https://scientific-jl.com/luch/
Часть-44_ Том-2_ Май-2025
327
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОНЯТИЙ
Мамонтова Ольга Валерьевна
Преподаватель Узбекского государственного университета мировых
языков
Аннотация. Предметом исследования является рекламный текст. Он
определяется как “прагматический дискурс”, характеризующийся
определенными признаками, которые должны побудить клиента к
определенным действиям. Позитивная прагматическая направленность
рекламного дискурса является главным фактором, обуславливающим его
специфику.
Ключевые слова. Текст, дискурс, рекламный дискурс, прагматика.
Abstract. The subject of the study is advertising text. It is defined as
“pragmatic discourse”, characterized by certain signs that should prompt the
client to certain actions. The positive pragmatic orientation of advertising
discourse is the main factor determining its specificity.
Key words. Text, discourse, advertising discourse, pragmatics.
Текст является неотъемлемой частью любого рекламного дискурса.
Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь” [1, с. 378]. Рекламный текст
представляет
собой
коммуникативную
единицу
маркетинговой
коммуникации. Цель его состоит в продвижении товара, услуги, лица, идеи,
социальной ценности.
Цель исследования состоит в описании признаков рекламного текста.
Определение понятия “текст” до сих пор по-разному решается
лингвистами. По мнению В.И. Карасика, наиболее приемлем:
«Коммуникативный (функциональный) подход: дискурс как вербальное
https://scientific-jl.com/luch/
Часть-44_ Том-2_ Май-2025
328
общение (речь, употребление, функционирование языка), либо как диалог,
либо как беседа, то есть тип диалогического высказывания, либо как речь с
позиции говорящего в противоположность повествованию, которое не
учитывает такой позиции. В рамках коммуникативного подхода термин
“дискурс” трактуется как “некая знаковая структура, которую делают
дискурсом её субъект, объект, место, время, обстоятельства создания
(производства)” [2, с. 5].
Цель рекламного сообщения состоит не только в привлечении внимания
аудитории, но и побудить определенную ее часть к активному действию. Есть
основные участники институционального дискурса – это представители
института (агенты) и клиенты, которые обращаются к агентам.
Коммуникативные клише в рамках рекламного дискурса составляют
прагматику.
Слово
прагматика
происходит от греч.
pragma
– дело, действие,
рекламного дискурса. Идея прагматики состоит в том, что язык может быть
понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через
его функционирование. Понятие «функциональности» составляет базовое
понятие при прагматическом подходе к языку. При таком подходе
необходимо изучать условия, которые необходимы, чтобы использовать
языковые знаки. Под такими условиями надо понимать условия адекватного
выбора и употребления языковых единиц, чтобы достичь конечной цели
коммуникации – воздействовать на партнеров в процессе их речевой
деятельности.
Основополагающая роль при создании рекламного текста как единицы
массовой коммуникации состоит в необходимости учета характеристик
потенциального клиента, так как именно для него создаются конкретные
рекламные тексты.
Рекламный текст отличают следующие признаки:
1. Рекламный текст всегда имеет адресата.
https://scientific-jl.com/luch/
Часть-44_ Том-2_ Май-2025
329
2. Рекламный текст учитывает интересы адресата.
3. Рекламный
текст
должен
способствовать
распространению
определенной информации о товарах, услугах и их реализации;
4. Рекламный текст должен иметь определенные функциональные
признаки.
Под ними понимается совмещение в ней реализации двух функций
воздействия. К ней относятся функция воздействия языка, которая
реализуется с помощью языковых средств выразительности, а также функция
массовой коммуникации. Последняя может реализоваться при использовании
особых media технологий. К ним можно отнести использование цвета в
печати, шрифтовое и визуальное оформление.
К существенному признаку рекламного текста относится многократная,
повторяемость, что сближает его с новостным текстом.
Рекламный текст также должен отвечать следующим требованиям с
целью убедить читателя. К ним относятся:
1.
Конкретность и целенаправленность.
2.
Логичность и доходчивость.
3.
Краткость и лаконичность, оригинальность и остроумность.
4.
Доходчивость и понятность языка.
5.
Грамотное выполнение.
При разработке рекламного текста необходимо учитывать жанр
рекламного средства: рекламное объявление, которое помещается в
периодической печати, рекламная передача по радио и т.д. Учитывать также
характер рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение).
Любой рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в
целом: привлечь внимание, вызвать интерес. Конечное положительное
решение потребителя зависит от того, насколько грамотно, в соответствии с
требованиями составлен рекламный текст. Все перечисленные качества
https://scientific-jl.com/luch/
Часть-44_ Том-2_ Май-2025
330
делают содержание рекламного дискурса неповторимым, информативным,
действенным.
Прагматическим потребностям работы с рекламным текстом не отвечает
и строгий минимализм еще одной современной дефиниции: рекламный текст
— это текст, несущий рекламную информацию. И далее в качестве
комментария приводится определение рекламы по тексту федерального
закона, а именно рекламный текст отличают следующие признаки:
1) он содержит информацию о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях;
2) он предназначен для неопределенного круга лиц;
3) рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
4) рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний.
К сожалению, положенное в основу определение понятия “реклама”, данное
в Законе о рекламе 1995 г., оспаривается в современной рекламоведческой
литературе в основных своих положениях (прежде всего в плане адресации,
целей и задач, о чем мы писали выше). Подобный подход не позволяет четко
разграничить РЯ-текст и рекламный, тем более, что важные признали
рекламного текста остаются неупомянутыми, как, например, оплаченность
информации определенным, известным заказчиком. Следует также отметить,
что признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается
в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации, на что
указывает и автор монографии А. Д. Кривоносов, подробно
проанализировавший соотношение рекламного и Р11-текстов в плане
постановки проблемы.
Таким
образом,
необходимо
подчеркнуть,
что
позитивная
прагматическая направленность рекламного текста представляет тот
решающий фактор, который обуславливает его специфику. Прагматическая
https://scientific-jl.com/luch/
Часть-44_ Том-2_ Май-2025
331
направленность рекламных текстов определяет логический и эмоциональный
стержень высказывания, создающий общую тональность дискурса,
диктующий отбор языковых и неязыковых средств и способы их подачи и
организации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический
словарь [Текст] / Н.Д. Арутюнова – М.: Сов. энциклопедия, 1990. – С. 378-
392.
2. Карасик В.И. Религиозный дискурс // Языковая личность: проблемы
лингвокультурологии и функциональной семантики: Сб. науч. тр. –
Волгоград: Перемена, 1999. – С. 5-19.
3.
Solikha,
A.
(2024).
DEVELOPMENT
OF
TRANSLATION
COMPETENCE OF STUDENTS IN SPANISH LANGUAGE COURSES.
ПЕДАГОГИК ВА
ПСИХОЛОГИК
ТАДҚИҚОТЛАР, 2(3), 9–12.
https://doi.org/10.5281/zenodo.11178339
4. ANORBOYEVA, S. (2024). DEVELOPMENT OF TRANSLATION
COMPETENCE OF STUDENTS IN SPANISH LANGUAGE COURSES. Journal
of Pedagogical and Psychological Studies, 2(3), 9–12. Retrieved from
https://imfaktor.com/index.php/jopaps/article/view/1263
5. Солиха Анорбоева, Нилуфар Сабирова. Coвременная мoдeль
прoфессиoнальнoй кoмпетенции перевoдчика в кoнтeксте систeмы
пoдготoвки пeревoдчикoв в вузаx. Oʻzbekiston: til va madaniyat. Lingvistika.
2024-1: 110-127.
6. Aнорбоева C. (2024). ПOДГОТOВКА ПEРЕВOДЧИКOВ С
ИСПАНСКОГО
ЯЗЫКА
И
COBРЕМЕННАЯ
МOДEЛЬ
ПРOФЕССИOНАЛЬНOЙ КOМПЕТЕНЦИИ ПЕРЕВOДЧИКА. Conference
Proceedings:
Fostering
Your
Research
Spirit,
176-180.
