12
СТЕЙКХОЛДЕРСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИЕЙ ВЫСШИХ
УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ УЗБЕКИСТАНА В УСЛОВИЯХ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ РЕФОРМ
O'ZBEKISTONDA TA'LIM ISLOHOTLARI SHAROITIDA OLIY TA'LIM
MUASSASALARI OBRO'SINI BOSHQARISHDA MANFAATDOR TOMONLAR
YONDASHUVI
STAKEHOLDER APPROACH IN REPUTATION MANAGEMENT OF HIGHER
EDUCATION INSTITUTIONS IN UZBEKISTAN UNDER EDUCATIONAL
REFORMS
Эркинжонова Зухрахон Илхомжон кизи
Магистрантка Университета журналистики и массовых коммуникаций
Узбекистана
https://doi.org/10.5281/zenodo.15630882
АННОТАЦИЯ
В статье исследуется применение стейкхолдерского подхода в управлении
репутацией высших учебных заведений Республики Узбекистан в условиях масштабных
образовательных реформ 2017-2024 годов. Проанализированы особенности
взаимодействия университетов с ключевыми группами заинтересованных сторон:
студентами, преподавателями, работодателями, государственными органами и
международными партнерами.
Выявлены репутационные вызовы, связанные с трансформацией системы
высшего образования, ростом конкуренции и интернационализацией. Особое внимание
уделено анализу репутационного капитала как стратегического ресурса в условиях
перехода от элитарной к массовой модели высшего образования. Обоснована
необходимость
разработки
интегрированных
коммуникационных
стратегий,
учитывающих многообразие ожиданий различных стейкхолдеров и специфику
национального образовательного контекста.
Ключевые слова:
стейкхолдерский подход; репутационный менеджмент;
академическая
репутация;
образовательные
реформы;
университетские
коммуникации; управление репутацией.
Annotatsiya
Maqolada O'zbekiston Respublikasi oliy ta'lim muassasalarining obro'sini boshqarishda
manfaatdor tomonlar yondashuvini qo'llash 2017-2024 yillardagi keng qamrovli ta'lim
islohotlari sharoitida o'rganilgan. Universitetlarning asosiy manfaatdor guruhlar: talabalar,
o'qituvchilar, ish beruvchilar, davlat organlari va xalqaro hamkorlar bilan o'zaro ta'sirining
xususiyatlari tahlil qilingan.
Oliy ta'lim tizimining transformatsiyasi, raqobatning kuchayishi va xalqarolashtirish bilan
bog'liq reputatsion qiyinchiliklar aniqlangan. Elitar modeldan ommaviy oliy ta'lim modeliga
o'tish sharoitida reputatsion kapitalning strategik resurs sifatidagi tahlilga alohida e'tibor
berilgan. Turli manfaatdorlarning kutishlarining xilma-xilligini va milliy ta'lim kontekstining
o'ziga xosligini hisobga olgan holda integratsiyalashgan kommunikatsiya strategiyalarini ishlab
chiqish zarurligi asoslangan.
13
Kalit so'zlar:
manfaatdor tomonlar yondashuvi; reputatsiya boshqaruvi; akademik obro';
ta'lim islohotlari; universitet kommunikatsiyalari; obro' boshqaruvi.
Abstract
This article examines the application of stakeholder approach in reputation management
of higher education institutions in the Republic of Uzbekistan under large-scale educational
reforms of 2017-2024. The study analyzes the specifics of university interactions with key
stakeholder groups: students, faculty, employers, government agencies, and international
partners. Reputational challenges related to higher education system transformation, increased
competition, and internationalization are identified. Special attention is given to analyzing
reputational capital as a strategic resource in the transition from elite to mass higher education
model. The necessity of developing integrated communication strategies that consider diverse
stakeholder expectations and the specificity of the national educational context is
substantiated.
Keywords:
stakeholder approach; reputation management; academic reputation;
educational reforms; university communications; reputation management.
ВВЕДЕНИЕ
Репутация в системе высшего образования представляет собой критически
важный стратегический ресурс, определяющий конкурентоспособность и устойчивое
развитие образовательных учреждений. В условиях масштабных реформ системы
высшего образования Республики Узбекистан, характеризующихся переходом от
элитарной к массовой модели образования и усилением конкуренции между вузами,
вопросы репутационного менеджмента приобретают особую актуальность
1
.
За период 2017-2024 годов система высшего образования Узбекистана претерпела
кардинальные изменения: количество вузов возросло с 79 до 208, охват молодежи
высшим образованием увеличился с 9% до 42%
2
. Данные трансформации создали новую
конкурентную среду, где репутационные факторы играют решающую роль в выборе
абитуриентов, привлечении талантливых преподавателей и установлении партнерских
отношений.
Современные исследования определяют репутацию университета как «сумму
впечатлений, получаемых стейкхолдерами от коммуникации и взаимодействия с
университетом»
3
. В условиях множественности заинтересованных сторон и
разнонаправленности
их
ожиданий
стейкхолдерский
подход
становится
методологической основой эффективного репутационного менеджмента.
Цель исследования – выявить особенности применения стейкхолдерского подхода
в управлении репутацией высших учебных заведений Узбекистана и определить
направления
совершенствования
репутационных
стратегий
в
условиях
образовательных реформ.
1
Готов ли Казахстан к конкуренции с Узбекистаном в сфере высшего образования? // Zakon.kz. May 21, 2024.
URL: https://www.zakon.kz/nauka/6435114-gotov-li-kazakhstan-k-konkurentsii-s-uzbekistanom-v-sfere-vysshego-
obrazovaniya.html
2
Реформы в системе высшего образования: тенденции и особенности реализации // ILLP.uz. July 26, 2024. URL:
https://illp.uz/реформы-в-системе-высшего-образовани/
3
Reputation in Higher Education: A Systematic Review // Frontiers in Education. June 29, 2022. URL:
https://www.frontiersin.org/journals/education/articles/10.3389/feduc.2022.925117/full
14
Теоретические основы стейкхолдерского подхода в университетском
репутационном менеджменте
Репутация университета представляет собой многомерный конструкт,
включающий академическую компетентность, социальную привлекательность и
ответственное управление
4
. Академическая компетентность отражает качество
образовательных
программ,
научных
исследований
и
квалификацию
преподавательского
состава.
Социальная
привлекательность
характеризует
физическую инфраструктуру, студенческую жизнь и общественное восприятие
университета. Ответственное управление включает эффективность административных
процессов, финансовую прозрачность и социальную ответственность
5
.
В контексте высшего образования Узбекистана особую значимость приобретает
концепция репутационного капитала как совокупности нематериальных активов,
формирующих долгосрочные конкурентные преимущества образовательного
учреждения
6
.
Стейкхолдерская модель университетских коммуникаций
Стейкхолдерский
подход
в
университетском
контексте
предполагает
систематическое
управление
отношениями
с
множественными
группами
заинтересованных сторон. Современные исследования подчеркивают важность
«многостейкхолдерской перспективы» в университетском маркетинге
7
.
Внутренние
стейкхолдеры
включают
студентов,
преподавателей,
административный персонал и руководство университета. Внешние стейкхолдеры
представлены абитуриентами и их родителями, выпускниками, работодателями,
государственными органами, местным сообществом, международными партнерами
8
.
Ключевым принципом стейкхолдерского подхода является признание того, что
«качество отношений, связанное с реляционным маркетингом, является критически
важным для вовлечения студентов»
9
.
Структура и характеристики ключевых стейкхолдеров
Студенты как первичные стейкхолдеры. В условиях масштабного расширения
доступа к высшему образованию студенческая аудитория становится все более
разнообразной. Общая численность студентов в системе высшего образования
Узбекистана составляет 1 511 185 человек, из которых 995 551 обучаются в
государственных вузах, а 515 634 – в негосударственных учреждениях
10
.
Финансовая структура обучения показывает, что 173 788 студентов получают
образование на основе государственных грантов, в то время как 1 377 384 обучающихся
4
Building student loyalty in higher education: the role of corporate reputation // PMC. URL:
https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10716606/
5
Там же
6
Brand Reputation Management within the Higher Education Sector // Academia.edu. July 31, 2014. URL:
https://www.academia.edu/7836619/Brand_Reputation_Management_within_the_Higher_Education_Sector_A_Revi
ew_of_the_Literature_on_Higher_Education_Brand_Reputation_Management
7
A multi-stakeholder perspective of relationship marketing in higher education institutions // Taylor & Francis Online.
URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2022.2034201
8
Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge: Cambridge University Press, 2010. 276 p.
9
A multi-stakeholder perspective of relationship marketing in higher education institutions // Taylor & Francis Online.
URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2022.2034201
10
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL: https://stat.edu.uz/
15
финансируют обучение на договорной основе
11
. Данное соотношение создает
различные ожидания и требования к качеству образовательных услуг.
Преподавательский состав как ключевой внутренний стейкхолдер.
Исследования подчеркивают важность «вовлечения преподавателей как ключевого
фактора в реализации стратегий реляционного маркетинга»
12
. Преподаватели
выступают не только как поставщики образовательных услуг, но и как носители
академической репутации и экспертного знания.
Работодатели и рынок труда.
В условиях экономической модернизации
Узбекистана работодатели предъявляют возрастающие требования к качеству
подготовки выпускников. Связь с рынком труда становится критическим фактором
репутации университетов.
Государственные структуры
играют особую роль в репутационном ландшафте
узбекских университетов. Министерство высшего образования, науки и инноваций,
созданное в результате реорганизации, «проводит анализ квалификационных
требований и образовательных программ, исследует передовой зарубежный опыт»
13
.
Предоставление академической автономии создало новые возможности для
репутационного позиционирования
14
.
В условиях интернационализации высшего образования
международные
партнеры
становятся критически важными стейкхолдерами. Узбекистан занимает
третье место в мире по числу студентов, обучающихся в зарубежных странах (150,5
тысячи человек)
15
, что одновременно указывает на репутационные вызовы для
отечественных вузов.
Репутационные вызовы в условиях образовательных реформ. Переход от
элитарной к массовой модели образования. Кардинальное увеличение охвата высшим
образованием создает новые репутационные дилеммы. Массовизация образования
может негативно влиять на восприятие его качества и престижности, особенно среди
традиционных стейкхолдеров
16
.
Дифференциация в источниках финансирования (государственные гранты vs.
договорное обучение) создает различные ожидания студентов относительно качества
образовательных услуг и может приводить к репутационным рискам.
Конкурентная среда и позиционирование
11
Там же
12
Importance of relationship marketing in higher education management: the perspective of university teachers //
Taylor & Francis Online. 2024. URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/2331186X.2024.2332858
13
Реформы в системе высшего образования: тенденции и особенности реализации // ILLP.uz. July 26, 2024. URL:
https://illp.uz/реформы-в-системе-высшего-образовани/
14
Исмоилова Б.И., Ярматов Б.Х. Реформы в системе высшего образования Узбекистана, широкие возможности
для молодежи страны // Universum: психология и образование. 2024. 3(117). URL:
https://7universum.com/ru/psy/archive/item/16898
15
Узбекистан занимает третье место в мире по количеству студентов в зарубежных вузах // UzDaily.uz.
30.09.2024. URL: https://www.uzdaily.uz/ru/uzbekistan-zanimaet-trete-mesto-v-mire-po-kolichestvu-studentov-v-
zarubezhnykh-vuzakh/
16
Public Relations in Higher Educational Sector // Academia.edu. November 7, 2018. URL:
https://www.academia.edu/37718977/PUBLIC_RELATIONS_IN_HIGHER_EDUCATIONAL_SECTOR_RESEARCH_PAPER_p
df
16
Рост количества образовательных учреждений с 79 до 208 кардинально изменил
конкурентную среду. Появление 70 негосударственных образовательных учреждений и
30 филиалов зарубежных вузов
17
создало необходимость четкого репутационного
позиционирования для каждого типа учреждений.
Частные университеты, работающие в рыночных условиях, «вынуждены активно
использовать различные техники для привлечения внимания общественности»
18
, что
усиливает репутационную конкуренцию.
Цифровизация и управление онлайн-репутацией.
Реализация Стратегии
«Цифровой Узбекистан-2030» актуализировала вопросы управления цифровой
репутацией. При наличии 8,70 млн активных пользователей социальных медиа
19
университеты сталкиваются с необходимостью профессионального управления
онлайн-присутствием. Структура пользователей социальных платформ (Facebook –
10,096 млн, Instagram – 9,427 млн пользователей)
20
с доминированием возрастной
группы 18-24 года создает как возможности, так и риски для репутационного
менеджмента.
Модели репутационного менеджмента в различных типах вузов
Государственные университеты обладают традиционными репутационными
преимуществами: историческая репутация, государственная поддержка, устоявшиеся
связи с различными стейкхолдерами. Однако они сталкиваются с ограничениями в
ресурсном обеспечении и бюрократическими процедурами
21
. На примере Ташкентского
государственного экономического университета (47 140 студентов)
22
видно, что
масштаб деятельности создает как репутационные возможности, так и управленческие
вызовы.
Частные образовательные учреждения демонстрируют большую гибкость в
репутационном позиционировании. Ташкентский международный университет Kimyo,
как «первый частный вуз страны»
23
, использует инновационность и международную
ориентацию как ключевые репутационные активы. Получение международной
аккредитации от агентств KAZSEE и IQAA позволило университету стать «первым среди
негосударственных вузов Узбекистана, получившим такое признание»
24
, что
демонстрирует стратегическое использование внешней валидации для репутационного
капитала.
17
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL: https://stat.edu.uz/
18
Public Relations in Higher Educational Sector // Academia.edu. November 7, 2018. URL:
https://www.academia.edu/37718977/PUBLIC_RELATIONS_IN_HIGHER_EDUCATIONAL_SECTOR_RESEARCH_PAPER_p
df
19
DataReportal. Digital 2024: Uzbekistan. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-uzbekistan
20
NapoleonCat. Social Media users in Uzbekistan - 2024. URL: https://napoleoncat.com/stats/social-media-users-in-
uzbekistan/2024/
21
Дефицитное высшее образование // Gazeta.uz. 18 февраля 2020. URL:
https://www.gazeta.uz/ru/2018/05/28/education/
22
Статистические данные о численности студентов в вузах Узбекистана. URL:
https://talimtelekanali.uz/ru/ozbekistonda-eng-kop-talabaga-ega-oliygoh-15-01-2025/
23
Официальный сайт ТМУК. URL: https://kiut.uz/ru/
24
Начался приём документов в Ташкентский международный университет Кимё // Gazeta.uz. 30.05.2023. URL:
https://www.gazeta.uz/ru/2023/05/30/kimyo/
17
Зарубежные филиалы: транснациональная репутация. 30 филиалов зарубежных
вузов
25
представляют особую модель репутационного менеджмента, основанную на
транслировании репутации материнского университета в местный контекст при
необходимости культурной адаптации.
Стратегии совершенствования репутационного менеджмента
Интегрированный подход к стейкхолдер-менеджменту. Сегментация и
приоритизация стейкхолдеров. Университеты должны разработать матрицы влияния и
заинтересованности
для
различных
групп
стейкхолдеров,
что
позволит
оптимизировать распределение коммуникационных ресурсов.
Дифференцированные
коммуникационные
стратегии.
Каждая
группа
стейкхолдеров требует специализированного подхода: студенты ориентированы на
образовательный опыт и карьерные перспективы, работодатели – на качество
подготовки выпускников, международные партнеры – на академические стандарты.
Развитие системы репутационного мониторинга. Количественные индикаторы
репутации:
Рейтинги университетов и программ
Показатели трудоустройства выпускников
Метрики студенческой удовлетворенности
Индексы цитирования научных публикаций
Качественные методы оценки:
Медиа-мониторинг и анализ тональности
Фокус-группы с различными стейкхолдерами
Репутационные аудиты и benchmarking
Кризисные коммуникации и репутационная защита. Опыт репутационных
кризисов в системе высшего образования Узбекистана показывает критическую
важность проактивного управления репутационными рисками. Отсутствие систем
раннего предупреждения и неадекватное реагирование могут привести к
долгосрочному ущербу репутационному капиталу
26
.
Элементы эффективной системы кризисных коммуникаций:
Система мониторинга репутационных рисков
Протоколы быстрого реагирования
Обученные кризисные команды
Каналы прямой коммуникации со стейкхолдерами
Рекомендации по развитию репутационного менеджмента.
Для государственных университетов:
Модернизация репутационного позиционирования на основе уникальных
академических достижений и исторического наследия;
Развитие системы выпускников как репутационного ресурса и канала обратной
связи;
25
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL: https://stat.edu.uz/
26
Ташкентский государственный экономический университет // Википедия. 23 апреля 2024. URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Ташкентский_государственный_экономический_университет
18
Профессионализация
репутационного
менеджмента
через
создание
специализированных подразделений.
Для частных университетов:
Устойчивое развитие академической репутации для преодоления стереотипов о
качестве частного образования;
Стратегическое использование международных партнерств для репутационного
капитала;
Инвестиции в долгосрочные репутационные активы (исследования, публикации,
экспертиза).
Для системы в целом:
Создание национальной системы репутационного мониторинга высшего
образования;
Развитие культуры репутационной ответственности среди руководителей
образовательных учреждений;
Интеграция репутационных критериев в системы оценки качества образования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование выявило ключевую роль стейкхолдерского подхода в
управлении репутацией высших учебных заведений Узбекистана в условиях
масштабных образовательных реформ. Переход от элитарной к массовой модели
высшего образования, усиление конкуренции и процессы интернационализации
создали качественно новую репутационную среду, требующую профессиональных
подходов к управлению.
Основные выводы:
Множественность стейкхолдеров в системе высшего образования Узбекистана
требует
дифференцированных
репутационных
стратегий,
учитывающих
специфические ожидания различных групп заинтересованных сторон.
Репутационная конкуренция между различными типами образовательных
учреждений стимулирует инновации в области репутационного менеджмента, но
требует профессионализации подходов.
Цифровизация коммуникационной среды создает новые возможности и риски для
репутационного управления, актуализируя необходимость развития компетенций
цифрового репутационного менеджмента.
Интернационализация образования выдвигает требования соответствия
международным стандартам репутационного менеджмента при сохранении
национальной специфики.
Успешное развитие репутационного менеджмента в системе высшего образования
Узбекистана
требует
создания
профессиональных
стандартов,
развития
специализированных компетенций и интеграции лучших международных практик с
местным контекстом.
Практическая
значимость
исследования
заключается
в
возможности
использования выявленных закономерностей для разработки эффективных
репутационных стратегий университетов и формирования научно обоснованной
политики репутационного развития национальной системы высшего образования.
19
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Готов ли Казахстан к конкуренции с Узбекистаном в сфере высшего образования?
// Zakon.kz. May 21, 2024.
2.
Реформы в системе высшего образования: тенденции и особенности реализации //
ILLP.uz. July 26, 2024.
3.
Reputation in Higher Education: A Systematic Review // Frontiers in Education. June 29,
2022.
4.
Building student loyalty in higher education: the role of corporate reputation // PMC.
5.
Brand Reputation Management within the Higher Education Sector // Academia.edu. July
31, 2014.
6.
A multi-stakeholder perspective of relationship marketing in higher education
institutions // Taylor & Francis Online.
7.
Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge: Cambridge
University Press, 2010.
8.
A multi-stakeholder perspective of relationship marketing in higher education
institutions // Taylor & Francis Online.
9.
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL:
https://stat.edu.uz/
10.
Importance of relationship marketing in higher education management: the perspective
of university teachers // Taylor & Francis Online. 2024.
11.
Реформы в системе высшего образования: тенденции и особенности реализации //
ILLP.uz. July 26, 2024.
12.
Исмоилова Б.И., Ярматов Б.Х. Реформы в системе высшего образования
Узбекистана // Universum: психология и образование. 2024.
13.
Узбекистан занимает третье место в мире по количеству студентов в зарубежных
вузах // UzDaily.uz. 30.09.2024.
14.
Public Relations in Higher Educational Sector // Academia.edu. November 7, 2018.
15.
Статистические данные Министерства образования Узбекистана. URL:
https://stat.edu.uz/
16.
Public Relations in Higher Educational Sector // Academia.edu. November 7, 2018.
17.
DataReportal. Digital 2024: Uzbekistan.
18.
NapoleonCat. Social Media users in Uzbekistan - 2024.
19.
Дефицитное высшее образование // Gazeta.uz. 18 февраля 2020.
20.
Статистические данные о численности студентов в вузах Узбекистана.
21.
Официальный сайт ТМУК. URL: https://kiut.uz/ru/
22.
Начался приём документов в Ташкентский международный университет Кимё //
Gazeta.uz. 30.05.2023.
23.
Статистические данные Министерства образования Узбекистана.
24.
Ташкентский государственный экономический университет // Википедия. 23
апреля 2024.
