Жамият ва инновациялар –
Общество и инновации –
Society and innovations
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/socinov/index
Scientific and theoretical foundations for the development of
marketing strategies for the development of service enterprises
in the digital economy
Nilufar NABIEVA
1
Fergana Polytechnic Institute
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received June 2021
Received in revised form
20 June 2021
Accepted 25 July 2021
Available online
25 August 2021
In the article, the essence and concept of the formation of
services marketing, the legislation and features of the
development of the services industry are studied, requirements
for the strategy of services marketing are developed.
Methodological approaches are proposed, which give the
opportunity to choose marketing strategies aimed at ensuring
the superiority of service enterprises in the competition.
2181-1415/© 2021 in Science LLC.
This is an open access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru)
Keywords:
marketing,
service sector,
strategy,
marketing strategy,
digital economy.
Рақамли
иқтисодиёт
шароитида
хизмат
кўрсатиш
корхоналарини
ривожлантириш
бўйича
маркетинг
стратегиясини ишлаб чиқишнинг илмий-назарий асослари
АННОТАЦИЯ
Калит сўзлар:
маркетинг,
хизмат кўрсатиш соҳаси,
стратегия,
маркетинг стратегияси,
рақамли иқтисодиёт.
Мақолада хизматлар маркетингини шакллантиришнинг
моҳияти ва концепцияси, хизматлар соҳасини ривож-
ланишининг қонуниятлари ва хусусиятлари ўрганилган,
хизматлар маркетинги стратегиясига қўйилган талаблар
ишлаб чиқилган. Хизмат кўрсатиш корхоналарининг
рақобатда
устунлигини
таъминлашга
қаратилган
маркетинг стратегияларини танлаш имкониятини берувчи
услубий ёндашувлар таклиф этилган.
1
PhD, Fergana Polytechnic Institute, Fergana, Uzbekistan.
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
20
Научно-теоретические основы разработки маркетинговых
стратегий развития предприятий сферы услуг в условиях
цифровой экономики
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
маркетинг,
сфера услуг,
стратегия,
маркетинговая стратегия,
цифровая экономика.
В
статье
исследуются
сущность
и
концепция
формирования маркетинга услуг, законодательство и
особенности развития индустрии услуг, разрабатываются
требования к стратегии маркетинга услуг. Предлагаются
методические подходы, дающие возможность выбора
маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение
превосходства сервисных предприятий в конкурентной
борьбе.
Жаҳонда глобал-лашув жараёни чуқурлашиб ва иқтисодиётни рақамлаш-
тириш тобора кенгайиб бориаётган шароитда хизмат кўрсатиш тармоқларини
жадал ривожлантиришга алоҳида эътибор қаратилмоқда. “Жаҳон ялпи ички
маҳсулот ҳажмида мазкур соҳанинг салмоғи ўртача 65 фоизни ташкил этгани ҳолда,
мазкур кўрсаткич АҚШда 80 фоизни, Европа Иттифоқи давлатларида 70-75 фоизни
ташкил этади” [1]. АҚШ, Германия, Буюк Британия, Япония, Жанубий Корея каби
жаҳоннинг ривожланган давлатлари амалиётига кўра инсон салоҳияти
тараққиётига истиқбол мақсадлардан бири сифатида ёндашилган инвестициялаш
шароитида маркетинг стратегиялари самарали қўлланилмоқда. Бу ўз навбатида,
юқори даражадаги ижтимоий-иқтисодий тараққиётни таъминлаш амалиётида
маркетинг фаолияти, айниқса маркетинг стратегияларидан кенг кўламда
фойдаланишнинг долзарблигини кўрсатмоқда [2, 3, 4, 5, 6].
Жаҳонда рақамли иқтисодиётнинг жадал ривожланиши шароитида ишлаб
чиқариш ва хизмат кўрсатиш соҳаларининг рақобатбардошлигини таъминлаш,
айниқса хизмат кўрсатиш фаолиятини манзилли ва дифференциал тамойилли
амалга ошириш борасида маркетинг стратегияларини такомиллаштиришга
йўналтирилган илмий изланишларга алоҳида эътибор қаратилмоқда [7, 8, 9, 10 ,11].
Амалга оширилаётган тадқиқотлар таркибида маҳсулот турларини диверсифика-
циясини ошириш орқали истеъмолчиларнинг хизмат сифатидан қониқиш
даражасини кучайтириш, маркетинг ёндашувларида инновацион технологияларни
кенг жорий этиш, хизмат турларини диверсификациялаш ҳамда уларнинг рақобат-
бардошлигини таъминлашга қаратилган маркетинг тадқиқотларини ўтказиш
илмий тадқиқотнинг устувор йўналишлардан ҳисобланади.
Янги Ўзбекистонни барпо этиш жараёнида ижтимоий-иқтисодий тараққиёт
ва аҳоли турмуш сифатини оширишнинг муҳим йўналишларидан бири сифатида
хизмат кўрсатиш тармоқларини ривожлантиришга алоҳида эътибор қаратилмоқда.
“
Хизмат кўрсатиш соҳаси аҳоли бандлигини таъминлашда энг катта захиралардан
бири ҳисобланади. Ҳисоб-китобларга кўра, мазкур йўналишда камида 160 минг
қўшимча иш ўрни яратиш мумкин. Ҳар бир туман ва шаҳар кесимида хизматлар
соҳасини ривожлантириш дастурини ишлаб чиқиш, шу билан бирга, тармоқни
тартибга солиш, ундаги методология ва статистика маълумотларини халқаро
стандартларга мослаштириш”[12] каби вазифалар белгилаб берилган. Бу борада
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
21
хизмат кўрсатиш соҳаси ҳажмини маҳсулотлар турини кескин кенгайтириш ва
сифатини ошириш, корхоналар истиқбол ривожини ички ва ташқи омиллар
шароитида рақобатли устунликни таъминлаш, истеъмол шароитидаги қисқа
муддатли ўзгаришларни ҳисобга олиш, шунингдек хизмат турларини ҳудудлар
кесимида маркетинг мувофиқлаштириш, хизматлар бозори салоҳиятидан
ижтимоий-иқтисодий ўсиш нуқтаси сифатида самарали фойдаланишга йўнал-
тирилган илмий изланишларни устувор амалга ошириш мақсадга мувофиқ [13, 14,
15, 16, 17, 18].
Илмий адабиётларни ўрганиш ва таҳлили натижасида муаллиф томонидан
хизмат, хизмат кўрсатиш, хизматлар бозори, сервис каби тушунчалар, уларнинг
мазмуни ва моҳияти очиб берилган. Ривожланган давлатлар амалиётида “хизмат”
билан “сервис” ўртасида ҳеч қачон қарама-қаршилик қўйилмаган, битта иқтисодий
категория тариқасида қабул қилинади. Аммо, ривожланаётган давлатларда,
жумладан Россия ва Ўзбекистон бу атамаларга чалкаш таъриф бериш орқали,
хизматлар соҳасини иқтисодиётда ўз ўрнини аниқ белгиланмаганликка олиб
келинган. Шунингдек, давлатимиз расмий ҳужжатларида “хизмат” ва “сервис”,
турли категорияларга ўхшаб ишлатиб келинмокда.Муаллиф фикрича “хизмат” ва
“сервис” битта мазмунни ифода этиб, уни бир-бирига солиштириш мантиқан
нотўғри эканлиги асосланган [19, 20, 21]. Хизмат – бу иқтисодий фаолият тури
бўлса, хизмат кўрсатиш эса уни амалга ошириш жараёнини англатади. Шу сабабдан,
илмий, амалий ва услубий жиҳатдан “хизмат – бир объектнинг иккинчи объектига
унинг эҳтиёжларини қондириш учун амалга оширилаётган фаолият ёки жараён”
тариқасида қаралиши лозимлиги асосланган. Хизматларда қанчалик моддийлик
кўриниши кам бўлса, шунчалик хизмат маркетинги товар маркетингидан
фарқланади. Номоддий хизматларни баҳолашни фақат уларни қабул қилганидан
кейингина амалга ошириш мумкин, аммо уларга турли омиллар ҳар хил таъсир
ўтказгани учунгина, уларни бир хилдек баҳолаб бўлмайди. Шу сабабдан, хизмат
кўрсатиш корхоналарида маркетинг концепциясининг ўзига хос томонлари мавжуд
бўлиб, ҳар бир хизмат кўрсатувчи корхона ёки тадбиркор уни инобатга олиши
зарурдир (1-расм).
Мақолада холистик маркетинг концепцияларига таянган ҳолда, хизмат
кўрсатиш корхоналарининг маркетинг фаолиятини турли хил мураккаблик ва
компетенция (ваколатга эгалик)ни мувофиқлаштириш орқали бозор фаолиятини
ташкил этиш мақсадга мувофиқлиги асосланди. Маркетингнинг замонавий
концепцияси ҳисобланган холистик маркетингдан фойдаланиш ҳар бир хизмат
кўрсатаётган ташкилот ёки тадбиркорлик фаолиятини ўзаро амалга оширилаётган
фаолияти инсонга, яъни истеъмолчининг ҳоҳиш ва истакларини қондиришга
қаратилишини таъминлашга имкон беради.
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
22
1-расм. Сезилмаслик даражаси бўйича хизматларни таққослаш
*
Назарий тадқиқотлар натижалари диссертацияда хизмат кўрсатиш корхона-
ларини умумий ривожланиш қонуниятларини маркетинг нуқтаи назаридан
аниқлашга имкон берди, улар қуйидагилардан иборат:
хизматлар сифати ва маданиятига талабларнинг ошиб бориши. Айниқса,
интернет ва уяли алоқа тизимидаги талаблар хизмат кўрсатувчилар томонидан
ўзгараётган шароитларда мослашишларини тақозо этади;
харажатлар кўпайган сари хизмат кўрсатиш соҳасининг даромад келтириш
даражаси кўпайиши;
истеъмол ҳажмлари ошиб бораётган бир пайтда бирламчи истеъмолчилар
миқдори камайишининг кузатилиши;
хизмат кўрсатиш корхоналарининг йириклашуви ва қамровининг ошиб
бориши;
таклиф этилаётган хизмат турлари ва ассортименти кенгайиб бориши.
Иқтисодий адабиётларда хизматлар товарлардан асосан тўртта хусусияти
бўйича ажралиб туради:
сезилмаслик;
хизматни ишлаб чиқилиши ва истеъмолининг бир пайтда амалга ошиши;
мижознинг хизмат сифати ва маданиятига бўлган муносабати ўзгарув-
чанлиги;
хизматни сақлаб бўлмаслиги.
Аммо ҳаёт ўзгариши билан хизмат хусусиятлари хам ўзгариб бормоқда. Шу
сабабдан тўртта хусусиятини 8 тага чиқаришни мақсадга мувофиқ деб топдик.
Охирги хусусият, яъни хизматни сақлаб бўлмаслик, ҳозирги кунда бир хилги
хизматлар сақланиш имконияти билан ажралиб туради. Масалан, таълим ва АКТ
соҳасидаги маълумот ва билимларни сақлаш, наслдан наслга қолдириш,
интеллектуал мулкни шакллантириш имконияти мавжудлиги ва бошқалар.Хизмат
кўрсатиш соҳасини ривожлантириш бўйича маркетинг стратегияси асосида
фойдаланиш рақамли иқтисодиётнинг ривожланиш тенденцияларига мослаш-
тиришни тақозо қилади.
*
Муаллиф томонидан ишлаб чиқилган.
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
23
Хизмат кўрсатиш корхоналарининг ривожланишини таъминлайдиган
холистик маркетинг стратегияси қуйидаги принципларга риоя қилиши лозим деб
топилди:
ҳудуддаги ижтимоий вазифаларни бирламчи равишда ҳал этиш, яъни
аҳолини бандлигини таъминлаш (Фарғона вилоятида ишсизлик 9,7 фоиз ташкил
этади), камбағалликдан чиқариш, оила бюджетини шакллантиришга ёрдам бериш;
хизматлар турларини дифференциациялашувини ва уларнинг рақобат-
бардошлигини таъминлаш, аҳолининг истеъмол маданиятни шакллантириш;
харажатларни камайтириш ҳисобига хизмат таннархини пасайтириш ва
нархларни муқобиллаштириш орқали аҳолининг хоҳиш-истакларини қондириш;
хизмат кўрсатиш корхоналарини ривожлантириш ички ва ташқи бозордаги
талабларни қондириш асосида даромад олишга қаратилган бўлиши, бунда
маркетингнинг 8 “Р” концепциясидан кенг фойдаланиш;
рақамли
иқтисодиётнинг
шаклланиши
шароитида
хизматларнинг
интеллектуаллик даражасини ошириш, бундай хизматлар асосан, АКТ, банк,
транспорт, таълим ва бошқа хизматлари ҳисобидан амалга оширилиши лозим;
хизмат кўрсатиш корхоналари бирламчи маҳаллий ресурслардан унумли
фойдаланишни таъминлаш, фриланс ва ўзини ўзи банд қилиш усулларидан кенгроқ
фойдаланиши;
товар
ва
хизматлар
маркетингини
узвийлаштириш,
иқтисодиёт
тармоқларини интеграциялашув жараёнини тезлаштириш, синергетик самарадор-
ликни таъминлашга хизмат қилиши лозим.
Рақобатбардошлик ҳар қандай корхонанинг бозордаги муваффақияти учун
асос бўлиб, рақобатбардошлик муаммосини ҳал қилиш унинг энг қийин
вазифаларидан бири бўлиб, маркетинг хизматининг мувофиқлаштирувчи
функцияси билан барча бўлинмаларнинг мувофиқлаштирилган, мақсадга мувофиқ
ишларини талаб қилади, корхона фаолияти – бу муаммони ҳал қилиш учун
стратегик ёндашувларни ишлаб чиқиши лозим [21, 22, 23, 24, 25]. Хизматлар
маркетинги амалиётида чексиз кўп рақобат стратегияси мавжуд [26, 27, 28]. Бунинг
сабаби, рақобатдош позициясини ўзгартириш ёки ҳимоя қилишда (турли хил
бозорлар ва рақобат шароитлари мавжуд бўлганда) ҳал этилиши керак бўлган
турли жиҳатларга боғлиқ.Рақобат стратегиясини танлаш иккита асосий нуқта
билан белгиланади. Биринчиси, хизмат кўрсатиш корхонаси фаолият юритадиган
соҳа тузилиши ва ресурс имкониятларини белгиловчи локал элементлар
ҳисоблади. Иккинчи асосий элемент – бу корхона хизматлар бозорида ичида
эгаллаб турган позициясидир, динамик тавсифга эга элементлардир. Маркетинг
стратегиялари элементлари (МЭn) қуйидагилар: мақсадли бозорни ўрганиш (МЭ1),
позициялаш (МЭ2), нарх сиёсати (МЭ3), товар сиёсати (МЭ4), тақсимлаш сиёсати
(МЭ5), коммуникация сиёсати (МЭ6).
Хизмат кўрсатиш корхоналарининг маркетинг стратегияси элементлари
нафақат маркетинг мақсадларига эришишнинг комплекс режаси сифатида балки,
ўзига хос ўсиш нуқталари сифатида ҳам хизмат қилади. Бироқ, корхоналар
ўзларининг аниқ мақсадли йўналишлари учун стратегик йўналишларни танлай
олмаслиги эса асосий муаммодир.Хизмат кўрсатиш корхоналарининг ўзгарувчан
рақобатда устунлигини таъминлашга қаратилган маркетинг стратегияларини
танлашда хизматларнинг тармоқ хусусияти, корхонанинг бозордаги ҳолати ва
ресурс имкониятларидан фойдаланиш лозим (2-расм).
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
24
2-расм. Хизмат кўрсатиш корхоналарининг маркетинг стратегияларини танлаш
имкониятини берувчи услубий ёндашув
*
Маркетинг стратегиясининг кўплаб таснифлари мавжуд бўлиб, уларни
тизимлаштирилган ҳолати қуйидагича: бозордаги талаб ҳолати бўйича маркетинг
стратегиялари (МС
1
), М.Портернинг рақобатда устунлик стратегиялари (МС
2
),
товарнинг ҳаётийлик даври бўйича маркетинг стратегиялари (МС
3
), Ф.Котлернинг
рақобат ҳолатига мослашувчан стратегиялари (МС
4
), BCG матрицасига асосланган
маркетинг стратегиялари (МС
5
), дифференциация стратегиялари (МС
6
).
Бозор ҳолатларининг хилма-хиллиги, шунингдек, корхонанинг рақобат-
бардош стратегиясини ташкил этувчи маркетинг воситалари комплексининг турли
хил комбинацияларини назарда тутади. Стратегияни танлаш корхона ресурслари
ва менежмент қабул қилишга тайёр бўлган таваккалчиликка боғлиқдир.
ФОЙДАЛАНИЛГАН АДАБИЁТЛАР РЎЙХАТИ:
1.
https://ru.theglobaleconomy.com/rankings/share_of_services/
2.
Курпаяниди К., Абдуллаев А., & Мухсинова Ш. (2021). Analysis of the
macroeconomic policy of the Republic of Uzbekistan. Общество и инновации, 2(6/S),
248-252.
3.
Курпаяниди К.,
&
Ашуров М.
(2021).
Проблемы
формирования
конкурентоспособной национальной инновационной системы Республики
Узбекистан. Общество и инновации, 2(4/S), 213–223. https://doi.org/10.47689/2181-
1415-vol2-iss4/S-pp213-223
4.
Байдинов Ж. (2021). Развитие маркетинга и его природа, особенности.
Общество и инновации,2(4/S), 345–353. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-
iss4/S-pp345-353
*
Муаллиф ишланмаси
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
25
5.
Kurpayanid K. (2021). National innovation system as a key factor in the
sustainable development of the economy of Uzbekistan. Published online: 20 May 2021.
Doi: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125805026.
6.
Nabieva N. (2021). The Use of Digital Technology in Marketing. Бюллетень
науки и практики, 7(6), 375-381.
7.
Мамуров, Д. (2021). Инновационная система предприятия как основа
модернизации
современной
промышленной
корпорации. Общество
и
инновации, 2(4/S), 322–328. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp322-
328.
8.
Kurpayanidi K.
(2021).
Актуальные
вопросы
цифровизации
в
индустриальном секторе экономики Узбекистана. Общество и инновации, 2(4/S),
201–212. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp201-212.
9.
Kurpayanidi, K. I. (2020). To the problem of doing business in the conditions of
the digital economy. ISJ Theoretical & Applied Science, 09 (89), 1-7.
Doi: https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.09.89.1.
10.
Covid-19 pandemic in central Asia: policy and environmental implications and
responses for SMES support in Uzbekistan Konstantin Kurpayanidi and Alisher Abdullaev
Published online: 20 May 2021 Doi: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125805027
11.
Nabieva N.M. (2021). Digital marketing: current trends in development.
Theoretical & Applied Science, (2), 333-340.Doi: https://dx.doi.org/10.15863
/TAS.2021.02.94.65.
12.
Президент Шавкат Мирзиёев раислигида хизмат кўрсатиш ва ички туризм
соҳаларини ривожлантириш масалалари бўйича видеоселектор йиғилиши
ўтказилди // “Халқ сўзи”, 2020 йил 16 июнь. – https://xs.uz/.
13.
Ivanovich K.K. (2020). About some questions of classification of institutional
conditions determining the structure of doing business in Uzbekistan. South Asian Journal
of Marketing & Management Research, 10(5), 17-28. Doi: https://doi.org/10.5958/2249-
877X.2020.00029.6.
14.
Курпаяниди К.И. (2021). Создание малых предприятий: саморазвитие или
интеграционное развитие, какой путь выбирают страны мира. Проблемы
современной экономики, 3.
15.
Kurpayanidi K.I. (2020). On the problem of macroeconomic analysis and
forecasting of the economy. ISJ Theoretical & Applied Science, 03 (83), 1-6. Doi:
https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.03.83.1.
16.
Kurpayanidi K.I., Mamatova Z.M., Tolibov I.S., &Nishonov F.M. (2019). To the
question of science approach to the construction of outsourcing business model of modern
enterprise structure. Достижения науки и образования, 22.URL:https://cyberleninka.ru
/article/n/to-the-question-of-science-approach-to-the-construction-of-outsourcing-
business-model-of-modern-enterprise-structure.
17.
Margianti E.S., Ikramov M.A., Abdullaev, A. M., (2020). Role of goal orientation as
a predictor of social capital: Practical suggestions for the development of team
cohesiveness
in
SME’s.
Monograph.
Gunadarma
Pulisher,
Indonesia.
Doi:
http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.28953.44641
18.
Tkach D.V. and ets. (2020). Some questions about the impact of the COVID-19
pandemic on the development of business entities. ISJ Theoretical & Applied Science,
11 (91), 1-4. Doi: https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.11.91.1.
Жамият ва инновациялар – Общество и инновации – Society and innovations
Issue – 2 № 3 (2021) / ISSN 2181-1415
26
19.
Grönroos C. (1982). An applied service marketing theory.European journal of
marketing.
20.
Vargo S.L., & Lusch R.F. (2008). Why “service”?.Journal of the Academy of
marketing Science,36(1), 25–38.
21.
Grönroos C. (2007). Service management and marketing: customer
management in service competition. John Wiley & Sons.
22.
Kurpayanidi K. (2021). Scientific and Theoretical Issues of Entrepreneur ship
Development. Bulletin of Science and Practice, 7(6), 345-352. (in Russian).
https://doi.org/10.33619/2414-2948/67/38.
23.
Ashurov M.S., Kurpayanidi K. (2020). Entrepreneur ship and directions of Its
development in the context of the COVID-19 pandemic: theory and practice. Globe Edit
Academic Publishing. https://doi.org/10.5281/zenodo.4046090
24.
Kurpayanidi K.I.
(2018).
К
вопросам
оценки
эффективности
предпринимательства в рейтинге Forbes «Лучшие страны для бизнеса» (на
материалах Республики Узбекистан). Бюллетень науки и практики. Т.4. №3. С.193-
202. Doi:https://doi.org/10.5281/zenodo.1198710.
25.
Курпаяниди К.И. (2021). Современные концепции модели развития
предпринимательства. Бюллетень науки и практики, 7(9).
26.
Роганян, С.А., Сосницкая Е.Е., & Бургун Н.В. (2017). Маркетинговая
стратегия и ее роль в развитии организации. Управление и экономика в XXI веке,
(2).
27.
Ермилина Д.А. (2018). Маркетинговая стратегия в деятельности компании
и методы выбора оптимальной маркетинговой стратегии. In Тенденции и
перспективы развития социотехнической среды (PP. 227-235).
28.
Исааков Г.С. (2019). Маркетинговая стратегия на рынке B2В. In
Актуальные вопросы экономики, коммерции и сервиса (PP. 90-95).
