SOLUTION OF SOCIAL PROBLEMS IN
MANAGEMENT AND ECONOMY
International scientific-online conference
15
REKLAMA TILINING IDROK VA TALQIN JIHATLARI: NAZARIY
YONDASHUV
Xolboboyeva Aziza Sherboboyevna
Filologiya fanlari bo‘yicha falsafa doktori(PhD)
O‘ZDJTU,
Ingliz tili amaliy tarjima kafedrasi dotsentii
Toshkent,O‘zbekiston
azizakholboboeva@mail.ru
https://doi.org/10.5281/zenodo.15349798
Annotatsiya.
Reklama tili kommunikativ, semiotik va psixologik
vositalarning murakkab uyg‘unligidir. Uning idrok va talqin jihatlari
reklamaning semantik qatlamini anglashda muhim o‘rin tutadi. Mazkur
maqolada reklama matni va vizual-belgili komponentlarining inson ongida
qanday qabul qilinishi va talqin qilinishi masalalari kognitiv tilshunoslik,
semiotika va reklama psixologiyasi asosida nazariy jihatdan tahlil qilinadi.
Kalit so‘zlar
.
Idrok, vizual idrok, kognitiv talqin, madaniy va ijtimoiy omillar.
Reklama zamonaviy jamiyatda axborot va madaniyatning asosiy
tashuvchilaridan biriga aylangan. U nafaqat mahsulotni tanitadi, balki identitet,
qadriyatlar va ijtimoiy normalarni ham shakllantiradi. Reklama tilini o‘rganishda
idrok (persepsiya) va talqin (interpretatsiya) jarayonlarini ajratib ko‘rsatish
muhim. Ular reklama xabarining foydalanuvchi ongida qanday “o‘qilishi” va
unga qanday psixologik ta’sir ko‘rsatishini anglashga imkon beradi.“Reklama
tilini anglash uni qanday eshitishimizdan emas, balki uni qanday talqin
qilishimizdan boshlanadi” (Cook, 2001, 3-bet).
Idrok (perseptiv) jihatlar
.Idrok qilish reklamaning tashqi belgilarini ong
orqali qabul qilishdir. Bu bosqichda kognitiv psixologiyaning asosiy tamoyillari
amal qiladi.
Vizual idrok va Gestalt nazariyasi
. Vizual elementlar reklama xabarining
birinchi navbatdagi qabul qilinishiga xizmat qiladi. Gestalt psixologiyasiga ko‘ra,
odamlar ma’lumotni yaxlit holatda idrok qiladi (Wertheimer, 1923). Reklama
dizaynidagi fon, shakl va harf o‘lchamlari bu jarayonga bevosita ta’sir ko‘rsatadi.
“Ranglar va shakllar reklama xabarining semantik og‘irligini belgilab beradi”
(Kress & van Leeuwen, 1996).
Rang va emotsional idrok
. Rang psixologiyasi reklama samaradorligida
muhim rol o‘ynaydi. Masalan, ko‘k ishonch va barqarorlikni, qizil – shoshilinchlik
va ehtirosni bildiradi (Elliot & Maier, 2012).
Eshitish va multisensor idrok.
Reklamalardagi ovozli elementlar (jingllar,
ovoz effektlari) assotsiativ xotirani faollashtiradi. Millward Brown instituti
SOLUTION OF SOCIAL PROBLEMS IN
MANAGEMENT AND ECONOMY
International scientific-online conference
16
tadqiqotlariga ko‘ra, tovushli reklama vizual reklamalarga qaraganda 24%
ko‘proq eslab qolishga sabab bo‘ladi.
Talqin (interpretativ) jihatlar.
Talqin jarayonida inson aqli reklama xabarini
kontekst asosida “o‘qiydi”, ya’ni u belgilarning bevosita ma’nosidan tashqari
ularning madaniy, ijtimoiy va psixologik konnotatsiyalarini ham aniqlaydi.
Semiotik yondashuv:
Denotatsiya va konnotatsiya
Roland Barthes reklama belgilarini ikki bosqichda talqin qiladi: denotativ
(to‘g‘ridan-to‘g‘ri) va konnotativ (bilvosita) ma’no (Barthes, 1977). Misol uchun,
“
qizil atirgul”
tasviri reklamada sevgi yoki ehtirosni anglatishi mumkin.
“Har bir reklama matni – bu ochilishga tayyor bo‘lgan belgilar tizimi”
(Barthes, 1977).
Metafora va kognitiv talqin
. George Lakoff va Mark Johnson reklama tilining
ko‘p qismi metaforik asosda qurilganligini ta’kidlaydi. Ularning fikricha,
"metaforalar bizning fikrlash tizimimizni shakllantiradi" (Lakoff & Johnson,
1980).
Misol: “
Life is a journey
” → sayohat metaforasi orqali harakatga da’vat.
Pragmatik yondashuv va Relevantlik nazariyasi
.
Sperber va Wilson (1986) tomonidan ishlab chiqilgan Relevance Theoryga
ko‘ra, odamlar eng kam sa’y-harakat bilan eng ko‘p foydali axborotni olishga
intiladi. Reklama shiorlari qisqa va kuchli bo‘lishi shu sababdan.
Idrok va talqinning o‘zaro bog‘liqligi.
Kognitiv tilshunoslik bu ikki jarayonni
bir-biriga ta’sir qiluvchi tizim sifatida ko‘radi. Mayerning (2001) Multimedia
Learning Theory nazariyasiga ko‘ra, vizual va verbal ma’lumotlar birgalikda
taqdim etilganda samarali o‘zlashtiriladi.
Idrok elementi-Talqindagi ehtimoliy natija
Qizil rang - Shoshilinchlik, xavf yoki ehtiros.
Yumshoq musiqa - Ishonch, dam olish, premium brend.
Minimalistik dizayn-Yuqori sifat, zamonaviylik.
Madaniy va ijtimoiy omillar. Reklamaning talqini madaniy kontekstga
bog‘liq. Hofstede (2001) tomonidan ishlab chiqilgan madaniyat o‘lchovlari
reklama talqinining milliy xususiyatlarga qanday bog‘liqligini tushuntiradi.
Masalan, yuqori kontekstli madaniyatlarda (masalan, Yaponiya) bilvosita
ifodalar ko‘proq talqin qilinadi, past kontekstli madaniyatlarda esa (masalan,
AQSh) to‘g‘ridan-to‘g‘ri xabar berish ustuvor.
Amaliy tavsiyalar .
1. Reklama dizaynida kognitiv yondashuv
SOLUTION OF SOCIAL PROBLEMS IN
MANAGEMENT AND ECONOMY
International scientific-online conference
17
Reklama samaradorligini oshirishda kognitiv yondashuv markaziy o‘rinda
turadi. Bu yondashuvga ko‘ra, inson miyasi axborotni ehtimoliy relevans va
eslab qolish osonligi mezonlari asosida qayta ishlaydi (Mayer, 2001). Shuning
uchun reklama dizaynida vizual (rasm, rang, shakl) va lingvistik (shior, so‘z
tanlovi) elementlar uyg‘un va maqsadli tuzilgan bo‘lishi kerak.
“Axborot ikki xil kanalda – vizual va verbal – uzatilganda, u yaxshiroq
o‘zlashtiriladi” (Mayer, 2001, Multimedia Learning nazariyasi).
Misollar:
Apple kompaniyasi reklamalari vizual minimalizm (oq fon, bitta asosiy
mahsulot) bilan sodda, ammo esda qolarli matn uyg‘unligiga ega: “
Think
Different”.
Nike logotipi (“
✔
”) va shiori “Just Do It” qisqa, samarali va emotsional
uyg‘unlikda ishlaydi.
O‘zbekistonda ichimlik reklamalari (masalan, Pepsi yozgi kampaniyalari)
vizual rang (ko‘k, sovuqlik ifodasi) va shior ("Yozni His et!") uyg‘unligi bilan
idrokda kuchli taassurot qoldiradi.
2. Madaniy moslashuv (kross-madaniy lokalizatsiya)
Reklama tilining talqini madaniy kontekstga bevosita bog‘liq. Bir
madaniyatda pozitiv bo‘lgan belgilar boshqasida salbiy bo‘lishi mumkin
(Hofstede, 2001). Shu sababli reklama ishlab chiqaruvchilari semiotik belgilar,
til birliklari va vizual obrazlarni mahalliy madaniy konnotatsiyalarga mos holda
lokalizatsiya qilishlari zarur.
“Reklama nafaqat til, balki madaniy kodlar orqali ham ishlaydi. Uni talqin
qilish – bu madaniy o‘qishdir” (Barthes, 1977).
Misollar:
KFC'ning Xitoydagi reklamalari “Finger Lickin’ Good” shiorini “It’s so good
that you eat your fingers off” tarzida tarjima qilgan — bu esa noqulay talqinga
sabab bo‘lgan.
Coca-Cola O‘zbekistonda o‘zining global shiorini "Taste the Feeling" emas,
balki “Kayfiyatni His Et” shaklida mahalliylashtirdi. Bu emotsional rezonansni
oshiradi.
Toyota’ning arab bozorlarida mashina reklamasida chap tomondan yurish
tasviri salbiy qabul qilinadi — dizayn shu asosda moslashtirilgan.
3.
Sinov guruhlari orqali tahlil (testlash va feedback asosida tuzatish)
Reklamaning idrok qilinishi taxmin bilan emas, empirik tahlil bilan
aniqlanishi kerak. Sinov guruhlari (focus groups, A/B testing) orqali reklama
SOLUTION OF SOCIAL PROBLEMS IN
MANAGEMENT AND ECONOMY
International scientific-online conference
18
xabarlari auditoriya tomonidan qanday qabul qilinayotganini aniqlash —
reklama samaradorligini oshirishning muhim bosqichidir.
Ilmiy asos:
“Foydalanuvchilar bilan o‘tkazilgan testlar orqali reklama xabarining
mosligi va aniqligi tahlil qilinadi” (Kotler & Keller, 2016, Marketing
Management).
Misollar:
Facebook Ads platformasida A/B testing orqali ikki xil shior sinovdan
o‘tkaziladi:
A: “
Sovuq ichimlik – yozgi orzular”
B: “Yozni His Et!”
– Natija: B varianti 17% ko‘proq bosilish (CTR) ko‘rsatgan.
O‘zbekistonlik kosmetika kompaniyasi reklama videosining so‘zlangan
varianti va matnli varianti sinovdan o‘tkazilganda, ovozli reklama 23% ko‘proq
ijobiy fikr bildirgan auditoriya tomonidan.
Xulosa: Amaliy tavsiyalarni muvaffaqiyatli qo‘llash uchun:
Kognitiv moslik: axborot foydalanuvchi tomonidan tez tushunilishi va eslab
qolinishini ta’minlashi kerak.
Madaniy empatiya: til va obrazlar har bir auditoriya uchun alohida
moslashtirilishi zarur. Feedback asosli takomillashtirish: real auditoriya
reaksiyasi asosida doimiy reklama optimallashtirilishi lozim.
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Barthes, R. (1977). Image-Music-Text. Fontana Press.
2.
Cook, G. (2001). The Discourse of Advertising. Routledge.
3.
Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. University of
Chicago Press.
4.
Kress, G. & van Leeuwen, T. (1996). Reading Images: The Grammar of
Visual Design. Routledge.
5.
Mayer, R. E. (2001). Multimedia Learning. Cambridge University Press.
6.
Elliot, A. J., & Maier, M. A. (2012). Color-in-context theory. Advances in
Experimental Social Psychology.
7.
Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values,
Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. Sage.
8.
Sperber, D., & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and
Cognition. Blackwell.
