www.sci-p.uz
II SON. 2025
439
TURIZM SEKTORIDA BRENDINGNI TARG‘IB QILISH
YO‘LLARI VA USULLARI
Аbiyev Jaxongir Ne’matovich
Samarqand iqtisodiyot va servis instituti
ORCID: 0009-0000-8960-633X
Annotatsiya.
Ushbu maqolada turizm sohasida brendingni yaratish yo‘llari va usullari
tahlil qilinib, brending strategiyasini tanlashda raqobatbardosh ustunliklarga erishish uchun
qo‘llaniladigan usullar va ularni shakllantirish yo‘nalishlari muhokama qilingan.
Kalit s
o‘zlar
:
b
rending, differensiatsiya, xizmatlar bozori, iste’molchilar ehtiyoji, raqamli
texnologiyalar, xizmatlar sifati, nomoddiy aktivlar, dizayn, intellektual mulk.
ПУТИ И МЕТОДЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДИНГА
В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Абиев Джахонгир Неъматович
Самаркандский институт экономики и сервиса
Аннотация.
В данной статье анализируются способы и методы создания
брендинга в сфере туризма и рассматриваются методы, используемые для достижения
конкурентных преимуществ при выборе стратегий брендинга и направлений их
формирования.
Ключевые слова
:
брендинг, дифференциация, рынок услуг, потребности
потребителей, цифровые технологии, качество услуг, нематериальные активы, дизайн,
интеллектуальная собственность.
WAYS AND
METHODS OF BRANDING PROMOTION IN
THE TOURISM SECTOR
А
biyev Jaxongir
Ne’matovich
Samarkand Institute of Economics and Service
Abstract.
This article analyzes the ways and methods of creating branding in the tourism
sector and examines the methods used to achieve competitive advantages when choosing
branding strategies and directions for their formation.
Keywords:
branding, differentiation, service market, consumer needs, digital technologies,
quality of services, intangible assets, design, intellectual property.
Kirish.
Turizm sohasi iqtisodiyotning eng yirik va dinamik tarmoqlaridan biridir. Ushbu
sohaning yuqori suratlar bilan rivojlanishi va tarmoq orqali katta hajmdagi valyuta tushumlari
iqtisodiyotning turli tarmoqlariga faol ta’sir ko‘rsatmoqda, bu esa turizm sanoat
ini
shakllatirishga yordam beradi.
UOʻK:
379.85
439-443
www.sci-p.uz
II SON. 2025
440
Turizm xizmatlari sohasini rivojlantirishning hozirgi bosqichi yuqori dinamiklik,
raqobatning kuchayishi, ixtisoslashuv va universallashtirish tendensiyalarining sinxron
rivojlanishi, diversifikatsiya, axborotlashtirish, xizmatlar sifatiga talablarning kuchayishi,
turizmni davlat tomonidan qo‘llab
-quvvatlashni kuchaytirish zarurati bilan tavsiflanadi.
Tovar belgisiga ega bo‘lgan mahsulotlar yoki iste’molchilar ongida aks etadigan va ularni
boshqa shunga o‘xshash mahsulotlardan ajratib turadigan barqaror xususiyatlar to‘plami
ko‘proq qiymatga ega va ularga qo‘shimcha qiymat yaratishga imkon beradi, shuningdek,
iste’molchi bilan ma’lum aloqani oshiradi.
Brend
–
bu kompaniyaning asosiy nomoddiy aktivlaridan biri, shu jumladan savdo belgisi,
mualliflik huquqi, dizayni, obro‘si va mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlari yig‘indisidir.
Ko‘pgina faoliyat turlari uchun bre
n
d kompaniyaning asosiy yutug‘i hisoblanadi. Kuchli
raqobat va mahsulotlarning keng assortimenti sharoitida brendning tijorat muvaffaqiyatiga,
qo‘shimcha qiymat yaratishga va kompaniya aksiyalarining qiymatiga ta’siri juda muhimdir.
Adabiyotlar sharhi.
Iste’molchilar xulq
-atvori nazariyasining rivojlanishiga va turistik xizmatlar bozorida
potensial
iste’molchilarning motivatsiyasiga omillarning ta’sirini o‘rganishga rossiyalik va
xorijiy tadqiqotchilar: I.Ansoff, L.V.Baumgarten, A.P.Durovich, V.I.Ilin, J.J.Lamben, A.Maslou,
D.Shvars, D. F.Endjel va boshqalarning ishlari katta hissa qo‘shgan.
Xizmat k
o‘rsatish sohasida marketingni qo‘llashning turli jihatlari, turizm sohasida
xizmatlarni rivojlantirish asoslari J.Bouen, Ch.Vaysberg, A.Vaysman, K.Grenros, F.Kotler,
J.Krompton, G.D.Krilova, Ye.G.Krilova, V.V.Kulibanova, E.Langert, V.D.Markova, E.V.Novatorov,
Ye.V.Pesotskaya asarlarida o’rganilgan.
Differensiatsiya strategiyasi iste’molchilarning ehtiyojlari va afzalliklarini aniq
tushunishni, mijozlar oldidagi majburiyatlarni bajarishni, o‘z tashkilotining imkoniyatlarini
bilishni va doimiy innovatsiyalarni talab qiladi. Differensiatsiyaning potensial asosi xaridor
uchun mahsulot qiymatini, shu jumladan uning psixologik qoniqishini oshiradigan omillardir.
Tashkilot differensiatsiya strategiyasiga asoslanib, xaridorga turli xil iste’molchilar
imtiyozlariga javob beradigan mahsulotlarni taqdim yetadi. Markova va Kuznesova (2019)
differensiatsiyaning mahsulot, xizmatlar, xodimlar, imidj kabi turlarini ajratib ko‘rsatadi.
Brending sohasidagi dunyoning yetakchi mutaxassislaridan biri Saymon Anholt 2002
yilda bi
rinchi marta “brending dessinatsiyasi” iborasini ishlatgan. Anholt nazariyasiga ko‘ra
zamonaviy brendingni oltita ya’ni, turizm, eksport brendlari, biznes va investitsiyalar,
madaniyat kabi elementlari mavjud (The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM, 2009).
Rossiyalik olim A. Stasning so‘zlariga ko‘ra, brend 5 komponentdan iborat: iqtisodiyot,
madaniyat, an’anaviy mahsulotlar va eksport, turizm, odamlar uchun taniqli brendlar
(
Москаленко
, 2006).
Biroq, ularga qo‘shimcha ravishda Vizgalov
(2011) muva
ffaqiyatli brendning to‘rtta
asosiy parametrni aniqlaydi:
-
o‘ziga xoslik;
-
o‘ziga xoslikni tarixga aylantiradigan mafkura;
-
omillarning asosliligi-taxminlarni shakllantirish va asoslash;
-
optimal arxitektor (
Визгалов
, 2011).
Osichenko (2023)
o’zining “Особенности брендинга туристических услуг” nomli
maqolasida Turistik mahsulotni shaxsiylashtirish ma’lum bir xaridorga, uning ehtiyojlari va
imkoniyatlariga bog‘liq bo‘lishi mumkin deb hisoblaydi, bunday shaxsiylashtirish brendning bir
qismi bo‘lib, turistik xizmatning ko‘plab bir xil turdagi xizmatlardan ustunligini ta’kidlaydi:
masalan, qimmat turlarni joylashtirish darhol iste’molchilar doirasini belgilaydi, taklifning
o‘ziga xosligi va tur narxiga urg‘u berib, bu turdagi xizmat “hamma uchun emas”ligini
ta’kidlaydi.
www.sci-p.uz
II SON. 2025
441
I.A.Adamchuk va N.B.Ryabovalar “Брендинг территории” nomli maqolasida “Brend –
bu
idrok, savdo belgisi obrazi, xaridor tasavvuridagi tovar yoki xizmat”, deb ta’kidlaydi hamda
brending
–
bu brendnin yaratish, ilgari surish bo’yicha c
hora-tadbirlar majmui deb hisoblaydi.
Tadqiqot metodologiyasi
.
Tadqiqot jarayonida analiz va sintez, induksiya va deduksiya, tizimli, qiyosiy va omilli
tahlil, ilmiy abstraksiya va boshqa usullardan foydalanildi.
Tahlil va natijalar muhokamasi
.
Umuman olganda, tovar ma’nosida brend logotip sifatida talqin qilinadi, ya’ni sotilgan
mahsulotlar ularning sifati bilan bog‘liqdir. Ushbu konsepsiya asosan qonunchilikda, ya’ni
mahsulotni litsenziyalashda keng qo‘llaniladi. Brendingning kenga
ytirilgan talqini intellektual
mulk, noyob texnologiyalardan foydalanish huquqlari, dizayn, qadoqlash va boshqalarni ham
o‘z ichiga oladi.
Turistik brendni har qanday sohada yaratish mumkin, bunda nafaqat turistik firma taklif
qiladigan turistik mahsulot,
balki joyning o‘zi, mamlakat yoki kurort ham turistik brendga
aylanadi. Pozitsiyalash, fokuslash, segmentlash va va’da berish turistik brend strategiyasining
asosidir.
Sifati o‘ziga xos va ko‘p qirrali bo‘lgan tovardan farqli o‘laroq, uning barcha xilma
-xil
jihatlari ushbu mahsulotning o‘z vazifasini bajarish qobiliyati bilan cheklangan. Brend iste’mol
va istak yoki ehtiyojni qondirish konteksti bilan qat’iy bog‘liq emas, chunki u ishlab chiqarishda
emas, balki iste’molchilar ongida yaratiladi, shuning uchun uning o‘ziga xos sifat darajalari
iyerarxiyasi mavjud. Brend uning sifatining to‘rt darajasini belgilaydi:
- funksional;
- individual;
- ijtimoiy;
- kommunikatsion.
Zamonaviy korporativ boshqaruv amaliyoti brendlarga strategik investitsiyalash obyekti
sifatida qaraydi. Biroq, ishlab chiqarish quvvatlari, asbob-uskunalar va texnologiyalarga
investitsiyalarning an’anaviy turlaridan farqli o‘laroq, brendga investitsiyalar odatda qisqa
muddatli natija bermaydi, uzoq muddatga mo‘ljal
langan va yuqori darajadagi tavakkalchilik
bilan bog‘liq. Statistik ma’lumotlarga ko‘ra, brendlarning aksariyati (90% dan ortig‘i) o‘z
faoliyatining dastlabki ikki-uch yilida bozordan chiqib ketadi.
Brend mahsuloti iste’molchilar tasavvurida har bir kishiga xos bo‘lgan ko‘plab
assotsiatsiyalarni (tasvirlarni) yaratadi, bu, ehtimol, sayohat mahsulotining haqiqatlariga mos
kelmaydi. Har bir turistik tashkilot buni o‘ziga xos tarzda qabul qiladi va o‘z didiga mos turistik
mahsulot yaratadi.Raqobatbardosh brend
kuchli brend bo‘lib, uning kuchi brendga sodiqlik,
undan xabardorlik, uning iste’molchilarga ta’sir qilish qobiliyati, iste’molchilarning brendga
sodiqligi darajalarining assotsiativ qobiliyatiga bog‘liq (1
-rasm).
1-
rasm. Iste’molchi va mahsulot o‘rtasidagi brending bog‘liqligigi
1) Iste’molchi narxga e’tibor
qaratadi va har qanday
brendning mahsulotini sotib
oladi. Bunda brendga sodiqlik
bo’lmaydi
2) Savdo belgilari shiddatli narx
raqobati sharoitida turitsik
tashkilotlarni himoya bilan
ta’minlaydi
3) Iste’molchi mamnun. Boshqa
brenddan mahsulot sotib olish
uchun hech qanday sabab yo‘q
4) Iste’molchi ushbu brendni
sotib olishdan manfaatdor
5) Iste’molchilarning ishonchi
tashkilotning brendini
kengaytirish strategiyasini
amalga oshirishga yordam
beradi
www.sci-p.uz
II SON. 2025
442
Brendning kuchi ko‘p jihatdan tashkilotning sayyohlik xizmatlarining qancha
iste’molchilari 3 va 5 guruhlarga mansubligiga bog‘liq. Brending turistik xizmatlarining
xususiyatlarining barqarorligini, shuningdek, m
ijozlarga xizmat ko‘rsatish darajasini anglatadi.
Maks Plank xalqaro yuridik tadqiqot instituti ma’lumotlariga ko‘ra, haridorlarining 60 % i
savdo belgilarini yuqori sifatli tovarlar bilan, 30% i yuqori sifatli tovarlar va kompaniyaning
shuhrati bilan bog‘laydi va 10% i tovar belgisi mavjudligiga umuman e’tibor bermaydi
1
.
Kuchli brendni shakllantirish uchun turistik tashkilotni professional va raqobat muhitida
aniqlash, uning bozordagi o‘ziga xos pozitsiyasini shakllantirish va shu bilan birga uni bir qat
or
o‘xshashlaridan ajratish maqsadga muvofiqdir.
Ushbu faoliyat turizm bozorini, xususan, unda mavjud bo‘lgan raqobatdosh va tegishli
xizmatlar turlarini, raqobat muhitining o‘ziga xos xususiyatlarini, narxlar holatini,
iste’molchilarning avfzalliklari va
ta’sir etuvchi omillarni, iste’molchilarning segmentatsiyasi va
axborot kanallarini, to‘yinganlik va bozor rivojlanish tendensiyalarini o‘rganish bilan uzviy
bog‘liq. Faqatgina tadqiqotlar natijasida turizm sohasini tashkil etishning samarali pozitsiyasin
i
shakllantirish, reklama va axborot ta’siri uchun iste’molchilarning maqsadli guruhlarini
aniqlash, tashkilotning vazifasi va falsafasini shakllantirish mumkin.
Bugungi kunda tashkilotlar raqobatdosh ustunliklarga erishish strategiyasini tanlashda
turli usullardan foydalanishlari mumkin (xarajatlar yetakchiligi, mahsulotni farqlash,
konsentratsiya, bozorga erta kirish,
integratsiya). Differensiatsiya strategiyasi
iste’molchilarning ehtiyojlari va avfzalliklarini aniq tushunishi, mijozlar oldidagi
majburiy
atlarni bajarishni, o‘z tashkilotining imkoniyatlarini bilishi va doimiy innovatsiyalarni
talab qiladi. Differensiyatsiyaning potensial asosi xaridorga mahsulot qiymatini, shu jumladan
uning psixologik qoniqishini oshiradigan omillarda paydo bo’ladi.
Diff
erensiatsiya strategiyasiga asoslangan tashkilot mijozga turli xil iste’molchilar
imtiyozlariga javob beradigan mahsulotlarni taqdim etadi.
Differensiatsiya imidji
–
bu tashkilot yoki uning xizmatlarini raqobatchilardan eng yaxshi
ajratib turadigan imidjni yaratishdir. Differensiatsiya imidjidan foydalanganda kompaniya
bozorning turli segmentlari uchun turli brendlar ostida xizmatlarni taklif qilish mumkin.
Xulosa va takliflar.
Shunday qilib brend differensiatsiyasi tashkilot uchun sanoat o‘rtacha qiyma
tdan yuqori
foyda olish imkoniyatidir, chunki mijozlarning ma’lum bir brendga sadoqati ularning narxlarga
nisbatan sezgirligini pasaytiradi, bu esa kopmaniyaga ortib borayotgan harajatlarni mijozlarga
o‘tkazishga imkon beradi. Brend differensiatsiyasi stra
tegiyasining asosiy bosqichlari 1-rasmda
keltirildi, bu shuni ko‘rsatadiki, ushbu strategiyani muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun
xizmatlar bozorini, raqobatchilarni, iste’molchilarga taklif qilinadigan xizmatlarni o‘rganish
kerak. Bugungi kunda turistik biznes brendi hali mustaqil fan sifatida ajralib chiqishga
ulgurmagan, biroq ushbu xizmatning iste’molchi xulq
-
atvoriga katta ta’sir ko‘rsatadigan va
xarid qilish to‘g‘risida qaror qabul qilishga ta’sir ko‘rsatish jarayonini murakkablashtiradigan
o‘ziga x
os xususiyatlari, albatta, turistik brendning qonunlari va tamoyillari, usullari va
usullarining paydo bo‘lishiga olib kelishi kerak.
Turistik xizmatlarni ko
’
rsatish jarayonida brending muhim rol o
’
ynaydi. Bu birinchi
navbatda, brending iste’molchilarning ishonchini shakllantirishga imkon beradi, bu keyinchalik
sifatsiz xizmatni sotib olish xavfini kamaytirishga olib keladi. Turistik xizmatlarning
nomoddiyligi mijozda yuqori darajadagi ishonchsizlikni shakllantiradi, ammo bozorda yaxshi
mavqega ega bo‘lgan kuchli brend mijozda sotib olingan turistik xizmat haqida ijobiy
tasavvurni shakllantirishga imkon beradi. Keyinchalik, brend iste’molchilarda barqarorlik
hissini uyg‘otadi, shu munosabat bilan iste’molchi bir xil brenddan turistik xizmatlarni qayta
sotib olishi mumkin. Turistik xizmatlarni ko‘rsatuvchi sayyohlik kompaniyalari uchun brend
1
Туризм// [Электронный ресурс]. URL:
http://lormser-500.narod.ru/2.htm.
www.sci-p.uz
II SON. 2025
443
nafaqat yangi mijozlardan, balki yuqori sifat va brendga bo‘lgan ishonchni his qilgan va
xizmatni qayta sotib olg
an iste’molchilar hisobiga ham foyda olishning qo‘shimcha
imkoniyatidir.
Biroq, shuni ta’kidlash joizki, brend faqat maxsus atributlar, emblemalar va shiorlar
asosida qurilmaydi, brending o‘zaro bog‘liq kompleks bo‘lib, unda nafaqat marketing
vositalarini,
balki malakali kadrlar boshqaruvini ham qo‘llash zarur, chunki malakali
mutaxassislar sotib olingan xizmatning keyingi sifati haqida fikr yuritadilar. Buning uchun
mijozlarning qoniqish darajasini muntazam ravishda kuzatib borish kerak, bu esa zaif
tomonlarni aniqlash imkonini beradi.
Adabiyotlar
/Литература/Reference:
The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (2009) Report August . URL: http://www.
image-schweiz
.
ch/fileadmin/user_upload/pdf/d/
Image_
der_Schweiz/Switzerland_
2009_NBI_Report_08-31-2009. pdf.
Визгалов Д. (2011) Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города».160 с.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. (2019) УДК 338.2(075.8) ББК 65.290
-
2я73 М25.
Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. –М.: ИНФРА
-
М,
-
288 с.
Москаленко Л. (2006) Кластерный анализ // Эксперт. № 31 (525) . C . 43
-48.
Осиченко, С.Н. (2023) Особенности брендинга туристических услуг / С.Н.Осиченко.
Текст: непосредственный // Молодой ученый. № 22 (469). С. 141
-145. URL:
https://moluch.ru/archive/469/10
3570/ (дата обращения: 08.04.2025).
