:
реклама,
убеждающая
коммуникация,
риторика,
коммуникационный процесс, реакция, обратная связь, иерархия влияния.
PERSUASIVE COMMUNICATION IN ADVERTISEMENTS
Safarov Alisher Yunusaliyevich
Oriental University
Abstract.
This article discusses persuasive communication, its importance and application
in advertising. In particular, the concepts of persuasion and persuasive communication are
studied based on existing scientific sources. In expressing the concept of persuasive
communication and its process, the general communication process model, its main elements and
components are considered separately. Also, within the framework of persuasive communication,
learning, dissonance-attribute, and low-involvement hierarchies are covered from the perspective
of their application in advertising.
Keywords:
advertising, persuasive communication, rhetoric, communication process,
reaction, feedback, hierarchy of influence.
UOʻK:
659.1
238-247
www.e-itt.uz
I SON. 2025
239
Kirish.
Kundalik hayotimizning har bir lahzasini qamrab olgan ishontirish harakatlarining eng
oddiy misollari: biz buni ota-onasini xohlaganini qildirishga urinayotgan bolalarning
ovozlarida, bozorda o‘z mahsulotlarini sotishga urinayotgan sotuvchilarning do‘konlaridagi
yorliqlarda, ovqatdan keyin ishlatadigan ho‘l ro‘molcha qadoqlarida, e’lonlarda, uyimiz
eshigidan ch
iqishimiz bilan bizni o‘rab olgan va raqamli muhitlarni ko‘rib chiqayotganda har
bir bosish orqali bizni o‘rab turgan reklamalarda va raqamli muhitda (internetda) kezish
paytida amalga oshirgan har bir bosishimizda (klikda) uchratamiz.
Zimbardo va Leippe (2001, 146-
bet) fikriga ko‘ra, ishontirishning o‘sib borayotgan
ahamiyatining asosi, boshqa birovning fikrini, munosabatini yoki xatti-harakatlarini
o‘zgartirishga qaratilgan harakatlar yig'indisi sifatida ishontirish argumentlarining poraxo‘rlik,
manipulyatsiya, tahdid yoki kuch ishlatish kabi boshqa ta'sir qilish taktikalariga qaraganda
samaraliroq ekanligi bilan ifodalanadi. Albatta, ishontirishga bo‘lgan bunday e’tibor va qiziqish
birdaniga yuzaga kelgani yo‘q, tarixiy jarayonda ko‘ri
b chiqilsa, uning asoslari 2400 yillik
tarihga borib taqalishini ko‘rish mumkin.
Adabiyotlar sharhi.
Mavjud adabiyot manbalariga tayangan holda shuni ko‘rish mumkinki, kundalik ijtimoiy
munosabatlarda qo‘llashdan tashqari ishontiruvchi muloqotning fan sifatida rivojlanishining
ildizlari Aristotelning bugungi kungacha yetib kelgan “Ritorika” nomli asarida
yoritilgan
(Aristotel, 2013, 5, 20-
betlar). Asosan nutq sanʼati haqida maʼlumot beruvchi asar boʻlgan
“Ritorika”ga koʻra: agar biror kishi biror masala bo‘yicha boshqa odamni yo‘naltirishga yoki
biror narsa qilishdan qaytarishga harakat qilsa, u, albatta, ongli yoki ongsiz ravishda
ritorikadan foydalanadi.
Aristotel, ritorikani har qanday vaziyatda ishontirish yo‘llarini topish
qobiliyati sifatida ifodalaydi. Asarda o‘z kuzatishlari asosida notiqlik ilmini umumiy
konturlarini bayon etgan Aristotel, notiq yoki biror narsaga boshqalarni ishontirmoqchi
bo‘lgan har qanday shaxs nimalarga e’tibor berishi kerakligi haqida ham ma’lumot beradi
(Aristotel, 1978, 7, 12-betlar).
Ishontiruvchi muloqotning o‘tmishdan hozirgi kunga qadar bosib o‘tgan bosqichlarini
hisobga olib, uning mohiyati saqlanib qolganligi bilan bir qatorda, ilmiy o‘rganish jarayonlari
va kundalik hayotda foydalanish shakllari ham ko‘payganligi aniqlandi. Shu n
uqtai nazardan,
ishontirish tushunchasi ta'riflari turli xil o‘zgaruvchilarga bog’lash orqali o‘rganilishi va qayta
-
qayta ta’riflanishi kuzatiladi. Misol uchun, Perloff (2017, 5
-bet) ishontirishni "odamlarni jalb
qilish qobiliyati" deb ta'riflaydi. Gulevich va Sariyeva (2015, 162-bet) uni qabul qiluvchining,
ya’ni ishontirishga qaratilgan xabarga duchor bo‘lgan shaxsning fikr, qarash va xatti
-
harakatlarini og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan xabarlar orqali o‘zgartirish jarayoni deb ta’riflaydi.
Ishontirish - bu "oldindan belgilangan natijalarga erishish uchun inson motivlarini
manipulyatsiya qilish orqali fikr va harakatlarni ongli ravishda o‘zgartirishga urinish" (Shahin,
2014, 27-bet). Bettinghaus va
С
ody (1987, 3-
bet) fikriga ko‘ra, ishontirish
-
bu muloqot bo‘lib,
unda odamlar ataylab boshqa odamlar yoki guruhlarning munosabatini, e’tiqodini yoki xulq
-
atvorini xabarlarni yetkazish orqali o‘zgartirishga harakat qiladilar. Ishontirish
- bu muloqot
orqali odamlarga xabar yetkazish va bu xabar bilan odamlarning munosabati va xatti-
harakatlarini o‘zgartirishga qaratilgan jarayondir (Tutar, 2014, 183
-bet). Ishontirish jarayoni
ikki tomonlama bo‘lib, bir tomonda ma'lum bir siyosiy, tijorat yoki notijorat maqsadni
ko‘zlagan manba bo‘lsa, ikkinchi tomonda maqsadli xabarga duchor bo‘lgan shaxs, guruh,
ommaviy yoki jamiyat mavjud.
Tadqiqot metodologiyasi.
Mazkur maqolada turli ilmiy manbalar tahliliga asoslangan holda, ilmiy tadqiqotning
nazariy usullaridan bo‘lmish analiz va sintez metodlaridan foydalanilgan.
www.e-itt.uz
I SON. 2025
240
Tahlil va natijalar muhokamasi.
Ishontiruvchi muloqot (aloqa) haqida gap ketganda, muloqot (aloqa) jarayonining asosiy
faoliyati hisobga olinadi, chunki ikkalasining tamoyillari umumiydir. Umuman olganda, aloqa
axborotni uzatish, qabul qilish va qayta ishlashni o‘z ichiga oladi. Biror kishi, guruh yoki
tashkilot g'oya yoki xabar yuborganda, jarayon faollashishi uchun qabul qiluvchi
pozitsiyasidagi shaxs yoki guruhlar ham ushbu ma'lumotni tushunishi va munosabat (reaksiya)
bildirishi kerak (Clow va Baack, 2018, 23-bet).
Shuning uchun, ishontiruvchi aloqa tushunchasini tushuntirishdan va uning jarayonini
aniqlashdan oldin, asosiy aloqa jarayoni modelini tushunish kerak. Modelga ko‘ra, aloqa
jarayonini tashkil etuvchi ikkita asosiy element mavjud. Bular: jo‘natuvchi, (ya'ni
manba) va
qabul qiluvchi. Jarayonning boshqa komponentlari va to‘ldiruvchilari; aloqa vositalari xabar,
kanal, kodlash, dekodlash, javob va qayta aloqa /fikr bildirishdir (Belch, Belch, 2018, 147-bet).
1-
rasmda jo‘natuvchi va qabul qiluvchining tajriba ma
ydonlarining kesishish nuqtalarini
hisobga olgan holda asosiy aloqa modelidagi barcha o‘zgaruvchilar va ularning funktsiyalari aks
ettirilgan. Ushbu o‘zgaruvchilarning funktsiyalari quyidagicha izohlanadi.
1-rasm. Aloqa jarayoni modeli
“Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications”, George E. Belch
ve Michael A. Belch, 11th Edition, McGraw-
Hill Education, USA, 2018, s. 147 kitobdan so‘zma
-
so‘z tarjima qilingan. Mualliflik huquqi McGraw
-Hill Education nashriyotiga tegishli.
Manba/jo‘natuvchi:
Aloqa jarayonida boshqa shaxs yoki odamlar guruhi bilan bo‘lishish
uchun ma'lumotga ega bo‘lgan shaxs yoki tashkilot manba sifatida kontseptsiyalanadi. Manba
jismoniy shaxs (masalan, reklama xabarini yetkazuvchi aktyor yoki taniqli erkak yoki ayol) yoki
m
uassasa, tashkilot bo‘lishi mumkin.
Agar manba reklama yozuvchisi bo‘lsa, u tashkilotning maqsad va vazifalariga muvofiq
maqsadli auditoriya bilan samarali muloqot qiladigan xabarni ishlab chiqadi va buni amalga
oshirishda so‘zlar, jumlalar, belgilardan foydalangan holda o‘z xabarini kodlayd
i (Shimp,
Andrews, 2013, 151-bet).
Kodlash:
ramziy vositalar orqali va ma'lum bir tarzda yetkazish uchun mo‘ljallangan
fikrlar, g'oyalar yoki ma'lumotlarni shakllantirish. Kodlashning zaruriy shartlaridan biri bu
www.e-itt.uz
I SON. 2025
241
qabul qiluvchi uchun o‘qish va idrok etish uchun tushunarli bo‘lishi va shuning uchun umumiy
til kodlaridan foydalanishni talab qiladi. Boshqacha qilib aytganda, xabarning kommunikativ
samaradorligi uchun maqsadli auditoriyaning ijtimoiy-madaniy xususiyatlariga mos keladigan
so‘zlar, ranglar, belgilar va boshqalarni qo‘llash orqali uni tushunarli qilish juda muhimdir.
Marketing kommunikatsiyalari va ayniqsa reklama kommunikatsiyalari kontekstida ko‘rib
chiqilsa, kodlash - bu reklama yaratuvchilari g'oya, fikr yoki ma'lumotni ajoyib xabarga
aylantirishda foydalanadigan og'zaki va vizual elementlarning aralashmasi. Kodlashning eng
muhim natijasi ma'lum bir mahsulot, brend, hodisa yoki vaziyat uchun umumiy, tushunarli va
almashish mumkin bo‘lgan hikoyalar ketma
-ketligini yaratishdir (Clow va Baack, 2018, 24-bet).
Xabar:
Bu manba tomonidan y
etkazilishi kerak bo‘lgan ma'lumotlarga beriladigan ma'no.
Xabar og'zaki yoki og'zaki bo‘lmagan, yozma yoki ramziy bo‘lishi mumkin. Xabarlarni
kodlashda e’tiborga olish kerak bo‘lgan muhim narsa shundaki, ular ishlatiladigan aloqa kanali
uchun mos formatga ega bo‘lishidir. Aks holda, xabarning uzatilishi sodir bo‘lmaydi yoki
maqsadli effekt yaratilmasligi mumkin, chunki ko‘rib chiqilayotgan vosita xabarning barcha
xususiyatlarini kerakli tarzda yetkazish imkoniyatiga ega bo‘lmaydi
. Reklamalar, aksiyalar,
qadoq dizayni, ijtimioy tarmoq e’lonlari yoki sotish joylaridagi reklamalar marketing
kommunikatsiyalari xabarlarining en keng tarqalgan misollaridir (Shimp, Andrews, 2013, 151-
bet).
Kanal:
Jo‘natuvchi va qabul qiluvchi o‘rtasidagi aloqada xabar uzatiladigan vosita sifatida
belgilangan kanal aloqa turiga qarab televizor, gazeta, radio, devor, shar yoki plakat bo‘lishi
mumkin. Boshqa tomondan, shaxsiy va shaxsiy bo‘lmagan shaklda kanallarni ikki toifaga bo‘lish
mumkin. Shu nuqtai nazardan, shaxsiy kanallar haqida gap ketganda, bir yoki bir nechta
odamlar o‘rtasidagi aloqa jarayonidagi oqim ifodalanadi. Haqiqiy hayotda kompaniya
sotuvchisining mijozlar bilan bevosita muloqotini bunga misol qilib keltirish mumkin. Boshqa
tomondan, biz yashayotgan raqamli aloqa asrida, ijtimoiy tarmoqlar orqali xabarlar oqimi
nuqtai nazaridan ijtimoiy media ham ushbu ta'riflarga kiritilgan. Shaxssiz kanallar haqida gap
ketganda, ommaviy axborot vositalari nazarda tutiladi (Belch, Belch, 2018, 149-150-betlar).
Fiske esa aloqa jarayoni nuqtai nazaridan kanallarni uchta asosiy toifaga ajratadi va ularni
Taqdimotli media, Representativ (vakilli) media va Mexanik media sifatida
kontseptuallashtiradi. Taqdimotli media - og'zaki iboralar va imo-ishoralar va mimikalar kabi
tana tilidan foydalanishga imkon beradiganlar, ya'ni "Tabiiy til" vositalari. Taqdimot
vositalaridan foydalanish haqida gap ketganda, manba (xabar jo‘natuvchi) jarayonda bevosita
ishtirok etadi va manba va qabul qiluvchi yuzma-
yuz bo‘lganligi sababli,
yangi harakatlar ishlab
chiqarilishi mumkin. Vakillik media vositalari tasnifiga kitoblar, rasmlar, fotosuratlar, yozuvlar,
arxitektura, ichki dekoratsiya (bezatish), bog'dorchilik va boshqalar kiradi. Xabarni yaratish va
yetkazishda madaniy va estetik qo
idalar qo‘llaniladi. Texnologiyaga asoslangan aloqa vositalari
sifatida ta'riflangan telefonlar, radio, televidenie, internet va boshqalar mexanik media toifasiga
kiradi (Fiske, 1990, 18-bet).
Qabul qiluvchi:
Manba (jo‘natuvchi) his
-
tuyg'ularni, fikrlarni, g'oyalarni, e’tiqodlarni
yoki ma'lumotlarni bo‘lishadigan va/yoki bu tuyg’ularni uyg’otishni maqsad qilgan shaxs yoki
shaxslar. Reklama nuqtai nazaridan, qabul qiluvchi deganda, har qanday mahsulot yoki
bren
dning maqsadli auditoriyasi ta'rifiga kiritilgan shaxslar guruhi ekanligi ko‘rinadi.
Dekodlash:
Manba kodlagan va kanallar orqali yo‘naltiradigan xabarni qabul qiluvchi
pozitsiyasidagi shaxs, guruh, jamoa yoki omma tomonidan o‘qish, tushunish va fikr yoki xatti
-
harakatlarga aylantirish jarayoni. Yuqorida aytib o‘tilganidek, samarali aloqani amalga o
shirish
uchun qabul qiluvchining dekodlashi jo‘natuvchining kodlash usuliga mos kelishi kerak.
Aks
holda, qabul qiluvchi xabarni tushunmaydi va natijada xabar maqsadli effekt yarata olmaydi.
Shovqin:
Rejasiz sabablarga ko‘ra buzilgan yoki manbadan qabul qiluvchiga oqim
davomida turli to‘siqlarga duch kelsa, kodlangan xabar qabul qiluvchiga yetib bormasligiga olib
keladigan omillar shovqin deb ta'riflanadi. Shu bilan birga, turli sabablarga ko‘ra xabar
ning
noto‘g'ri kodlanishi, radio yoki televidenie signalining buzilishi, qabul qilish joyida chalg'ituvchi
www.e-itt.uz
I SON. 2025
242
elementlarning to‘satdan paydo bo‘lishi kabi holatlar ham shovqin deb hisoblanadi (Belch,
Belch, 2018, 156-157-betlar).
Moriarty va boshqalar aloqa jarayonida shovqinni ikkiga bo‘lishadi: tashqi shovqin va
ichki shovqin. Iqtisodiy inqiroz, texnik muammolar va ijtimoiy-iqtisodiy tendentsiyalarning
o‘zgarishi tashqi shovqin sifatida ta'riflanadi. Reklama kontekstida ko‘rib ch
iqilsa, tashqi
shovqin bir xil soxada juda ko‘p brendlarning mavjudligi, ularning kuchli raqobati va o‘z ovozini
chiqarish uchun bir vaqtning o‘zida bir xil ommaviy axborot vositalarida katta miqdordagi
xabarlarni joylashtirishi bilan ifodalanadi. Ichki shovqin reklamani qabul qilishga ta'sir qiluvchi
shaxsiy omillarni, masalan, xaridorning ehtiyojlari, til ko‘nikmalari, xaridlar tarixi,
ma'lumotlarni qayta ishlash qobiliyatlari va boshqa shaxsiy omillarni o‘z ichiga oladi.
Raqobatchi brend xabarlaridan kel
ib chiqadigan va qabul qiluvchida namoyon bo‘ladigan
chalg'ish, shubha yoki chalkashlik kabi holatlar ushbu guruhga kiritilgan (Moriarty va boshq.,
2012, 101-bet).
Reaksiya (munosabat)
: bu xabarni ko‘rgan, eshitgan yoki o‘qigandan keyin qabul
qiluvchining javobi. Qabul qiluvchi pozitsiyadagi shaxs, guruh yoki jamoa ma'lum bir manbadan
ularga etkazilgan xabarni olgandan so‘ng, uni shaxsiylashtiradi yoki o‘zlashtiradi, baholaydi va
xulosaga keladi. Qabul qiluvchi holatidagi shaxsning chiqargan xulosaga qarab, ijobiy yoki
salbiy teskari aloqa, ya'ni reaktsiya paydo bo‘ladi. Kam xolatlarda bo‘lsa
-da, qabul qiluvchi hech
qanday munosabat bildirmay qolgan hollarda, reaktsiya neytral deb baholanadi. Misol uchun,
brend xabardorligini oshirishga qaratilgan kommunikatsiya kampaniyasida, yo‘naltirilgan
xabar tegishli brendga nisbatan maqsadli auditoriyaning munosabatiga ijobiy ta'sir ko‘rsatishi
va sotib olish afzalligi va reaktsiyasini keltitib chiqarishi taxmin qilinadi. Bu nuqtada muhim
masala - maqsadli auditoriyaning tegishli brendga nisbatan hozirgi munosabati va uning kuchi.
Ma'lumki, agar ko‘rib chiqilayotgan brendga nisbatan shaxsning munosabati ijobiy bo‘lsa,
ularni must
ahkamlash oson, ammo salbiy bo‘lsa, uni ijobiyga aylantirish juda qiyin. Agar
maqsadli auditoriyada brendga nisbatan shakllangan munosabat bo‘lmasa, uni noldan yaratish
afzalligi qo‘llaniladi. Xulosa qilib aytganda, aloqa jarayonining oxirida aniq bo‘ladig
an
reaktsiyaning yo‘nalishi va intensivligi xabar mazmuni bilan birgalikta qabul qiluvchining his
-
tuyg'ulari, fikrlari, e’tiqodlari va munosabatlariga chambarchas bog'liqdir (Shimp, Andrews,
2013, 152-bet).
Teskari aloqa:
Qabul qiluvchi o‘z javobini manbaga (jo‘natuvchiga) yo‘naltirganda, bu
xabar qanday o‘qilganligi, sharhlanganligi va baholanganligi haqida bildirilgan javobdir. Shunga
ko‘ra, manba o‘z xabarini keyingi muloqot jarayonida kutilganidek modellashtiradi. Shu
bilan
birga, qayta aloqadan keyin manbaning (jo‘natuvchining) reaktsiyasiga qarab, qabul qiluvchi
aloqa jarayonida o‘zini e’tiborga olinganligini va u bilan hisoblashilayotganini his qiladi. Qabul
qiluvchining javoblari manba tomonidan e’tiborga olinishini ko‘rsa, keyingi xabarni qabul qilish
ehtimoli ko‘proq bo‘ladi. Aks holda, qabul qiluvchi o‘z reaktsiyalarini ifoda eta olmasligi holati
jiddiy shovqinga olib kelishi mumkin bo‘lgan to‘siqni keltirib chiqarishi mumkinki, bunda xabar
butunlay
yo‘qoladi (Fiske, 1990, 22
-bet). Reklama sohasidagi qayta aloqa, odatda, marketing
tadqiqotlari yoki ta'sir tadqiqotlari natijasida olingan ma'lumotlardan olinadi.
Yuqoridagi izohlardan ko‘rinib turibdiki, ishontiruvchi aloqa jarayonining asoslari
umumiy aloqa modeliga asoslanadi. Biroq, ishontirish jarayoni oddiy ma'lumotlarni uzatishdan
tashqari, qabul qiluvchi pozitsiyasidagi shaxs, guruh yoki jamoaning ba'zi xususiyatlarini yoki
kayfiyatini o‘zgartirish maqsadi nuqtai nazaridan farq qiladi. Shu nuqtai nazardan,
ishontiruvchi aloqa jarayoni "O‘zgarishlarga ma'lum darajada qarshilik ko‘rsatadigan
shaxsning qadriyatlar tizimini o‘zgartirish niyati
da amalga oshiriladigan aloqa turi" deb
ta'riflanadi (Panasyuk, 2007, 37-bet).
Ishontiruvchi aloqani umumiy aloqa jarayoni nuqtai nazaridan baholagan Perloff’ga
(2017, 22-
bet) ko‘ra ishontiruvchi aloqa
- ma'ruzachilar mavzuga nisbatan boshqa
odamlarning shaxsiy munosabati va xatti-
harakatlarini o‘zgartirishga, ishontirishga harakat
qilish orqali erkin tanlov muhitida xabarlarni yetkazishning ramziy jarayonini anglatadi.
www.e-itt.uz
I SON. 2025
243
Ta'riflardan ko‘rinib turibdiki, ishontiruvchi aloqa maqsadli ravishda munosabat yoki xatti
-
harakatlarni o‘zgartirishga urinish sifatida qaraladi (Fogg, 2003, 16
-bet). Ishonchli aloqa
jarayonining samaradorligi ishontirilishi mo‘ljallangan oluvchilar va /
yoki qabul
qiluvchilarning ehtiyojlari va istaklarini tushunish va ularning xatti-harakatlarini tahlil qilishni
talab qiladi (Lakhani, 2005, 13-
bet). Xulosa qilib aytadigan bo‘lsak, ishontiruvchi aloqa erkin
tanlov muhitida kodlangan xabarlarni uzatish jarayoni sifatida va ishontirish maqsad qilingan
qabul qiluvchi va/yoki oluvchilarning istaklari, ehtiyojlari, umidlari, tendentsiyalarini hisobga
olgan holda farqlanadi.
Ishontiruvchi aloqa jarayonini modellashtirish maqsadida olib borilgan tadqiqotlar
nuqtai nazaridan har qanday xabar oqimini ushbu kontekstda baholash mumkinmi yoki
yo‘qligini muhokama qilish haqida gap ketganda, asosiy tarkibiy qismlarni aniqlash zarurat
emas, balki majburiyat ekanligi ko‘rinadi. Asosiy komponentlarni tovar emas, jarayon sifatida
inobatga olgan Perloff nuqtai nazarida (2017, 22, 28-betlar) ishontirishning xususiyatlari:
•
Ishontirish - ramziy jarayondir,
•
ishontirish - ta'sir qilish uchun maqsadli harakat,
•
odamlar o‘zlarini ishontiradilar,
•
ishontiruvchi xabarni yetkazish kerak,
•
ishontirish erkin tanlovni talab qiladi.
Ishontiruvchi aloqa jarayonining asosini ramziy ifoda komponentlari tashkil etadi, chunki
u so‘zlar va vizual elementlardan birgalikda foydalanishni o‘z ichiga oladi. Bunday kodlash
strukturasining eng muhim nuqtasi, madaniy farqlarga qarab, dekodlash nuqtasida namoyon
bo‘ladi. Aynan shu sababli,
ishontiruvchi xabarning ta'siri qabul qiluvchini o‘rab turgan
sharoitga qarab o‘zgaradi. Misol uchun, hatto bir stakan suv tasviri ham turli xil ma'nolarga ega
bo‘lishi mumkin. Ba'zi madaniyatlarda suv poklik ifodasi bo‘lsa, ba'zilarida u tetiklikni,
bosh
qalarida esa mo‘l
-
ko‘llikni anglatadi. Manba pozitsiyasidagi shaxs yoki aloqa shakli
tomonidan ishlab chiqarilgan xabar bilan munosabatlar va xulq-
atvorni o‘zgartirishga
qaratilgan maqsadli harakat mavjud bo‘lganligi sababli, qabul qiluvchi pozitsiyasidagi
larning
dekodlash tizimlariga muvofiq ta'sir qilish zaruratidan xabardor bo‘lish orqali yo‘naltirish
amalga oshiriladi.
Suv misolini davom ettiradigan bo‘lsak, agar bir stakan suv manba bo‘lgan shaxsning
dekodlash tizimida tetiklik ramzi bo‘lsa, uni issiqdan qiynalayotgan bir paytda bunday taklif
bilan rostlash kerak-
ki va shunda uning, "Niyati" ayon bo‘ladi. Boshqa tarafda
n, yakuniy qaror
xabarni qabul qilib oluvchi pozitsiyasidagi shaxsga tegishli. U xabar mazmunini rad etishi,
o‘zgartirib qabul qilishi yoki to‘g’ridan to‘g’ri qabul qilib, anglashi mumkin (Perloff, 2017).
Yuqoridagi misoldan ko‘rinib turibdiki, isontiruvchi aloqa jarayonida xabar og’zaki yoki og’zaki
bo‘lmagan, emotsional yoki ratsional shaklda kodlanishi mumkin.
Agar biz suv brendi bilan
bog’liq bir reklamani oladigan bo‘lsak, suvning tetiklantiruvchiligi haqida xotirani qo‘zg'atuvchi
jumlalarni go‘zal bir o‘rmonda, soyda oqayotgan suv ovozi hamohangligida, ya’ni oddiy va aniq
tushunchalar yordamida xaridor tegishli brendga nisbatan ishontirilishi yoki u ilgari tan olgan
suv brendini tanlashni davom ettirishi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, ishontiruvchi
xabarning nishoni bo‘lgan shaxs o‘z qarorida erkindir va shunday bo‘lishi kerak. Ishontiruvchi
aloqa jarayonining tarkibiy qismlaridan tushunilishi mumkinki, ta'sir uch o‘lchovda namoyon
bo‘ladi. Bular: shakllantirish, mustahkamlash va o‘zgartirish (Miller
, 2002, 6, 12-betlar).
Ishontirishga qaratilgan aloqa shakllaridan biri bo‘lgan reklama chegarasidagi ta'sir
o‘lchovlarini hisobga olsak, avvalo, reklama xabarining bir xususiyatini ajratib ko‘rsatish orqali
obraz (tasvir) va reklama ob'yektiga bo‘lgan e’tibor bir vaqtning o‘zida shakllantirilishi
ko‘rinadi. Shu paytdan boshlab, takror va qabul qilish shiddatini yo‘naltiradigan taktik
amaliyotlar bilan fikr mustahkamlanadi va auditoriya (omma) reklama ob'yektini sotib olish
yoki reklamada tashviq etilgan xatti-harakatlarni amalga oshirishlariga doir harakat qilishlari
taminlanadi. Turli ijtimoiy subyektlar tomonidan ma’lum narsa yoki hodisaga munosabatning
ijobiy yoki salbiy nuqtai nazardan shakllantirilishi sifatida “shakllantirish”ning eng mashhur
www.e-itt.uz
I SON. 2025
244
namunalari ham reklamalarda uchraydi. Masalan, reklama murajaatlarida Apple brendining
qadriyat markazida joy olgan “sifat va foydalanish farqi”ning ko‘rsatilishi bilan parallel
ravishda “Apple foydalanuvchilari boshqacha” degan idrokni yaratish orqali ma’
lum bir
ob’yektga munosabat shakllantirilgani ko‘rinib turibdi (Miller, 2002).
T.Rayning fikricha, ishontiruvchi aloqa, ayniqsa, bilim, munosabat yoki xatti-harakatlarga
turli xil ta'sir ko‘rsatadi. Bu ta'sirlar turli daraja va ketma
-
ketlikda sodir bo‘ladi. Aloqadagi
o‘zgaruvchilardagi farqlar ketma
-
ketlikni o‘zgartiradi va bu kontek
stda uch xil asosiy ta'sir
ierarxiyasi shakllanadi (Raydan olib keltirgan McOuail, Windahl, 2013, 190-191-betlar):
1.
O‘rganish ierarxiyasi: kognitiv, affektiv, xulq
-atvor.
2. Dissonans-atribut ierarxiyasi: xulq-atvor, hissiy, kognitiv.
3. Kam ishtirok ierarxiyasi: kognitiv, xulq-atvor, hissiy.
-
O‘rganish ierarxiyasi
-
odamlarning muloqotga ochiq bo‘lib, ma'lum xususiyatlar,
moyilliklar va tanlovlari bo‘yicha boshqalardan ajralib turishlari, ishontirish kampaniyasiga
duchor bo‘lishlarini ifoda etgan klassik vaziyatni anglatadi. Ushbu modelning aloqa
bosqichlarida tinglov
chilar o‘zlari qiziqqan g’oya yoki innovatsiya, o‘zgarishlar bo‘yicha
o‘rganishga istakli va ochiq bo‘lganliklari, ularda ijobiy munosabatni rivojlantirishi
(yaxshilashi) va xulq-atvor nuqtai nazaridan kutilgan xatti-
harakatni ko‘
rsatishadi deb taxmin
qilinadi. Masalan, bunday shaxs birinchi navbatda yangi brend haqida xabardor bo‘lib, so‘ngra
brendning o‘z ehtiyojlarini qondirish qobiliyati (kognitiv komponent) haqida ma’lumot olish
orqali ishonch va fikr shakllantiradi. Ishonch va qarashlar mavjud fikrlar bilan birlashganda,
mahsulot va brendga doir his-
tuyg'ular va berilgan baho bilan bog’liq munosabat kuchayadi
(hissiy komponent). Ushbu his-tuyg'ular va baholashlarga asoslanib, yangi mahsulotni sotib
olish yoki sotib olmaslik niyati (xulq-atvor komponenti) ham shakllanadi (Shimp, Andrews,
2013, 180-bet
). O‘rganish ierarxiyasida iste’molchi avval ma'lumotni yig'adi, so‘ngra bu
ma'lumotni asoslab, hissiy reaktsiyalarni shakllantiradi, va oxir-oqibat qaror qabul qiladi. Misol
tariqasida
, yangi bir avtomobil modelini reklama qilayotgan kompaniya bunday usulni qo‘llashi
mumkin. Reklama matni: "Yangi Model X: ilg'or xavfsizlik tizimi, yuqori yonilg'i tejamkorligi, va
zamonaviy dizayn. 5 yillik kafolat va sizning ehtiyojlaringizni tushunadigan smart
texnologiyalar. Avtomobillarimizni imkoniyatlariga baho berish uchun test haydoviga chiqib
ko‘ring". Mazkur reklama avval mahsulot haqida ma'lumot taqdim etadi (xavfsizlik, yonilg'i
tejamkorligi, dizayn), keyin esa foydalanuvchilarning fikrlar
ini o‘rganishga chaqiradi va test
haydovi taklif qiladi. Bunday reklama iste’molchini mahsulotni o‘rganishga va uning foydali
tomonlarini tahlil qilishga undaydi. Natijada iste’molchi, o‘z ma'lumotlari asosida, mahsulotga
nisbatan shakllangan his-tuyg'ulari va ehtiyojlariga qarab qaror qabul qiladi. Bu turdagi
reklama o‘rganishga asoslangan yondashuvni qo‘llab, iste’molchining to‘liq o‘rganish
jarayonidan so‘ng qaror qabul qilishini ta'minlaydi.
- Dissonans-atribut ierarxiyasi
haqida gap ketganda, biz o‘rganish ierarxiyasiga
mutlaqo teskarisi bo‘lgan ketma
-ketlikka duch kelamiz. Ba'zi yangi vaziyat yoki tajriba
natijasida, masalan, yangi mahsulotni sinab ko‘rish yoki kuchli xabar ta’siriga duchor bo‘lish,
birinchi navbatda muno
sabat o‘zgarishi bilan bog'liq ma’lum xatti
-harakatlarni paydo qiladi.
Undan keyin shaxs o‘zining hissiy va kognitiv komponentlarini (tashkil etuvchilarini) qayta
tartibga solish va xatti-
harakatlarini qo‘llab
-quvvatlash uchun himoyani rivojlantirish orqali
ichki va tashqi muhitda boshdan kechirayotgan qarama-qarshilik yoki farqni
muvozanatlashtiradi (McOuail, Windahl, 2013, 190-bet).
Yuqotidagilardan kelib chiqib, dissonans-atribut ierarxiyasi
—
bu iste’molchilar qaror
qabul qilishda, biror mahsulot yoki xizmatni baholashda, turli atributlar (xususiyatlar)ni
qiyoslash va ularni muhimligini aniqlash jarayonidir. Dissonans (konstruktiv) esa, salbiy fikr
yoki qarama-qarshi ma'lumotlar asosida biror narsaga nisbatan qaror qabul qilganda yuzaga
keladigan ichki noaniqlikni anglatadi. Masalan, telefon ishlab chiqaruvchisi yangi modelni
reklama qilganda, uning ajoyib dizayni, ilg'or texnologiyalari, tezkor ishlashini ta'kidlaydi.
Ammo, shuningdek, u yerda narxining yuqoriligi haqida ma'lumot beriladi, bu esa
www.e-itt.uz
I SON. 2025
245
iste’molchilarda dissonans yaratishi mumkin. Reklama, bu noaniqlikni bartaraf etish uchun,
yuqori narxning aslida uzoq muddatda foyda keltirishini va mahsulotning sifatini ta'kidlab,
narxni asoslashga harakat qiladi. Aniqroq o‘rnak bilan quyidagi reklama m
atnini keltirishimiz
mumkin: "Yangi modelimizning dizayni va tezligi sizni hayratda qoldiradi! Ha, narxi biroz
yuqori, ammo uning uzoq muddatli ishlashi va yuqori sifatli xususiyatlari sizga juda foyda
keltiradi." Bu tarzda reklama potensial mijozlardagi dissonansni kamaytirish va
iste’molchining qaroriga yordam berishga intiladi.
- Kam ishtirok ierarxiyasi
birinchi marta 1965 yilda Krugman tomonidan taklif qilingan.
Modelga ko‘ra, bu xabarning direktiv (maqsadli) ta'siri va qabul qiluvchilarning qiziqishi past
bo‘lgan jarayon.
Bu yerda ishontirilishi maqsad qilingan auditoriya mahsulot yoki xizmatga
tegishli aloqa ob'yekti haqida ma'lumot to‘playdi, uni sinab ko‘radi (harakat) va keyin o‘z
tajribasiga ko‘ra o‘z xatti
-
harakatlarining yo‘nalishini belgilaydi.
Kam ishtirok ierarxiyasi iste’molchi qaror qabul qilish jarayonida katta miqdordagi
ma'lumot yoki chuqur tahlilga kirishmaydigan holatni aks ettiradi. Odatda, bunday holatlardagi
qarorlar oddiy, kundalik mahsulotlar yoki xizmatlar uchun xos bo‘lib, iste’mo
lchilar faqat
minimal ma'lumotga tayanib, tezda qaror qabul qilishadi. Bu holatda, reklama ko‘pincha
brendni tanitishga, hissiy reaktsiyalarni uyg'otishga yoki soddalashtirilgan xabarlarni
yetkazishga qaratilgan bo‘ladi. Biror ixtisoslashgan brendning gaza
k yoki chips reklamasini
ko‘rib chiqish mumkin. Reklama matni: "Kechqurun kichik tanovul uchun to‘liq zavq! Yangi va
mazali
–
har doim yoningizda!". Bunday reklama ko‘proq hissiy omillarga, brendni eslab
qolishga yoki ehtiyojni to‘liq qondirishga e’tibor qa
ratadi. Mahsulot haqida chuqur tahlil yoki
texnik tavsiflar berilmaydi, faqat tez va oson qaror qabul qilishni ta'minlaydi. Iste’molchida bu
reklama orqali brendga nisbatan iliq hissiyotlar uyg'onadi va keyinchalik mahsulotni xarid
qilish ehtimoli yuqori b
o‘ladi. Kam ishtirok ierarxiyasi asosan soddalashtirilgan, tez qaror qabul
qilishni talab qiladigan mahsulotlar uchun samarali bo‘ladi.
Xulosa va takliflar.
Xulosa qilib aytganda, ishontirish - bu xabar orqali qabul qiluvchini biror narsaga
ishonishi yoki biron narsa qilishiga undash yoki ta'sir qilish uchun manbaning ongli niyatidir.
Reklamalarda ishontiruvchi aloqa
—
bu iste’molchilarni ma'lum bir mahsulot yoki
xizmatni sotib olishga yoki foydalanishga undash uchun yaratilgan muloqot usuli. Reklamalar,
odatda, iste’molchilarning ishonchini qozonish, ularning e’tiborini jalb qilish va
ma'lum bir
qarorga olib kelish uchun turli kommunikatsion texnikalardan foydalanadilar. Ishontiruvchi
aloqa reklamaning samaradorligini oshiradi, chunki u odamlarni fikrlarini va qarorlarini
o‘zgartirishga yordam beradi.
Ishontiruvchi aloqa munosabatni shakllantirish yoki o‘zgartirish va e’tiqodni (ishonchni)
shakllantirish vazifasini bajaradi. Iste’molchilarning aloqa ob'
yektiga (brend, mahsulot yoki
xizmat) ijobiy munosabatini shakllantirish ko‘pchilik marketing kommunikatsiyalarining
asosiy maqsadi hisoblanadi (Moriarty, Mitchell va Wells, 2012, 116-bet). Boshqa tomondan,
reklama kabi ishontiruvchi aloqa shakllari orqali maqsadli effekt yaratish ko‘p vaqt talab
qiladigan jarayon ekanligini va har doim ham yakuniy natijaga olib bormasligini unutmaslik
kerak.
Yana bir esdan chiqarmaslik kerak bo‘lgan jihat shuki, bir
urinish bilan odamlarning
munosabat va xulq-
atvorlarining yo‘nalishini aniqlashning iloji bo‘lmagani uchun intensiv
takrorlash va himoyaga zarurat borligidir. Aristoteldan to hozirgi kungacha, maqsadi
ishontirish va nishoni inson bo‘lgan muloqot jarayoni
omillarining ta'sir doirasi va qamrovlari
masalasi yaxshilab o‘rganilishi kerak.
Ishontiruvchi aloqa reklama sohasida ko‘plab strategiyalardan foydalanadi, chunki
reklama ko‘pincha iste’molchilarni mahsulot yoki xizmatni sotib olishga yoki biror brendga
sodiq bo‘lishga undaydi. Reklamada ishontiruvchi aloqa o‘zining samaradorligini ko‘
rsatadi,
www.e-itt.uz
I SON. 2025
246
chunki reklama har doim iste’molchining e’tiborini jalb qilishga va uning xulq
-atvorini
o‘zgartirishga qaratilgan. Reklama va ishontiruvchi aloqa o‘rtasida quyidagi aloqalar mavjud.
Reklamalarda ishontiruvchi aloqa iste’molchilarni mahsulot yoki xizmatni tanlashga
undash maqsadida turli xil ratsional yoki emotsional ta’sir elementlari asosidagi
kommunikatsion usullardan foydalanishni talab qiladi. Ratsional ishontirishga asoslangan
reklamalarda ko‘proq ma'lumot va dalillar taqdim etiladi. Mahsulotning afzalliklari va foydalari
aniq ko‘rsatiladi. Iste’molchi, o‘z qarorini qabul qilishda, ko‘proq tahlil qilish va o‘ylashga
undalanadi. Emotsional yoki hissiy ishontirishda
reklama ko‘pinch
a auditoriyaning
hissiyotlariga ta'sir qiladi. Masalan, biror mahsulotni reklama qilayotganda, uning foydalari va
ijobiy tomonlarini ko‘rsatishdan tashqari, iste’molchida hissiy reaktsiyalarni uyg'otishga
harakat qilinadi (quvonch, ishonch, muvaffaqiyat).
Har bir reklama o‘z auditoriyasiga mos
ravishda ushbu usullardan foydalanib, samarali natijalarga erishishi mumkin.
Reklamalarda ishontiruvchi aloqaning asosiy maqsadi
—
iste’molchini kerakli qarorni
qabul qilishga yoki istalgan harakatni bajarishga undashdir. Reklamalarda ishontiruvchi
kommunikatsiya to‘g’ri qo‘llanganda, iste’molchining qarori va xulq
-atvori reklamada taklif
etilayotgan tovar yoki xizmatni sotib olish foydasiga ancha o‘zgarishi mumkin.
Adabiyotlar/ Литература/ Reference:
Aristotel, (1978). Ritorika. (Çev. N. Platonova). Antichnniye ritoriki. Moskva.
Aristoteles, (2013). Retorik (11. Baskı). (Çev. Mehmet H. Doğan). İstanbul: Yapı Kredi
Yayınları.
Belch, G. E. and Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion. An integrated marketing
communications perspective (11th ed.). Boston: McGraw-Hill.
Bettinghaus, E. P., Cody, M. J. (1994). Persuasive communication. (5th ed.). Wadsworth
Thomson Learning.
Clow, Kenneth E., Baack, Donald (2018). Integrated advertising, promotion & marketing
communications (Eighth Edition). Pearson.
Fiske, John (1990). Introduction to communication studies (2nd edition). Routledge. Fleiss
J.L. (1981). Statistical methods for rates and proportions (2nd ed). New York, NY: John Wiley &
Sons Inc.
Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: Using computers to change what we think and do.
Amsterdam, London: Morgan Kaufmann Publishers.
Gulevich O. A., Sariyeva I. R. (2015). Sotsial'naya psikhologiya. Uchebnik i praktikum dlya
akademicheskogo bakalavriata. Moskva: Yurayt.
Lakhani, D. (2005). Persuasion: The art of getting what you want. Hoboken, N.J.: John Wiley
& Sons
Miller, G.R. (2002). On being persuaded: Some basic distinctions. In Dillard, J.P., Pfau, M
(Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.
Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice (9th
ed.). Boston: Prentice Hall.
Mukherjee, Ashesh & Lee, Seung Yun (2016). Scarcity appeals in advertising: The
moderating role of expectation of scarcity. Journal of Advertising, 45(2), 256-268, doi:
10.1080/00913367.2015.1130666
Panasyuk A. Yu. (2007). Psikhologiya ritoriki: Teoriya i praktika ubejdayushego
vozdeystviya. Sovremenniye psikhotekhnologii. Rostov-na-Donu: Feniks.
Perloff, R. M. (2017). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st
century (Sixth Edition). New York: Routledge Taylor & Francis Group.
Prayag, Girish & Isabella Soscia (2016). Guilt-decreasing marketing appeals: The efficacy of
vacation advertising on Chinese tourists. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(4), 551-565,
doi: 10.1080/10548408.2015.1065214.
www.e-itt.uz
I SON. 2025
247
Sadeghi, M., Fakharyan, M., Dadkhah, R., Khodadadian, M. R., Vosta, S. N., and Jafari, M.,
(2015). Investigating the effect of rational and emotional advertising appeals of hamrahe aval
mobile operator on attitude towards advertising and brand attitude (Case study: Student users
of mobile in the area of Tehran). International Journal of Asian Social Science, 5(4), 233-244 doi:
10.18488/journal.1/2015.5.4/1.4.233.244
Şahin, Emine (2014). Cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum
oluşmasında kültürel farklılıkların rolü (Doktora tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya. YÖK Ulusal Tez
Merkezi veri tabanından elde edildi (Tez no: 377798).
Saleem, S., Larimo, J. A., Ummik, K. and Kuusik, A. (2015). Cultural and paradoxical values
in advertising in Eastern Europe: Evidence from Estonia. Baltic Journal of Management, 10(3),
313-330.
Samson, L. (2018). The effectiveness of using sexual appeals in advertising: Memory for
sexual and nonsexual visual content across genders. Journal of Media Psychology, 30(4), 184
–
195,
doi: 10.1027/1864-1105/a000194.
Santana, Josefa D. Martín, Lara, Pedro Reinares and Lara, Eva Reinares (2015).
Effectiveness of advertising formats in television. International Journal of Internet Marketing and
Advertising (IJIMA), 9(2), 85-102.
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated
marketing communications (9th ed.). Mason Ohio: South-Western Cengage Learning.
Tutar, H. (2014). Sosyal psikoloji. Kavramlar ve Kuramlar (2. Baskı). Ankara: Seçkin
Yayıncılık.
Zimbardo, P. G., Leippe, M. R. (2001). So
t
︠
s
︡
ialʹnoe vliyanie (The psychology of attitude change
and social influence) (Çev. Malʹgina, N., & Fedorov, A.). Mastera psikhologii. Sankt
-Peterburg:
Piter.
