www.e-itt.uz
III SON. 2024
62
TIJORAT BANKLARIDA MARKETING KOMMUNIKATSIYALARIDAN FOYDALANISH
Minarova Murshida Xojimuratovna
Toshkent davlat iqtisodiyot universiteti
ORCID:
0009-0006-3224-145X
Annotatsiya.
Ushbu maqolada tijorat banklarida marketing kommunikatsiyalaridan
samarali foydalanish maqsadida amalga oshirilishi lozim bo‘lgan yo‘nalishlar, xorijiy va mahalliy
olimlarning marketing kommunikatsiyasi haqida fikrlari va uni tijorat banklarida qo‘llash
bo‘yicha takliflari, raqamli iqtisodiyotga o‘tish sharoitida tijorat banklarida marketing
kommunikatsiyalarining ahamiyati, sohaga oid muammolar tahlil qilingan bo‘lib, tahlillar
natijasida xulosa va takliflar shakllantirildi.
Kalit so‘zlar:
tijorat banklari, kommunikatsiya, raqamlashtirish, mijoz, marketing,
reklama, axborot, ishonchlilik, aloqa, integratsiya.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ
Минaрoвa Муршидa Xoджимурaтoвнa
Ташкентский государственный экономический университет
Аннотация.
В данной статье проанализированы направления, которые
необходимо реализовать в целях эффективного использования маркетинговых
коммуникаций в коммерческих банках, мнения зарубежных и отечественных ученых о
маркетинговых коммуникациях и предложения по их применению в коммерческих банках,
значение маркетинговых коммуникаций в коммерческих банках в условиях перехода к
цифровой экономике, отраслевые проблемы, в результате анализа сформулированы
выводы и предложения.
Ключевые слова:
коммерческие банки, коммуникации, оцифровка, клиент,
маркетинг, реклама, информация, надежность, коммуникация, интеграция.
USE OF MARKETING COMMUNICATIONS IN COMMERCIAL BANKS
Minarova Murshida Khojimuratovna
Tashkent State University of Economics
Abstract.
This article analyzes the directions that should be carried out in order to
effectively use marketing communications in commercial banks, the opinions of foreign and
domestic scientists about marketing communication and proposals for its use in commercial
banks, the importance of marketing communications in commercial banks in the context of the
transition to the digital economy, problems related to the industry, and as a result of the analysis,
conclusions and proposals were formulated.
Keywords:
commercial banks, communication, digitization, customer, marketing,
advertising, information, reliability, communication, integration.
UOʻK: 336.713
62-71
www.e-itt.uz
III SON. 2024
63
Kirish.
Bugungi kunda, respublikamizda bank muassasalari o‘rtasida raqobat, mijoz uchun
kurash, mijozlarning bank xizmatlaridan foydalanishlarini uzviyligini ta’minlash masalalari
tobora kuchayib bormoqda, bu esa o‘z navbatida banklarda marketing kommunikatsiyalarini
kuchaytirish, raqamli kanallar orqali bank mahsulotlari va xizmatlarini targ‘ib qilish, bank
mahsulotlari haqidagi ma’lumotlarni tezkorlikda mijozlarga yetkazish kabi masalalarni birinchi
asosiy vazifaga aylantirdi. Hozirgi kundagi, jismoniy va yuridik shaxslar tomonidan moliya-
kredit institutlariga nisbatan qisman ishonchsizlik saqlanib qolgan bir davrda mijozlar bank
xizmatlariga nisbatan talabchan bo‘lib, ular bank segmentida xolis moliyaviy maslahat olishda
turli raqamli kanallardan unumli foydalanishgan. ‘
Marketing kommunikatsiyalari banklar samaradorligini oshirish bilan bir qatorda,
tarmoqlar faoliyati samaradorligini ta’minlab, mamlakat milliy iqtisodiyotini rivojlantiradi.
Marketingning bozorni har tomonlama o‘rganish va bozorga oid ma’lumotlarni to‘plash, ishlab
chiqarishni iste’molchilar ehtiyojlariga mos hamda zarur xizmatlar turlarini ishlab chiqarishga
ixtisoslashtirish, talabni shakllantirish va iste’molni rag‘batlantirish kabi funksiyalari ishlab
chiqarish jarayonida uning ahamiyati muhimligini ko‘rsatadi.
Banklarda marketingning asosiy maqsadi – bank faoliyati rentabelligini oshirish, biznes
jarayonlarini tezlashtirish va takomillashtirishdan iborat. Bu maqsadga erishishda marketing
kommunikasiyalari asosiy dastaklardan biri vazifasini bajaradi.
Kommunikatsiya marketing vositasi sifatida xizmat ko‘rsatuvchi va ishlab
chiqaruvchilarni yoki mazkur xizmat yoki tovarning potensial xaridor (iste’molchi)lari bilan
bog‘lashning turli usullaridir (Giyazova, 2020).
Maqsadli auditoriyani mahsulot va xizmatlar to‘g‘risida xabardor qilish uchun tijorat
banklari turli xil marketing kommunikatsiyalari kanallaridan foydalanadilar, ulardan malakali
foydalanish mijozlar bilan uzoq muddatli hamkorlikni yo‘lga qo‘yish, yangi mijozlarni jalb qilish
va ularning faoliyat doirasini sezilarli darajada kengaytirish imkonini beradi.
Hozirgi bosqichda bank xizmatining tezligi va harakatchanligiga talablar ortib
borayotgani, banklarning mijozlar bilan o‘zaro munosabatlari ko‘p jihatdan axborot
texnologiyalari muhitiga o‘tishi muhim, shuning uchun banklar uchun dolzarb yo‘nalish
raqamlashtirish sharoitida aloqalarni rivojlantirishdir. Tijorat bankida marketing
kommunikatsiyalari zamonaviy iqtisodiy sharoitda har qanday tijorat tashkiloti faoliyatining
asosiy maqsadi ishlab chiqarilgan tovarlar va xizmatlarni sotish orqali erishish mumkin bo‘lgan
foyda olishdir.
Xuddi shu maqsad tijorat banklari oldida turibdi. Shuning uchun banklar yangi mijozlarni
jalb qilish va eski mijozlarni saqlab qolish, o‘z mahsulotlarini sotish sohasini kengaytirish, yangi
bozorlarni zabt etish bo‘yicha faol siyosat olib bormoqda. Bu moliyaviy bozorni shakllantirish
va rivojlantirishda va tijorat banklarining samarali faoliyatini tashkil etishda marketing
kommunikatsiyalarining ahamiyatini anglatadi.
Bank mahsulotlari va xizmatlarini sotib olayotganda, mijozlar ushbu mahsulotni
tavsiflovchi ma’lumotlarga, ya’ni uning to‘liqligi va ishonchliligiga alohida e’tibor berishadi.
Bunday ma’lumotlarni tarqatish uchun tijorat banklari marketing kommunikatsiyalarining
turli yo‘nalishlaridan foydalanadilar, bu potensial iste’molchilarga bank mahsulotlarining
xususiyatlari to‘g‘risida ma’lumot berish jarayoni bo‘lib, ushbu auditoriyaning bank
mahsulotlariga nisbatan pozitsiyalarini shakllantirish yoki o‘zgartirish uchun amalga
oshiriladi.
Bank sohasidagi marketing kommunikatsiyalari bank xabardorligini oshirish, imidjini
yaxshilash va potentsial mijozlarning sodiqligini oshirishga qaratilgan bo‘lib, bank bozorida
raqobatning kuchayishi sharoitida sezilarli ustunlik beradi. Zamonaviy sharoitda marketing
faoliyatining asosini integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari tashkil etadi, ular
asosan bank bozorida mahsulotlarni ilgari surish strategiyasini belgilaydi. Integratsiyalashgan
www.e-itt.uz
III SON. 2024
64
kommunikatsiyalarning afzalligi barcha mumkin bo‘lgan aloqa turlarining kompleks o‘zaro
ta’siri, ya’ni eng yaxshi natijaga erishish uchun ularning afzalliklarini birlashtirishdir.
Mamlakatimizda iqtisodiyotni modernizasiyalash va islohotlarni chuqurlashtirish
davrida tijorat banklarini kapitallashuv darajasiga, investisiya faoliyatiga, bank muassasalarini
kengaytirish masalalariga bo‘lgan talablarning o‘zgarishi va bundan kelib chiqadigan
masalalarni hal etishda marketing kommunikatsiyasining ahamiyati va vazifalari deyarli
o‘rganilmagan. Hozirgi kunda mamlakatimizda bank xizmatlari bozorini rivojlantirishda
marketing faoliyatini kengaytirish hamda uni takomillashtirish muammosi mavjud.
Adabiyotlar sharhi.
Belgiyalik mutaxassis Claessens (2004) o‘zining “Chakana bank mahsulotlari marketingi”
asarida “Banklar mijozlarning kelajakdagi ehtiyojlari va istaklarini aniqlashlari va
integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarini samarali ishlab chiqish uchun o‘zining
xizmatlari va tarqatish kanallaridan foydalanishlari kerak”, deb ta’kidladi.
Mutaxassis Odobescu (2007) o‘zining “Zamonaviy bank marketingi” asarida
ta’kidlaganidek, “bank marketingi kommunikatsiyasini boshqaruv jarayonida va bank
mavjudligida qabul qilingan strategik va taktik qarorlar yig‘indisi” sifatida qaraydi. Unda
moslashuvchan elementlar sifatida quydagilar keltirib o‘tiladi: mijozlar ehtiyojlarini qondirish,
bank rentabelligini oshirish, xodimlarni jalb qilish, shu bilan xarajatlarni nazorat qilish va
daromadlarni maksimallashtirishni ta’minlash, ijtimoiy mas’uliyat, bankning mas’uliyatli xulq-
atvoriga ega bo‘lishi kerak deb biladi.
Mardanov va Munasipov (2004) “Bank marketing kommunikatsiyasining asosiy
maqsadlaridan biri, mijozni bankka jalb qilishda taqdim etilayotgan moliyaviy xizmatlarni
ko‘rsatishdagi ishonchlilik va rentabellik darajasi, shuningdek, xizmat ko‘rsatishda talab
qilingan ma’lumotni yetkazishdagi tezkorlik va mijoz ehtiyojini aniq tushunishga asoslanishi
kerakligini ta’kidlaydi.
Mashhur amerikalik marketologmutaxassis Kotler (2012) 1980-yilda shunday deb
yozgan edi: “Marketing - bu ayirboshlash orqali odamlarning ehtiyojlari va ehtiyojlarini
qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turidir”.
Shu bilan birga, Kotler, bank marketing kommunikatsiyasining rivojlanishini quyidagi
bosqichlarga ajratadi:
- reklamadan foydalanish, bank xizmatlarini bozorda joylashtirishning boshqa choralari
va jamoatchilik bilan aloqalarni o‘rnatish;
- mijozlar uchun do‘stona muhit yaratish;
- innovatsiyalar: bozordagi raqobatchilardan ustun turish maqsadida yangi bank
mahsulotlarini (xilma-xil plastik kartochkalar, yangi turdagi kreditlar va depozitlar va
xizmatlar) ishlab chiqish;
- bankning raqobatbardosh ustunliklarini va uning raqobatchilar bilan solishtirganda
bozordagi mavqyeini yoritib berish;
- bank xizmatlarining nisbiy bir xilligi va raqobatning kuchayishi kombinatsiyasi tufayli
bank mahsulotlarining differensiatsiyasi, maqsadli bozorlarni va bankning raqobatdosh
ustunliklarini aniqlash;
- maqsadli bozor segmentlariga xizmat ko‘rsatish;
- marketing rejalarining bajarilishini tahlil qilish, rejalashtirish va nazorat qilish uchun
bank tizimini ishlab chiqish.
Rossiyalik taniqli iqtisodchi olim Lavrushin (2016) banklarda marketing
kommunikatsiyasini inson faoliyatining bir turi sifatida boshqaruv tizimi va tushunchasi nuqtai
nazaridan, shu bilan birga tafakkur falsafasi va fan sifatida ham talqin qilish mumkin deb
hisoblaydi. Uning fikricha, marketing kommunikatsiyasi inson faoliyatining bir turi sifatida
banklar faoliyati bozor ishtirokchilarining ehtiyojlarini bozor usulida to‘liq qondirishga
qaratilgan bo‘lishi kerakligini bildirgan.
www.e-itt.uz
III SON. 2024
65
Azlarova (2021)ning fikricha marketing kommunikatsiyasi bankning butun faoliyatida
bozorda rivojlanayotgan jarayonlarga mosligini saqlab turadigan mexanizm sifatida yuritilishi
zarur. Marketing kommunikatsiyasi marketingning alohida sohasi bo‘lib, unda aniq ijtimoiy-
siyosiy va iqtisodiy vaziyat bilan belgilanadigan bank faoliyatining tashqi va ichki g‘oyasi,
strategiyasi, taktikasi va siyosati mujassam bo‘lishi kerak deb hisoblaydi.
Kommunikatsiyalarning ommaviy yo‘nalishidan tashqari, banklar bank shaxsiy yechimlar
va individual sovg‘alarni taklif qiladigan aniq iste’molchilarga yo‘naltirilgan shaxsiylashtirilgan
marketingdan ham faol foydalanadilar. Ushbu yo‘nalish bank uchun ma’lum bir mijozning
ahamiyatini ta’kidlash uchun amalga oshiriladi (Baxrushev, 2023).
Tadqiqot metodologiyasi.
Maqolani tayyorlashda bank tizimining shakllanishi va rivojlanishi bilan bog‘liq amaliy
ma’lumotlar va raqamlashtirish sharoitida banklarda marketing kommunikatsiyalarining o‘rni
va ahamiyati analitik va qiyosiy tahlil qilindi, tijorat banklarining biznes rejalarini
shakllantirishda, marketing kommunikatsiyalarini qo‘llash tahliliy o‘rganildi.
Tahlil va natijalar muhokamasi.
O’zbekistonda bank tizimini rivojlantirish hamda moliyaviy sektorni izchil isloh qilish
maqsadida bir qator chora-tadbirlar amalga oshirildi va natijada ilg‘or bank biznesini yuritish
hamda ushbu sektorda raqobat muhitini kuchaytirish uchun zarur huquqiy shart-sharoitlar
yaratildi.
O’zbekiston Respublikasi Prezidentining PF–5992-sonli “2020-2025 yillarga
mo‘ljallangan O’zbekiston Respublikasining bank tizimini isloh qilish strategiyasi to‘g‘risida” gi
Farmoni (2020)ning qabul qilinishi bank tizimi oldiga to‘rtta ustuvor yo‘nalishni belgilab berdi:
1.Bank tizimining samaradorligini oshirish;
2.Banklarning moliyaviy barqarorligini oshirish;
3.Bank xizmatlari ommabopligini oshirish;
4.Bank tizimida davlat ulushini qisqartirish.
Yuqorida keltirilgan vazifalarni amalga oshirish uchun banklar faoliyatida raqamli
texnologiyalarni keng joriy etish hamda tijorat banklarini xususiylashtirish borasida bir qator
chora tadbirlar amalga oshirilmoqda.
O’zbekistonda bank faoliyati samaradorligini oshirishning muhim omili bo‘lib aholi va
xo‘jalik yurituvchi subyektlarning bo‘sh mablag‘larini bank sektoriga jalb etish hisoblanadi va
bu borada marketing tamoyillaridan foydalanishda bir qator muammolar mavjud. Jumladan,
mamlakatimizda marketingning rivojlanishi bilan bog‘liq keng tarqalgan muammo bu
banklarda marketing kommunikatsiyasidan foydalanishning ahamiyatini yetarlicha
baholamaslik hamda marketing yetakchi navigator vazifasini bajarib samarali raqobat qilish
imkonini beruvchi asosiy vosita ekanligini tushunmaslikdadir.
Shu munosabat bilan marketing kommunikatsiyasi ko‘pincha ikkinchi darajali rolga ega
bo‘lib qoladi, garchi marketing bo‘limi haqli ravishda moliyaviy, tijorat bo‘limlari bilan bir xil
darajada bo‘lishi kerak. Fikrimizcha, bu muammo yana bir boshqa muammodan kelib chiqadi,
ya’ni, bank xizmatlari bozorini real o‘rganishga va tahlil qilishga qodir malakali mutaxassis
kadrlarning yetishmasligi hisoblanadi.
Bank biznesini istiqbolini belgilovchi strategiyani yaratishda kreativ fikrlaydigan
yangicha yondashuvga ega tajribali marketing mutaxassislariga talab ortib bormoqda. Bugungi
kunda, mijozlarning xalqaro bozordagi faoliyatlarining kengayishi banklarning maslahat
xizmatlariga, jumladan, mijozni qiziqtirayotgan mamlakatdagi to‘liq moliya-iqtisodiy ishlar
to‘g‘risidagi hisobotlar, ishbilarmon hamkorlar topishda, huquqiy ma’lumotlar bilan
ta’minlashga doir xolatlarning ortishi marketing usullarini qo‘llashga innovatsion yondashuvni
dolzarbligini oshiradi.
www.e-itt.uz
III SON. 2024
66
Tijorat banklari tomonidan marketing kommunikatsiyasini amalga oshirishda raqamli
kanallar orqali marketingning so‘rovnomalar o‘tkazish, ijtimoiy tarmoqlarda savol javob
tariqasidagi marketing tadqiqiqotlarini olib borishi, bank xizmatlarini videoroliklar orqali to‘liq
ma’lumotni yetkazish amaliyotlari joriy qilingan. Biroq, bank xizmatlari mijozlari xulk-atvori,
moliyaviy xavfsizligi va boshkalardagi o‘zgarishlarni aniqlash uchun ularni doimiy ravishda
o‘rganishning zamonaviy usullaridan foydalanish muhim ahamiyat kasb etib, bank xizmatlarini
ommabopligini oshirishga ko‘maklashadi deb hisoblaymiz.
Raqamli zamonda aholining deyarli barcha qatlamlarida aloqa va axborotlashish darajasi
yildan-yilga o‘sib bormoqda. Bu esa kelajakda tijorat babnklarida marketing
kommunikatsiyalarini yanada kengaytirish naqadar muhimligini ko‘rsatadi (1- rasm).
1-rasm. Ko‘rsatilgan aloqa va axborotlashtirish xizmatlarining hajmi (mlrd. so‘m)
Manba:
O’zbekiston Respublikasi Prezidenti huzuridagi Statistika agentligi ma’lumotlari asosida
muallif tomonidan tayyorlandi.
1-rasm ma’lumotlaridan trend liniyasiga e’tibor beradigan bo‘lsak, 2023-yilda 2022-yilga
nisbatan 43,8 %ga oshganini ko‘rishimiz mumkin. Prognoz ko‘rsatkichlari kelgusi yillarda
aholining aloqa va axborotlashtirish xizmatlaridan jadal foydalanib borishlari va bu marketing
kommunikatsiyasini dolzarbligini asoslandi.
Bankda ishlaydigan har bir shaxs mijozlarning to‘liq qoniqishiga hissa qo‘shadigan
marketing xodimi va bank pirovard natijada bankning barcha xodimlari o‘rtasida mijozlarga
yo‘naltirilganlikni rivojlantirishi lozim. Turli xil banklar mijozlarning xohish-istaklarini
inobatga oladigan turli xil sxemalarni taklif qilishadi. Mijozlarga yo‘naltirilgan marketing
kommunikatsiyasi faoliyati bankning tashkiliy maqsadlariga erishishga yordam beradi.
O’zbekiston banklari ikki tomonlama tashkiliy maqsadga ega – tijorat maqsadi foyda olish
va ijtimoiy maqsad, ayniqsa mamlakatda tijorat banklarining tadbirkorlikni rivojlanishdagi roli
yuqori, bu ularning ijtimoiy maqsadlaridir.
Marketing konsepsiyasi asosan banklar muvaffaqiyatiga hissa qo‘shadigan quyidagi bir
nechta vositalarga bog‘liq (Buzdalin, 2012):
1) Bank mijozlarsiz mavjud bo‘lolmaydi.
2) Bankning maqsadi xaridorni topish, uni mijozga aylantirish va saqlab qolishdir.
3) Mijoz banklar qiladigan har bir ishning markaziy o‘rnida turishi lozim.
4) Bankning yakuniy maqsadi mijozning to‘liq qoniqishini ta’minlashdir.
5) Mijozlarning qoniqishiga bankning barcha xodimlarining faoliyati ta’sir qiladi.
2
0
8
0
,2
2653
3
2
1
9
,3
3
7
4
9
,8
4
5
4
1
,3
5
1
8
1
,5
6
3
0
6
,8
8
1
9
6
,7
1
0
3
3
2
,6
1
0
8
9
1
,7
1
3
8
5
2
,3
1
7
7
5
5
,1
2
4
5
0
8
,1
3
5
2
6
1
,9
2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 2 0 2 2 2 0 2 3
www.e-itt.uz
III SON. 2024
67
Ayni paytda respublikamizda faoliyat ko‘rsatayotgan 26 ta tijorat bankining 854 ta filiali,
4292 ta mini-bank va chakana xizmat ko‘rsatuvchi muassasasi orqali tizimda erishilgan ijobiy
natijalar mustahkamlanmoqda. Bu natijalar bank xizmatlari va mahsulotlari turlari tobora
kengayib borayotganida, ishbilarmonlik muhiti tobora yaxshilanib, banklar tomonidan
ajratilayotgan kreditlar hajmi o‘sayotganida aks etmoqda (Markaziy bank, 2024). Shu bilan
birga marketing kommunikatsiyalari joriy etishda quyidagi bir necha muammolar ham sabab
bo‘lyapti (2-rasm)
2-rasm. Tijorat banklarda marketing kommunikatsiyalarini amalga oshirishda
muammola va kamchiliklar
Manba:
ma’lumotlar asosida muallif tomonidan tayyorlandi.
Yuqorida sanab o‘tilgan muammolarni hal etish maqsadida bazaviy moliyaviy xizmatlar
qamrovini oshirish, raqamli moliyaviy xizmatlarni rivojlantirish, kichik tadbirkorlik
subyektlarini moliyalashtirishn kengaytirish, moliyaviy xizmatlar iste’molchilari huquqlarini
himoya qilishni kuchaytirish, aholi va tadbirkorlikning moliyaviy savodxonligini oshirish
masalalariga alohida e’tibor qaratish lozim. Shu bilan birga, bank sohasidagi hozirgi holat tahlili
davlat ishtirokidagi banklarda menejment va tavakkalchiliklarni boshqarish sifatining yetarli
emasligi, iqtisodiyotda moliyaviy vositachilikning past darajasi kabi bank sektorini iqtisodiy
yangilanishlar va jamiyat ehtiyojlariga mos ravishda rivojlantirishga to‘sqinlik qilayotgan qator
tizimli muammolar mavjudligini ko‘rsatmoqda. Bu muammolarni hal etishda marketing
kommunikatsiyasining tarkibiy elementlari yordam beradi (3-rasm).
3-rasm. Marketing kommunikatsiyasining tarkibiy elementlari
Manba:
ma’lumotlari asosida muallif tomonidan tayyorlandi.
Aholining depozitlar (omonatlar) bo'yicha bilim va
ko'nikmalari to'liq rivojlanmaganligi
Bank xizmatlarini ko'rsatish nuqtalari respublika aholi
yashash punktlarida nomutanosib tarzda joylashgani
Axborot texnologiyalari yutuqlaridan unumli
foydalanmaslik
Moliyaviy xizmatlarning ko'p hujjat va vaqt talab etishi
Marketing
kommunikat-
siyalari
PR
(Public
relations)
Reklama
Bank
mahsulotlari
Mijozni
rag‘batlantiri
sh
Mass Media
www.e-itt.uz
III SON. 2024
68
Jamoatchilik bilan aloqalar (public relations, PR, PR) – korxona bilan jamoatchilik
o‘rtasida rejalashtirilgan, doimiy hamda do‘stona munosabatlarni ta’minlash va tashkilotning
ijobiy korporativ imijini shakllantirishga qaratilgan jarayondir (Giyazova, 2020).
Muayyan korxona faoliyat ko‘rsatishi jarayonida PRni amalga oshirishning asosiy
yo‘nalishlari sifatida korxonaning ijobiy ijtimoiy nufuzini shakllantirish, korxona va uning ko‘p
sonli auditoriyalari o‘rtasida o‘zaro munosabatlarni yaxshilashga yo‘naltirilgan usullar tizimini
ishlab chiqish, korxona haqidagi axborotni tarqatishga to‘sqinlik qiluvchi to‘siqlarni bartaraf
etishga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirish kabilarni ko‘rsatish
mumkin.
Reklama – marketing kommunikatsiyalari tizimida alohida o‘rin tutadi. U marketingning
muhim tarkibiy qismi ekanligi haqidagi asosiy qarashlar marketing sohasi rivojlangan
mamlakatlar hozirgi iqtisodiyotining barcha tomonlarini qamrab olishi va bunda marketing
faoliyatining har qanday bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki bilvosita
aloqador ekanligiga asoslanadi. Reklama ishlab chiqarishga faol ta’sir ko‘rsatadi, bozorga
chiqishda esa talabni hisobga olgan holda tijorat natijalariga erishishga olib keladi. Marketing
tizimining mantiqiy tarkibiy qismi sifatidagi zamonaviy reklamaning farqlovchi belgisi
shunchaki talabni shakllantirish emas, balki iste’molchilarning tanlab olingan segmenti ichida
uni boshqarish hisoblanadi. Moliyaviy xizmatlar sohasida marketing kommunikatsiyalari
quyidagi vositalar yordamida tartibga solinadi (1-jadval).
1-jadval
Moliyaviy xizmatlar sohasida marketing kommunikatsiyalari
Vosita
Xususiyatlari
Kontent
marketingi
Bu mijozlar uchun jozibali va foydali ma’lumotlarni shakllantirishga asoslangan. Masalan,
saytdagi, bank jamoalaridagi, uning ijtimoiy tarmoqlardagi sahifalaridagi ma’lumotlar.
Ushbu ma’lumot reklama emas, balki potensial mijozlar uchun ko‘proq amaliy qiziqish
uyg‘otadi.
Mobil
marketing
Ushbu vosita moliya tashkilotlari tomonidan keng qo‘llaniladi. Bunga, masalan, SMS-
xabarlar kiradi. Ko‘pincha banklar mijozlarga shaxsiy takliflarni yuborish uchun SMS-
xabarlardan foydalanadilar. Mobil marketingning muhim yo‘nalishi mobil qurilmalar uchun
bank veb-saytining maxsus versiyalarini ishlab chiqishdir.
Vizualizatsiya
Hozirgi bosqichda marketingning muhim tendensiyasi hisoblanadi. Foydalanuvchilarning
katta qismi faqat matnni qabul qilishga tayyor emas. Uzoq matnlar va maqolalarni
almashtirish uchun videolar bilan birlashtirilgan qisqa tezislardan foydalaniladi. Infografika
va animatsion videolar ayniqsa mashhur bo‘lib, ular ma’lumotni idrok etishni ancha
osonlashtiradi. Ularning yordami bilan yangi bank mahsulotlari va takliflari, har qanday
xizmatni olish jarayoni tavsiflanadi.
Veb-tahlil
Bankning eng muhim jarayonlaridan birini amalga oshiradi – mijozlar to‘g‘risidagi
ma’lumotlarni qidiradi va qayta ishlaydi. Mijozning xatti-harakatlari to‘g‘risida
ma’lumotlarning mavjudligi ularni reklama uchun sarflangan mablag‘lardan oqilona
foydalanishga imkon beradigan, faqat ma’lum bir auditoriyaga shaxsiy takliflarni xabardor
qilish va taklif qilish uchun imkon beradi. Bundan tashqari, veb-tahlil marketing
tadbirlarining samaradorligini baholashga qodir.
SMM
marketingi
Zamonaviy sharoitda SMM marketingi B2C segmentida Internet marketingining ajralmas
qismiga aylandi. Mijozlarni xabardor qilish va o‘z mahsulotlari, xizmatlarini targ‘ib qilish
uchun banklar ijtimoiy tarmoqlardan faol foydalanadilar. Ijtimoiy tarmoqlarning
auditoriyasi odatdagi veb-saytlarga tashrif buyuruvchilarga nisbatan alohida faollik bilan
ajralib turadi. Foydalanuvchilar yoqtirishadi, sharhlar yozadilar, repostlar qiladilar,
so‘rovnomalar va aksiyalarda faolroq qatnashadilar. O’zaro munosabatlarning ushbu usuli
har kuni ma’lumotlarni yangilaydigan, sahifalarni saqlaydigan va yangi fokuslarni amalga
oshiradigan doimiy xodimlarga muhtoj.
Manba:
Vaxrushev va boshq. (2023).
www.e-itt.uz
III SON. 2024
69
Bank tizimi, moliya bozorining boshqa qismlari singari, yangi texnologiyalarning
rivojlanishi tufayli doimiy rivojlanishga moyil. Hozirgi vaqtda bank tizimida zarur tarkibiy qism
bo‘lgan raqamli kommunikatsiyalarning jadal rivojlanishi kuzatilmoqda. Axborot
texnologiyalari ko‘p jihatdan ishlarni sezilarli darajada soddalashtiradi va tezlashtiradi,
mijozning xususiyatlarini yuqori aniqlik bilan aniqlashga imkon beradi. Shu nuqtai nazardan,
banklar Big Data texnologiyalari, blockchain, sun’iy intellekt, virtual va kengaytirilgan haqiqat
va boshqalardan muvaffaqiyatli foydalanadilar.
Raqamlashtirish sharoitida tijorat banklari turli xil marketing sohalarida potensial
auditoriya bilan munosabatlarni o‘rnatadilar, ular orasida tranzaksion marketing,
shaxsiylashtirilgan marketing, raqamli marketing, interaktiv marketing, sodiqlik marketingi
bilan ajralib turadi.
Tijorat banklarida marketing kommunikatsiyalarini faolroq qo‘llash tijorat banklarining
mijoz ishonchiga kirishi va bank xizmatlarini boshqa banklar bilan solishtirish va baholashga
imkon beradi. Kommunikatsiyaning asosiy avzallagidan yana bir bu mijozlar auditoriyasi tez
ko‘paytira olishi va masofadan tirib xizmatlardan foydalanish imkoniyatini bera olish
qobiliyatidir. Masalan 2022-yilda bank xizmatlaridan foydalangan mijozlar soni 20
203
384
kishini (4-rasm) tashkil etgan bu albatta juda yaxshi chunki masofadan turib bank
xizmatlaridan foydalanish korrupsiya holatlarini keltirib chiqarmaydi va ortiqcha vaqt va
hujjatlarni talab qilmaydi.
4-rasm. Masofadan bank xizmarlaridan foydalanuvchilar soni
Manba:
O‘zbekiston Respublikasi Markaziy banki (2022).
Bugungi kunda aholi tijorat banklarining mobil ilova dasturlari orqali real vaqt rejimida
kartadan kartaga pul o‘tkazish (P2P) operatsiyalarini bajarish, soliq, byudjet, kommunal va
boshqa to‘lovlarni amalga oshirish, mikroqarz olish va kreditlarni so‘ndirish, onlayn
omonatlarni rasmiylashtirish, depozit hamda ssuda (kredit) hisobvaraqlarini masofadan
ochish, xalqaro bank karta hisobvarag‘idan to‘lovlarni amalga oshirish, onlayn konversiya
operatsiyalarini amalga oshirish va boshqa masofaviy bank xizmatlaridan keng
foydalanmoqda.
www.e-itt.uz
III SON. 2024
70
O’z navbatida, marketing kommunikatsiyalaridan foydalanish orqali mijozlar tijorat
banklarda bank hisobvaraqlarini masofadan boshqarish tizimlari orqali real vaqt rejimida bank
hisobvaraqlaridagi mablag‘larni tasarruf etish va to‘lovlarni amalga oshirish, valyuta
mablag‘lari sotib olish (konvertatsiya) uchun buyurtmanomani elektron shaklda xizmat
ko‘rsatuvchi bankka yuborish, oylik ish haqi va unga tenglashtirilgan to‘lovlarni o‘tkazish
uchun elektron qaydnomani bankka uzatish va boshqa xizmatlardan foydalanishlar soni
ortib bormoqda.
Xulosa va takliflar.
Xulosa qilib aytganda, bugungi kunda O’zbekistonda tijorat banklari xizmatlar
bozorida marketing kommunikatsiya faoliyatini takomillashtirishda quyidagi ustivor
vazifalar amalga oshirish zarur deb hisoblaymiz:
- mamlakatimizda faoliyat ko‘rsatayotgan barcha tijorat banklarida “home banking”,
“internet–bank”, “mobil telefon bank” kabi yangi zamonaviy bank xizmatlarini keng
ommaga tanishtirish, joriy etish va mavjud banklarda ularni rivojlantirishga asoslanib
marketing strategiyasini yaratish lozim.
- mijozlar bazasini kengaytirish va ularning miqdoriy hamda sifat ko‘rsatkichlarini
yaxshilash bo‘yicha doimiy marketing tadqiqotlarini olib borish.
- marketing bo‘yicha yuqori malakali mutaxassislarni bankka keng jalb qilish va ular
ishtirokida turli o‘quv seminarlarini, kouchinglarni tashkil etish;
- masofaviy bank xizmatlari soni va qamrovini ko‘paytirish, shu jumladan kontaksiz
to‘lovlar, avtomatlashtirilgan tizimining keng qo‘llanilishi, raqamli identifikasiya va kredit
konveyeri, bank sohasida yangi konsepsiyalar va texnologiyalarni joriy etish (marketpleys,
ovozli texnologiyalar);
- tijorat banklarida marketing xizmatlari bank xizmatlari bozorini segmentlashda
nafaqat tijorat banklari tomonidan raqobatni, balki nobank muassasalar tomonidan
ko‘rsatiladigan raqobatni ham xisobga olish lozim;
- tijorat banklari bank xizmatlarini reklamasini olib borishda markaziy gazeta va
jurnallar bilan birgalikda, katta adadli, mamlakatning barcha xududlaridagi o‘quvchilarga
yetib boradigan ommabop gazetalar xizmatidan foydalanish masalasini chuqur tahlil qilib
chiqishlari lozim;
- yangi yuqori texnologiyali bank mahsulotlarini ishlab chiqish va zamonaviy axborot-
kommunikasiya texnologiyalarini joriy etish orqali taqdim etilayotgan xizmatlar sifatini,
operativ samaradorligi va boshqaruv tizimini takomillashtirish maqsadida bankning
mavjud biznes-jarayonlarini avtomatlashtirish.
- bankning ijobiy imidjini yaratish va jamoatchilik bilan aloqalarni rivojlantirish,
shuningdek bankning umumiy strategik maqsadlariga muvofiq marketing strategiyasini
amalga oshirish uchun zamonaviy marketing va PR usullaridan faol foydalanish.
Adabiyotlar/ Литература/ References:
Claessens R. (2004), Marketing of retail banking products-From “Theory” to Practice &
Strategic planning implementation, U.B.I. Brussels, p 16.
Farmon (2020) O’zbekiston Respublikasi Prezidentining PF–5992-sonli “2020-2025
yillarga mo‘ljallangan O’zbekiston Respublikasining bank tizimini isloh qilish strategiyasi
to‘g‘risida”.
Giyazova N. (2020) Маркетинг коммуникацияларининг мазмун-моµияти ва ўзига
хос хусусиятлари //Центр научных публикаций (buxdu. uz). – Т. 9. – №. 9.
www.e-itt.uz
III SON. 2024
71
O‘zbekiston
Respublikasi
Markaziy
banki.
(2022).
Available
at:
https://cbu.uz/uz/payment-systems/remote-banking-
services/index.php?sphrase_id=255777
Odobescu E. (2007), Marketingul bancar modern, Ed. Sigma, Bucure ti p.17.
Азларова А.А. (2021) Банк менежменти ва маркетинги. ТДИУ дарслик.
Буздалин А.В. (2012) Надежность банка: От формализации к оценке. 192с.
Вахрушев Д. С., Парфенова Л. Б., Шалаева Д. Е. (2023) Маркетинговые
коммуникации в коммерческом банке в условиях цифровизации //Научно-
практический и теоретический журнал. – Т. 122.
Котлер Филип, Келлер Кевин Лэйн (2012) Переводчик: Жильцов С., Жильцов М.,
Раевская
Д.Редактор:
Толстиков
А
Издательство:
Питер,
Подробнее:
https://www.labirint.ru/books/297656/
Лаврушин О. И. (2016) Издательство: Кнорус, Жанр: Менеджмент. Управление
предприятием. Подробнее:
https://www.labirint.ru/books/520520/
Марданов А., Мунасыпов Р. (2024) Клиент-ориентированная стратегия
управления в банковской деятельности. //Банки и технологии, No4.
