GAYBULLA SALOMOV AND UZBEK SCHOOL OF TRANSLATION 13 dekabr
51
REKLAMA MATNLARINING LINGVISTIK XUSUSIYATLARI
HTTPS
://DOI.ORG/10.5281/ZENODO.7482006
Hilolaxon Mirzayeva,
magistr
O‘zbekiston Milliy Universiteti
Annotatsiya:
Reklama matni muloqot yaratish uchun zarur bo‘lgan har qanday
shaklni olishga qodir, bu o‘ziga xos lingvistik xususiyatlarni qamrab oladi va amalda
qodlaydi. Mijoz tushunadigan tilida gapirish muvaffaqiyatli sotuv nutqining asosiy
shartlaridan biridir. Shuni ta’kidlash joizki, reklama matnlarining lingvistik
xususiyatlari marketing maqsadlariga tegishli funksiyalarini bajarish uchun ko‘plab
lingvistik xususiyatlar orasidan aynan ma’lum ijtimoiy jamoaga mos keladiganini,
qaysi biri amalda ishlatilishi mumkinligini tanlab olishni talab qiladi.
Kalit so‘zlar:
reklama, matnlar, til, muloqot, lingvistik xususiyatlar.
Reklama zamonaviy iste’mol jamiyatining ajralmas qismi bo‘lib, uning o‘ziga
xos xususiyati raqobatbardosh kurashdir. Reklamaning maqsadi diqqatni jalb qilish
va eslab qolishga oson bodish, odamlarni harakatga chorlashdan iborat. Reklamalarda
o‘ziga xos tildan tarzda foydalanadilar: oddiy bayonotlarni qiziqarli usullarda aytish,
shuningdek, tushunarli tildan foydalangan holda odamlar bilan muloqotga kirishish
shular jumlasidan. Oddiy ma’noda reklama so‘zi "biror narsaga e’tiborni jalb qilish"
yoki kimgadir yoki biror narsa haqida xabar berish yoki xabardor qilish degan
ma’noni anglatadi. Biz norasmiy va mahalliy miqyosda va katta xarajatlarsiz og‘zaki
reklama qilishimiz ham mumkin. Ammo, agar siz xabaringiz ko‘proq odamlarga yetib
borishini istasangiz, so‘zlarning ma’nosini buzmagan holda, unum tushunarli bo‘lgan
iboralardan foydalanishingiz lozim. Reklama matni o‘ziga xos matn turi hisoblanadi
va unda asosan periferik o‘zgarishlarga emas, balki prototip xususiyatlariga e’tibor
qaratiladi. Ammo, shuni yodda tutish kerakki, o‘zgaruvchanlik va ijodkorlik reklama
matnida katta rol □‘ynaydi. Reklama matni har doim uslublarni o‘zgartirishga va
GAYBULLA SALOMOV AND UZBEK SCHOOL OF TRANSLATION 13 dekabr
52
konventsiyalarni buzishga harakat qilgan; Hatto shuni aytish mumkinki,
o‘zgaruvchanlik reklama matnining eng asosiy stilistik tamoyillaridan biri bo‘lib,
uning har doim zamon bilan birga harakat qilish funksiyasi fonida alohida o‘rin tutadi.
Shunday qilib, reklama matnining prototipik normasidan muqarrar o‘zgarishlar va
og‘ishlarga qaramay, matnlarning aksariyati quyida tavsiflangan ushbu tasdiqlangan
va belgilangan prinsiplarga amal qiladi. Reklama matni uning asosiy funksiyalari
bilan belgilanishi mumkin, ya’ni e’tiborni jalb qilish va odamlarni u taqdim etgan
mahsulot yoki xizmatni sotib olishga ishontirish. Kuk ta’kidlaganidek, "bu yagona
funksiya emas. (Reklama) ham zavqlantirishi, xabardor qilishi, ma’lumot berishi,
xavotirga solishi yoki ogohlantirishi mumkin".
Apellyatsiya funktsiyasi reklama tilining birinchi va asosiy funksiyasidir. Biroq,
bu har doim ham aniq ravshan bo‘lib qolmaydi va matnni qabul qiluvchilarga
murojaat qilish va ularni sotib olishga ishontirish funksiyasi ostida yashiriladi yoki
tilning tavsiflovchi, bayon qiluvchi, ifodali yoki she’riy va estetik funksiyasi kabi
boshqa funksiyalar bilan birga keladi. Reklamada tavsiflovchi til ko‘pincha mahsulot
tavsiflarida uchraydi. Biroq, reklama matnlarining tavsiflovchi funksiyasi juda kam
hollarda bajariladi.Xyuz reklamani "lingvistik kapitalizm" deb atadi va "reklama
lingvistik nuqtai nazardan, erkin tadbirkorlikning shubhali namoyonidir, unda til,
nutq hamjamiyatining umumiy mulki bo‘lib, agentliklar tomonidan o‘z mijozlarining
marketing dasturlarining manfaatlari uchun foydalaniladigan tabiiy resursga
aylanadi.”
Suluk muvaffaqiyatli reklamaning to‘rtta asosiy funksiyasini farqlaydi, ularning
har biri ushbu maqsadlarga erishish uchun ishlatiladigan matn tiliga ta’sir qiladi:
1.
Diqqatni tortish
Reklamalar e’tiborni jalb qilishi va qiziqish uyg‘otishi kerak. Tilshunoslik
darajasida bunga noto‘g‘ri imlo, neologizmlar, so‘z o‘yinlari, grammatik soletsizm,
qofiyalar, semantik og‘ishlar va tilni nomaqbul yoki noodatiy kontekstlarga qo‘yish
kabilardan foydalanish orqali erishish mumkin.
2.
Oson o‘qilish
GAYBULLA SALOMOV AND UZBEK SCHOOL OF TRANSLATION 13 dekabr
53
Reklama o‘quvchi e’tiborini jalb qilishda muvaffaqiyat qozonganidan so‘ng, bu
qiziqish doimiy bodishi kerak, har doim o‘quvchi tez va oddiy ma’lumotni izlaydi.
Shuning uchun reklama uslubi asosan so‘zlashuv tilida bo‘lib, oddiy va tanish
lug‘atdan foydalanadi. Lich jamoat yoki ishbilarmonlik muloqotida shaxsiy kontekst
bilan bog‘liq norasmiy tildan foydalanish amaliyotini "ommaviy so‘zlashuv" deb
atagan. Norasmiy uslublar o‘quvchi va yozuvchi o‘rtasidagi qulay ijtimoiy
munosabatlarni taklif qiladi va ular norasmiy manzil shartlari, o‘quvchiga to‘g‘ridan-
to‘g‘ri murojaat qilish, asosan ikkinchi shaxs olmoshi bilan, tasodifiy so‘zlashuv
iboralari va xushmuomalalik belgilarining nisbatan etishmasligi bilan tavsiflanadi.
Reklamalarda hatto yozma til ham og‘zaki tilning ko‘plab xususiyatlarini ko‘rsatadi.
3.
Esda qolish
Reklama xabari qabul qiluvchi tomonidan eslab qolinishi va tanish deb tan
olinishi kerak. Takrorlash esda qolishni yaxshilash uchun reklamada qodlaniladigan
eng keng tarqalgan usullardan biridir. Tilshunoslik nuqtai nazaridan, bir nechta
lingvistik vositalar takrorlanadi va shuning uchun reklama tilida alliteratsiya
(boshlang‘ich tovushni takrorlash), metrik ritm (bir xil ritmik naqshni takrorlash),
qofiya (bir xil tugatishni takrorlash) kabilar juda tez-tez namoyon bodadi. Shuni
ta’kidlash kerakki, takrorlash va o‘zgarish ko‘pincha yonma-yon boradi. Semantik
takrorlash, ya’ni bir xil so‘z sohasidan turli so‘zlarni takroran ishlatish, bir vaqtning
o‘zida takroriy vosita vazifasini bajaradigan leksik o‘zgaruvchanlik hodisasidir.
Bundan tashqari, shiorlar, brendlar va mahsulot nomlarining doimiy takrorlanishi
mahsulot va tegishli reklama xabarlarining esda qolishiga teng hissa qo‘shadi.
4.
Sotuv kuchi
Reklamaning maqsadi sotish. Odamlarni to‘g‘ri harakat qilishga undash, keyin
nima qilish kerakligi haqida aniq ko‘rsatmalar berish. Imperativlar odamlarga qanday
harakat qilish kerakligini aniq aytib berish uchun juda mos keladi va shuning uchun
reklama tilida juda tez-tez namoyon bodadi. Reklama tilida eng ko‘p qo‘llaniladigan
sintaktik shakllardan biri bo‘lgan imperativlar ya’ni buyruq gaplar bejiz
qo‘llanmaydi. Biroq, elliptik jumla tuzilmalaridan foydalanish tendensiyasi va
GAYBULLA SALOMOV AND UZBEK SCHOOL OF TRANSLATION 13 dekabr
54
subyektlarni tushirib qoldirish tendentsiyasi tufayli buyruqlar ko‘pincha ochiq
ko‘rsatmalar sifatida emas, balki qisqartirilgan jumlalar yoki gaplarning bo‘laklari
sifatida qabul qilinadi.
Xulosa qilib aytganda, reklama ijobiy bo‘lishga va oluvchilarga ijobiy nuqtai
nazar berishga intiladi. Taqiqlar va salbiy shakllar, odatda, e’tibor qiymatini yaratish
uchun ajablantiradigan element sifatida ishlatilmasa, odatda ulardan qochishadi.
Ushbu yondashuv psixologik va kognitiv nuqtai nazardan ham oqlanadi, chunki
salbiy shakllar ijobiy bayonotlarga qaraganda uzoqroq ishlov berish vaqtini talab
qiladi. Ijobiy shakllardan foydalanish strategiyasi leksik darajaga ham tarqaladi.
FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO’YXATI:
1.
Bolinger, D. (1980), Language: The Loaded Weapon, London, Longman.
2.
Caples, J. (1994): Tested Advertising Methods, Englewood , Prentice-Hall.
3.
Cook, G. (1992): Discourse of Advertising, London, Routledge.
4.
Gieszinger, S. (2001): The History of Advertising Language, Frankfurt / Main,
Lang.
5.
Goddard, A. (1998): The Language of Advertising, London, Routledge.
6.
Dilrabo, Kattaboeva. "The importance of assessment in teaching process and its
types." Academicia: An International Multidisciplinary Research Journal 11.3
(2021): 2401-2406.
7.
Каттабаева, Дилрабо Каттабаевна. "Mediating between languages and cultures
for better learning." Молодой ученый 15 (2018): 228-229.
