ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
36
БОЗОРДА ОЗИҚ-ОВҚАТ МАҲСУЛОТЛАРИ ИСТЕЪМОЛЧИЛАРИ БРЕНД
СОДИҚЛИГИНИ БАХОЛАШ УСЛУБИ
Эшматов Санжар Азимқулович
и.ф.д., Тошкент давлат иқтисодиёт университети
“Маркетинг” кафедраси доценти
https://doi.org/10.5281/zenodo.15602274
Рақобатнинг тобора кучайиб бораётган замонавий бозор шароитида
истеъмолчиларни ўз брендига содиқ сақлаб қолиш, корхоналар учун стратегик
аҳамиятга эга бўлиб бормоқда. Айниқса, озиқ-овқат маҳсулотлари бозорида
маҳсулотнинг тез қайта харид қилиниши, турфа-туман брендлар мавжудлиги ва мижоз
афзалликларининг тез ўзгарувчанлиги бундай шартларда брендинг ва мижоз билан
муносабатлар
бошқарувига
алоҳида
эътибор
қаратишни
талаб
этади.
Истеъмолчиларнинг брендга бўлган садоқати уларнинг харид қилиш хатти-
ҳаракатларини барқарорлаштириш, маҳсулотга нисбатан ижобий муносабат
шакллантириш ва рақобатдош устунликларни мустаҳкамлаш имконини беради.
Брендга содиқлик (инглизча loyal- "содиқ") бу мижоз, харидор ўзига хос брендга
(корпоратив ёки маҳсулотга) содиқлигини белгиловчи хусусиятлар мажмуасидир.
Мутахассисларнинг кўп талқинларида брендга содиқлик қайта-қайта сотиб олиш билан
боғлиқ деб ҳисоблашади. Бу шуни англатадики, харидор товарни унинг эҳтиёжларини
қондирганлиги учун ёки у брендга шахсий ҳиссий боғлиқликни яратгани учун қайта-
қайта харид қилади
1
. Бошқа муаллифлар бренднинг содиқлигини мижознинг товарга
бўлган садоқатининг ўлчови сифатида белгилайдилар, бу истеъмолчини бошқа брендга
ўтиш эҳтимолини аниқлайди, айниқса товар ёки хизматни нарх ўзгарганда бу жараён
кўпроқ кузатилади. Бундай ҳолда, товарга содиқлик даражасининг ўсиши
истеъмолчиларнинг рақобатчиларнинг ҳаракатларини сезиш тенденциясини
пасайтиради.
2
Шундай қилиб, товар брендининг содиқлигига эришиш учун истеъмолчи
қуйидагиларни бажариши керак
3
:
-истеъмолчи брендни бошқа брендларга нисбатан барқарор устунликни сақлаб
қолиши;
-бренд товарни такроран сотиб олиш ва ушбу брендни сотиб олишни давом
еттириш истаги бор;
-истеъмолчида бренддан қониқиш ҳисси шаклланиши;
-рақобатчиларнинг ҳаракатларига бефарқ бўлиши;
-содиқлик таркибида рационалга нисбатан устун эмоционал таркибий қисм
сифатида ажратиш учун ишонч бўлиши;
Брендга содиқлик хулқ-атвор ва муносабатларга боғлиқ икки турда намоён
бўлади. Хулқ-атворий содиқликда истеъмолчи маҳсулотни такрор сотиб олса-да,
рақобат таъсирида брендни тарк этиши мумкин. Муносабатий (рухий) содиқликда эса
1
Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. 1992. December 2. P 16.
2
Aaker D. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991.
3
Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом.
2004. № 2
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
37
истеъмолчи маълум брендга ҳиссий боғланади ва доимий харидга мойил бўлади.
Содиқлик даражаси такрорий харид, қониқиш ва истеъмолчи муносабати билан
ўлчанади. Хусусан, истеъмолчининг қониқиши ва брендини бошқаларга тавсия этиши
руҳий содиқликнинг асосий кўрсаткичидир. Бу эса бренд устунлигини таъминлайди.
Мижозларнинг бренддан қониқишини ўлчашда қониқиш индексидан фойдаланиш
тавсия этилади. Қониқиш индексини хисоблашнинг бир нечта усуллари мавжуд.
Мутахассислар индексни компаниянинг ўзи учун ҳам, унинг асосий рақобатчилари учун
ҳам ҳисоблашни мақсадга мувофиқ деб билишади.
4
Ҳисоблашнинг энг кенг тарқалган ва
оддий усули, мижознинг қониқишини ўлчаш мезонини ҳисобга олган ҳолда қониқиш
кўрсаткичларини қўшиш орқали амалга оширилади:
𝑆 = ∑ 𝐾
𝑗
𝑊
𝑖𝑗
,
𝑛
𝑗=1
Бу ерда:,
𝑆
- мижознинг қониқиш индекси;
𝐾
𝑗
- j қониқиш кўрсаткичи;
𝑛
-қониқиш кўрсаткичлари сони;
𝑊
𝑖𝑗
-j қониқиш бўйича оғирлик коэффициенти (ўртача ёки мутлоқ қийматлар
асосида ҳисобланади);
Ф. Райхельдом томонидан брендга содиқликни аниқлашнинг 10 баллик шкаладан
фойдаланилган холда битта саволдан иборат (брендни дўстингизга тавсия этишингиз
мумкинми?) ижтимоий сўров орқали қониқишни аниқлаш тавсия этилади. Унинг
тадқиқотларига кўра 10 балли шкалада 0 – мутлоқ қарши; 5 – эхтимолий; 10 мутлоқ
қониқиш сифатида қабул қилади. Натижада истеъмолчилар йирик 3 гурухга бўлинади.
П. Уилтон
5
томонидан истеъмолчиларнинг брендга содиқлиги бўйича зинопояли
модели тавсия этилади. Ушбу моделда истеъмолчилар 4 гурух бўйича фарқланади.
Зинапоянинг энг қўйи қисмида “мижозлар” хисобланиб, улар кучсиз қониқишни
ифодалайди, иккинчи поғонадагилар “тарафдорлар” хисобланниб, уларда кучли хулқ-
атқор қониқиши мавжуд, учинчи қисмдаги истеъмолчилар “адвокатлар” ҳисобланиб,
улар бренд учун ўзини жавобгардек хис қилувчи мижозлардир, энг юқори поғонада
хақиқий ҳамкорлар сифатида доимий шерикчилик муносабатлари ўрнатувчи ва бошқа
истеъмолчиларни ҳам брендга ундовчилардир.
Нархсиз дастурлар брендга содиқликни ошириш дастурларининг энг истиқболли
тури ҳисобланади. Нархсиз дастурлар истеъмолчиларни брендга нисбатан меҳр-
муҳаббатни ҳис қилишига ва корхона билан узоқ муддатли муносабатлар ўрнатишга
қаратилган йўналишлардир.
Бренднинг содиқлик дастурларини амалга оширишга сарфланган маблағларни
инвестициялар корхона инвестициялар сифатида қабул қилиши лозим. Корхона ўз
мижозлари билан муносабатларни мустаҳкамлаш учун сарфланган хар қандай маблағ
улар учун рақобатда устунликни сақлаш ва бозорда фаол харакат қилишга кенг
имкониятлар яратади.
4
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
5
Wilton P. Building Customer Franchise — A Paradigm for Customer Partnering. 1988, July. Vol. 1. N 2
ILM-FAN VA INNOVATSIYA
ILMIY-AMALIY KONFERENSIYASI
in-academy.uz/index.php/si
38
Юқоридагилардан хулоса қилганда озиқ-овқат маҳсулотлари бозорида
корхоналарнинг кучли рақобати шароитида истеъмолчиларнинг брендга содиқлигини
шакллантиришга доимий ахамият қаратиш замонавий маркетингнинг асосий
йўналишига айланган. Содиқ истеъмолчиларга эга бўлган корхона барқарор даромад
олиб, келажакда узоқ муддатли муваффақиятни таъминлайди.
Маркетингнинг асосий қоидаси нафақат янги мижозларни жалб қилиш, балки
мавжуд мижозларни сақлаб қолишдир. Бренднинг содиқлигини шакллантириш ва
рағбатлантиришнинг турли нарх ва нархдан ташқари дастурлари ушбу муаммоларни
ҳал қилишга ёрдам беради.
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. 1992. December 2. P 16.
2.
Aaker D. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991.
3.
Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2
4.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб.: Питер,
2004.
5.
Wilton P. Building Customer Franchise — A Paradigm for Customer Partnering. 1988, July.
Vol. 1. N 2.
