111
ОЗИҚ-ОВҚАТ МАҲСУЛОТЛАРИ БРЕНД ҚИЙМАТИНИ ЯРАТИШ
КОНЦЕПЦИЯСИНИ ТАКОМИЛЛАШТИРИШ ЗАРУРИЯТИ
Эшматов Санжар Азимқулович
и.ф.д., Тошкент давлат иқтисодиёт университети
“Маркетинг” кафедраси доценти
https://doi.org/10.5281/zenodo.15602258
Маълумки, бренд қийматини яратиш ва бошқаришда маҳсулотнинг тарғиботи,
қўшимча қадриятлари, истеъмолчи ва ишлаб чиқарувчи ўртасидаги психологик
алоқалар ҳал қилувчи аҳамиятга эга. Хусусан, брендни позициялаш, истеъмолчилар
онгида унинг мавқеини шакллантириш ва турғун рақобат шароитида уни сақлаб қолиш
бугунги кунда маркетинг ва бошқарув соҳаларидаги муҳим тадқиқот йўналишларидан
бирига айланган.
Маркетингда бренд ва унинг назарий асослари Калифорния университети
профессори Девид Aакер[2]томонидан ишлаб чиқилган ва ткомиллаштирилиб
борилмоқда. Aакер ва Жоачимстҳалар тадқиқотларида бренд қийматининг 4 та асосий
детерминантлари аниқланган, жумладан: истеъмолчиларнинг бренддан хабардорлиги,
қабул қилинган қиймат, бренд ушюмалари ва содиқлик. Корхоналар брендни
шакллантириш, истеъмолчилар билан бренд бўйича самарали каммуникация қилиш ва
жозабадорлигини ошириш йўналишлари бўйича С.Девиснинг[3] тадқиқотлари
диққатга сазовор.
Келлер томонидан бренд бу корхона учун қўшимча қиймат яратувчи восита ва
унинг асоси истеъмолчи эканлиги борасида бренд капиталига асосланган истеъмолчи
(Customer-Based Brand Equity) модели яратилган.[4] Ушбу модел "бренднинг кучи
мижозларнинг вақт ўтиши билан бренд тўғрисидаги тушунчаларининг ўзгариши,
ҳисиётлари, кўрган ва эшитганларига боғлиқ” деган қарашга асосланади.
Бренд қийматини яратиш, ривожлантириш ва қўллаб қувватлаш бўйича Ж. Н.
Капферер[5] тадқиқотлари брендларни яратиш, товарларнинг савдо маркаларини
бошқариш, брендларни ривожлантириш ва янгилашда инновацияларнинг роли,
корпоратив бренд ва замонавий брендларни бошқариш тенденциялари кабиларга
асосий эътибор қаратган.
А. Н. Андреев тадқиқотлари бренд қийматини яратишнинг асоси истеъмолчиларни
сегменти бўйича ўзига хос ёндашувлар асосида ишлаш билан боғлиқлигини кўрсатиб
беради.[6]
Хоржий олимлардан R.Dissanayake томонидан сут маҳсулотлари ишлаб чиқарувчи
корхоналарнинг бренд бўйича рекламаси ва бюджетини мувофиқлаштириш маделлари
таклиф этилган. Тадқиқотда бренд қадриятлари, бренд афзалликлари ва стратегиясини
яратиш бюджетини аниқлаш бўйича услубиёт таклиф этилган.[7]
Бренд капиталига асосиланган истеъмолчи (Customer-Based Brand Equity)
моделидан фойдаланган холда Непал мамлакати учун сут маҳсулотлари брендларининг
истемъол қиймати S.Kumar [8] томонидан аниқланган.
Мустақил давлатлар хамдўстлиги мамлакатлари олимларидан М.Дубинина
томонидан илк бор сут маҳсулотлари бренд қийматини яратишнинг бўйича тадқиқот
олиб борган.[9] Тадқиқотлар интеграциялашган қийматни яратиш салоҳиятига эга
бўлган сут маҳсулотлари бренди учун стратегик режалаштириш жараёни, истеъмолчи
112
товар маркаси ва бренд қийматининг индикаторларини танлаш босқичини
аниқлайдиган ўзига хос хусусиятлар ва хусусиятларнинг тўплами, энг муҳим қиймат
белгиловчи детерминантларни тақдим этади.
Н. А. Карпенко томонидан Беларуссия сут маҳсулотлари берндларининг қиймат
яратишдаги ўзига хос жихатларини аниқлаш асосида ушбу корхоналарнинг
рақобатбардошлигини ошириш омиллари аниқлаган.[10]
Республикамиз олимлари томонидан озиқ-овқат маҳсулотлари бозорида
маркетинг тадқиқотларини ўткази, стратегик маркетинг ва корхоналарнинг бозор
фаолиятини ривожлантиришга қаратилган бир қатор тадқиқотлар олиб борилган.
Жумладан, Ж.Имомов томонидан озиқ-овқат маҳсулотлари ишлаб чиқарувчи
корхоналарда сифат менежментидан самарали фойдаланиш асосида ахолини қишлоқ
хўжалиги маҳсулотларига бўлган эҳтиёжини қондиришга қаратилган тадқиқот олиб
борилган[11].
М.Аминова томонидан озиқ-овқат товарлари B2B бозорида маҳсулотлар сотиш
тизими концепцияларининг назарий жиҳатлари ҳамда бу бозорни ривожлантириш
зарурияти ва аҳамияти асослаб берилган.[12] Ҳакимов Ҳ., Ҳамдамов Ш.лар томонидан
озиқ-овқат саноатининг замонавий ривожланиш босқичлари ва соҳада амалга
оширилаётган
ислоҳотлар,
уларнинг
асосий
ривожланиш
тенденциялари
кўрсатилган.[13]
А.Собиров тадқиқотларида Ўзбекистоннинг озиқ-овқат маҳсулотлари экспортини
ривожлантиришга қаратилган стратегик таҳлил амалга оширилиб, маркетинг
стратегияларини ишлаб чиқишга қаратилган асосий йўналишлар белгилаб берилган.
[14]
О.Қосимов тадқиқотларида Ўзбекистон қадоқланган яхна чой брендларнинг
мавқеи ва уларнинг бозордаги улуши таҳлил қилинган, рақобатдаги устунлик, бренд,
ре-стайлинг, бенчмаркинг, дистрибуция каби маркетинг усуллари ва назарияларидан
фойдаланиш бўйича тавсиялар берилган.[1]
Aммо, Ўзбекистон олимлари томонидан олиб борилаётган тадқиқотларда озиқ-
овқат маҳсулотлари бозорида бренд қийматини яратиш ва корхоналарда брендинг
стратегиясини шакллантир ва бошқариш масалалари тўлиқ ишлаб чиқилмаган. Шу
сабабли, Ўзбекистон бозорида озиқ-овқат маҳсулотлари брендларининг истеъмол ва
корпоратив бренд қийматини ўлчаш ҳамда ривожлантиришни таъминлайдиган
қўшимча моделларни яратиш зарурати туғилади.
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
О.Қосимов, У.Қосимов, Ўзбекистон қадоқланган яхна чой бозори таҳлили, брендлар
ва
улар
ўртасидаги
рақобат.
21.07.2014.
http://www.biznes-
daily.uz/uz/birjaexpert/22955-ozbkiston-qadoqlangan-yaxna-choy-bozori-tahlili-brndlar-va-
ular-ortasidagi-raqobat.
2.
Aaker, David A. (2004a), Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage and Clarity. New York, Free Press. (2004b), “Leveraging the Corporate Brand”
California Management Review, 46 (3), 6-18.
113
3.
Davis, Scott M. (2002), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your
Brands,San Francisco, Josey Bass.
4.
Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (January), 1-22.
5.
Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Москва: Вершина, 2007. — 448 с.: ил., табл. —
ISBN 5-9626-0015-0.
6.
Андреева, А.Н. Портфельный подход к управлению люксовыми брендами в фэшн-
бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии. Научный доклад /
А. Н. Андреева // СПб.: НИИ менеджмента СПбГУ, 2006. – № 27 (R) –2006. – 29 с.
7.
D.M.R.Dissanayake. Brand building strategies and customer buying decisions: A study on
growing up milk powder market of Sri Lanka. NSBM Business & Management Journal Volume
1 Number 1 January 2015.
8.
S.Kumar. Measuring Consumer-Based Brand Equity: A Case Study of Dairy Milk Brands in
Nepal. Teaching Assistant (MBS, M.Phil.), Tribhuvan University, Shanker Dev Campus.
https://www.researchgate.net/publication/323318962
9.
Дубинина М. Формирование ценности бренда молочной продукции региона.
Специальность 08.00.05. — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Автореферат. Диссертации на соискание ученой степени к.э.н. Ростов-на-Дону — 2010.
10.
И. А. Фукова, Н. А. Карпенко. Брендинг молочной продукции в республике беларусь.
Белорусская и российская модели социально ориентированной экономики.
https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35067006
11.
Ж.Имомов. Сифат менежмент тизимини ривожлантириш асосида маҳсулотлар
рақобатбардошлигини ошириш. "Biznes - Эксперт". 27.11.2017 | Сон: №11(119)-2017.
http://www.biznes-daily.uz/uz/birjaexpert/53027-sifat-menejment-tizimini-rivojlantirish-
asosida-mahsulotlar-raqobatbardoshligini-oshirih
12.
М.Аминова.
Озиқ-овқат
товарлари
B2B
бозорида
сотиш
тизимини
такомиллаштириш. 11.11.2019. http://www.biznes-daily.uz/uz/birjaexpert/70014-oziq-
ovqat-tovarlari-b2b-bozorida-sotish-tizimini-takomillashtirish.
13.
Ҳакимов Ҳ., Ҳамдамов Ш. Ўзбекистонда озиқ-овқат саноатини ривожлантириш
омиллари. “Biznes-Эксперт” журнали, 2016 йил, 4-сон. http://www.biznes-
daily.uz/ru/birjaexpert/39762
14.
А.Собиров.
Озиқ-овқат
маҳсулотлари
ишлаб
чиқарувчи
корхоналар
рақобатбардошлигини оширишнинг маркетинг стратегиялари. Biznes – Эксперт. Озиқ-
овқат маҳсулотлари ишлаб чиқарувчи корхоналар рақобатбардошлигини оширишнинг
маркетинг стратегиялари. 30.10.2018 | Сон: №10(130)-2018. http://www.biznes-
daily.uz/uz/birjaexpert/61589--oziq-ovqat-mahsulotlari-ishlab-chiqaruvchi-korxonalar-
raqobatbardoshligini-oshirishning-markting-stratgiyalari
