ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ
https://scientific-jl.org/obr
Выпуск журнала №-72
Часть–2_ июня–2025
56
2181-
3187
REKLAMA MATNLARIDA METAFORIK IFODALARNING
QO’LLANILISHI
Qobuljonova Robiya
O’zMU Xorijiy til va adabiyoti yo’nalishi(ingliz tili)
1-bosqich talabasi
Annotatsiya. Ushbu maqolada metaforik ifodalar hamda ularning reklama
matnlarida qo‘llanilishi, ularning kommunikativ, estetik, emotsional funksiyalari va
auditoriyaga ta’sir etish roli tahlil qilindi. Mavzu yuzasidan o‘zbek va ingliz xalqlari
reklamalarida ishlatiladigam metaforalarga misollar berilib, taqqoslandi. Metaforik
reklama matnining ajralmas qismi sifatida qaralib, mahsulot yoki xizmatni
iste’molchiga qiziqarli va esda qolarli tarzda yetkazish vositasi ekanligi aniqlandi.
Kalit so’zlar: metafora, reklama tili, emotsionallik, stilistik vosita, semantik
obraz, madaniy kontekst, kommunikativ maqsad, reklama strategiyasi.
Bugungi texnologiyalar davrida reklama biznesi global iqtisodiy sohaning
ajralmas qismi bo‘lib, uning asosiy maqsadi auditoriyani jalb qilish, iste’molchini
mahsulotni sotib olishga undash va brend imijini yaratishdan iboratdir. Reklama
matnlarida kerakli til vositalaridan foydalanish emotsionallikni oshirishga,
reklamaning iste’molchilarga ta’sirini kenagtirishga xizmat qiladi. Ayniqsa,
metaforalar mana shundan lingvistik vositalardan asosiysi hisoblanib, hozirgi ko’plab
reklamalarda qo’llanilmoqda.
Metafora (yunoncha, ko‘chirish) bir predmet nomining boshqa predmet nomiga
ular o‘rtasidagi ma’lum bir o‘xshashlik asosida ko‘chishidir[1]. Masalan, fan
cho‘qqisi, tog‘ etagi, osmon ko‘z yoshi… Qozonning qulog‘i metaforasini tahlil qilsak,
“quloq” so‘zi orqali o‘xshashlik hosil qilinmoqda. Ya’ni odamning qulog‘i bosh
qismning ikki yon tarafida, nisbatan dumaloq shaklda bo‘ladi, qozonning ushlash qismi
ham xuddi shunday joylashuvda bo‘lganligi sababli, uni “qozonning qulog‘i” deb
metafora hosil qilish mumkin. Ushbu metafora shakl munosbatiga ko‘ra shakllangan.
ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ
https://scientific-jl.org/obr
Выпуск журнала №-72
Часть–2_ июня–2025
57
2181-
3187
Metaforalar yana boshqa turli mazmun-mohiyatga ko‘ra yasalishi mumkin. “Oltin kuz”
birikmasi, misol uchun, rang nuqtayi nazaridan yasalgan. Kuzda daraxtlar barglari
sarg‘ayishi oltinning rangiga qiyoslangani bois,
Tilshunoslikda dastlab metaforalarga faqatgina badiiy tasvir vositasi sifatida
qaratilgan. XX asrga kelib, metaforalarning yangi lisoniy xususiyatlari haqida g‘oyalar
paydo bo‘la boshladi. 1980-yillarda amerikalik tilshunoslar George Lakoff va Mark
Johnson metaforalarning kognitiv nazariyasi to‘g‘risida “Metaphors We Live By”
nomli kitob yozadi hamda metaforalar shunchaki badiiy tasvir vositasi emasligi, ular
inson tafakkuri va hayotining ajralmas qismi[2] ekanligi haqidagi fikrlarini asoslab
beradi. Ya’ni insonlar metaforalar orqali murakkab, noaniq yoki mavhum tushunchalar
aniq va oson tarzda tushuna olishadi. Masalan, “She is going through rough time in her
life” jumlasidagi “going through”birikmasida ”rough time”, og‘ir davrni boshidan
kechirmoqda deya metafora hosil qilingan. Aslida esa “go through” birikmasi harakatni
ifodalaydigan fe’l shakli bo‘lib, “biror nimaning ichidan o‘tmoq” degan ma’noni
anglatadi. Ushbu misollardan ko’rinib turibdiki, metaforalar, darhaqiqat, inson
tafakkurining mahsuli hisonlanadi.
Reklamalar haqida so‘z yuritar ekanmiz, hozirda ularni deyarli hamma joyda
uchratishimiz mumkin:ko‘chalarda, gadjetlar va h.k. ularning matnlariga e’tibor
qaratilsa, metaforalar asosiy qismni tashkil qilishini bilish qiyin emas. Ushbu
metaforalarning, albatta, bir qancha vazifasi mavjud:
1)emotsional ta’sir o’tkazish;
2)Mahsulot yoki g‘oyani esda qoldirishni osonlashtirish;
3)Murakkab g‘oyalarni soddalashtirib tushuntirish;
4)Xaridor bilan konseptual bog‘lanish hosil qilish.
Reklama matnlarida birgina metaforalarni qo‘llash orqali kompaniyalar shu va
shu kabi foydalarga ega bo‘ladi. Mashhur olimlardan Ruth Amossy ham bu haqida
shunday fikr yuritgan: “Metaphor in advertising is a persuasive device which simplifies
abstract concepts and appeals to emotions[3]”. Ya’ni, reklamadagi metaforalar ijodiy
va ishonarli, tilning ajralmas qismidir. Elena Semino esa o‘zining “Metaphor in
ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ
https://scientific-jl.org/obr
Выпуск журнала №-72
Часть–2_ июня–2025
58
2181-
3187
Discourse” asarida reklamalardagi metaforalar mahsulotni tanish tajribalar bilan
bog‘lab, kuchli emotsional bog‘liqlik hosil qilishi mumkinligi haqidagi g‘oyani ilgari
surgan. Elena ushbu asarida metaforalarni diskursiv, ijtimoiy va kognitiv jihatdan
o‘rganadi. Bu esa til orqali inson onggiga qanday ta’sir o‘tkazish mumkinligini
o‘rgatadi.
Zamonaviy tilshunos va diskurs tahlilchisi Guy Cook reklama tilini nafaqat
tilshunoslik, balki psixologiya, madaniyatshunoslik jihatdan ham tahlil qiladi va
metaforalarni ijtimoiy, madaniy va axloqiy kontekst bilan bog‘laydi:”Metaphor is
central to the creative and persuasive language of advertising”. Uning fikricha,
metafora-ijodiylik vositasi, e’tiborni jalb qilish quroli, qaror qabul qilisjha ta’sir
etuvchi element hisoblanadi. Uning nazariyasining boshqa olimlar nazariyasidan faqrli
jihati shundaki, u reklamani ijtimoi-kritik tahlil qiladi va ularda qo‘llaniladigan
metaforalar manipulyatsiya vositasi sifatida ko‘radi. Asosiysi, u axloqiy masalalarga
ham e’tibor qaratadi. Masalan, go‘zallik yoki boylik haqidagi metaforik ifodalar
qanday steretiplar yaratadi?
De Beers kompaniyasiga tegishli “Diamonds are forever” marketing metaforasi
Guy Cookning nazarida faqatgina romantik obraz emas, balki madaniy bosim hamdir.
“ayolga olmos sovg‘a qilmasang, muhabbat yo‘q” degan fikr kelib chiqar ekan. Bu esa
reklamadagi metafora kuchli ijtimoiy ta’sir vositasi ekanligini ko‘rsatadi.
Mashhur brend reklamalardagi misollarni keltirib o’tsak:
1.
Coca-cola-“Open happiness”. Ushbu reklamadagi “open” so‘zi
shunchaki shishani ochish emas, balki u bilan birga baxtni ham ochishni
ifodalaydi. Ya’ni bu ichimlik shishasida baxt yashiringanini, shishani ochish esa
baxt tuyg‘usini his qilish bilan barobar ekanligi tushuniladi. Insonlar har safar
bu ichimlikni ichishda “baxt”ni eslashi emotsional bog‘liqlikni yaratadi.
2.
Lexus- “The Pursuit of Perfection”-“mukammallikni quvish”
metaforasi inson doimo orzular ortidan quvishiga ishora qilmoqda. Bu orqali
mashina oddiy vosita emas, hayotiy orzuni ifoda etishi ifodalanmoqda.
ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ
https://scientific-jl.org/obr
Выпуск журнала №-72
Часть–2_ июня–2025
59
2181-
3187
3.
Apple- “Think Different”. Think – o‘ylash, o‘zini erkin ifoda etish,
har kimda mavjud odatdir. Different esa odatiy yo‘ldan chekinishni, yangilik
yaratishni ifoda etadi. Ushbu metaforik reklama esa insonning taffakuriga ta’sir
o‘tkazib, ularni yangicha yondashishga undaydi. George Lakoff va Mark
Johnsonning kognitiv nazariyasiga[4] ko’ra, bu metaforada kreativlik va fikrlash
o’rtasida bog‘liqlik hosil bo‘lmoqda.
4.
“Red Bull gives you wings”. Bu reklama energiya ichimligi
RedBull kompaniyasiga tegishli. Reklama orqali energiya ichimligi insonga
go‘yoki qanot berib uchirib yuboradi. Ya’ni kuch va erkinlik beradi. Bu real
qanot emas. Balki energiya va motivatsiya ramzidir.
5.
Nike – “battle your limits”. Battle-kurashmoq degani, limits esa
chegara. Nike mahsulotlari orqali inson o‘z chegaralrini yengib sportda o‘zini
sinovdan o’tkazishi tasvirlangan. Bu orqali insonlarga motivatsiya berish hamda
sport mahsulotlarini ichki kuch va iroda bilan bog‘lash ifodalangan.
6.
L’oreal-“Because you’re worth it”. Mashhur go‘zallik parvarishi
mahsulotlari kompaniyasi reklamasida ishlatilgan ushbu metafora insonlarni
shunchaki mahsulotni sotib olish emas, balki go‘zal bo‘lishga loyiq bo‘lganligi
uchun sotib olish kerak, degan fikrni ilgari suradi. Bu bilan esa ayollarni
o’zlarini qadrlashiga chorlaydi.
Xulosa qiladigan bo‘lsak, reklama matnlarida metaforalarning qo‘llanilishi
zamonaviy lingvistikaning dolzarb tadqiqot yo‘nalishlaridan biri bo‘lib, u nafaqat
tilning estetik va badiiy jihatlarini, balki kognitiv, madaniy va psixologik
funksiyalarini ham ochib beradi. Metaforalar reklama tiliga obrazlilik, hissiylik, va
esda qolarli ifoda kiritadi. Ular orqali mahsulot yoki xizmat haqidagi g‘oyalar oddiy
va tanish tajribalar bilan bog‘lanadi, bu esa iste’molchining ongida kuchli
assotsiatsiyalar paydo bo‘lishiga xizmat qiladi. Shunday qilib, reklamadagi metaforalar
oddiy til vositasi emas, ijtimoiy ong, madaniy me’yorlar va shaxsiy tanlovlarga ta’sir
ko‘rsatuvchi kuchli vositalardir.
Foydalanilgan adabiyotlar:
ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ
https://scientific-jl.org/obr
Выпуск журнала №-72
Часть–2_ июня–2025
60
2181-
3187
1.
Irisqulov M.T., “Tilshunoslikka kirish”. “Yoshlar matbuoti”, Toshkent, 2009.
2.
George Lakoff, Mark Johnson, “Metaphors We live by”. University of Chicago
Press, 1980.
3.
Ruth Amossy, “Metaphor in Advertising”. Tel Aviv University, 1991.
4.
Elena Samino, “Metaphor in discourse”. Cambridge University Press, 2008.
5.
Guy Cook, “The discourse of Advertising”. Routledge, 1992.
