ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
80
ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ГОСУДАРСТВЕННЫХ И ЧАСТНЫХ УНИВЕРСИТЕТАХ УЗБЕКИСТАНА:
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
O‘ZBEKISTONDA DAVLAT VA XUSUSIY UNIVERSITETLARDA PR
FAOLIYATINI TASHKIL ETISH XUSUSIYATLARI: TAQQOSLAMA TAHLIL
FEATURES OF PR ORGANIZATION IN PUBLIC AND PRIVATE UNIVERSITIES
OF UZBEKISTAN: A COMPARATIVE ANALYSIS
Эркинжонова Зухрахон Илхомжон кизи
Магистрантка Университета
журналистики и массовых коммуникаций Узбекистана
https://doi.org/10.5281/zenodo.15630862
Аннотация
В статье проводится сравнительный анализ организации PR-деятельности в
государственных и частных университетах Республики Узбекистан в условиях
масштабных образовательных реформ. На основе эмпирического исследования
Ташкентского государственного экономического университета и Ташкентского
международного университета Kimyo выявлены принципиальные различия в подходах
к коммуникационной деятельности. Государственные вузы демонстрируют
административно-ориентированную модель с ограниченными ресурсами и
традиционными подходами, в то время как частные университеты реализуют
интегрированную модель с активным использованием цифровых технологий и
инновационных PR-инструментов. Исследование выявляет критические пробелы в
области академического PR и research communications, обосновывает необходимость
профессионализации кадров и создания специализированных образовательных
программ.
Результаты
исследования
имеют
практическое
значение
для
совершенствования коммуникационных стратегий высших учебных заведений
различных форм собственности.
Ключевые слова:
PR-деятельность; корпоративные коммуникации в вузе;
государственные университеты; частные университеты; цифровая трансформация;
репутационный менеджмент.
Annotatsiya
Ushbu maqolada O‘zbekiston Respublikasida oliy ta’lim sohasidagi keng qamrovli
islohotlar sharoitida davlat va xususiy universitetlarda PR-faoliyatni tashkil etishning
taqqoslama tahlili keltirilgan. Toshkent davlat iqtisodiyot universiteti va Kimyo Toshkent
xalqaro universiteti misolida olib borilgan empirik tadqiqot asosida kommunikatsiya
faoliyatiga nisbatan yondashuvlardagi tamoman farqli modellar aniqlangan. Davlat OTMlari
cheklangan resurslar va an’anaviy yondashuvlar bilan tartibga soluvchi, ma’muriy
yo‘naltirilgan modelni namoyon etsa, xususiy universitetlar raqamli texnologiyalar va
innovatsion PR vositalarini faol qo‘llaydigan integratsiyalashgan modelni amalga oshirmoqda.
Tadqiqot akademik PR va ilmiy kommunikatsiyalar (research communications) sohasidagi
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
81
tanqisliklarni ko‘rsatib, mutaxassislarni kasbiy tayyorlash va shu yo‘nalishda ixtisoslashgan
ta’lim dasturlarini joriy etish zarurligini asoslaydi. Chop etilgan natijalar turli mulk shaklidagi
oliy ta’lim muassasalari uchun kommunikatsiya strategiyalarini takomillashtirishda amaliy
ahamiyatga ega.
Kalit so‘zlar:
PR-faoliyat; universitetda korporativ kommunikatsiyalar; davlat
universitetlari; xususiy universitetlar; raqamli transformatsiya; reputatsiya boshqaruvi.
Abstract
This article presents a comparative analysis of PR activities in public and private
universities of the Republic of Uzbekistan amid large-scale educational reforms. Based on an
empirical study of Tashkent State University of Economics and Kimyo Tashkent International
University, the research identifies fundamental differences in approaches to institutional
communications. Public universities demonstrate an administratively oriented model
characterized by limited resources and traditional practices, while private universities
implement an integrated model with active use of digital technologies and innovative PR tools.
The study reveals critical gaps in the field of academic PR and research communications,
substantiating the need for professional training of personnel and the development of
specialized educational programs. The findings have practical relevance for improving
communication strategies in higher education institutions of various ownership forms.
Keywords:
PR activities; university corporate communications; public universities;
private universities; digital transformation; reputation management.
Введение
Система высшего образования Республики Узбекистан переживает период
кардинальных трансформаций, инициированных в рамках масштабных реформ,
начатых в 2017 году. За последние семь лет количество высших учебных заведений
возросло с 79 до 208, что отражает стратегическую ориентацию государства на создание
конкурентной образовательной среды и диверсификацию форм собственности
образовательных учреждений
1
. В этих условиях особую актуальность приобретает
эффективная организация PR-деятельности вузов как ключевого инструмента
позиционирования и развития в конкурентной среде.
По состоянию на январь 2025 года образовательная система республики включает
108 государственных университетов, 70 негосударственных образовательных
учреждений и 30 филиалов зарубежных вузов
2
. Совокупная численность студентов
государственного сектора составляет 995 551 человек, в то время как в
негосударственных образовательных учреждениях обучается 515 634 студента
3
. Такая
структурная диверсификация создает необходимость изучения специфики PR-
деятельности в различных типах образовательных учреждений.
Цель исследования – выявить особенности организации PR-деятельности в
государственных и частных университетах Узбекистана и определить направления их
1
Готов ли Казахстан к конкуренции с Узбекистаном в сфере высшего образования? // Zakon.kz. May 21, 2024.
URL: https://www.zakon.kz/nauka/6435114-gotov-li-kazakhstan-k-konkurentsii-s-uzbekistanom-v-sfere-vysshego-
obrazovaniya.html
2
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL: https://stat.edu.uz/
3
Там же
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
82
совершенствования на основе сравнительного анализа практик Ташкентского
государственного экономического университета и Ташкентского международного
университета Kimyo.
Научная новизна исследования заключается в первом комплексном
сравнительном анализе PR-деятельности государственных и частных вузов
Узбекистана, проведенном в условиях образовательных реформ 2017-2024 годов.
Связи с общественностью в сфере высшего образования прошли значительную
эволюцию от простого информирования общественности до стратегического
управления коммуникациями и репутацией образовательных учреждений.
Классические теоретические основы, заложенные С. Катлипом, А. Сентером и Г. Брумом,
определяют PR как "функцию управления, которая устанавливает и поддерживает
взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью"
4
.
Современные исследователи отмечают, что PR в образовательной сфере
представляет собой "стратегический процесс создания, управления и продвижения
позитивного имиджа и отношений между образовательным учреждением, его
ключевыми стейкхолдерами и общественностью"
5
. Данное определение подчеркивает
двустороннюю природу коммуникационного процесса и необходимость установления
долгосрочных партнерских отношений с различными аудиториями.
Фундаментальное значение для теории «университетского PR» имеет
стейкхолдерская
концепция,
которая
признает
множественность
групп
заинтересованных сторон университета и необходимость балансирования их интересов
в коммуникационной стратегии
6
. К ключевым группам стейкхолдеров относятся
абитуриенты, студенты и их родители, преподаватели и сотрудники, выпускники,
работодатели, государственные органы, научное сообщество, средства массовой
информации и партнерские организации.
Методологическую основу исследования составляет комплексный анализа PR-
деятельности образовательных учреждений, включающие:
Контент-анализ официальных веб-сайтов и социальных сетей исследуемых
университетов;
Медиа-мониторинг упоминаний вузов в национальных СМИ за период 2022-2025
гг.;
Сравнительно-сопоставительный
анализ
организационных
структур
и
коммуникационных стратегий;
Анализ статистических данных о цифровом присутствии и активности
университетов.
Выбор Ташкентского государственного экономического университета (ТГЭУ) и
Ташкентского международного университета Kimyo (ТМУК) в качестве объектов
исследования обусловлен их репрезентативностью по типу собственности, масштабу
деятельности и инновационности подходов к образовательному процессу. Согласно
статистике, ТГЭУ представляет сектор государственного высшего образования как один
4
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. 8-е изд. М.: Вильямс, 2003. 624 с.
5
Stamper D., Hanson M., Chaplow K. University Public Relations: Theory and Practice. London: Education Press, 2019.
278 p.
6
Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge: Cambridge University Press, 2010. 276 p.
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
83
из ведущих экономических вузов страны. Университет Kimyo является флагманом
частного образовательного сектора Узбекистана. Об этом свидетельствует данная
статистика
7
.
Современное состояние системы высшего образования Узбекистана
Период с 2017 года ознаменовался началом масштабных системных реформ в
сфере высшего образования Узбекистана. Исследования отмечают, что с 2017 года в
стране проводятся масштабные реформы в сфере высшего образования, и эти усилия
уже приносят плодотворные результаты
8
. Ключевым достижением реформ стало
кардинальное увеличение охвата молодежи высшим образованием. "В 2023 году
уровень охвата составил 42 процента, что почти в пять раз больше, чем 9% в 2016-м"
9
.
Данный показатель свидетельствует об успешной реализации государственной
политики, направленной на массовость высшего образования.
Важным
направлением
реформ
стало
предоставление
академической
независимости высшим учебным заведениям. "Отменена практика разработки учебных
планов и образовательных программ базовыми высшими учебными заведениями и
утверждения их по согласованию с Министерством высшего и среднего специального
образования.
Высшим
учебным
заведениям
предоставлена
академическая
независимость"
10
.
Цифровизация образовательного пространства стала одним из ключевых
направлений государственной политики. Стратегические основы цифровизации
закреплены в Национальной стратегии "Цифровой Узбекистан-2030", которая
"предусматривает переход к цифровой экономике за счет внедрения инноваций и
цифровой инфраструктуры"
11
. Практические результаты цифровизации создают
благоприятную среду для развития digital-компетенций в системе образования.
Анализ PR-деятельности Ташкентского государственного экономического
университета
Ташкентский государственный экономический университет (ТГЭУ) представляет
собой флагманское образовательное учреждение в сфере экономического образования
Узбекистана. Согласно актуальным статистическим данным, по состоянию на начало
2025 года в университете обучается 47 140 студентов, что делает его крупнейшим по
численности обучающихся высшим учебным заведением в Республике Узбекистан
12
.
Организационная структура PR-деятельности.
Анализ организационной
структуры PR-деятельности ТГЭУ показывает традиционную для государственных
университетов
Узбекистана
модель,
характеризующуюся
централизованным
управлением коммуникациями и ограниченной специализацией PR-функций. В
структуре университета функционирует департамент "Информационных и медиа
7
https://stat.edu.uz/
8
Готов ли Казахстан к конкуренции с Узбекистаном в сфере высшего образования? // Zakon.kz. May 21, 2024.
9
Реформы в системе высшего образования: тенденции и особенности реализации // ILLP.uz. July 26, 2024. URL:
https://illp.uz/реформы-в-системе-высшего-образовани/
10
Исмоилова Б.И., Ярматов Б.Х. Реформы в системе высшего образования Узбекистана, широкие возможности
для молодежи страны // Universum: психология и образование. 2024. 3(117).
11
Цифровизация — важный «драйвер» развития Нового Узбекистана // Strategy.uz. URL:
https://strategy.uz/index.php?news=1518&lang=ru
12
Статистические данные о численности студентов в вузах Узбекистана. URL:
https://talimtelekanali.uz/ru/ozbekistonda-eng-kop-talabaga-ega-oliygoh-15-01-2025/
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
84
услуг", однако отсутствует четко выделенная служба по связям с общественностью в
современном понимании этого термина.
Коммуникационная деятельность университета осуществляется через несколько
организационных каналов: официальный веб-сайт (tsue.uz), официальные аккаунты в
социальных медиа, пресс-служба и факультетские структуры.
Цифровое присутствие и контент-стратегия.
Анализ официального сайта tsue.uz
демонстрирует стремление к информационной открытости, однако указывает на
значительные резервы для стратегического развития цифровой коммуникации.
Взаимодействие с медиа как фактор формирования публичного имиджа вуза.
Университет демонстрирует высокую степень информационной активности,
оперативно освещая ключевые события своей академической, научной и общественной
жизни как на официальном веб-сайте, так и на страницах местных средств массовой
информации. Такая многоуровневая информационная политика способствует
формированию открытого и прозрачного имиджа образовательного учреждения,
повышает его узнаваемость среди целевых аудиторий и укрепляет доверие со стороны
общественности и профессионального сообщества.
Репутационные вызовы.
Значительным вызовом для PR-деятельности ТГЭУ
является управление репутационными рисками. По результатам опроса 2019 года среди
пользователей Telegram-канала «Соседняя махалля» Ташкентский государственный
экономический университет признан одним из самых коррумпированных вузов
Ташкента, заняв второе место в опросе»
13
. Данная ситуация демонстрирует
критическую важность профессионального управления репутацией и необходимость
разработки комплексной стратегии кризисных коммуникаций.
Финансовые ресурсы.
Как государственное образовательное учреждение, ТГЭУ
сталкивается с ограниченностью финансовых ресурсов для инвестирования в
современные PR-технологии и инструменты. Это создает необходимость поиска
эффективных низкозатратных решений и партнерских моделей развития
коммуникационной деятельности.
Анализ PR-деятельности ТГЭУ показывает наличие значительного потенциала для
модернизации коммуникационных стратегий и практик. Университет обладает
сильными институциональными преимуществами - масштабом деятельности,
академической репутацией, международными связями, - однако эти преимущества
недостаточно
эффективно
используются
для
решения
современных
коммуникационных задач.
Приоритетными направлениями развития PR-деятельности ТГЭУ должны стать:
профессионализация кадрового состава службы коммуникаций, внедрение цифровых
технологий
и
аналитических
инструментов,
разработка
интегрированной
коммуникационной стратегии, учитывающей специфику различных стейкхолдеров, и
создание эффективной системы кризисных коммуникаций.
АНАЛИЗ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТАШКЕНТСКОГО
МЕЖДУНАРОДНОГО
УНИВЕРСИТЕТА KIMYO
13
Ташкентский государственный экономический университет // Википедия. 23 апреля 2024. URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Ташкентский_государственный_экономический_университет
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
85
Ташкентский международный университет Кимё, функционирующий на
основании государственной лицензии с 2018 года, представляет собой первый частный
вуз страны
14
. Университет позиционирует себя в контексте реформ, что
свидетельствует о стратегическом использовании политического дискурса в PR-
коммуникациях.
Цифровая экосистема и многоканальность.
Анализ цифрового присутствия
ТМУК выявил многоуровневую архитектуру:
Основной сайт (kiut.uz) с мультиязычным интерфейсом (узбекский, русский,
английский)
Специализированные платформы: admission.kiut.uz, intranet.kiut.uz, masters.kiut.uz
Такая структура свидетельствует о системном подходе к цифровизации
коммуникаций и следовании принципам user experience design.
ТМУК активно использует элементы storytelling и emotional branding:
Человекоцентричный подход в контенте с историями студентов
Тематические рубрики ("Student Life", "KIUT Talks")
Мультимедийные материалы и видеоролики
Количественный анализ социальных сетей показывает активное присутствие:
Instagram — 22,000 подписчиков, Telegram — свыше 39 тыс. подписчиков, что
демонстрирует эффективную социальную медиа-стратегию
15
.
Образовательная дипломатия.
Университет развивает международные
партнерства с 55+ учебными заведениями различных стран, что формирует основу для
международного PR
16
. Особого внимания заслуживает европейская экспансия 2024 года,
включая соглашения с испанскими и португальскими университетами, а также
партнерство с фондом Real Madrid
17
.
Сравнительный анализ выявил принципиальные различия в организации PR-
деятельности:
Государственная модель (ТГЭУ):
Административно-ориентированная структура
Централизованное управление коммуникациями
Преобладание медиарилейшнз
Ограниченная специализация PR-функций
Частная модель (ТМУК):
Интегрированная коммуникационная стратегия
PR-функция встроена в стратегию развития
Проактивное управление репутацией
Digital-first подход к коммуникациям
Различия в цифровой трансформации
14
Официальный сайт ТМУК. URL: https://kiut.uz/ru/
15
KIMYO INTERNATIONAL UNIVERSITY IN TASHKENT (@kiut.uz_rasmiy) • Instagram. URL:
https://www.instagram.com/kiut.uz_rasmiy/
16
Приём Ташкент | Ташкентский Международный Университет Кимё. URL:
https://kiut.uz/ru/admission/submenu/tashkent-admission/
17
Университет Кимё предпринимает шаги к новым возможностям для обеспечения успеха студентов в Европе
// Spot.uz. 22.11.2024. URL: https://www.spot.uz/ru/2024/11/22/kimyo-university/
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
86
Анализ уровня цифровизации PR-деятельности показал критические различия.
ТГЭУ демонстрирует цифровое присутствие с более сдержанными коммуникациями и
официальной событийной контент-стратегией. ТМУК реализует комплексную
цифровую экосистему с множественными платформами и активным присутствием в
социальных сетях с высокими показателями вовлеченности.
Подходы к репутационному менеджменту.
Принципиальные различия
выявлены в подходах к управлению репутационными рисками. ТГЭУ характеризуется
отсутствием систематического мониторинга общественного мнения и реактивным
подходом к репутационным вызовам. ТМУК демонстрирует проактивный подход к
репутационному менеджменту через систематическое создание позитивной медиа-
повестки.
ПРОБЛЕМЫ И ВЫЗОВЫ РАЗВИТИЯ УНИВЕРСИТЕТСКОГО PR
Недостаток специализированных кадров.
Ключевой проблемой современного
состояния PR-деятельности в системе высшего образования Узбекистана является
отсутствие специализированных образовательных программ по academic public relations
и research communications. В то время как ведущие университеты США и
Великобритании активно развивают программы Science Communication, система
высшего образования Узбекистана не имеет соответствующих специализаций
18
.
Цифровое неравенство.
При наличии 8,70 млн активных пользователей
социальных сетей (24,6% населения) с доминированием Facebook (10,096 млн
пользователей) университеты демонстрируют неоднородный уровень цифровой
активности
19
. Значительная часть вузов ограничивается репостом новостей без
использования возможностей целевого взаимодействия и аналитики эффективности.
Отсутствие систем оценки эффективности.
Большинство университетов не
имеют систем оценки эффективности PR-деятельности, что затрудняет оптимизацию
коммуникационных стратегий и распределение ресурсов
20
.
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Для государственных университетов.
Структурная реорганизация: создание специализированных PR-служб с четким
разграничением функций и интеграция коммуникационных подразделений в единую
систему.
Цифровая трансформация: внедрение интегрированных цифровых платформ,
разработка комплексной контент-стратегии и использование аналитических
инструментов.
Профессионализация кадров: повышение квалификации существующего
персонала и привлечение специалистов с опытом в digital-маркетинге.
Для частных университетов
18
Science Communication and Public Discourse // University of Chicago Academic Catalog. URL:
http://collegecatalog.uchicago.edu/thecollege/sciencecommunicationpublicdiscourse/
19
DataReportal. Digital 2024: Uzbekistan. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-uzbekistan
20
Higher Education Marketing: The 2025 Complete Guide // Foleon. URL: https://www.foleon.com/topics/higher-
education-marketing
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
87
Масштабирование успешных практик: расширение международного PR, развитие
академического PR для продвижения исследований и создание измеримых систем
оценки эффективности.
Устойчивое развитие репутации: развитие долгосрочных репутационных
стратегий и усиление фокуса на академической составляющей бренда
Для системы в целом
Образовательные инициативы: создание программы магистратуры "Academic
Public Relations and Research Communications" и развитие курсов профессиональной
подготовки.
Институциональные изменения: разработка национальной концепции развития
академического PR и создание этических стандартов университетского PR.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный сравнительный анализ PR-деятельности государственных и частных
университетов Узбекистана выявил фундаментальные различия в подходах к
организации коммуникационной деятельности. Государственные университеты
демонстрируют административно-ориентированную модель с централизованным
управлением и ограниченными ресурсами, в то время как частные университеты
реализуют интегрированную модель с digital-first подходом и проактивным
управлением репутацией.
Основные результаты исследования:
Частные университеты значительно опережают государственные в уровне
цифровизации PR-деятельности, демонстрируя в 4-5 раз более высокие показатели
цифрового присутствия
Все типы учреждений испытывают острую нехватку специалистов в области
academic public relations и research communications
Эффективное
развитие
университетского
PR
требует
создания
специализированных образовательных программ и формирования профессиональных
стандартов
Практическая значимость результатов заключается в возможности использования
выявленных закономерностей для оптимизации коммуникационных стратегий
университетов различных форм собственности и формирования научно обоснованной
политики развития академического PR в национальном масштабе.
