ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
35
REKLAMA MATNLARINING GENDEROLOGIK XUSUSIYATLARI
Yuldasheva Barchinoy G’ayrat qizi
UrDU tayanch doktoranti
https://doi.org/10.5281/zenodo.13893145
Reklama jamiyatdagi tushuncha va qarashlarni shakllantirishda muhim rol o‘ynaydi,
turli xil stereotiplarini aks ettiradi va mustahkamlaydi. Turli madaniyatlar va tillarda reklama
iste'molchilarning xulq-atvori va ijtimoiy me'yorlariga ta'sir qiluvchi o'ziga xos xususiyatlarni
namoyish etadi. Ko'pchilikda savol tug'ilishi mumkin: "Reklama tili degan narsa bormi?"
Albatta, reklama tili o'ziga xos xilma-xillik ham, registr ham emas. Aksincha, reklama tili o'z
xabarini yetkazish uchun zarur bo'lgan har qanday shaklga ega bo'lishi mumkin, shuning
uchun barcha lingvistik xususiyatlarni qamrab oladi va ishlatadi. Qabul qiluvchining tilida
gapirish muvaffaqiyatli savdo suhbatining asosiy shartlaridan biridir. Shuni ta'kidlash
kerakki, reklama tilining lingvistik xususiyatlarining tavsifi keng qamrovli ko'rinish emas,
balki ko'plab lingvistik xususiyatlar va tafsilotlardan qaysi biri marketing bilan bog'liq
funksiyalarni bajarish uchun amalda qo'llanilishi mumkinligini ko'rsatadigan tezkor
tanlashdir. Bundan tashqari reklama matnlari iste'molchilarni mahsulot, g'oyalar yoki
xizmatlar bo'yicha harakat qilishga undash vositasi sifatida ham xizmat qiladi.Bu murakkab
hodisa, chunki u o'zaro ta'sir qiluvchi ikkita jarayonni, aloqa va ishontirishni o'z ichiga oladi
va ikkala jarayon ham ko'p qirrali hisoblanadi. Odatda reklamachilar o'zlarining reklama tilini
ijodiy va ixtirochi qilish niyatida bo'ladilar, bunda esa ular til me'yoridan farq qiladigan tilga
murojaat qiladilar. Noan'anaviy va og'ishlarni qabul qiladigan reklamalar o'quvchilarni
hayratda qoldirishi va ularning ongida kuchli taassurot qoldirishi mumkin. Bu jarayonda
muallif ayrim olimlarning tasniflariga asoslanib, reklamadagi turli o’zgarishlardan
(fonologiya, leksik va grammatik og‘ishlar) foydalanadi va har bir o’zgarishni bir necha tipik
misollar bilan ko‘rsatadi. Reklama matnlari har qanday marketing strategiyasining markaziy
qismi bo’lib ham xizmat qiladi. Ushbu matnlar mijozlar e'tiborini jalb qilish, mahsulot yoki
xizmatni taqdim etish va savdoni oshirish uchun ishlatiladi .
Reklama tilining asosiy maqsadi odamlarni ishontirish bo'lganligi uchun u juda jozibali,
ya'ni og'zaki va og'zaki bo'lmagan tilni, masalan, rang-barang tasvirlar, o’ziga xos iboralar va
boshqalarni o'z ichiga oladi. ba'zi reklama kampaniyalarida bo'lgani kabi jamoatchilik bilan
o'zaro munosabat. Ko'pincha reklama matnlari og'zaki tilni (matnlar, harflar, so'zlar) og'zaki
bo'lmagan tilni taqdim etuvchi elementlar, masalan, fotosuratlar, tasvirlar, chizmalar va
boshqalar bilan aralashtirib yuboradi. Reklama matnlarining samaradorligi ko‘p jihatdan
ularning lingvistik xususiyatlariga bog‘liq. Bundan tashqari reklamalar jinsni stereotipik
tarzda ham tasvirlaydi, erkaklar va ayollar an'anaviy rollar va xatti-harakatlarda tasvirlanadi.
O'zbek va ingliz tillarida reklamalar tashqi ko'rinish, kasb va ijtimoiy rollar bilan bog'liq
gender me'yorlarini kuchaytirishi mumkin. Misol uchun, erkaklar ko'pincha qat'iy, hukmron
shaxslar sifatida ko'rsatiladi, ayollar esa ko'pincha tarbiyalovchi, g'amxo'rlik qiluvchi yoki
tashqi ko'rinishiga e'tibor qaratuvchi sifatida tasvirlangan.
Reklamalarda ishlatiladigan til ham gender stereotiplarini aks ettirishi va davom
ettirishi mumkin. O'zbek va ingliz tillarida jinsga oid xabarlarni yetkazish uchun ma'lum
lingvistik xususiyatlardan foydalanish mumkin. Masalan, o'zbek tilida erkak va ayol
auditoriyaga turlicha murojaat qilish uchun jinsga xos olmoshlardan foydalanish mumkin.
Ingliz tilida jinsga oid otlardan foydalanish (masalan, biznesmen va ishbilarmon ayol) yoki
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
36
sifatlar (masalan, kuchli va nozik) qo’llash anʼanaviy gender rollarini kuchaytirishi mumkin.
Reklamalar koʻpincha maʼlum jinslarga asoslangan mahsulotlar yoki xizmatlar namoyish
qilinadi. Oʻzbek va ingliz tillarida maʼlum mahsulot toifalari alohida gender stereotiplari bilan
bogʻlangan. Masalan, uy tozalash vositalari asosan ayollar uchun sotilishi mumkin, avtomobil
yoki texnologik asboblar ko'pincha erkaklar uchun mo'ljallangan. Bunday ko’rinishlar
jamiyatdagi mavjud gender normalari va rollarini mustahkamlaydi. Madaniy omillar ham
reklama matnlari tasviriga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. O‘zbek madaniyatida reklamalarda
oilaviy qadriyatlar va jinsga xos mas’uliyatga urg‘u berish orqali an’anaviy rollar yanada
yaqqol namoyon bo‘lishi mumkin. Bundan farqli o'laroq, G'arb madaniyatidagi ingliz tilidagi
reklamalar ba’zan an'anaviy gender me'yorlariga qarshi chiqishi mumkin. Reklama
matnlarining til xususiyatlari iste'molchilarning xatti-harakatlariga va jamiyatning jinsga
bo'lgan munosabatiga katta ta'sir ko'rsatadi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, gender-
stereotipik reklamalarga ta'sir qilish odamlarning o'zini va boshqalarni idrok etishiga,
shuningdek, sotib olish yoki xizmatdan foydalanishdagi qarorlariga ta'sir qilishi mumkin.
Shuningdek, ushbu maqolada reklama matnlarining leksik, grammatika, sintaksis, stilistik, va
emotsional xususiyatlari ham tahlil qilinadi.
1. Leksik Xususiyatlar
Reklama matnlarida leksik birliklar (so‘zlar) katta ahamiyatga ega. Ularning tanlovi
reklamaning muvaffaqiyatini belgilashda muhim rol o'ynaydi. Ularni bir nechta ko’rinishda
o’rganish mumkin.
Brend so‘zlari: Mahsulot yoki xizmatning o‘ziga xosligini ta’kidlash uchun ishlatiladi.
Misol uchun, "premium", "innovatsion", "maxsus".
Emotsional yuk: Reklama matnlarida ishlatiladigan so‘zlar mijozlarda ijobiy yoki salbiy
emotsiyalarni yuzaga keltirishi mumkin. Masalan, "qulay", "isbotlangan", "sifatli".
Qiziqtiruvchi so‘zlar: Mijozlarni qiziqtiradigan va jalb qiladigan so‘zlar, masalan, "bepul",
"chegirma", "taklif".
Reklama matnlarida grammatika va sintaksis qoidalari doimo qat'iy bo‘lmasligi mumkin.
Sintaktik tuzilish reklamaning ta’sirchanligini oshirishda muhim ahamiyatga ega.
Sodda va aniq tuzilish: Reklama matnlarida qisqa va tushunarli jumlalar ishlatiladi, bu
esa ma'lumotlarni mijozlarga tezda yetkazishga yordam beradi. Masalan, "Oson foydalanish.
Tez natijalar."
Takrorlar: Asosiy xususiyatlarni takrorlash orqali mijozning e'tiborini saqlash va
xotiraga muhrlab qo‘yishga erishish mumkin. Masalan, "Eng yaxshi narx, eng yaxshi sifat."
Aforizmlar: Qisqa va esda qolarli iboralar reklama matnining ajralmas qismidir. Masalan,
"Hayotingizni osonlashtiring."
3. Stilistik Usullar
Reklama matnlarida stilistik usullardan ko’pp foydalaniladi va bu ta'sirchanlikni
oshirishga xizmat qiladi. Stilistik yondashuvlar reklamaning o’ziga xos va esda qolarli
bo‘lishini ta'minlaydi.
Metafora va taqqoslash: Mahsulot yoki xizmatni boshqalardan ajratish va sifatining
yuqori darajada ekanligini ta'kidlash uchun ishlatiladi. Masalan, "Bizning telefon – sizning
dunyoyingiz."
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
37
Oksimoron: Qarama-qarshi tushunchalarni birlashtirish orqali qiziqarli effekt yaratish
ham reklama matnlarining yanada jozibali bo’lishini ta’minlaydi. Masalan, "Tezkor
xotirjamlik."
Hikoya usullari: Ko’proq mijozlarni jalb qilish uchun reklama matnlarida qisqa hikoyalar
yoki anekdotlar orqali ham mahsulot yoki xizmat taqdim etiladi. Masalan, "Bir bor ekan, bir
yo‘q ekan, endi bu yerda sizning mahsulotingiz bor."
4. Ijtimoiy va Madaniy Kontekst
Reklama matnlarining lingvistik xususiyatlari ijtimoiy va madaniy kontekstga qarab
o‘zgarishi mumkin.
Madaniy xususiyatlar: Har bir madaniyatning o‘ziga xos xususiyatlarini inobatga olish
reklama matnlarini yanada samarali qiladi. Masalan, bir mamlakatda odatiy bo‘lgan ifodalar
boshqa mamlakatlarda tushunarsiz bo‘lishi mumkin.
References:
1.
O‘ralov, M. (2020). Reklama matnlarining psixologik tahlili. Tashkent: O‘zbekiston
Matbuot.
2.
Halimov, S. (2019). Lingvistik yondashuvlar reklama matnlarida. Samarqand:
Samarqand Davlat Universiteti Nashriyoti.
3.
Smith, J. (2021). Linguistic Features of Advertising Texts. New York: Academic Press.
4.
Johnson, R. (2019). Psychological and Lexical Approaches in Advertising. London:
Routledge.
5.
Петров, И. (2021). Лингвистические особенности рекламных текстов. Москва:
Наука.
6.
Сидоров, В. (2018). Психология и лексика в рекламе. Санкт-Петербург: СПбГУ
7.
Jenkins, T. (2017). Emotional Dynamics in Marketing Communications. Berlin: Springer.
