International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 2 issue 22 (44) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
9
ALOGIZMNING MEDIA VA REKLAMA MATNLARIDA QO‘LLANILISHI
VA STILISTIK AHAMIYATI
Samatova Zulhumor Qudratilla qizi
ADCHTI 1-kurs (PhD) doktorant
Annotation:
This article analyzes the characteristics of the use of the
phenomenon of alogism in media and advertising texts, as well as its stylistic
significance. Alogism is the disruption or deliberate absence of logical connection
and it is employed in advertising materials and media content to create various
illustrative, expressive, attention-grabbing, or memorable effects.
Key words
: alogism, paradox, metaphor, advertisement, stylistic device.
Zamonaviy media va reklama matnlarida ijodiy yondashuv auditoriyani jalb
qilishning muhim vositalaridan biri hisoblanadi. Bunda alogizm – mantiqiy
bog‘lanishlarning buzilishi – reklama va media kontentida e’tibor qaratish, qiziqish
uyg‘otish va esda qolarli ta’sir yaratish vositasi sifatida faol ishlatilib kelinmoqda.
Ushbu maqola alogizmning zamonaviy media va reklamalarda qo‘llanishi, uning
auditoriyaga ta’siri va kommunikativ samaradorligi haqidagi tahlilni o‘z ichiga oladi.
Alogizmning mohiyati va funksiyasi
Alogizm
— bu hali bir xilda talqin qilinmagan lingvostilistik tushuncha bo‘lib
qaysi bilim sohasi prizmasi orqali talqin qilinishiga qarab, "alogizm" turli funksional-
semantik salohiyat bilan to'ldiriladi. Nutq madaniyati nuqtai nazaridan, "alogizm"
mantiqiy xatodir. [1.25] Lingvistik lug'at "alogizm"ni stilistik xatoning oqibati
sifatida ham, mantiqqa zid fikrlar yoki pleonastik bayonotlarga yoki bir kontekstda
o'zaro mos kelmaydigan hodisalarni o'rinsiz birlashtirishga asoslangan usul sifatida
tasniflaydi: "Mashina tez yuradi, lekin oshpaz yaxshiroq pishiradi" (E. Ionesko).
Alogizmning badiiy amaliyotdagi roli — bu hikoya matnini paradoksal voqealar
bilan to'ldirish uchun figura sifatida qo'llaniladi, nutqni tasodifiy assotsiatsiyalar
orqali harakat qilishni kafolatlashdir. Ziddiyatli mantiqqa ega bo'lib, alogizm gapning
leksik-grammatik va semantik tuzilishini sinxronlashtirishga javobgardir; o'zaro mos
kelmaydigan ob'ektlarni yonma-yon qo'yish; qarama-qarshi hukmni shakllantirish;
jumlalar o'rtasidagi kommunikativ "uzilish" mavjudligi; mantiqiy bo'shliqni
"bezaklash" va boshqalar uchun javobgardir. [2. 30]
Shunday qilib alogizm – bu mantiqiy ketma-ketlikning buzilishi yoki ikki
qarama-qarshi elementning birlashtirilishi natijasida yuzaga keladigan stilistik
usuldir. Zamonaviy reklamalarda bu vosita mahsulot yoki xizmatning noan’anaviy,
qiziqarli, estetik ko‘rinishini yaratish uchun ishlatiladi. Bu tamoyil auditoriyaning
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 2 issue 22 (44) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
10
e’tiborini jalb qilish, xotirada saqlanib qolish va brendning noyobligini ko‘rsatish
uchun muhimdir.
Stilistik vositalardan metafora va parodoks, ha mantiq, ham lingvistika nuqtai
nazaridan alogizm tamoyiliga asoslangan hisoblanadi. Mantiqda ular atrofdagi
voqelikni anglash usullari sifatida baholanadi. Biroq, faqat mantiqiy taqqoslashgina
tushunchaning mazmunini etarlicha aniq va to‘g‘ri yoritishga qodir. Qolgan semantik
o‘zgarishlar (obrazli taqqoslash, keyin esa metafora) alogizmga yaqin turadi. V.P.
Moskvinning fikriga ko‘ra, taqqoslash va metafora «hosila munosabatlari»da bo‘lib,
faqat obrazli taqqoslash metafora uchun asos bo‘lishi mumkin [5. 97].
Nutqning mantiqiy bo‘lishiga qo‘yilgan kommunikativ talab, ba’zan, ataylab
buziladi. Bu, ayniqsa, antonimlar asosida qurilgan badiiy-stilistik figura —
oksimoron
qo‘llanilganda kuzatiladi.
"
Oksimoronning paradoksalligi gazet-publitsistikada matnning denotativ-
referent
asosidagi
qarama-qarshilik
mohiyatiga
e’tiborni
qaratish
kommunikativ taktikasini amalga oshirishga xizmat qiladi
," deb yozadi
tadqiqotchilar. Shu sababli bu badiiy tasviriy vosita media diskursida munosib o‘rinni
egallaydi. Masalan:
•
"Ruscha
noruscha
podshohlar"
(podshohlar
sulolasining
murakkab
genealogiyasini aks ettiradi),
•
"Brilliant gettosi" (Qiziloyoq tumanidagi badavlat odamlar uchun qurilgan
hashamatli turar-joy majmualari haqida). [6.28.]
Albatta, ommaviy media amaliyotlarining intensional (maqsadga yo‘naltirilgan)
xususiyatlari nuqtai nazaridan, oksimoron o‘ziga xos
lingvopragmatik qiymatga
ega. Chunki bu vosita ifoda etilayotgan obyektning murakkab va bir-biriga zid
jihatlarini aniqlashga imkon beradi. Shu bilan birga, u butun mediatekstga o‘ziga xos
hissiy-psixologik ohang beradi. [7.28-29]
Eng muhimi, oksimoron alogizm turlaridan biri sifatida tasniflanishiga qaramay,
"
mantiqiy asosda
" media vakilining pozitsiyasini ifoda etish imkonini beradi. U
shaxsiy va ijtimoiy ahamiyatga ega bo‘lgan kategoriyalarni ifodalashda samarali
vosita hisoblanadi, bu esa uni analitik jurnalistikada juda talabgir qiladi. [8.30]
Reklama matnlarida alogizmning kommunikativ ahamiyati
Reklama matnida alogizm qanchalik noodatiy bo‘lsa, u shunchalik auditoriya
e’tiborini tortadi va brendning esda qolishini ta’minlaydi. Alogizm brendning noyob
ovozini shakllantirishga yordam beradi va uni boshqalardan ajratib ko‘rsatadi.
Noan’anaviy iboralar iste’molchi xotirasida uzoq muddat saqlanib qolish ehtimoli
yuqori.
Misol uchun:
Coca-Cola tomonidan 2023 yilda YouTube platformasiga
joylashtirilgan reklama materialida nafaqat matnda, balki media komponentlarida
ham alogizm hodisasi kuzatiladi
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 2 issue 22 (44) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
11
"Anyone Can Be Santa"
(Hamma Santa bo‘la oladi) reklama nomi metaforani
o‘z ichiga oladi va alogizm tamoyiliga asoslanadi. Bu reklama nomida mantiq
buzilgan bo‘lsa-da, u ma’noli va hissiy jihatdan kuchli ta’sirga ega va reklama
odamlarni Santa Klausning fazilatlarini o‘z hayotida namoyon etishga undaydi.
Santa Klaus saxiylik va mehribonlikning ramzi hisoblanadi va shuning uchun
“Santa” obrazini oddiy inson fazilatlari – saxiylik va mehribonlik – bilan bog‘laydi.
Shu tariqa, “Santa” bu yerda shunchaki afsonaviy shaxs emas, balki odamlardagi
ijobiy xulq-atvorning ramzi sifatida ishlatiladi. Real hayotda Santa Klaus bitta
afsonaviy obraz bo‘lib, hamma uni namoyon etishi yoki "Santa"ga aylanishi mumkin
emas. Bu jumla mantiqiy jihatdan noto‘g‘ri ammo reklamaning maqsadi real
hayotdagi mantiqni buzish emas, balki metaforik tasvir orqali hissiy ta’sirni
kuchaytirishdir.
The 2023 Coca-Cola Christmas film portrays a city where hundreds of Santas
walk in the streets. Over the course of the film, we see the many Santas helping and
supporting others, building to the understanding that, in this world full of Santas, we
see a world full of kindness. The culmination reveals that what viewers have been
witnessing was in fact people’s 'inner Santa' as they performed acts of generosity and
goodwill, closing with the line:
‘The World Needs More Santas’
[3]
Ushbu matnni tahlil qilaylik:
1.hundreds of Santas walk in the streets: Filmda "yuzlab Santa Klauslar
ko‘chalarda yurishi" tasvirlangan. Bu real hayotda mantiqsiz, chunki Santa Klaus
bitta afsonaviy obrazdir va bir vaqtning o‘zida yuzlab Santa Klauslar bo‘lishi
mumkin emas.
2.'inner Santa': Matnning kulminatsion qismida odamlarning "ichki Santa"larini
ko‘rsatish tasvirlanadi. Bu tushuncha real mantiqqa zid, chunki Santa Klaus
odamlarning ichki fazilatlari sifatida mavjud emas. Ammo bu mantiqsizlik
o‘quvchida chuqurroq hissiy ta’sir yaratadi va saxiylik va mehribonlik kabi
qadriyatlarni estetik tarzda ifodalaydi.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 2 issue 22 (44) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
12
3.‘The World Needs More Santas’ Bu jumla ham alogizm bo‘lib, mantiqan
dunyoda haqiqiy Santa Klauslar ko‘proq bo‘lishi mumkin emas. Biroq, bu shior
metaforik ma’noda ishlatilgan bo‘lib, insonlarni saxiylik va mehribonlikka undaydi.
Ushbu reklamada alogizm tamoyiliga asoslangan uslubiy vositalardan biri
metafora mohira qo‘llanilgan va
"har bir inson yaxshilik qila oladi" degan g‘oyani
ilgari surgan.
At LG we don’t make Life Good. We don’t make dreams. We don’t make
surprises. We’ve never owned the court before breakfast or conquered the world on
horseback. We've never broken the internet like she’s about to. And we definitely
don’t make magic. We just make the products that take you there. Because while
Life’s Good may be our belief. It’s actually you who makes it so. Ok, maybe we do
make a bit of magic. LG. [4]
Ushbu LG reklama matnida
alogizm tamoyiliga asoslangan figura
mavjud
bo‘lib, bu
paradoks
va
mantiqiy qarama-qarshiliklar
shaklida ifodalangan.
"At LG we don’t make Life Good."
LG kompaniyasining shiori "Life's Good" bo‘lishiga qaramay, "Biz hayotni
yaxshi qilmaymiz" deb aytishi mantiqiy qarama-qarshilikni keltirib chiqaradi. Ushbu
ibora e’tiborni tortadi va brend shiori haqida chuqurroq o‘ylashga undaydi. Natijada,
LG mahsulotlari hayotni yaxshi qilishga xizmat qilishini bilvosita ta’kidlaydi.
"We don’t make dreams. We don’t make surprises."
Bu yerda "orzu" va "ajablanish" kabi noan’anaviy narsalar mahsulot sifatida
tasvirlangan, lekin keyinchalik ular LG mahsulotlari orqali amalga oshishi
mumkinligi ta’kidlanadi. Bu ibora mahsulotlarning o‘zidan ko‘ra ularning ta’sirini,
ya’ni odamlarning orzu va ajablanishlariga sabab bo‘lishini ta’kidlaydi shu bilan
birga mantiqiy ziddiyat orqali hissiy ta’sir yaratadi.
International scientific journal
“Interpretation and researches”
Volume 2 issue 22 (44) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2
13
"We definitely don’t make magic." / "Ok, maybe we do make a bit of magic."
Bu yerda avval "biz sehr yaratmaymiz" deb qat’iy rad qilinadi, keyin esa
"aslida, bir oz sehr yaratamiz" deb qarama-qarshi fikr aytiladi. Ushbu paradoks
brendning mahsulotlari bilan bog‘liq kutilmagan va hayratlanarli tajribalarni
ta’kidlash uchun ishlatilgan.
LG reklama matni alogizm tamoyiliga asoslangan paradoks va qarama-
qarshiliklarni o‘z ichiga oladi. Ushbu uslub reklamaning hissiy ta’sirini
kuchaytiradi, o‘quvchini chuqurroq o‘ylashga undaydi va mahsulotlarning qiymatini
bilvosita ta’kidlaydi.
Media kontentida alogizm ko‘pincha kulgi, o‘ylantiruvchi va ilhomlantiruvchi
ta’sir ko‘rsatish uchun ishlatiladi. Xususan, vizual media, bloglar, ijtimoiy tarmoqlar
va reklama kampaniyalarida alogizmning roli kattadir.
`Zamonaviy media va reklamalarda alogizmning samaradorligi yuqori bo‘lsa-da,
uni me’yorida va o‘z maqsadiga mos ravishda ishlatish muhim. Haddan tashqari
murakkab yoki chalkash alogizm auditoriyani chalg‘itishi va ta’sirni pasaytirishi
mumkin.
Zamonaviy media va reklama matnlarida alogizm mantiqiy va hissiy
o‘lchamlarning uyg‘unligi orqali auditoriyani jalb qilish, brendni esda qoldirish va
kommunikativ ta’sirni kuchaytirish vositasi sifatida xizmat qiladi. Bu uslub reklama
sanoatida ijodiy yondashuvlarni rivojlantirishga va iste’molchi bilan samarali
muloqot o‘rnatishga yordam beradi.
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства
русского языка и речевые ошибки и недочёты / под ред. А.П. Сковородникова.
– 6-е изд., стереотип. – Москва: ФЛИНТА, 2017. – 480 с.
2.
Литературная энциклопедия: В 11 т. — [М.], 1929—1939. Т. I. —
[М.]: Изд-во Ком. Акад., 1930
3.
Электронный
ресурс]
URL:
https://www.youtube.com/watch?v=znIyaGS5BNc
4.
Электронный
ресурс]
URL:
https://www.youtube.com/watch?v=OcIfbobRSbw
5.
Москвин В.П. Выразительные средства современной русской речи:
Тропы и фигуры. Терминологический словарь-справочник. – М.: Едиториал
УРСС, 2004. – 248 с.
6.
Бобровская Г. В. Алогизмы в газетных публицистических текстах //
Известия Волгоградского государственного педагогического университета.
2009. №7. С. 27-31.
