Жамият ва инновациялар –
Общество и инновации –
Society and innovations
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/socinov/index
Methods of evaluation of efficiency of marketing activities of
enterprises
Gulsarahon OSTANAKULOVA
1
, Jamshid JALILOV
2
, Bekzod MUXSINOV
3
Tashkent State University of Economics
Bukhara State University
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received March 2021
Received in revised form
20 March 2021
Accepted 15 April 2021
Available online
20 May 2021
This article discusses the possibilities of choosing the best
option for the effectiveness of marketing activities and the
development of marketing activities of the enterprise. A
mechanism for a comprehensive economic analysis of marketing
activities with a description of the tasks and methods of analysis
at each stage of marketing activities is proposed. The sources,
process and results of marketing activities are analyzed in order
to identify resources and opportunities to increase the
effectiveness of marketing activities.
2181-1415/© 2021 in Science LLC.
This is an open access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru)
Keywords:
cost-effectiveness of
marketing activities,
marketing indicators,
financial indicators.
Корхоналарнинг маркетинг фаолияти самарадорлигини
баҳолаш усуллари
АННОТАЦИЯ
Калит сўзлар:
маркетинг фаолиятини
иқтисодий самарадорлиги,
маркетинг кўрсаткичлари,
молиявий кўрсаткичлар.
Ушбу мақолада маркетинг фаолияти самарадорлиги ва
корхонанинг маркетинг фаолияти ривожланиши учун энг
яхши вариантни танлаш имкониятлари ёритилган.
Маркетинг фаолиятининг ҳар бир босқичида вазифалар ва
таҳлил қилиш усуллари тавсифи билан маркетинг
фаолиятини комплекс иқтисодий таҳлил қилиш учун
механизм
таклиф
қилинган.
Маркетинг
фаолияти
самарадорлигини
ошириш
учун
захиралар
ва
имкониятларни аниқлаш мақсадида маркетинг фаолияти
манбалари, жараёни ва натижалари таҳлил қилинган.
1
DSc., Associate Professor, Tashkent State University of Economics. Tashkent, Uzbekistan.
2
PhD, Senior Lecturer, Tashkent State University of Economics, Tashkent, Uzbekistan.
3
Lecturer, Bukhara State University, Bukhara, Uzbekistan.
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Special Issue – 4 (2021) / ISSN 2181-1415
741
Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
предприятий
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
экономическая
эффективность
маркетинговой
деятельности,
маркетинговые
показатели,
финансовые показатели.
В
статье
рассматриваются
возможности
выбора
оптимального варианта эффективности маркетинговой
деятельности и развития маркетинговой деятельности
предприятия.
Предлагается
механизм
комплексного
экономического анализа маркетинговой деятельности с
описанием задач и методов анализа на каждом этапе
маркетинговой деятельности. Источники, процесс и
результаты маркетинговой деятельности анализируются с
целью выявления ресурсов и возможностей для повышения
эффективности маркетинговой деятельности.
КИРИШ
Маркетинг стратегиясининг замонавий концепцияси шундан иборатки,
корхона фаолиятининг барча турлари истеьмолчилар талаби ва унинг келажакдаги
ўзгаришлари ҳақидаги билимларга асосланади. Бундан ташқари, маркетингнинг
мақсадларидан бири ишлаб чиқаришни ушбу эҳтиёжларни қондиришга
йўналтириш учун қондирилмаган мижозларнинг талабларини аниқлашдир.
Маркетинг тизими товарларни ишлаб чиқаришни функционал равишда талабларга
боғлиқ ҳолга келтиради ва товарларни истеьмолчи талаб қиладиган ассортимент
ва миқдорда ишлаб чиқаришни талаб қилади [1]. Шунинг учун маркетинг, бозорни
ўрганишнинг белгиланган услублари тўплами сифатида, бошқа нарсалар қатори, ўз
саьй-ҳаракатларини самарали савдо каналларини яратишга ва мураккаб реклама
кампанияларини ўтказишга йўналтиради.
ТАДҚИҚОТ МЕТОДОЛОГИЯСИ
Ҳар қандай тадқиқотда уни амалга оширишнинг дастлабки босқичи
мақсадларни белгилашда ниборат. Муайян вазифалар тадқиқот усулларини
тўғританлашга имкон беради.
Шундай қилиб маркетинг самарадорлигини баҳолаш методологиясини
ишлаб чиқиш учун маркетинг фаолияти муваффақиятини назорат қилиш тизимини
ишлаб чиқиш зарур.
Маркетинг фаолияти муваффақиятини товар бозори позициялари ва
индивидуал фаолият даражасида баҳолаш учун бошқарув тизимларини ишлаб
чиқиш қуйидаги натижаларни олишни ўз ичига олади:
1. маьлумотга эҳтиёж;
2. маьлумот тўплаш вақти;
3. маьлумот тўплаш частотаси;
4. ахборотни тўплаш усули, формати, даражаси.
Маркетинг самарадорлигини баҳолаш тизимлари компаниянинг маркетинг
ва стратегик режаларида кўрсатилган савдо, фойда ва бошқа мақсадларнинг мақсад
даражаларига эришишини таьминлаш учун ишлаб чиқилган. Биргаликда ушбу
режалар компаниянинг режалаштириш натижаларини акс эттиради, бу бозорлар,
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Special Issue – 4 (2021) / ISSN 2181-1415
742
маҳсулотлар ва маркетинг аралашмаси фаолияти ўртасида ресурсларни қандай
тақсимлаш кераклигини кўрсатади. Ушбу режалар таркибига маркетинг бюджети
киради ва одатда компаниянинг рақобатбардошлиги ва молиявий мақсадларини
қондириш учун зарур деб ҳисобланган ҳар бир ташкилий бўлинма – маркетинг
бўлими ёки бўлинмаси ичида ёки ташқарисида кутилган ҳаракатлар батафсил баён
қилинади. Маркетингнинг биринчи ва асосий мақсади – бу компания ёки маҳсулот
/ бозор маҳсулотига эришадиган савдо даражаси [2].
Савдо маьлумотлари топ-маркетологларга керак. Бу компаниянинг бошқа
соҳалари – ишлаб чиқариш, сотиб олиш, молия ва ҳоказоларнинг функционал
маркетологларига керак [3]. Бу маълумотлар маҳсулотни ишлаб чиқиш, нархларни
белгилаш, каналларни бошқариш, сотиш ва бошқа фаолият маҳсулотни реклама
қилиш бўйича маълумотлар келтирилади.
ТАХЛИЛ ВА КУТИЛАЁТГАН НАТИЖАЛАР
Савдо таҳлили маҳсулотларнинг якуний фойдаланувчилари, сотувчиларнинг
сотувчилари, савдо ҳудудлари ва буюртма ҳажми каби тоифаларга бўлинмалар
бўйича умумий савдо маьлумотларини ажратишни ўз ичига олади. Таҳлилнинг
мақсади – кучли ва заиф томонларни аниқлаш; масалан, энг юқори ва энг паст савдо
ҳажми бўлган маҳсулотлар, даромаднинг катта қисмини ташкил этадиган
мижозлар ва ишнинг энг юқори ва энг паст сифатини бажарадиган савдо агентлари
ва ҳудудлари [4].
Шубҳасиз, умумий савдо ва харажатлар маьлумотлари кўпинча ҳақиқатни
яширади. Савдо таҳлили нафақат маркетинг фаолиятини баҳолаш ва кузатишга
ёрдам беради, балки менежментга мақсадлар ва стратегияларни яхшироқ
шакллантиришга, шунингдек, ишлаб чиқаришни режалаштириш, захираларни
бошқариш ва салоҳиятни режалаштириш каби маркетингдан ташқари фаолиятни
бошқаришга ёрдам беради.
Компания учун савдо таҳлил тизимини ишлаб чиқишда муҳим қарор – бу
таҳлил обьектларини танлашдир [5]. Кўпгина компаниялар маьлумотларни
қуйидаги гуруҳларга бирлаштиради:
Географик ҳудудлар – вилоятлар, туманлар ва савдо ҳудудлари;
маҳсулот, пакет ҳажми ва нави;
савдо воситачилари – масалан, чакана савдо тури ёки ҳажми бўйича;
савдо усули – почта, телефон, савдо канали, Интернет, тўгьридан-тўгьри савдо;
буюртма ҳажми – 10 доллардан кам, 10-25 доллар ва бошқалар.
Аксарият фирмалар савдо таҳлилини иерархик усулда амалга оширадилар;
масалан, маьлум бир минтақадаги маркетинг ҳудудларининг туманлари бўйича [6].
Бундан ташқари, улар одатда маҳсулот ва харидорларнинг тузилишини географик
тузилишлар билан бирлаштиради: А минтақасининг бир қисми бўлган савдо
майдончасида жойлашган йирик харидорлар томонидан маҳсулотини сотиб олиш,
уларнинг имкониятларини аниқлаш учун барча саьй-ҳаракатларни амалга
оширганларига тўлиқ ишонч ҳосил қиладилар [7].
Ҳудудлар бўйича сотишни таҳлил қилишнинг биринчи босқичи қайси
географик бирликни бошқариш учун ишлатилишини ҳал қилишдир. Одатда бу
кичик туманлардир, чунки кичик туманлар савдо ҳудудлари каби йирик блокларга
бирлаштирилиши мумкин, шунингдек, бу аҳоли, иш билан бандлик, даромад ва
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Special Issue – 4 (2021) / ISSN 2181-1415
743
чакана савдо каби кўплаб турдаги маьлумотлар мавжуд бўлган географик майдон.
Таҳлилчилар кичик туманлардаги ҳақиқий сотувларни (компания ҳисоб варағидан
олинган) савдо потенциали ва ўтган йилги инфляцияни тўғриланган савдо каби
омилларни ҳисобга олган ҳолда сотиш квотаси каби қоидалар билан
таққослашлари мумкин [8]. Шундан сўнг, улар стандарт кўрсаткичларга этиб
бормаган соҳаларга алоҳида эьтибор беришлари мумкин.
Вақт ўтиши билан, агар маркетинг фойда келтирмайдиган маҳсулотларни
бундан мустасно қилиш билан фаол ва доимий равишда шуғулланмаса,
компаниянинг маҳсулот портфели ҳаддан ташқари кенг ва унчалик фойдали
бўлмайди. Заиф маҳсулотларни йўқ қилиш ва кучли маҳсулотларга эьтибор
қаратиш орқали компания ўз даромадларини сезиларли даражада ошириши
мумкин [9]. Қайси маҳсулотлардан воз кечиш тўғрисида қарор қабул қилишдан
олдин, маркетинг бозор улуши ўзгариши, фойда маржаси, ўлчов тежамкорлиги
даражаси ва маҳсулотнинг бошқа маҳсулот турларини тўлдириш даражаси каби
ўзгарувчиларни кўриб чиқиши керак.
Маҳсулотни сотишни таҳлил қилиш, айниқса, буюртма ҳажми ва савдо ҳудуди
бўйича таҳлил билан биргаликда ишлатилганда фойдалидир. Ушбу таҳлил
ёрдамида маркетологлар кўпинча муҳим имкониятларни аниқлай олишади ва
улардан фойдаланиш учун ўзига хос тактикаларни ишлаб чиқишади. Фирманинг
таҳлилидан минтақавий ишлаб чиқарувчи янги модификацияланган маҳсулотни
чегирмали
нархлардан
фойдалангани
самарали
эканлигини
кўришимиз
мумкин [10]. Рақобатчининг маҳсулотини таҳлил қилиш унинг муайян иш
шароитларида
шубҳали
ишончлилигини
аниқлайди.
Сотувчилар
ушбу
маьлумотдан савдо муаммосини ҳал қилишда фойдаланишлари мумкин.
Савдо ҳажми ҳамда бозор улуши омиллари. Истеьмол маҳсулотлари учун ушбу
омиллар рақобатчилар маҳсулотларига нисбатан истеьмолчилар учун муҳим
бўлган бир ёки бир нечта маҳсулот хусусиятларини самарали тақсимлаш, нисбий
нарх, техник хизмат кўрсатиш ёки идрокнинг ўзгаришини ва дўкон жавонларига
жойлаштиришни ўз ичига олади. Ушбу детерминантлар, ўз навбатида, савдо
ташрифлари сони ва частотаси, савдо операциялари, маьлум бир таьсир доираси ва
таассуротлар частотаси билан реклама жойлаштириш самарадорлиги каби иккинчи
даражали омилларнинг функциялари. Бозор улуши омилларини таҳлил қилиш
маьлумотлар ва фирма фаолияти ўртасидаги тахминий алоқаларни, масалан, савдо
ташрифлари сони ва частотаси ва самарали тақсимот ҳақида тушунча бериши
керак. Бу, ўз навбатида, фирманинг маркетинг муваффақиятини аниқроқ
тушунишга олиб келади.
Бозор тадқиқотлари одатда савдо ҳажмининг асосий омиллари даражасини
аниқлаш учун талаб қилинади. Сотиш ҳажмини белгиловчи омил шу каби маҳсулот
учун асосий рақобатчиларга нисбатан пастроқ нархни ушлаб туришдир [11].
Савдо маьлумотлари, албатта, маркетинг муваффақияти ҳақида билиш керак
бўлган ягона маьлумот эмас. Ялпи маржа ва фойда маржаси кўрсаткичларининг
қийматларини кузатиб бориш, шунингдек маркетинг харажатларининг барча
кўрсаткичлари самарадорлигини ўлчаш зарур. Маркетинг самарадорлигини ўлчаш
тизимларини яратувчилари фойда ва харажат билан боғлиқ муҳим кўрсаткичларни
кузатиб бориш учун мос кўрсаткичларни ишлаб чиқишлари керак, шунда
вақтинчалик тузатишлар ўз вақтида амалга оширилиши мумкин. Маркетинг
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Special Issue – 4 (2021) / ISSN 2181-1415
744
қарорларни ўз вақтида қабул қилиш компаниянинг маркетинг фаолиятига катта
таьсир кўрсатади.
Маркетинг бюджети маьлум вақт давомида даромадлар ва харажатлар
прогнозларидан ташкил топганлиги сабабли, улар фирманинг режалаштириш ва
назорат қилиш фаолиятининг муҳим қисмидир. Улар режалаштирилган ва ҳақиқий
кўрсаткичларни доимий равишда баҳолаш ва таққослаш учун асос яратади. Шу
маьнода, маркетинг бюджетидан тушган даромадлар сотиш ва ҳақиқий
харажатларни ташкил қилади.
Маркетинг бюджети таҳлили маркетологлардан компаниянинг ўз мақсадларига
эришиш учун ортиқча маблағ сарфламаслигига ишонч ҳосил қилиш учун маркетинг
харажатларини кузатишни талаб қилади. Бундан ташқари, маркетологлар мақсад
даражаларидан четга чиқишларининг катталиги ва тузилишини баҳолайдилар. Турли
маркетинг менежерларининг ўзига хос кўрсаткичлари мавжуд. Реклама менежерлари
мақсадли аудиторияга реклама сарфини, реклама воситаларига харидорлар сонини,
босма оммавий ахборот воситаларининг ўқувчиларини, телевизион аудитория ҳажми
ва таркибини ва истеьмолчиларнинг муносабатини ўзгартиришни кузатиб борадилар.
Савдо менежерлари одатда ҳар бир сотувчига ташрифлар сонини, ташриф
харажатларини, ташриф буюрган сотувлар ва янги сотиб олинган мижозлар сонини
кузатиб борадилар. Маркетингнинг асосий харажатлари маркетинг тадқиқотлари,
брендлаш, сотувчиларнинг иш ҳақи, савдо харажатлари, оммавий ахборот воситалари
рекламаси, охирги фойдаланувчилар ва воситачиларга қаратилган савдо-сотиқни
ривожлантириш фаолияти ва жамоатчилик билан алоқалар билан богьлиқ
харажатлардир. Ҳаддан ташқари ортиқча сарф-харажатлар бўйича тузатувчи
чораларни кўришдан олдин менежерлар муаммони аниқлаш учун йигьилган
маьлумотларни ўрганишлари керак. Масалан, агар сотувлар улуши бўйича жами
комиссия мақсаддан четга чиқса, таҳлилчилар ҳар бир савдо майдони ва маҳсулот учун
муаммоларни қаерда эканлигини аниқлаш учун текширишлари керак.
Маркетинг фаолияти самарадорлигини баҳолаш тизимини ишлаб чиқишда ўз
вақтида белгиланиш асосий мезондир. Маркетологлар иш маьлумотларини (савдо-
сотиқ, фойда ёки харажатлар бўлсин) мунтазам равишда кузатиб боришади. Чакана
савдо фирмаларида сотиб олиш бўйича менежерлар одатда маҳсулотнинг тоифаси
ёки тоифасининг ишлашини ҳар ҳафта баҳолайдилар. Замонавийлик айниқса
муҳим бўлган мода маҳсулотларининг айрим тоифалари учун, масалан, савдо-сотиқ
бўйича маьлумотларнинг рақобатчилардан бир неча кун олдин ёки бир неча соат
олдин бўлиши талаб қилинадиган маҳсулотни сотиб олиш нуқтаи назаридан муҳим
бўлиши мумкин. Дўкон ходимларининг иш ҳақи харажатлари чакана сотувчилар
учун яна бир муҳим кўрсаткич бўлиб, харидорларга хизмат кўрсатишга ҳам,
рентабелликка ҳам таьсир қилади.
Одатда ҳафтада бир марта ўлчанадиган дўкон менежерлари, агар маьлум бир
кун савдолари паст бўлса, ходимларни уйларига жўнатишлари ёки кўпроқ
сотувчилар керак бўлганда қўшимча ёрдам сўрашлари мумкин. Саноат
фирмаларидаги савдо кучлари фаолияти – савдо ташрифлари, сотиш, харажатлар ва
бошқа кўрсаткичлар билан ўлчанади – одатда ойлик баҳоланади, аммо баьзи
фирмалар буни тезроқ бажариши мумкин. Бозор улушининг ўзгариши,
макроиқтисодий омиллар динамикаси ва стратегик назорат кўрсаткичлари
қасддан ва тезроқ хабар қилинади, чунки тезроқ текшириб туриладиган бундай
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Special Issue – 4 (2021) / ISSN 2181-1415
745
узоқ муддатли жиҳатлар у қадар аниқ бўлмаслиги ёки нотўғри қарорларни
келтириб чиқариши мумкин.
ХУЛОСА ВА ТАКЛИФЛАР
Юқоридаги фикрларни хулосалаб, корхонанинг маркетинг фаолияти
самарадорлигини баҳолаш бўйича методологияни тузиш ушбу усуллардан
фойдаланиладиган тадқиқот мақсадларини шакллантиришга қаратилади. Бунинг
учун маркетинг фаолиятида мақсадларини аниқлаш ва шу мақсадлардан
оғишмасдан вазифаларни белгилаб олиш лозим. Компания маркетинг фаолиятини
самарали ташкил этиш уларни тизимли ривожлантириш компаниянинг иқтисодий
барқарорлигини таъминлайди ва маркетинг фаолиятидаги харажатларни
оптималлаштиради.
ФОЙДАЛАНИЛГАН АДАБИЁТЛАР РЎЙХАТИ:
1.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.
А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 1995. – С. 89.
2.
Воеводин Е.Н. Разработка систем оценки эффективности маркетинга. –
Астана: Изд-во Центральноазиатского университета им. Л.Н. Гумилева, 2007. – С. 25.
3.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и
статистика, 2002.
4.
Jalilov J.G. (2017). Hedonic motivations among uzbek consumers. ISJ Theoretical
& Applied Science, 7(51). – PP. 34–41.
5.
Djasurovna S. (2020). Marketing asoslari. Архив научных исследований, 1(12).
Извлеченоот https://journal.tsue.uz/index.php/archive/article/view/1492.
6.
Djasurovna S. (2020). Strategik marketing Toshkent – Архив научных исследований,
1(13). извлечено от https://journal.tsue.uz/index.php/archive/article/view/1547.
7.
Djasurovna, S. (2020). Тармоқлар ва соҳалар маркетинги. Архив научных
исследований, 1(21). извлечено от https://journal.tsue.uz/index.php/archive/article/view/1396.
8.
Ganijonovich J.J. (2016). Importance motivational methods on marketing
management in the light industry enterprises. SAARJ Journal on Banking & Insurance
Research, 5(2). – PP. 1–13.
9.
Jalilov J. (2020). Корхоналарнинг маркетинг фаолиятида мотивация
усулларини қўллаш зарурати. Архив научных исследований, 33(1).
10.
Jalilov J. (2020). Маркетингда истеъмолчига йўналтирилган мотивация
назариялари. Архив научных исследований, 33(1).
11.
Jalilov J.G. (2018). Use of Motivation Methods used to Motivate Media in Light
Industry Enterprises. Economics and Innovative Technologies, 2018(5). – P. 25.
