246
Issue 9(44), Volume 1 | ISSN 3030-377X | 10.05.2025
SCIENCE SHINE
INTERNATIONAL SCIENTIFIC JOURNAL
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Д. Абдухакимова
магистрант УзГУМЯ
Аннотация:
В статье рассматриваются языковые средства, используемые
в рекламном тексте для реализации его прагматического потенциала, то есть
для достижения цели воздействия на аудиторию и побуждения к совершению
определенных действий. Выявляются наиболее эффективные языковые
стратегии, используемые для создания убедительного и запоминающегося
рекламного сообщения.
Ключевые слова:
рекламный текст, прагматическая функция, языковые
средства, адресат.
Прагматическая функция рекламных сообщений всё чаще является
объектом современных лингвистических исследований, поскольку основная
цель любого рекламного текста — воздействие на адресата. Как единица
коммуникации, рекламное сообщение обладает специфическими языковыми
особенностями, определяющими его прагматическую функцию [1, с.88]. Одним
из центральных аспектов изучения прагматической функции рекламных
текстов является анализ языковых средств, способствующих созданию яркого и
запоминающегося образа, который усиливает эмоциональное воздействие на
реципиента. Основными языковыми средствами выражения прагматической
функции рекламных текстов являются стилистические фигуры, неологизмы,
фразеологизмы, элементы разговорной речи и структура предложения. Из выше
сказанного следует, что использование языковых средств для выполнения
прагматической задачи служит для привлечения внимания потенциального
потребителя и создания у него мотивации на приобретение товара или услуги.
Добиться определенного, точнее нужного воздействия на покупателя
помогают рекламные слоганы. Х. Гирль, Р. Хельм и М.Зацингер определяют
рекламный слоган как значимую информацию, которую рекламодатель хотел
бы донести до получателя, другими словами, это нечто скрытое,
завуалированное, что сможет побудить получателя рекламного послания
поступать соответствующим образом. Рекламные сообщения способны
вызывать у получателей так называемые «аффективные реакции», которые в
247
Issue 9(44), Volume 1 | ISSN 3030-377X | 10.05.2025
SCIENCE SHINE
INTERNATIONAL SCIENTIFIC JOURNAL
свою очередь определяют отношение потребителя к рекламируемому товару
или услуге. При создания рекламы надо учитывать эффект, оказываемый на
всех получателей в целом, с одной стороны, и индивидуальное воздействие на
каждого адресата в частности, с другой стороны.
Определяя влияние рекламы, исследователи проводят четкую границу
между информативной рекламой и рекламой эмоциональной, указывая на
различия в выборе средств воздействия, как языковых, так и
экстралингвистических [3, с.189]. Так информативная реклама ставит своей
задачей передачу объективной информации. Эмоциональная реклама
использует эмоциональные средства привлечения внимания, например,
смешные картинки в сочетании с легко запоминающимися рекламными
текстами.
В рамках нашего исследования мы рассмотрели языковые средства,
которые обеспечивают воздействие на сознание потенциального потребителя и
побуждают совершать действия, запланированные рекламистами. К таковым
можно отнести элементы разговорной речи, неологизмы, различные тропы,
англо-американизмы, фразеологические обороты.
1. Разговорная лексика делает рекламу более живой, близкой и понятной
для аудитории, cоздает эффект дружеского общения – текст звучит
естественно, будто совет от знакомого, выделяется на фоне официальных и
сухих текстов – разговорный стиль привлекает внимание и добавит эмоций и
энергии – разговорные выражения делают текст более динамичным и ярким:
Реклама Додо Пиццы: "Горячая, сочная, ну просто бомба! Заказывай Додо
Пиццу – привезём быстрее, чем ты скажешь «м-м-м, вкусно!»" Разговорная
лексика: "бомба", "м-м-м, вкусно!", "привезём быстрее, чем ты скажешь". Текст
звучит неформально, живо и вызывает аппетит, а также намекает на быструю
доставку.
2. Практически обязательным элементом рекламного сообщения являются
неологизмы, поскольку они называют новые товары и услуги, появившиеся на
рынке, которым приписывают особые свойства, а также привлекают внимание
– необычные слова вызывают интерес, создают уникальный стиль бренда –
помогают выделиться среди конкурентов.
Реклама Яндекс.Го: "Такси, доставка, каршеринг – всё в одном
суперприложении Яндекс.Го!" Неологизм: "суперприложение" – слово,
объединяющее
в
себе
идею
удобства, многофункциональности и
технологичности.
248
Issue 9(44), Volume 1 | ISSN 3030-377X | 10.05.2025
SCIENCE SHINE
INTERNATIONAL SCIENTIFIC JOURNAL
3.
Нередко в рекламных сообщениях используются различные
стилистические фигуры: они создают яркий образ – помогают представить
товар или услугу в более интересном свете, добавляют эмоциональный эффект
– усиливают воздействие на аудиторию, выделяют бренд – делают текст
креативным и отличающимся от конкурентов. Метафоры способствуют
экспрессии и образности, что, в свою очередь, ведёт к наиболее быстрому
запоминанию рекламного слогана: Реклама Nescafé: "Проснись и пой!"
(метафора пробуждения с чашкой кофе).
4. Далеко не последнюю роль в рекламных слоганах играют англо-
американизмы. Рекламисты объясняют использование американизмов
возможностью продвижения своего товара на международном рынке.
Основными причинами использования американизмов в текстах рекламы
можно назвать престиж, современность, ощущение новизны, подчеркивают
модность и трендовость – такие слова ассоциируются с глобальными
тенденциями, вызывают у аудитории чувство причастности к международному
миру – особенно важно для молодежи и бизнеса. Реклама Бургер Кинг: "King
Box – это комбо, которое реально big!" Англо-американизмы: "King Box",
"комбо", "big". Они создают эффект международного бренда, делают текст
молодежным и энергичным. "Скачай наше приложение и получи cashback
10%!" (использование "cashback" вместо "кешбэк" или "возврат денег").
5.
Нередко используются и различного рода фразеологизмы.
Фразеологизмы, обладая яркой экспрессивностью и эмоциональностью,
создают вербальный образ товара, который дополняет визуальный образ товара.
За счет новых семантических значений появляются новые оттенки,
привлекающие внимание реципиента: Реклама батареек Duracell: "Работает как
часы!" Фразеологизм: "работает как часы" – ассоциация с надежностью и
долговечностью.
Языковые средства воздействуют на разные уровни сознания
потенциального потребителя, в связи с чем выделяют разные аспекты этого
воздействия: поведенческий аспект, эмоциональный и когнитивный.
Воздействие рекламы тесным образом связано с манипулированием.
Исследователь А.А.Воейкова дает следующее определение термину
«манипулирование»: «скрытое управление сознанием и поведением людей с
целью принудить их действовать или бездействовать в интересах
манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме
скрытого воздействия, включающее определенные методы и использующее
249
Issue 9(44), Volume 1 | ISSN 3030-377X | 10.05.2025
SCIENCE SHINE
INTERNATIONAL SCIENTIFIC JOURNAL
определенные средства, среди которых ведущую роль играют СМИ» [2]. Мы
согласны с мнением Ю.К. Пироговой о том, что «вопрос о манипулировании
непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для
того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – просто
для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему
экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его
воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его
основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение
относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта»
[4].
Таким образом, языковые средства реализуют прагматическую функцию в
рекламных текстах на разных языковых уровнях. Использование данных
средств имеет своей конечной целью формирование спроса на рекламируемый
товар.
Список литературы:
1.
Абдурахманов Ф.И. К проблеме семантического толкования
грамматической категории вида глаголов русского языка.// «Ўзбекистонда
хорижий тиллар». – 2019. – №2. – С.86-91.
2.
Воейкова
А.А.
Структурно-функциональные
особенности
вопросительных предложений /А. А. Воейкова// Вестник ТГПУ. – 2015. – №
69159). - С.113-117.
3.
Лагай Е.А. Лингводидактические аспекты обучения научной речи
студентов-филологов.// «Преподаватель ХХI век». – 2020. – С.187-194.
4.
Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в
рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс]. URL: http://
www.createbrand.ru/biblio/marketing/strategia.html
