ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
22
KO‘RUV-ESHITUV (VIZUAL-AUDIAL) REKLAMA MATNLARI TAHLILI
Qo‘shmurodova Dilafro‘z Ikromjon qizi
Magistr
E-mail: dilafrozqoshmurodova@gmail.com
Telefon raqam: +998 95 047 25 47
https://doi.org/10.5281/zenodo.16916859
Annotatsiya:
Ushbu maqolamizda ko‘ruv-eshituv reklama matnlarining xususiyatlari
aniqlandi, til birliklarining reklamada tutgan o‘rni ko‘rib chiqildi. Ko‘ruv-eshituv (visual-audial)
reklama matnlari tajribalar asosida o‘rganildi. Reklama uchun til birliklari eng muhim vosita
ekanligini dalillashga harakat qilindi.
Kalit so‘zlar:
Reklama, ko‘ruv-eshituv (vizual-audial) reklama, g‘ayriodatiy birliklar,
lingvistik birliklar, “Artel” kompaniyasi televizor reklamasi, “Samsung” kompaniyasi televizor
reklamasi, “Roison” kompaniyasi televizor reklamasi.
Reklamada uning matni va tasvir uning xaridorgir bo‘lishida muhim rol o‘ynovchi
vositalardan biridir. Shuningdek, bu ikkisi muloqotning o‘ziga xos birligi hisoblanadi. Reklama
foydalanuvchi (xaridor)lar bilan muloqot qilish usulidir. U oddiy shakldagi emas, noa’nanaviy
shakldagi muloqot. Reklama matnlarining psixolingvistik aspektda o‘rganilishi matn
mazmunini tushunishda lisoniy shaklning va boshqa omillarning ahamiyatini oydinlashtirishga
yordam beradi.
Ko‘ruv-eshituv (vizual-audial) reklama matnlarini tajriba natijalari bo‘yicha quyidagicha
guruhladik:
a)
so‘zlar o‘z ma’nosida qo‘llangan darak gaplar:
“Roison electronik Ultra HD 4K
televizorlarini ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘ydi”, “Roison electronik kompaniyasi yangi yangi
turdagi texnika buyumlari taqdimoti uchun “My shop” bilan hamkorlikni yo‘lga qo‘ydi
”.
Bunday gaplar reklama matnlarida aniqlikni ta’minlashda muhim ahamiyat kasb etadi.
Foydalanuvchi yoki xaridorga mahsulot (xizmat) haqida to‘g‘ri va aniq ma’lumotlar olishga
yordam beradi. Aksariyat holatlarda foydalanuvchi (xaridor) uchun aniq ma’lumotlarga
tayangan reklamalar ma’qul keladi.
b)
matnning mazmuniga ta’sir qiluvchi g‘ayriodatiy birliklar: “pult bolam”, “superpult”,
“g‘alaba nashidasi”, “cheksiz quvonch”, “yangi asr mo‘jizasi”.
Reklama matnlarida bunday lingvistik birliklar foydalanuvchi (xaridor)larning diqqatini o‘ziga
tez jalb qilib, ularda shu birliklar qo‘llangan reklamalarga bo‘lgan qiziqishning ortishiga sabab
bo‘ladi.
c)
so‘roq va buyruq shaklidagi gaplar: “Nega dadamni pult deysiz, buva?!”, “Nortoy ovozini
ko‘tar”, “Non yeganmisan?”.
Reklamalardagi bu shakldagi gaplar foydalanuvchi yoki xaridorlarda turli xil javob
assotsiatsiyalarni yuzaga keltiradi. Bu assotsiatsiyalar reklamadagi javoblar bilan bir xil
bo‘lmaganligi tufayli, reklamani oxirigacha tomosha qilish va javoblarni bilishga qiziqish
ortadi. Shu tufayli, bunday gaplarning reklama matnlarida qo‘llanilishi ahamiyat darajasini
oshirishga xizmat qiladi.
Tajriba uchun 3 xil reklamani tanlab oldik. Ular televideniya orqali namoyish qilingan
reklamalardir. Aynan televideniyadagi reklamalarni tanlashimizning sababi, ular ham ko‘ruv
(vizual), ham eshituv (audial) reklamalardir. Ularda tasvir va matn uyg‘unligi mavjud. Ko‘ruv-
eshituv (vizual-audial) reklamalarning asosiy xususiyati ham shu uyg‘unlikdir. Quyidagi
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
23
reklama matnlari maishiy texnikalardan “televizor” reklamalari bo‘lib, faqat turli xil kompaniya
va firmalarning televizorlaridir. Aynan bir xil mahsulotning reklamalarini tanlashimizdan
maqsad qanday shakldagi reklamalar mahsulotning xaridorgir bo‘lishiga sabab bo‘lishini
o‘rganish, ulardagi lingvistik birliklarning ahamiyatini aniqlash, psixolingvistik xususiyatini
tahlil qilishdir. Quyida tanlab olingan reklama matnlarini keltirib o‘tamiz.
1.
“Artel” kompaniyasi televizor reklamasi matni:
Buva:
Ooo, pult bolam, yangi televizor olibsizda?
Nevara:
Nega, dadamni pult deysiz , buva?!
Buva va o‘g‘il
: Xa-xa-xa
Buva:
Ilgari oilada kenja farzand pult vazifasini bajarardi, bolam.
Buva:
Nortoy ovozini ko‘tar (
televizorni buraydi
).
O‘g‘il:
Ufff
Buva:
Antenani simi chiqib ketsayam kenjaga javr. Ey, imillamasangchi. Ha, ur bolam, ur.
Non yeganmisan? (
televizorni uradi
) Televizor bizni kuldirgan, qo‘rqitgan, hayratga solgan,
ishontirgan, yig‘latgan, ba’zida uyaltirgan ham… Ey, yig‘ishtir (
bolalarning ko‘zlarini yumadi)
.
Nevara:
Yangi multfilmlar (
pultga gapiradi
)
Buva:
Televizor bilan gaplashdingmi, bolam.
O‘g‘il:
Nabirangiz kuchaygan-u, dada.
Buva:
Sen pult, bu superpult bo‘libdida-a?!
Artel
Bu reklamaning tasvirida XX asr oxiri XXI asrning boshida foydalanilgan televizorlar va
undan qanday foydalanilganligi haqida so‘z boradi. U paytlarda
“pult
” bo‘lmaganligi sababli,
kenja farzand televizorning ovozini ko‘tarishga, kanallarni almashtirishga, antena yaxshi
ishlamay qolsa televizorni ishlatish kabi barcha ishlarga mas’ul edi. Bundan tashqari reklamada
o‘sha davrlarning uylari, kiyimlari, eng mayda detallari yaxshi ko‘rsatilgan. Bundan tashqari
hozirgi kundagi televizorlar bilan solishirish orqali ularning farqlari yaxshi ko‘rsatilgan. Tasvir
samimiy va haqiqatga yaqin ishlangan.
2.
“
Samsung” kompaniyasi televizor reklamasi matni:
Muallif:
Tarixiy g‘alaba onlari, hayajonli o‘yinning ajoyib hissiyotlari. Hech qachon
o‘zgarmaydigan futbolga bo‘lgan chinakam muxlislik. Bizni yanada jipslashtiruvchi g‘alaba
nashidasi. Katta televizorda cheksiz quvonchdan zavqlaning.
Kattaroq televizor – ko‘proq hissiyotlar.
Samsung
Bu televizor reklamasi tasvirida bolalarning yoshligidan futbolga qiziqishi va tomosha
qilishi, yoshliklarida kichkina va tiniq ko‘rsatmaydigan televizorda o‘yinni tomosha qilishgani,
ulg‘ayishganida esa yorqin va katta televizorda yana birgalikda futbolni zavq bilan hech qanday
uzulishlarsiz ko‘rishyotgani tasvirlangan.
3.
“Roison” kompaniyasi televizor reklamasi matni:
Jurnalist:
Bilasiz, yurtimizda maishiy texnika buyumlarini ishlab chiqaruvchi mahalliy
korxonalar bir nechta. Ular orasida iste’mol bozoriga birinchilar qatorida kirib kelgan shunday
yirik kompaniyalar ham borki, ular muntazam ravishda reklamaga u qadar urg‘u bermasa-da,
ammo, xalqimiz ishonchini allaqachon qozonib ulgurgan ana shunday gigantlardan biri
Roison
electronik
kompaniyasi yangi turdagi texnika buyumlari taqdimoti uchun “My shop” bilan
hamkorlikni yo‘lga qo‘ydi. Demakki, zamon bilan hamnafas rivojlanishda davom etayotgan
Roison electronik
dan yangi yilga yurtdoshlarimizga tuhfa. Endi siz
My shop
qatori boshqa
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
24
sevimli ko‘rsatuv va seriallaringizni mutlaqo yangi imkoniyatlarni taqdim qiluvchi yangi avlod
televizorlarida tomosha qilishingiz mumkin.
Nafaqat O‘zbekiston, balki MDH mamlakatlarida mavqeyi baland yetakchi
kompaniyalardan sanalgan
Roison electronik
Ultra HD
formatdagi
4K
televizorlarini ishlab
chiqarishni yo‘lga qo‘ydi. Viqorli va hashamdor, hoshiyasiz
4K Smart Roison
televizorlarining
aynan “
Algoritm city”
majmuasidan o‘rin olgan kompaniyaning shourumida savdosi yo‘lga
qo‘yib yuborildi.
Xodim:
Internet orqali o‘zimizga kerakli bo‘lgan uy yumushlarimiz yoki internet orqali
bajariladigan vazifalarimizni, farzandlarimiz uchun har xil o‘yinlar, ko‘ngilochar narsalarni
taqdim etvotti. Uyimizdagi barcha jihozlarimiz, agar
smart lite
funksiyasiga ega bo‘ladigan
bo‘lsa, bizni televizorimiz orqali uyimizdagi barcha jihozlarimizni tovush orqali boshqarish
imkoniyatiga egamiz. Mana shu birgina pult orqali ham amalga oshirishimiz mumkin bo‘ladi.
Jurnalist:
Yuqoridagi barcha xususiyatlarni jamlagan Ultra HD 4K Roison televizorlariga
shunchaki texnika emas, balki yangi asr mo‘jizasi deya bemalol ta’rif bera olaman.
Roison electronik
sizning farog‘atingiz xizmatida.
Bu reklama tasvirida esa, jurnalist yangi yil archasi yonida o‘tirgan holatda
kompaniyaning tavsilotlari haqida ma’lumot beradi. So‘ngra shu kompaniyaning mahsulotlari
bo‘lgan do‘konda kompaniya televizorlari haqida jurnalist va u yerda ishlovchi xodim
televizorning afzalliklarini haqida ma’lumot beradi.
Tajribada resipiyentlar uchun belgilangan vazifa reklamalarni ko‘rib, ular haqida berilgan
savollarga javob berish edi. Javob berish bir qancha gaplardan iborat bo‘lishi kerak degan talab
qo‘yilmadi. Tajriba uchun 40 ta resipiyent tanlab olindi. Resipiyentlarning yoshlari turlicha, 16
yoshdan 60 yoshgacha bo‘lganlardan tajribalar olindi. Ularning millatlari faqat o‘zbek emas,
O‘zbekistonda yashayotgan boshqa millat vakillari ham tajribalarda qatnashdi. Bundan
ko‘zlangan maqsad, turli xil millat vakillariga lingvistik vositalar qay holda ta’sir o‘tkazishini
o‘rganish. Turli xil millat vakillariga shu qatori, o‘zbeklarga reklamalarning psixolingvistik
ta’sirini o‘rganishdir. Televizor deyarli barcha yosh toifalari uchun birdek qiziq texnika vositasi
bo‘lganligi tufayli, shu texnika vositasining reklamalarini tajribamiz uchun asos qilib olindi.
Resipiyentlarga berilgan savollar quyidagilar:
1.
Bu reklamalardan qaysi bir televizorni tanlagan bo‘lar edingiz?
2.
Nima uchun shu reklamani tanladingiz?
3.
Bu reklamani tanlashda eng ko‘p nimaga ahamiyat berdingiz?
4.
Sizningcha, reklamaning muvaffaqiyatiga nima sabab bo‘ladi? (Tasvirmi yoki matn)
1 - savolga resipiyentlarning bergan javoblarini quyidagi jadvalda aks ettirdik:
№
Yosh bo‘yicha
taqsimot
Artel
televizorini
tanlaganlar soni
Samsung
televizorini
tanlaganlar soni
Roison
televizorini
tanlaganlar soni
1
16 – 30 yosh
18
4
2
2
30 – 45 yosh
2
2
6
3
45 – 60 yosh
1
0
5
Jadvaldan ko‘rinib turibdiki, Artel televizorini tanlaganlar 16 – 30 yoshli insonlar orasida
ko‘pchilikni tashkil qiladi. 2-savol aynan shu televizor reklamasini nima uchun tanlashganini
aniqlashtiruvchilar hisoblanadi. Aksariyat javoblar quyidagicha bo‘lgan:
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
25
a)
avvalgi vaqtlar bilan bog‘langani uchun;
b)
samimiy va 90-yillarni eslatgani uchun;
c)
reklama oilaviy tarzda olinganligi, bolalik vaqtlardagi xotiralarni eslatgani uchun;
d)
reklamada barchamizga qiziqarli va tanish holatlar ifodalangani uchun (23 yosh);
e)
syujetning noodatiyligi va nostalgik atmosfera o‘ziga tortgani uchun;
f)
reklama bolaligimni eslatdi va ota-onamdagi xarakterni ko‘rdim;
g)
qiziqarli bo‘lganligi uchun;
h)
o‘tmish va zamonaviy hayotni bog‘lab turadigan ko‘prik vazifasini bajargan. XX asr
oxiri XXI asr boshlaridagi, ya’ni yaqin o‘tmishdagi eng go‘zal damlarni va bugungi
muhtasham hayotni aks ettirgani uchun.
Javoblardan ko‘rinib turibdiki, resipiyentlar bu reklamani tanlashiga sabab qilib, yaqin
o‘tmishda, o‘z hayotlarida sodir bo‘lgan voqealar ekanligini, o‘sha vaqtlarni xotirlatganini
ko‘rsatishdi. Resipiyentlardan (e) ning javobidagi “syujetning noodatiyligi”, “nostalgik
atmosfera” kabi lingvistik birliklarning ishlatilishi kishi diqqatini tortadi. Ko‘rinadiki, ko‘ruv-
eshituv (vizual-audial) reklamalarda kishi diqqatini tortuvchi narsalar tasvirda aks etganida,
bu tasvir bir xillikni takrorlamaydigan yangicha nigoh bilan yondashilganda ta’sir kuchi yuqori
bo‘ladi. Shu hodisa (e) resipiyentning javobida “syujetning noodatiyligi” birikmasini qo‘llashiga
turtki bo‘lgan. U retsipiyent “nostalgik atmosfera” degan lingvistik birlikni ham keltirib o‘tadi.
“Nostalgiya” yunonchadan olingan bo‘lib, u “uyga qaytish” degan ma’noni anglatadi. U lingvistik
birlikni qo‘llagan retsipiyentning ham yaqin o‘tmishdagi hodisalar ko‘z oldida jonlangan. U o‘z
lisoniy faolligini shu birlik orqali namoyon qilgan. N.Xomskiy lisoniy faollikni “aniq sharoitlarda
tilning kundalik qo‘llanishi”, - deb tushuntiradi. Lisoniy faollik nutqiy faoliyatda lisoniy
qobiliyatni amalga oshirishda yuz beradigan jarayondir. Ya’ni lisoniy faollik ona tilini
o‘zlashtirgan kishi egallagan til bilimlarini amalda qo‘llay olishidir
1
. Xomskiyning qarashlariga
tayanib, (e) javobdagi resipiyentning lisoniy qobiliyati, boshqa resipiyentlarnikiga nisbatan
yaxshi ekanligini ko‘rishimiz mumkin.
(h) resipiyentning “bog‘lab turuvchi ko‘prik”, “muhtasham hayot” kabi lingvistik birliklar
bilan bergan javoblari, u resipiyentning lisoniy qobiliyatini ko‘rsatadi. Lisoniy qobiliyatining
yuzaga chiqishiga turki, ya’ni stimul bo‘lgan narsa bu birinchi Artel haqidagi reklama bo‘ldi.
3-savolda tanlagan reklamada eng ko‘p nimaga e’tibor qaratishgani so‘ralganda javoblar
quyidagicha bo‘ldi:
a)
aktyorlar yaxshi tanlangan;
b)
televizorda qo‘yiladigan turli xil kinolar insonlarga turlicha ta’sir qilishini chiroyli ask
ettirgan;
c)
reklamada ishtirok etgan aktyorlarning so‘zlariga va rejissorning ishi ko‘proq
e’tiborimni tortdi;
d)
reklama qiluvchi insonlarga;
e)
tilining sodda va ortiqcha bezaklardan holi ekanligiga;
f)
syujet, chunki o‘zbekona so‘z o‘yinlari orqali o‘tmishga qaytish orqali nostalgiya
hissimizni uyg‘otib o‘z mahsulotini reklama qilmoqda;
g)
tasvir jarayonidagi kulgili kadrlarga;
1
Usmonova Sh. Psixolingvistika. Toshkent: Universitet, 2014. – B. 28.
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
26
h)
reklama qilayotgan ijodkorlarning mahoratiga, samimiy va real hayotni aks
ettirganiga ko‘proq e’tibor qaratdim.
Yuqoridagi javoblardan ko‘rinib turibdiki, aksariyat resipiyentlar reklama qilayotgan
insonlaga e’tibor qaratib, bu reklamani tanlashgan. Ammo ularning ichida syujetga, voqealarga
e’tibor qaratganlar ham mavjud. (f) resipiyentning javobi, diqqatimizni tortmay qo‘ymadi. U
“syujet, chunki o‘zbekona so‘z o‘yinlari orqali o‘tmishga qaytish orqali nostalgiya hissimizni
uyg‘otib o‘z mahsulotini reklama qilmoqda”, deb javob bergan. (f) resipiyentning javobida
qo‘llangan “nostalgiya” bir his o‘laroq keltirilgan. U his o‘tmishni uyg‘otish, eslatish ma’nosida
qo‘llangan. Insondagi o‘sha hisning uyg‘onishi natijasida, reklama boshqalariga nisbatan eng
ko‘p tanlandi. 2 - savolga berilgan javob ((e) syujetning noodatiyligi va nostalgik atmosfera
o‘ziga tortgani uchun) shu shaklda edi. Bu resipiyentning javobida qo‘llangan “nostalgiya” so‘zi
o‘tmish ma’nosida qo‘llangan. Ya’ni o‘tmish manzarasi mazmunida qo‘llangan. Ko‘rinadiki, bu
ikki resipiyentning javoblarida qo‘llangan ayni so‘z, ayni ma’noni anglatmaydi. Bundan
ko‘ringan narsa shuki, resipiyentlarning lisoniy qobiliyati turlichadir.
4 – savolga berilgan javoblarda ko‘pchilik “tasvir” deya javob bergan. Ammo ikkisining
uyg‘unligi, ya’ni matn va tasvir uyg‘unligi degan javoblar ham yetarlichadir. Ko‘ruv-eshituv
(audial-vizual) reklamalarda matn va tasvir asosiy vositalardir. Bunday reklamalarda matn
tasvir ustiga quriladi. Reklamadagi tasvir so‘zning, ya’ni tilning kuchi bilan xaridorgir bo‘ladi.
Reklamalardagi tasvir vositalari rang, rasm, ishtirokchi, ovoz, qo‘shiq kabilar hisoblanadi.
Bularning barchasi matn bilan birlashib reklamaning ko‘ruv-eshituv (audial-vizual) turini hosil
qiladi. Reklama o‘ziga xos bir tilga egadir. U ijodiy bir mahsulot sifatida shunday tilga egalik
qiladi. So‘z, ya’ni matnni reklama matnini ko‘paytirish uchun vosita deb qabul qilmaslik lozim.
U tasvirni to‘ldiruvchi vosita sifatida ko‘ruv-eshituv (audial-vizual) reklamalarda namoyon
bo‘ladi.
Ko‘ruv-eshituv (audial-vizual) reklama matnlarida tasvir va matn birdek ahamiyatli
ekanligi tajribamizda isbotlandi.
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Abdusaidov S. Gazeta janrlarining tili va uslubi. (Monografiya) – Samarqand, 2001. – 192
b.
2.
Абдураҳмонов Х., Рафиев А., Шодмонқулова Д. Ўзбек тилининг амалий
грамматикаси. – Тошкент: Ўқитувчи, 1992. – 256 б.
3.
Batı Uğur. Reklamların Dili (4. Baskı). – 2016. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım. – B.106.
4.
Bazin L. Structures et tendances communes des langues turques (Sprachbau) Philologiae
Turcicae Fundamenta. Tomus Primus. Wiesbaden: Franz Steiner Verlag GMBH, 1959. P. 11–19.
5.
Botirova M. O‘zbek tilshunosligida reklama matnlari tadqiqiga doir ishlar tahlili// So‘z
san’ati xalqaro jurnali. 2023. - №3. 107-111.
6.
Botirova M. Jahon tilshunosligi va turkologiyada reklama tadqiqiga oid ishlar tahlili //
Oriental Renaissance: Innovative, educational, natural and social sciences. Iyun. 2023. 51-57.
7.
Дурович А.П. Реклама в туризме. – Минск.: Новое знание, 2008. – 254 с.
8.
Mamirova D. O‘zbek reklama matnlarining sotsiolingvistik xususiyatlari: Avtoreferat.
Filol. fanlari bo‘yicha falsafa doktori diss. – Samarqand, 2022. – 58 b.
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
27
9.
Николаевич М.П. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов:
Автореф. дисс. …канд.филол.наук. – Москва, 2005. – 235 c.
10.
Романенко Я. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: Дисс.
…канд. наук. – Москва, 2007. – 243 с.
