ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
54
FRANSUZ REKLAMA MATNLARINING GENDER ХUSUSIYATLARI
Yunusova Sohiba Abdusattarovna
O’zDJTU o’qituvchisi
Zohidova Jumagul Zokirjon qizi
O’zDJTU talabasi
https://doi.org/10.5281/zenodo.7800566
Annotatsiya. So’ngi yillardagi eng e'tiborga molik ilmiy yangiliklardan biri til o'rganishga
yangicha yondashuv gender masalasining paydo bo'lishidir. Gender tushunchasini filologiya
bilan bir qatorda falsafa, tarix, sotsiologiya, antropologiya, iqtisodiyot, psixologiya va boshqa bir
qator fanlar sohalarida ham faol ishtirokini ro’rish mumkin. Ushbu maqolada, biz fransuz bosma
reklama matnlarida genderning ahamiyatli xususiyatlari, reklama mahsulotining turi, reklama
matnining hajmi va tuzilishi - so'z, ibora, jumla, shior, matnning morfologik, leksik, so'z yasalishi
va sintaktik xususiyatlari va unda gender omilining ta'siri ko’rsatib beriladi.
Kalit so’zlar: reklama, reklama matni, reklama turlari, gender stereotiplari, gender
tadqiqotlari.
ГЕНДЕРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ФРАНЦУЗСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Аннотация. Одним из самых востребованнных научных направлений последних лет
является появление нового подхода к изучению языка, гендерного вопроса. Помимо
филологии понятие гендера можно встретить в областях философии, истории, социологии,
антропологии, экономики, психологии и ряда других наук. В данной статье мы обсудим
существенные признаки рода во французских печатных рекламных текстах, тип
рекламного продукта, размер и структуру рекламного текста - слово, словосочетание,
предложение,
слоган,
морфологические,
лексические,
словообразовательные
и
синтаксические признаки.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, виды рекламы, гендерные стереотипы,
гендерные исследования.
GENDER CHARACTERISTICS OF FRENCH ADVERTISING TEXTS
Abstract.
One of the most demanded scientific directions of recent years is the emergence of
a new approach to the study of language, the gender issue. In addition to philology, the concept
of gender can be found in the fields of philosophy, history, sociology, anthropology, economics,
psychology and a number of other sciences. In this article, we will discuss the essential features
of the gender in French printed advertising texts, the type of advertising product, the size and
structure of the advertising text - a word, a phrase, a sentence, a slogan, morphological, lexical,
derivational and syntactic features.
Key words: advertising, advertising text, types of advertising, gender stereotypes, gender
studies.
Gender atamasi ijtimoiy jins deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan omilga ishora qilish uchun
ishlatiladi va erkak yoki ayol bo'lish nafaqat biologik, balki ijtimoiy xususiyat ekanligini anglatadi.
Gender turli xil fanlararo, shu jumladan lingvistik tadqiqotlar markazida bo'lib, ona tilida
so'zlashuvchilarning ongida mustahkamlangan gender stereotiplarini aniqlashga imkon beradi.
Biroq, gender tilshunosligi mustaqil bilim sohasi sifatida shakllanish bosqichida bo'lgan va
lingvistik ilmiy makonda asta-sekin o'z o'rnini egallab borayotgan yosh ilmiy fandir.
ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
55
Gender munosabatlari inson faoliyatining aksariyat sohalarini qamrab oladi. Gender
xususiyatlari va stereotiplari tilda turli yo'llar bilan qayd etiladi: fonetik xususiyatlar, grammatik,
so'z yasalishi, leksik kategoriyalar, nutq xatti-harakatlari xususiyatlari kabi shaklida.
Bir tomondan, til hodisalarini ulardagi gender omilining namoyon boʻlishi nuqtai nazaridan
tahlil qilish tilga gender stereotiplarini ifodalash vositasi sifatida yangicha nuqtai nazardan
qarashga imkon bersa, boshqa bir tomondan, ularni shakllantirish usuli bo’lib xizmat qiladi.
Gender pozitsiyalaridan kelib chiqib tushuntirilishi mumkin bo'lgan ko'plab farqlarni o'rganish
ushbu fundamental biologik, ijtimoiy, psixologik хususiyatlarini tilda qanday aks etishini; qarama-
qarshilik, odamlarning erkak va ayol stereotiplarini ta'kidlash uchun tildan qanday foydalanishi,
tilning gender xususiyatlarining rivojlanishi va o'zgarishini qanday qurishi va qo'llab-
quvvatlashini ko'rish imkonini beradi.
Shu bilan birga, ikki jinsning mavjudligi tilda qanday aks etishi, erkaklar va ayollarga qanday
baholar berilishi va ular qaysi semantik sohalarda umumiy ekanligini tasvirlash va tushuntirish
muhimdir. Boshqa tomondan, nutq to'g'ridan-to'g'ri, ya'ni erkak va ayol nutq faoliyatining
xususiyatlari, xususan, so'nggi yillarda faol rivojlanayotgan nutq harakatlari nazariyasi asosida
tekshiriladi. Reklama matni gender tahlilining muhim predmeti hisoblanadi. Reklama matnining
o'ziga xos xususiyati shundaki, jinsga tegishli xususiyatlar ijtimoiy xususiyatlar bilan chambarchas
bog'liqdir. Reklama matni
erkak va ayolning nutqiy xulq-atvori, ularning og'zaki muloqotining
natijasi emas, balki
erkaklar yoki ayollar uchun mo'ljallanganligini ifodalovchi nutq vositasidir.
Shuning uchun reklama matnlari ijtimoiy gender xususiyatlarining illyustratsiyasi bo'lib,
gender omili adresat pozitsiyasidan emas, balki qabul qiluvchining pozitsiyasidan namoyon
bo'ladigan nutq aktidir.
Bu borada, ayniqsa, bir tomondan, erkaklar uchun, ikkinchi tomondan, ayollar uchun
mo'ljallangan bir xil reklamani taqqoslanishidan dalolat beradi. Erkak va ayol reklama matnlarini
yaratish strategiyalarini tahlil qilish turli xil til vositalarida gender mazmunini ifodalash
xususiyatlarini aniqlash imkonini beradi.
Ayollar reklama matnlari erkaklar reklama matnlariga nisbatan ancha salmoqlidir. Ushbu
materiallar, odatda, qaysi auditoriya uchun mo'ljallanganligiga qarab, erkak va ayol deb
tasniflanadigan mashxur fransuz jurnallardan doimiy na’muna olish usuli bilan tanlangan. Ayollar
uchun reklama nusxasi so’ngi yillardagi mashhur ayollar jurnallari –
Elle, Mari Kler, L'Officiel,
Vogue, Avantages
jurnallaridan tanlab olingan. Erkaklar reklama nusxasi
FHM, Monsieur, M,
Men's Health
jurnallaridan aynan ushbu vaqt mobaynida olingan.
Bularning barchasi fransuzlarning umumiy, milliy-madaniy hamda jamoaviy ongida
o'rnatilgan gender xususiyatlarini aniqlashga imkon beradi. Reklama matnining gender
xususiyatlarini o'rganish tilshunoslikdagi gender tadqiqotlarining istiqbolli yo'nalishlaridan biri
desak mubolaga bo’lmaydi.
Ko'pgina lingvistik tadqiqotlar reklamaga bag'ishlangan, ammo gender nuqtai nazaridan u
hali tizimli tavsifni olmagan.
Reklama - bu o'ziga xos turdagi matn bo'lib, uning asosiy o'ziga xosligi uning aniq pragmatik
xarakteridadir, bu asosan gender omilining ta'siri bilan belgilanadi bu qurilish strategiyasiga,
lingvistik vositalarni tanlashga ta'sir qilmaydi. Reklama matnida ta'sir funksiyasi asosiy bo'lganligi
sababli, qabul qiluvchiga ta'sir qilish muhim ahamiyatga ega.
ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
56
Reklama qabul qiluvchisi, birinchi navbatda, odamlarning asosiy biologik bo'linishiga ko'ra,
ikki jinsga: erkak va ayolga bo'lingan ikkita katta guruhga bo'linadi. Qabul qiluvchining jinsi
reklama matnining semantikasi va tuzilishiga muhim ba'zan esa belgilovchi ta'sir ko'rsatishi
mumkin emas.
Bir tomondan, erkaklar uchun, ikkinchi tomondan, ayollar uchun mo'ljallangan reklama
matnlarida gender omilining ta'siri turli lingvistik jihatlarda namoyon bo'lishi mumkin. Ushbu
jihatlarning har biri uchun genderning ahamiyatli xususiyatlari belgilanadi, ularning umumiyligi
reklama matnini yaratish uchun gender strategiyasi sifatida belgilanishi mumkin.
Reklamaning asosiy pragmatik vazifasi - adresatga ta'sir qilish - so'zda aktuallashtiriladi va
reklama matnida amalga oshiriladi. Reklama matnining asosiy ishtirokchilari adresat va adresant
hisoblanadi.
Ayollar reklamasining o'ziga xos xususiyati - bu adresat va qabul qiluvchining
kombinatsiyasidir. Adresat va adresantning kombinatsiyasi erkaklar reklamasi uchun xos emas.
Ko'rinib turinibdiki, reklama matnini tuzishda genderga asoslangan bu farq ortida erkaklar va
ayollarning xarid qilish psixologiyasidagi farqlarga asoslangan reklama strategiyalaridan biri
ekanligi yotadi. Ulardagi gender tafovuti shundan ham namoyon bo'ladiki, ayollar reklama
matnida so'roq gaplar, erkak reklama matnida esa buyruq gaplar ustunlik qiladi. Bu farq gender
lingvistikasi nuqtai nazaridan ham nihoyatda muhim hisoblanadi.
Gender omilining ta'siri, ayniqsa, reklama matnlari uchun lug'at tanlashda yaqqol namoyon
bo'ladi. Erkak va ayol reklama matnlari leksik birliklardan foydalanish jihatidan sezilarli darajada
farqlanadi.
Bunday farqlarni nutqning ma'lum bir qismidagi so'zlardan foydalanish darajasida ko'rish
mumkin. Shunday qilib, ismlar erkaklar va ayollar uchun mo’ljallangan reklamalarda deyarli teng
ravishda ifodalanadi. Bundan tashqari, ularning ulushi nutqning boshqa qismlaridan sezilarli
darajada oshadi.
Baholovchi sifatlar ayollar reklamasida bir yarim baravar ko'proq uchraydi, bu ayollar uchun
mo’ljallangan reklama matnlarining gender xususiyati sifatida qaralishi mumkin, chunki sifatning
semantikasi ayollarning hissiyotlari bilan bog'liq.
Ayollar uchun mo’ljallangan reklamalarda sifatlarning xususiy salmog’i yuqori bo’lsa,
erkaklar uchun mo’ljallangan reklamalarda fe’llar ustunlik qiladi; ularning soni ikki barobar ko'p.
Erkaklar faol printsipning tashuvchisi bo'lganligi sababli, bu lingvistik faktni gender xususiyati
sifatida ham ko'rib chiqish mumkin.
Ma'lum bir leksik birliklardan foydalanish erkaklar va ayollar uchun mo’ljallangan
reklamalarda yuqori ko'rsatkichni tashkil etadi, chunki ular jamiyatda qabul qilingan tegishli
gender stereotiplarining lingvistik ifodasidir. Qabul qiluvchining gender xususiyatlarini bevosita
ko'rsatish gender strategiyasi nuqtai nazaridan yana bir muhim xususiyatdir. Bu ko'rsatkich ayollar
va erkaklar uchun reklama matnlarini yaratish strategiyalarining o'xshashligidan dalolat beradi:
qabul qiluvchining jinsini bevosita ko'rsatish reklama matnining muhim qismidir.
Tahlillarimiz shuni ko'rsatdiki, jinsga tegishli "leksik birlikning o'zi emas, balki uning erkak
va ayol reklamalarida foydalanish chastotasi bo'lishi mumkin.
Butun semantik maydonlarni tashkil etuvchi leksik birliklar muhim bo'lishi va asosiy
mavzulardan biriga mos kelishi mumkin bu esa o’z navbatida ayollar uchun mo’ljallangan
ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
57
reklamalarda yuqori chastotali darajaga erkaklar reklamasida esa aksincha past chastota darajasiga
ega hisoblanadi.
Sifatlar reklamada alohida rol o'ynaydi: ular reklama qilinadigan ob'ektlarning turli
xususiyatlarini, birinchi navbatda baholovchilarni ifodalash uchun mo'ljallangan, bu tegishli
semantikaning sifatlaridan foydalanish chastotasini belgilaydi. Ayollar uchun mo’ljallangan
reklama matnlarida erkaklarnikiga nisbatan sifatlar ustunlik qilishi tabiiy.
Sifatlarning chastotasi juda yuqori bo'lishi va boshqa birliklarning chastotasidan oshib
ketishi mumkin. Bu reklama qilinayotgan mahsulotni tavsiflash uchun qanday tushunchalar
muhimligiga bog'liq. Eng muhim xususiyat shundaki, mahsulot yangi va o'z turining eng yaxshisi
sifatida tavsiflanishi kerak. Shuni ta'kidlash kerakki, bu holatda erkaklar va ayollar uchun
mo’ljallangan reklama matnlarining reklama strategiyasi mos keladi.
Yuqori chastotali gender neytral sifatlar bilan bir qatorda, qo'llanilishi ayollar yoki erkaklar
uchun mo’ljallangan reklamalarga xos bo'lgan ma'lum psixologik stereotiplarni ochib berishni o'z
ichiga olgan sifatlarning chastotasidagi jinsga bog'liq farqlar ayniqsa yaqqol namoyon bo'ladi.
Erkaklar uchun mo’ljallangan reklamalarda sifatdosh ustunlik qiladi, ayollar uchun
mo’ljallangan reklamalarda esa u kamroq darajada namoyon bo’ladi. Buni reklama hali ham
birinchi navbatda ayol auditoriyaga qaratilganligi bilan izohlash mumkin, shuning uchun bu
erkaklar uchun mo’ljallangan reklamalarda maxsus gender belgilarini talab qiladi.
Reklamada qo'shimchalarning o'ziga xos salmog’i, nutqning boshqa qismlari bilan
solishtirganda, unchalik katta emas, lekin ayni paytda ayollar uchun mo’ljallangan reklamada
erkaklarnikiga qaraganda uchdan bir qismga ko'proq.
Shu bilan birga, erkaklar va ayollar uchun mo’ljallangan reklama matnlaridagi murakkab
jumlalarni qiyosiy tahlil qilish murakkab jumlalarning umumiy ustunligi haqida gapirishga imkon
beradi; ular butun murakkab jumlalar korpusining yarmidan ko'pini tashkil qiladi va ularning
erkaklar va ayollar uchun mo’ljallangan reklamadagi ulushi unchalik farq qilmaydi. Ayollar
uchun mo’ljallangan reklama matnlarida uyushmagan gaplar, erkaklarnikida esa qo’shma
gaplardan unumli foydalanilgan.
Zamonaviy tilshunoslikning o'ziga xos xususiyati antropotsentrik yondashuvda bo'lib, u turli
darajadagi lingvistik vositalar bilan ifodalanishi mumkin bo'lgan ma'lum gender strategiyalarini
tanlashda amalga oshiriladi.
Reklama matnining gender xususiyatlarini o'rganish gender tilshunosligining dolzarb va
istiqbolli yo'nalishi hisoblanadi. Reklamaning samaradorligi auditoriyaning tanloviga bog'liq,
shuning uchun ayollar uchun tovarlar va erkaklar uchun tovarlarni reklama qilish matnida
adresatning jinsi omili hisobga olinishi kerak. Gender xususiyatlarini ta'kidlash reklama matnining
muhim qismidir va ma'lum bir reklama matnida amalga oshiriladigan gender omilining ta'siri bilan
shartlangan pragmatik strategiyalarni aniqlashga yordam beradi.
Tovarlarning reklamasi gender xususiyatlarini ta'kidlash uchun yaratilgan. Tahlillarimiz
shuni aniqlashga imkon berdiki, reklamada ham gender neytral bo'lishi mumkin, ham erkaklar,
ham ayollar uchun matn yaratishning bir xil vositalariga ega va gender strategiyalarining
mavjudligi nuqtai nazaridan sezilarli darajada farqlanadi. Bunda reklama matnida gender jihati
e'lonning yo’naltirilgan manzili kim - erkak yoki ayol ekanligiga qarab ahamiyat kasb etadi.
ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
58
Reklama matnlarining yorqin pragmatik yo'nalishini hisobga olgan holda, ularni lingvistik
pragmatika nuqtai nazaridan tahlil qilish gender ma'nosida indikativ natijalarni beradi. Bu shuni
anglatadiki, reklama matni u faoliyat ko'rsatayotgan vaziyat fonida ko'rib chiqiladi.
Qabul qiluvchining gender omili gender xususiyatlaridan biri hisoblanadi, chunki u reklama
matnining pragmatik ta'sirini kuchaytiradi. Shu munosabat bilan, adresat va qabul qiluvchining
kombinatsiyasi eng muhim gender strategiyalaridan biri hisoblanadi: bu strategiya ayollar uchun
mo’ljallangan reklamalarda keng namoyon bo'ladi, lekin erkaklar uchun mo’ljallangan
reklamalarda mavjud emas, bu bizga jinsning yuqori darajasi haqida gapirishga imkon beradigan
omil hisoblanadi.
Ayollar va erkaklar haqidagi gender stereotiplari, bir tomondan, nutq qismlarining chastotasi
va boshqa tomondan, leksik birliklarning chastotasi nuqtai nazaridan reklamada taqdim etilgan
lingvistik kategoriyalar orqali ifodalanadi. Nutq qismlari reklamada teng ravishda ifodalanishi
yoki qaysi matnlar ustunlik qilishiga qarab erkaklar yoki ayollar uchun mo’ljallangan reklama
matnlarida gender-ahamiyatli toifalarga aylanishi mumkin.
Reklama matnlarining sintaktik darajasini tahlil qilish natijalari O. Espersenning erkak va
ayol nutqida jinsga qarab belgilanadigan sintaktik farqlar, erkak nutqi tobe bog`lanish, ayol nutqi
esa kompozitsion xarakterga ega degan xulosasiga zid keladi. Biroq, erkaklar uchun mo’ljallangan
reklamalardagi murakkab jumlalar ulushining ayollar uchun mo’ljallangan reklamalar bilan
solishtirganda biroz oshib ketishi, maxsus hisob-kitoblarni amalga oshirmagan tilshunosning
sintaktik imtiyozlardagi gender farqini to'g'ri his qilganligining dalili deb hisoblash mumkin.
Shunday qilib, gender reklama kommunikatsiyasi jarayonida doimo mavjud: til elementlari
har ikkala turdagi reklama matnlarida ham gender neytral bo'lishi mumkin va ular faqat erkaklar
uchun mo’ljallangan reklama matnlari yoki faqat ayollar uchun mo’ljallangan reklama matnlari
uchun xarakterli muhim gender strategiyasi bo'lishi mumkin. Shu bilan birga, miqdoriy
ma'lumotlar o'xshash bo'lishi mumkin, lekin lingvistik birliklarning ma'nolari va gender ahamiyati
farq qiladi.
REFERENCES
1.
Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и
современность. – № 4. – М., 2000.
2.
Горошко Е., Кирилина А.В. Гендерные исследования в лингвистике сегодня //
Гендерные исследования. – № 2. – М., 1999.
3.
Дейян А. Реклама. Борисова А.С. Женский гендерный стереотип во
французских рекламных текстах. – М.: Прогресс, 1993.
4.
Дедюхин А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в
тексте рекламы: aвтореф. дис. ... канд. филол. наук. – Краснодар, 2006.
5.
Кирилина А.В. Особенности и тенденции развития гендерных исследований в
российской лингвистике // Гендер: язык, культура, коммуникация. – М.:
МГЛУ, 2001.
6.
Лормель К. Современная Реклама. – Дижон, 2003.
ISSN:
2181-3906
2023
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 2 / ISSUE 4 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
59
7.
Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-
коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник РУДН. Серия
Социология – № 6-7. – М.: РУДН, 2004.
8.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Едиториал УРСС, – М., 2004.
9.
Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: aвтореф. дис. ...
канд. филос. наук. – Минск, 1992.
10.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. – М.: РИП Холдинг, 2007.
