S H A R Q M A S H ’ A L I
69
Хулоса.
Хулоса қилиб айтадиган бўлсак, хитой адабиётида барча тур ва жанрлар пайдо
бўлиш қади даврларга тўғри келади. Қадимги хитой адабиёти – оғзаки ва ёзма ёдгорликларда
ўз ифодасини топган, чунки сўзлашув тили ва адабий тилнинг ривожланиши ёзувнинг
ривожланишини кўп жиҳатдан белгилаган. Қадимги адабиёт бўлими ўз анъаналарини
ўзининг антик адабиётидангина олган Хитой адабиётининг таянч нуқтаси сифатида ҳам
муҳимдир, зеро XIX аср охиригача унга жаҳон адабиётининг буддизм билан боғлиқ бўлган
ўрта асрлар ҳинд адабиётидан бошқа бирон-бир адабиёти маълум бўлмаган.
Албатта Ҳинд буддизми Хитой орқали Узоқ шарқ мамлакатларига тарқалган ва ҳар бир
мамлакатда маҳаллий эътиқодларга мос келувчи янгича шакл-шамойил касб этган. Хитой
адабиёти хазинаси турли жанрлар ва сулолаларга мансуб шеърий ва насрий асарлар
тўпламлари, шарҳловчилар ва уларнинг мактаблари яратган асарлар, айрим муаллифларнинг
китоблари, рисолалар, адабиёт ҳақида мақолалар, турли-хилдаги китоблардан иборат. Аммо,
ёзув ёдгорликларини йиғиш ва уларни тизимга солиш бўйича катта иш олиб борилганига
қарамай, Хитойда ўз адабиёти назариясини яратиш зарурлиги узоқ вақтгача англанмаган. Бу
жараён эса ХХ аср бошларига келиб амалга оширила бошланган.
Хусусан, мақолада тахлил қилмоқчи бўлган драма жанрининг хитойда пайдо бўлиши,
ҳамда ривож топиши хақидаги тадқиқотлар хам ХХ аср бошларига ккелиб амалга оширилган.
Бу тадқиқотлар илк бор адиблар Суй Дишан ва Жэн Жэндо томонидан олиб борилди. Унга
кўра хитойда драма жанрининг пайдо бўлиши хинд маданияти ва санскрит драмасининг
хитойга кириб келиши билан боғлиқ эканлиги таъкидлаб ўтилган.
ЎЗБЕК ВА ИНГЛИЗ ТИЛЛАРИДАГИ ИЖТИМОИЙ
РЕКЛАМАЛАРНИНГ ЛИНГВОМАДАНИЙ ТАҲЛИЛИ
БАХАДИРОВ ЖАҲОНГИР
МИРЗО
ўқитувчи, ТДШУ
Аннотация. Мақолада ҳозирги кунда ижтимоий рекламаларнинг жамият ҳаётида тутган ўрни ва
аҳамиятини тўлиқ очиб бериш мақсадида ушбу соҳада илмий тадқиқот ишларини олиб борган олим ва
мутахасисларнинг илмий асосланган фикр ва мулоҳазалари илмий-назарий жиҳатдан ўрганилган ва таҳлил
қилинган. Ҳозирги пайтда ижтимоий реклама қабул қилувчига тез ва самарали таъсир кўрсатибгина
қолмасдан, ахлоқ ва маънавиятнинг умумэътироф этилган қоида ва мезонларига ҳам тўғри келмоғи
лозим.Зеро ижтимоий рекламанинг асосий мақсади бирор-бир ижтимоий муаммога нисбатан омма
муносабатини қаратиш ва уни ўзгартириш, бундан ташқари, ижтимоий қадр-қимматни ошириш ёки
такомиллаштириш, муаммони қабул қилиш тарзини ўзгартиришдан иборатдир.Унинг ўзига хос хусусияти у
жамиятда истиқомат қилаётган муайян бир инсонга ҳам ёки, умуман олганда, бутун жамоага ҳам
йўналтирилган бўлади. Таъкидлаш жоизки, ижтимоий реклама жамиятдаги аҳамиятга молик бўлган ҳеч
қандай муаммоларни четлаб ўтаётгани йўқ, гўёки у инсонларга ҳаётдаги қийин вазиятларда йўл кўрсатувчи
маёқ вазифасини ўтаб келмоқда. Шунингдек унинг вазифалари яъни мулоқат ўрнатувчи, ғоявий, тарбиявий,
умумлаштирувчи, эстетик ва иқтисодий жиҳатларини илмий назарий жиҳатдан ёритиб бериш билан бир
қаторда, унинг нотижорат руҳидаги, кенг халқ оммасига қаратилган ва давлат рекламаларига ажратган
ҳолда уларнинг ўртасидаги фарқлар ёритиб берилган. Ижтимоий рекламаларнинг мазмун–моҳиятини
S H A R Q M A S H ’ A L I
70
тўлиқроқ очиб бериш мақсадида унинг тарихий ривожланиши, тарихий манбалар ва ушбу соҳада илмий
тадқиқот ишларини олиб борган олимларнинг келтириб ўтган маълумотларига таянган ҳолда очиб берилган.
Шунингдек, ўзбек ва инглиз тилларидаги ижтимоий рекламаларни ҳарбий соҳа, ватанпарварлик, соғлом
турмуш тарзини тарғиб этувчи, йўл ҳаракати қоидалари, оила,фарзандлар ва таълим, спорт соҳаси ва
атроф муҳитни озода сақлашга қаратилган йўналишларга ажратган ҳолда ҳаётий мисоллар ёрдамида
қиёсий таҳлил қилинган.
Таянч сўз ва иборалар: ижтимоий реклама, жамият, тил, қиёслаш, йўналиш, вазифа, мақсад,
таҳлил, мулоқот, муаммо,.ижтимоий аҳамият, маълумот, муаммо,фикр, тадқиқот, хусусият,
дискурс, прагматик, тилшунослик, мамлакат.
Аннотация. The article examines and analyzes the scientifically based views and opinions of scientists
and experts who have conducted research in this field in order to fully reveal the role and importance of
social advertising in society today. Nowadays, social advertising should not only have a quick and effective
effect on the recipient, but also comply with the generally accepted rules and criteria of morality and
spirituality. The main purpose of social advertising is to draw public attention to a social problem and change
it. to increase or improve the value is to change the way the problem is perceived. It is unique in that it is
directed at a particular person living in the community or at the whole community as a whole. It should be
noted that social advertising does not bypass any problems that are important in society, as if it serves as a
beacon to guide people in difficult situations in life. In addition to its scientific-theoretical coverage of its
functions of communication, ideological, educational, generalization, aesthetic and economic functions, its
differences in the non-profit spirit, aimed at the general public and public advertising are highlighted. in
order to reveal it more fully, it is revealed on the basis of its historical development, historical sources and
data provided by scientists who have conducted research in this field. It also provides a comparative analysis
of social advertisements in Uzbek and English with real-life examples, focusing on the military, patriotism,
healthy lifestyles, traffic rules, family, children and education, sports and the environment.
Опорные слова и выражения: 1. социальная реклама 2. общество 3. язык 4. сравнительный 5.
направление 6. позиция 7. цель 8. анализ 9. обсуждение 10. проблема 11. социальная значимость 12.
информация 13. проблема 14. мысль 15. исследование 16 .характер 17. дискурс 18. прагматический
19. языкознание 20. страна.
Abstract. The second half of the twentieth century is remarkable for the development of memoir literature
and the significant interest in it of both readers and literary critics, because of increasing in the self-
consciousness of a human being who realizes his close connection with history. The study of the development
of memoir literature from the point of view of the history of individual art forms, the analysis of the genre
and poetic specificity of works opens up wide opportunities for understanding the general trends and
evolution of memoiristics as a whole.
This article makes an attempt to trace the historical stages of the origin and development of Hindi memoir
literature and determine in it the place of the outstanding Hindi writer Vishnu Prabhakar who through the
prism of artistic perception in his memoir works depicts the era of his time by subjectively understanding the
changes taking place not only in the structure of Indian society but also in its mind.
Keywords and expressions: 1.social advertising 2.society 3.language 4.comparative 5.direction
6.position 7.goal 8.analysis 9.discussion 10.problem 11.social significance 12.information 13.problem
14.thought 15.research 16.character 17.discourse 18.pragmatic 19. linguistics 20. country.
Ҳозирги кунда ижтимоий рекламасиз, жамиятнинг маълум бир жиҳатларини тўла тўкис
англаб бўлмайди, ушбу жараён шунчалик ижтимоий ҳаётимизга кириб келганки, усиз гўё
инсон фаолияти тўхтаб қолгандек.
Ижтимоий реклама жамиятдаги муҳим муаммоларни, ижтимоий-маиший, ижтимоий-
сиёсий ва маънавий-маърифий ечимларни бартараф этишда кенг аудиоторияга тўлалигича
аниқ таъсир кўрсатадиган фаол қурол бўлиб хизмат қилмоқда. Аниқроғи, жамият ва давлат
ўртасида мустаҳкам кўприк вазифасини ўтамоқда.
S H A R Q M A S H ’ A L I
71
Дарҳақиқат, ижтимоий рекламалар мақсади, мазмуни жамоатчилик манфаатларига
тааллуқли ва оммавий эълон қилишга мўлжалланган ахборотларни тарқатишга йўналти-
рилган бўлиб, у ўзининг маълумот берувчи вазифасидан ташқари, мулоқот ўрнатувчи,
ғоявий ва тарбиявий аҳамиятга эгалиги, шунингдек, умумлаштирувчи, эстетик дид берувчи,
иқтисодий вазифаларни бажарувчи ҳамда омма онгига таъсир кўрсатувчи кучга эгалиги
билан бошқа реклама жанрларидан тубдан фарқ қилади.
Ижтимоий рекламага оид тушунчаларнинг мажмуи ҳақида сўз борганда, унинг
вазифалари хусусида ҳам тўхталиб ўтиш лозим.
Ижтимоий рекламанинг мулоқот ўрнатувчи вазифаси реклама хабарлари ва реклама
матни орқали узатиладиган мулоқот ёрдамида амалга оширилади, у маълум ижтимоий
муаммо ҳақида хабар беради ва маълумотнинг муайян шаклда узатилишини таъминлайди.
Унинг ғоявий вазифаси эса ғоя ва фикрларни илгари суриш билан амалга оширилиб, унинг
ёрдамида инсонларнинг дунёқараши ўзгаради, бу орқали кенг жамоанинг фикрлаш доираси
ривожлантирилади. Ижтимоий рекламаларнинг тарбиявий вазифаси шахсни жамиятдаги энг
ўринли ва энг афзал хулқ меъёрларига риоя қилишга ундаши билан белгиланади. Унинг
умумлаштирувчи вазифаси эса ижтимоий институтларнинг мустаҳкамланишини таъмин-
лайди. У муайян мулоқот ўрнатишга йўналтирилган бўлиб, ижтимоий алоқаларни мустаҳ-
камлашга ва жамиятнинг шиддат билан ривожланишига катта ҳисса қўшади. Ижтимоий
рекламаларнинг эстетик вазифаси унинг бадиий тимсолларида ўз аксини топади, натижада
қабул қилувчининг эстетик диди шакллантирилади. Унинг иқтисодий вазифаси ижтимоий
рекламани яратиш орқали у ўзи яшаётган жамиятда юзага келган ижтимоий муаммоларни
ҳал этиш чораларини излаб топишга кўмаклашади, шунингдек, унинг инсон онгига
ўтказадиган таъсири билан ижтимоий муаммоларни бартараф этишда янги усуллардан
фойдаланишни таклиф этади.
Ижтимоий рекламанинг ҳис–туйғу ва жўшқинликка бойлиги инсонга ижтимоий муноса-
батлар, алоқалар силсиласига қамраб олиниш имконини беради, шунинг учун ҳам сўнгги
пайтларда жамиятда инсонларнинг қадр–қимматини янада ошириш мақсадида ижтимоий
рекламалардан фойдаланишга кенг имкониятлар берилмоқда ҳамда шу жиҳатдан ижтимоий
рекламалар аҳамияти ошиб бормоқда.
Бугунги кунда инсоният олдида бир талай қилиниши мумкин бўлган ишлар мавжуд. Улар
қуйидагилар: дунёда ҳукм сураётган ўзгарувчан ва беқарор иқтисодий ва сиёсий аҳвол
муаммоси, атроф-муҳитни ҳимоя қилишда юзага келаётган экологик муаммолар, наркотик
моддаларни истеъмол қилувчи ва жамиятдаги бошқа турдаги касаллик билан оғриётган
ёшлар муаммоси шулар жумласидандир. Энг муҳими, жамиятни, инсонларни, ёшларни
соғлом муҳитда тарбияланишга даъват этиш ижтимоий рекламанинг ўз олдига қўйган энг
асосий мақсадларидан бири ҳисобланади.
Таъкидлаш жоизки, ижтимоий реклама жамиятдаги аҳамиятга молик бўлган ҳеч қандай
муаммоларни четлаб ўтаётгани йўқ, гўёки у инсонларга ҳаётдаги қийин вазиятларда йўл
кўрсатувчи маёқ вазифасини ўтаб келмоқда. Ижтимоий рекламалар мазмуни жамиятда ҳукм
сураётган энг муҳим фактлар ва маълумотларга инсонларнинг диққат-эътиборини қаратиш
ва ўз ўрнида уларнинг онгига таъсир кўрсатиш имкониятига эга бўлиб, мақсади бир пайтнинг
ўзида якка шахсга ва бир неча шахсларга қаратилганлиги боис, имкониятлар кўлами жуда
кенг, самараси эса сифатли эканлиги билан изоҳланади.
Ижтимоий рекламалар моҳиятини илмий жиҳатдан тўлиқ ўрганилиши анча узоқ
муддатни талаб этадиган лойиҳа саналади, унинг самараси вақт ўтгачгина юзага чиқади.
S H A R Q M A S H ’ A L I
72
Юқорида келтирилган фикрларга асосланиб, ижтимоий рекламаларни дастлаб қуйидаги
турларга ажратишни лозим топдик:
–
Нотижорат руҳдаги рекламалар. Мазкур турдаги рекламалар нотижорат институтлари
ёки ҳайрия маблағлари ҳисобига молиялаштирилади. Ундан кўзланган асосий мақсад – инсон
онгига таъсир ўтказишдан иборат. Тижорат рекламаларидан фарқли ўлароқ, уларда иккита
асосий мақсад кўзланган бўлади: омманинг ўзини тутиш меъёрларини тартибга солиш ва
кенг сонли томошабинларга таъсир кўрсатиш;
–
Кенг халқ оммасига қаратилган реклама. Мазкур реклама муайян ижобий ҳодисаларни
тарғиб этади. Ундаги узатиладиган хабар ва маълумотлар юксак маҳорат билан яратилади,
унинг тил хусусиятлари ҳам анча содда кўринишда бўлади. Бундай рекламалар фойда олишга
асосланмаган реклама тури ҳисобланади, улар туфайли инсонларнинг қадр-қимматини янада
оширишга, инсонпарварликка чорлаш ва инсонларда янги ахлоқий меъёрларни ҳамда хулқ-
атворларини мукаммаллаштиришга эришиш мақсад қилиб қўйилади;
–
Давлат рекламалари. Одатда, рекламанинг ушбу туридан йўл
ҳаракати хавфсизлиги бошқармалари, ички ишлар, солиқ хизмати
органлари ва бошқа шунга ўхшаш тузилмалар фойдаланади. Бундай
рекламаларда юқорида санаб ўтилган хизматлар фаолияти билан
боғлиқ бўлган саволлар ёритилади, улар билан рекламани қабул
қилувчи ўртасидаги ҳамкорлик қилиш имкониятлари тақдим
этилади. Амалий кузатишлар шуни кўрсатмоқдаки, бундай турдаги
рекламалар инсонлар онгида жамиятнинг бошқа муҳим соҳаларида
фаолият кўрсатаётган ходимлар ҳақидаги тасаввурларини
ўзгартиради.
Шу ўринда қайд этиб ўтиш лозимки, ижтимоий рекламаларнинг амалий имконияти
жамиятда ижтимоий ҳодиса сифатида тадқиқ этилишидан анча аввал пайдо бўлган эди.
Таъкидлаганимиздек, ижтимоий реклама тарихи ХХ асрнинг бошларига бориб тақалади.
1906 йилда Америкада фаолият кўрсатувчи “Америка фуқаролик ташкилоти”
1
номли жамоат
ташкилоти Ниагара шаршарасини электр энергияси ишлаб чиқарадиган компания томонидан
зарарланишидан ҳимоя қилиш мақсадида мана шундай реклама турини жорий этган эди.
Америка ҳукумати ижтимоий рекламалардан фуқаролик уруши йилларидаёқ фойдалана
1
Каримова О.И. Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации
(экспериментальное исследование): Дис. … канд. филол. наук. Ульяновск, 2006. – С. 55.
ИЖТИМОИЙ
РЕКЛАМА
ТУРЛАРИ
НОТИЖОРАТ
РУҲДАГИ
РЕКЛАМАЛАР
КЕНГ ХАЛҚ
ОММАСИГА
ҚАРАТИЛГАН
РЕКЛАМАЛАР
ДАВЛАТ
РЕКЛАМАЛАРИ
S H A R Q M A S H ’ A L I
73
бошлаган. Бу орқали ёшларни ҳарбий хизматга чақириш ва ҳарбий парадлар пайтида давлат
облигацияларини сотишда фойдаланилган. АҚШ илк бор биринчи жаҳон урушига қўшилгач,
Америкада ижтимоий маълумотлар бошқармаси ташкил этилди. АҚШда Ж.М.Флеггнинг
аскарликка олишга қаратилган (1917 йили) “I WANT YOU U.S.A” (
Мен сени АҚШ армиясида
кўришни истар эдим”
1
руҳидаги плакати жуда машҳур бўлиб кетган эди. Ушбу плакатда Сэм
амаки барчани аскарликка чорлаётгани акс эттирилган эди. Айниқса, реклама тасвирида чорловчи
образ жуда яхши ифодаланган. 1960 йилларга келиб ижтимоий реклама Америка телевидениясида
мунтазам берила бошлади. Шу тарзда ижтимоий реклама тарғибот қилишнинг энг самарали
турига айланди. АҚШ президенти Дуайт Эйзенхауэр ижтимоий рекламанинг аҳамияти ҳақида
шундай деган эди. “Америка ҳукуматининг ривожланиш тарихини талқин этишга сарфланган ҳар
бир доллар қурол-яроққа сарфланадиган маблағдан беш баравар кўпроқ фойда келтиради”,
2
Ҳақиқатан ҳам бу тавсиф ижтимоий рекламанинг моҳиятига жуда мос келади.
Кузатишларимиздан маълум бўлдики, “Ижтимоий реклама” терминининг инглиз тилидаги
аналоги сифатида “public service advertising” (
жамият хизмати рекламаси
), “public service
announcement” (
жамият хизмати эълони
) ёки PSA аббревиатураси, шунингдек, “public interest
advertising” (
жамият манфаатини кўзловчи реклама
)
3
терминлари ишлатилади.
АҚШ ва Буюк Британия қонунчилигида ижтимоий рекламаларга ҳуқуқий таъриф берилмаган,
улар шу жиҳати билан алоҳида ажралиб туради. АҚШнинг “Advertising Council” (Ad Council)
(
нотижорат ташкилоти),
бу ташкилот ижтимоий рекламани (Public service advertising) (
жамият
манфаатларига хизмат қилувчи реклама)
сифатида таърифлайди, унинг мақсади эса:
– “The objective of these ads is education and awareness of significant social issues in an effort
to change the public’s attitudes and behaviors and stimulate positive social change” (
ижтимоий
жиҳатдан аҳамиятли муаммоларга кенг жамоатчилик диққат-эътиборини жалб этиш, одамларнинг
хулқи, жамиятда ўзини тута билиши ёки маълум муаммога бўлган муносабатини ўзгартириш ва
ижобий ижтимоий янгиликларни рағбатлантиришдир).
4
Рус олимлари: В.В.Ученова ва Н.В.Старихларнинг ёзишича, ижти-
моий реклама собиқ СССРда илк бор XX асрда (К.Коровин, Л.Пастернак,
Д. Моорнинг плакатларида) пайдо бўлган. Ўша даврларда ижтимоий
реклама кўпроқ сиёсий кўринишга эга бўлган, чунки, уларда асосан
большевиклар тузуми манфаатлари акс эттирилган. Қуйида Қизил армия
сафида хизмат қилишга чорловчи ушбу плакатларни келтириш мумкин:
“Ты записался добровольцем?” (
Сен кўнгилли бўлиб ёзилдингми?).
Мазкур
плакатдаги ранг тасвирлар ҳамда унга мос ҳолатда берилган образ-
лантириш ҳар бир инсонни қизил армия сафига аъзо бўлиш муҳим вазифа
эканлигига даъват этган. “Буюк даҳо”
Сталин сиёсатида ҳам ушбу мавзу-
га алоқадор ижтимоий реклама ҳаддан зиёд сиёсий тус олган эди. Ўша
1
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социалъной
направленности: на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках: Автореф. дис. …
канд. филол. наук. М., 2012. – С. 17.
2
Каримова О.И. Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации
(экспериментальное исследование): Дис. … канд. филол. наук. Ульяновск, 2006. – С. 55.
3
Зубкова.М.С. дисс 7-8 . Семантические, структурные и прагматические характеристики англоязычного
рекламного социалъного плаката . Волгоград – 2017.общее стр 215
4
Зубкова.М.С. дисс 11.стр Зубкова.М.С. дисс. Семантические, структурные и прагматические характеристики
англоязычного рекламного социалъного плаката . Волгоград – 2017.общее стр 215
S H A R Q M A S H ’ A L I
74
даврдаги плакатлар одамларни жонбозлик билан меҳнат қилиш ва мўл ҳосил олишга
чорловчи матнлардан иборат бўлган. Масалан, “Ҳамма нарса фронт учун, ҳамма нарса ғалаба
учун!”, “Қизил армия аскарлари бизларни қутқаринг!”
1
ва бошқалар.
50-йилларининг охирида сиёсий мавзудаги рекламалар нисбатан камайиб, уларнинг ўрнида
кўпроқ фуқаролар манфаатларини ҳимоя қилувчи, соғлом турмуш тарзини тарғиб қилувчи
масалаларни қамраб олган ижтимоий рекламалар кўпайди. Масалан, биринчи бўлиб Россияда
ижтимоий реклама сифатида тарқалган “Ота-онангизга қўнғироқ қилинг” кўринишидаги
рекламаларни келтириш мумкин. Мазкур рекламанинг асосчиси Игорь Буренков эди.
2
Бугун кўпгина Европа ва Шимолий Америка мамлакатлари ижтимоий реклама фаолияти-
ни ривожлантиришга ўзларининг амалий ишлари билан ҳисса қўшмоқда. Тарихдан маълум-
ки, Англиянинг марказий маълумотлар идораси ижтимоий рекламаларнинг ташаббускори ва
ишлаб чиқувчилари ҳисобланади, ижтимоий рекламалар эса қоида бўйича бизнес-
ташкилотлар томонидан молиялаштирилади. Айниқса, Францияда Danone, L’Oreal,
Ben&Jerry, Cortal, Carrefour, Kronenbourg каби йирик компаниялар ижтимоий реклама
лойиҳаларини доимий равишда амалга ошириб келишини алоҳида қайд этиш лозим.
1992 йилда асос солинган ва ҳозирги кунга қадар дуёнинг 50дан ортиқ мамлакатларида
ўтказиб келинаётган “Биргалашиб кўкрак саратонига қарши курашамиз” деб номланган
доимий тадбир йирик кўламли ижтимоий рекламадир. Ҳатто Американинг машҳур AVON
номли косметик фирмаси ҳам ушбу тадбирларнинг фаол иштирокчиси ҳисобланади.
“Ижтимоий реклама” иборасининг асосан МДҲ давлатларида жорий қилинишини илк
маротаба Татьяна Астахова томонидан 1994 йилда чоп этилган “Америкада илғор фикрлар-
гина реклама қилинади”
3
номли мақоласида таъкидланган, ундан кейин бир неча тадқи-
қотчилар мазкур ҳодисани турлича талқин – у таъриф этишга киришиб кетганлар.
Жумладан, О.П. Березкина ижтимоий реклама тушунчаси борасида ўз фикрини билдириб,
шундай деб ёзади: “ижтимоий реклама бу – дунёнинг кўпгина мамлакатларида давлат ва
фуқоролар ўртасида кўп ишлатиладиган ва кенг тарқалган мулоқот воситаси ҳисобланади,
ижтимоий реклама тез фурсатда кутилган натижани бера олмаслиги мумкин, у инсонларнинг
турмуш тарзини тубдан ўзгартиришга, унинг хато ва камчиликларини тўғрилашга, ижтимоий
муаммоларни бартараф этишга қаратилган умуминсоний топшириқни бажаради, ижтимоий
реклама, одатда, хайрли ишларга йўналтирилган бўлиб, инсонларнинг турмуш тарзини
ўзгартириш имконини беради”
4
.
О.В. Колокольцев эса ижтимоий рекламани ижтимоий ва маълумот муҳитини ташкил
этувчи, турлича мулоқот воситаларидан фойдаланиб, жамиятда қадр-қиммат тушунчаларини
шакллантирувчи омил сифатида баҳолайди.
5
О.О. Савельеванинг фикрича, “ижтимоий реклама, жамиятда истиқомат қилувчи аҳоли
фикрига кўра, айни шу жамият доирасида айни ўша пайтда мавжуд бўлган билим, хулқ-атвор,
қадр-қиммат, ижтимоий меъёр сингари тушунчаларни ифодалайди. Ижтимоий реклама
1
Ромат Е.В. Реклама-История-Теория-Практика Учебник для вузов. Питер. Москва -2002. С. 35-36
2
Мещерякова Н.В. дисс…Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов
социалъной направленности. Стр 23. Москва -2012.обшее стр 243
3
Астахова Т. А. Хорошие идеи в Америке рекламируют. 1994. №3.
4
Березкина О. П. Социальная реклама и ее место в обществе / Социально-психологическое воздействие СМИ :
учеб. Пособие для студ. высш. учеб. Заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2009. – С. 141-144.
5
Колокольцева О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансфор-
мирующегося общества. Под редакцией д.с.н., профессора С.И. Барзилова. Саратов: СГТУ, 2003 г. – С 12.
S H A R Q M A S H ’ A L I
75
жамият аъзоларининг оила муносабатлари, турмуш тарзи, руҳий барқарорлик ва диний
бағрикенглик борасидаги фикрларини ижобий томонга ўзгартирувчи омил ҳисобланади”
1
.
М.Захарованинг фикрича “Ижтимоий реклама – бу мулоқотнинг шундай тури ҳисоб-
ланадики, у кенг халқ оммаси диққат-эътиборини жамиятдаги ижтимоий муаммоларнинг
ечимига қаратишга мўлжалланган бўлади”
2
.
“Аргументы и Факты” журнали томонидан билдирилган фикрга кўра, “ижтимоий реклама
бу бирор ичимлик ёки маҳсулотнинг рекламаси эмас, балки шаҳарнинг ободончилиги,
одамларнинг бир-бирларига бўлган оқибатлари, соғлиқ, экология ва шу каби ҳар биримизни
ўйлантирувчи масалалар ёритиладиган реклама тури ҳисобланади”
3
.
O.A. Феофановнинг қайд этишига кўра, ижтимоий реклама самарали коммуникатив ғояни
ўзида акс эттирган бўлиб, у ўз навбатида ижтимоий рекламага профессионал коммуникатив
фаолиятнинг ихтисослашган тури сифатида қарашни талаб этади. У бошқа рекламадан
фарқли ўлароқ тор доирадаги истеъмолчи аудитория билан эмас, билакс, фуқаролардан
иборат оммавий аудитория билан ишлайди ва уларга ҳар бир фуқаронинг манфаатлари билан
боғлиқ бўлган, яъни унинг жисмоний соғлиғи, моддий, маънавий, ахлоқий ва ижтимоий
фаровонлигига тааллуқли бўлган хабар ва таклифларни тарқатади”
4
.
Ундан ташқари С.Б. Дворко “ижтимоий реклама – бу ижтимоий муаммоларга тезкор
муносабат билдириш ва уларни ҳал этишга мақсадли таъсир кўрсатишнинг энг фаол воситаси
ҳисобланади”
5
, дея таъкидлайди.
Яна ижтимоий рекламанинг аҳамияти ҳақида В. Михайлова шундай деб ёзади: “ижтимоий
реклама бу – бизни савдо-сотиққа эмас, хатти-ҳаракатларга чорлайди. Масалан, чекмаслик,
ота-оналарга қўнғироқ қилиб улардан хабар олиш, табиатни асраш ва ҳоказо. Ўз-ўзидан
маълумки, бу турдаги реклама ҳеч қандай иқтисодий манфаатни кўзламайди”
6
.
Юқорида билдирилган ижтимоий рекламага оид барча фикрларнинг таҳлилидан келиб чиқиб
ижтимоий реклама – рекламанинг муайян бир тури ҳисобланиб, у жамиятда ижтимоий аҳамиятга
эга бўлган, ижтимоий муаммолар ҳақида инсонлар онгида тасаввур уйғотиш ва аҳолини мазкур
муаммоларни бартараф этишга рағбатлантириш учун йўналтирилган фаолият тури ҳисобланади.
Бундай рекламаларда бойлик орттириш мақсад қилиб қўйилмайди.
Шу ўринда қайд этиш лозимки, Ўзбекистон Республикасининг “Реклама тўғрисида”ги
қонунининг 16 – моддасида “Ижтимоий рекламали ахборот соғлиқни сақлаш, атроф –
муҳитни муҳофаза қилиш, энергия ресурсларини сақлаб қолиш, ҳуқуқбузарликларнинг
олдини олиш, аҳолини ижтимоий ҳимоя қилиш ва хавфсизлигини таъминлаш, маънавият ва
маърифат масалаларига доир ахборот, шунингдек нотижорат йўсиндаги бошқа ахборотдир”
деб қайд этилган. Давлатда қонунга кўра шахсларнинг ижтимоий рекламали ахборотини
тайёрлаш (бунда моддий бойлик биринчи ўринда турмайди) ва тарқатишга доир фаолияти,
шунингдек, ўз мол-мулкини бошқа шахсларга бериши, тарқатиши хайрия фаолияти деб
эътироф этилади. Бундай шахслар қонун ҳужжатларида назарда тутилган имтиёзлардан
фойдаланадилар”
7
, дея алоҳида қайд этилган.
1
Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 24.
2
Захарова М. Социальная реклама в Росии.http//www.socreklama.ru
3
Аргументы и Факты журнал. (АиФ, 2001/35).
4
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2007. – 24 с.
5
Дворко С.Б. «Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества»… . –С.24.
6
Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // (дата обращения: 05.12.2009) – С. 127.
7
Ўзбекистон республикаси реклама тўғрисидаги конун 1999 йил
S H A R Q M A S H ’ A L I
76
Шунингдек, ижтимоий рекламалар юридик ва жисмоний шахсларнинг ҳомийлик мақсад-
ларида бошқа юридик ва жисмоний шахсларга мол-мулкни, шу жумладан, пул маблағларини
қайтармаслик шарти билан ёки имтиёзли шартларда беришда, уларни бажаришда, уларга
хизматлар кўрсатиш ва уларни бошқача шаклда қўллаб-қувватлашда ифодаланадиган
ихтиёрий беғараз ёрдами назарда тутилади
1
.
Ижтимоий рекламанинг
лингвистик нуқтаи назардан тадқиқот қилишнинг йўналишлари
етарли даражада ранг-барангдир. Тил нуқтаи назаридан реклама, авваламбор, оғзаки
маълумот, яъни мустақил матн ҳисобланади. Мазкур тадқиқотлар доирасида реклама матни,
унинг лексик-грамматик мазмуни, стилистикаси ва прагмалингвистик хусусиятлари ҳамда
талқини ўрганилади ва ижтимоий реклама матни таржимасининг ўзига хос томонлари
аниқланади, реклама тилининг гендер аспектлари таҳлил қилинади, реклама дискурси тил
спецификасининг моҳияти ўрганилади.
М.А. Тертичная ўзининг “Интернетда ижтимоий реклама: функционал, тематик ва жанр
хусусиятлари”
2
мавзусидаги тадқиқотида ижтимоий интернет-рекламанинг функционал,
тематик ва жанр хусусиятларини таҳлил қилган. Тадқиқотчи ижтимоий рекламанинг ахборот
тарқатиш, коммуникатив, ахлоқий-меъёрий йўналишни аниқлаш, тарғибот, маърифий,
регулятив, имиж ва эстетик функцияларини алоҳида ажратиб кўрсатади.
Н.В. Мещерякова эса ижтимоий рекламалар матнининг стилистик ва прагмалингвистик
хусусиятларини тадқиқ этган. У ижтимоий рекламаларнинг аксарият матнлари ўзининг
афоризм шаклидаги ахлоқий, панд-насиҳат ва ибратли сўзлардан иборат эканлиги билан
изоҳлайди
3
.
Н.В.Мещерякованинг фикрларини қўллаб-қувватлаган ҳолда қайд этиш лозимки,
ижтимоий рекламаларнинг матн мазмунида ёрқин ва ягона образлилик тушунчаси нисбатан
анча фаол. Ижтимоий реклама матни, оммавий ва шунингдек, халқнинг сўзлашув услубида
одат бўлиб қолган образли иборалардан иборат.
Л.А. Кочетова ўз тадқиқот ишида реклама дискурсининг жанрини, таркибини ҳамда
риторикаси борасидаги хусусиятларини кўриб чиқиши билан бирга рекламанинг маданий
мазмун-моҳиятига ҳам алоҳида эътиборини қаратади
4
. Тадқиқотчи реклама дискурсини
маданиятнинг энг муҳим таркибий қисми дея баҳолар экан, уни кўп маъноли сўзлар билан
ясалган ва қадрият ўлчови экани сифатида таърифлайди. Инглиз тилидаги рекламалар
дискурсини таърифлашда муаллиф қуйидаги маданий концептларга алоҳида урғу бериб
кўрсатади, яъни: мантларда ўзига хос индивидуаллик, қувонч, муваффақият, соғлом фикр,
фойда ва қулайлик каби алоҳида ажратиб кўрсатилган концептлар тил ёрдамида шакллан-
тирилган, шунингдек, бош сўзлар таҳлили ёрдамида уларнинг қанчалик кенг ишлатилишини
метафора ва унинг турлари, аллюзиялар (шаъма ва қочириқ иборалар), мақоллар, идиомалар,
чуқур маъноли сўзлар ҳисобида амалга оширилиб, улар шу йўсинда маълум бир мавзуга
йўналтирилганлигини таъкидлайди.
4
1
Ўзбекистон республикасининг “Ҳомийлик тўғрисида”ги қонунида (2007 йил 29 март)
2
Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые
особенности: Автореф. дисс. ... канд. социол. наук. – М., 2012. - 14 с.
3
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социалъной
направленности: на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках: Автореф. дис. …
канд. филол. наук. М., 2012. – С. 17.
4
Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Дис. ... канд. филол.
наук: – Волгоград, 1999. – С. 148-149.
S H A R Q M A S H ’ A L I
77
Ижтимоий реклама дискурсининг прагмалингвистик хусусиятларига бағишланган
тадқиқотлардан бири Е.А. Терпугованинг “Реклама матни императив дискурснинг ўзига хос
тури”
1
асаридир. Муаллиф шу ўринда реклама дискурсида киши эътиборини жалб қилувчи
восита ва услубларига таъриф бериб, ахборотни тақдим этиш стратегияси, унинг ўзига хос
грамматик ва семантик категорияларини таҳлил қилади ва нутқий таъсир кўрсатиш
жиҳатларини аниқлайди, шунингдек, реклама матни структурасининг аксиологик хусусия-
тини ва ўз ўрнида унинг аҳамиятини ҳам аниқлайди.
Ижтимоий реклама дискурсининг лексик, синтактик ва прагматик хусусиятларини ёри-
тиш жараёнида, ижтимоий рекламаларнинг йўналишини белгилаб олиш мақсадга мувофиқ-
дир. Бу борада биз ўзбек ва инглиз тилида яратилган 400 дан ортиқ ташқи ижтимоий реклама
материаллари ичидан умумий танлаб олиш усули ёрдамида ижтимоий реклама дискурсида
муҳокама қилиниши мумкин бўлган қуйидаги йўналишларни ажратиб олдик:
Ўрганилган ижтимоий реклама матнларининг 95 фоиздан кўпроғи айнан мана шу йўна-
лишлар билан боғлиқ. Шу ўринда миллий тилимизга бўлган эътиборни алоҳида таъкидлаш
лозим. Кейинги пайтларда халқни хурсанд қиладиган, миллий тилга бўлган муносабатни янада
яхшилаш билан боғлиқ илмий–ижтимоий рекламаларнинг шаҳримиз кўчаларида, баннерларида
кўпайиб бораётганидир. Ижтимоий рекламанинг бу мавзу билан боғлиқ жиҳати ҳатто
ривожланган давлатларнинг ижтимоий фаолиятида ҳам кўзга ташланмайди.
1
Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дис. ... канд. филол. наук.
– Кемерово, 2000.
Ижтимоий
реклама
йўналишлари
Ҳарбий
Атроф-муҳитни
озода сақлаш
Спорт
Оила,
фарзандлар ва
таълим
Йўл ҳаракат
қоидалари
Соғлом турмуш
тарзини тарғиб
этиш
Ватанпарварлик
S H A R Q M A S H ’ A L I
78
Ижтимоий реклама йўналишларининг бундай ажратиб олиниши нафақат уларда кўтариб
чиқилган муаммонинг мазмунига, балки унинг турлича келиб чиқиш сабабларига ҳам
чамбарчас боғлиқдир. Ўзбек ва инглиз тилларида яратилган ижтимоий реклама йўналиш-
ларини қуйидагича изоҳлашга ҳаракат қиламиз.
Йўл ҳаракати қоидалари йўналишига доир ижтимоий рекламалар
Ўзбек тилида яратилган ва йўл ҳаракати мавзуси билан боғлиқ инсонларнинг
хавфсизлигини таъминлашга қаратилган ижтимоий рекламалар анча фаолдир. Маълумки,
йўлларда содир бўладиган автотранспортлар билан боғлиқ бахтсиз ҳодисалар натижасида
фуқароларнинг вафот этиш ҳолатлари йилдан йилга кўпайиб бормоқда, шунинг билан бирга
йўл ҳаракати қоидаларига риоя қилишнинг тарғиботи учун сарфланадиган маблағ жуда катта
миқдордаги молиявий ҳаражатларни ташкил этмоқда.
Таъкидлаш лозимки, ҳозирга қадар Ўзбекистонда йўлларда содир бўлиши мумкин бўлган
бахтсиз ҳодисалар профилактикаси бўйича ҳеч қандай ягона ва кўп йилларга мўлжалланган
давлат реклама компанияси мавжуд эмас. Агар шундай жамоатчилик бўлганида, йўл
ҳаракати билан боғлиқ ижтимоий рекламаларнинг сифати бундан-да яхшироқ бўлар эди.
Чунки бу соҳада ҳозиргача яратилган ижтимоий рекламалар тузилиши ва мазмуни талаб
даражасида эмас.
Энди тадқиқот доирасида аниқ мисоллар ёрдамида ижтимоий реклама дискурсининг бир
қисмини ташкил этувчи муҳим хусусиятларни кўриб чиқамиз. Реклама маълумотини яққол
образлар ёрдамида тузилиш услубияти реклама субъекти ҳисобланган давлат тузилмасида
интизомий вазифаларга эга бўлган ички ишлар вазирлигининг бирламчи мавқеи билан мос келади:
Йўл ҳаракати қоидаларига риоя қилинг. Йўлни кесиб ўтаётганда болаларни қўлларидан
ушлаб олинг. Бегуноҳ одамларнинг бошига мусибат солманг. Тезлик умр заволи. Тезликни
ошириб умрингни қисқартирма. Кейинги пушаймон ўзинга душман – йўл интизомни
ёқтиради. Хавфсиз йўл хавфсиз ҳаёт. Рулда телефонда гаплашма. Ҳар жума йўл ҳаракати
хавфсизлиги тарғибот куни. Тадбирда фаол иштирок этинг.
Бу каби рекламалар матнида
буйруқ майлидаги жарангловчи бир қатор буйруқ гапли конструкциялар фаол бўлади.
Бу йўналишли ижтимоий рекламалар одатда шаҳарнинг асосий гавжум кўчаларида ёки
йўл ҳаракати билан боғлиқ бахтсиз воқеалар кўп кузатиладиган ҳудудларга жойлашти-
рилади. Йўловчилар ва ҳайдовчилар рекламадаги маълумотни тез ўқиб олишлари учун
реклама матни мулоқот объектининг катталигига қарамасдан, имкон қадар тушунарли ва
қисқа бўлиши лозим. Дунёнинг энг ривожланган мамлакат йўлларида ҳам содир бўлиши
мумкин бўлган автоҳалокатлар хавфи ушбу ижтимоий рекламалар орқали камайтирилади.
Кузатишларимиз шуни кўрсатадики, инглиз тилидаги ижтимоий рекламалар бўйича
қилинган тадқиқотларнинг катта қисми йўл ҳаракати билан боғлиқ ҳолатларга бағишланган.
Айниқса, реклама матнининг асосий урғуси ҳаракатланиш мобайнида хавфсизлик камарини
тақиб юришнинг мажбурий эканлигига қаратилган. Таъкидланганидек, Ғарбий Европа
мамлакатларида ҳайдовчиларнинг 90 фоизи хавфсизлик камарини тақиб ҳаракатланади.
Статистикага қараганда, Ўзбекистонда хавфсизлик камарини тақиб юришдаги кўрсаткич
2017 йилда атиги 10 фоизни ташкил этган. Бу каби қоидабузарликларга нисбатан қўллани-
ладиган жарималар миқдорининг кескин оширилиши муносабати билан 2019 йилга келиб
эса, бу кўрсаткич анча ошган. Инглиз тилида яратилган йўл ҳаракати ҳавфсизлигини тарғиб
этишга қаратилган энг кенг тарқалган слоганлар ҳам ҳажман қисқа буйруқ гап шаклида
ёзилган матнлардан иборатдир:
S H A R Q M A S H ’ A L I
79
Belt up
(
Камарни тақиб олинг
),
Stop the violence: don’t drink and drive (
Зўравонликни
тўхтат: спиртли ичимлик ичиб машина ҳайдама
), think of both sides (
икки маротаба ўйланг
),
Sleepiness Is stronger than you. Don’t drive sleepy (
Уйқу сиздан кучлироқ бўлса. Ухлаб машина
ҳайдаманг
), Save don’t talk while driving (
рулда бўлганингда телефонда гаплашма
)
каби.
Ҳайдовчиларни огоҳликка чақирувчи руҳдаги яратилган яна бошқа реклама матнлари эса
автоҳалокатлар қандай салбий оқибатларга олиб келиши мумкинлигини кўрсатиб берувчи
жумлалардан тузилган бўлади:
Without a seat bealt, a crash can be deadly even at 20km/h
(
Ҳавфсизлик камарисиз автоуловни
бошқариш ҳаттоки соатига 20 километр тезлик билан ҳаракатланганда ҳам салбий
оқибатлар билан якунланиши мумкин
).
Forgetting to indicate means 27 victims per day
(
Бурилиш чироғини ёқмасдан ҳаракатланиш
кунига 27 одамнинг ҳаётига зомин бўлишга олиб келади
)
.
Статистикадан маълумки, бундай реклама матнларидан ўқув фаолиятида кўргазмали ва
тасвирий воситалар сифатида ҳар доим фойдаланилади ва улар ҳайдовчига ўзи амалга ошираётган
ҳаракати ва унинг салбий оқибати ўртасидаги ўзаро боғлиқликни кўрсатишга хизмат қилади. Бу
соҳада илмий тадқиқот олиб бораётган мутахассис ва олимлар ҳам реклама матнининг тасвирий ва
ифодалилик жиҳатидан бой ва кўргазмали эканлигини таъкидлаб келмоқда.
Соғлом турмуш тарзини тарғиб этувчи йўналишдаги ижтимоий рекламалар
Соғлом турмуш тарзини тарғиб этувчи ижтимоий рекламаларни кўпроқ инглиз тилида
яратилган ижтимоий реклама матнлари орқали тадқиқ этишни лозим топдик. Чунки бу
руҳдаги реклама матнлари ўзбек тили доирасида нисбатан кам. Юқоридаги мавзу билан
боғлиқ ижтимоий рекламалар матни ОИТС, тамаки маҳсулотларини истеъмол қилиш,
алкоголизм ва наркоманияга қаратилган бўлиб, улар ифодалайдиган муаммоларнинг ҳақиқий
қиёфаси Ўзбекистон, Россия ва Ғарбий мамлакатларда бир-биридан фарқ қилади.
Айниқса, Европада ижтимоий реклама матнлари ичида инсонларни тамаки маҳсулот-
ларини истеъмол қилмасликка чақирувчи рекламалар сони талайгина. Ҳозирги кунда АҚШ
ва Ғарбий Европада, аниқроғи, шу ҳудудда одамлар кўп тўпланадиган жамоат жойларида
тамаки маҳсулотларини истеъмол қилмасликни тарғиб этувчи рекламалар кўпайиб бормоқда.
Бу каби муаммоларга нисбатан кенг халқ оммаси томонидан билдирилган муносабатлар ҳам
ижтимоий рекламаларда ўз аксини топмай қолмайди. Жумладан: Smoker separates himself
from society
(
Кашанда ўзини жамиятдан ажратиб қўяди
), Do you want to smoke? Smoking.
But don’t do that to us (
Чекмоқчимисан? Чекавер. Аммо буни бизнинг олдимизда қилма
),
Cigarettes smoke people (
Сигаретлар одамларни чекади
), Cigarettes are killers that travel in
packs (
Сигаретлар пачкаларда сайр қилиб юрган қотиллардир
), Health food won’t kill you.
But junk food will. Eat responsibly. Live longer (
Фойдали овқат сени ўлдирмайди, зарарлилари
сени жаҳаннамга тиқади. Овқат танлашда масъулиятли бўл ва узоқ умр кўр
). Шунга ўхшаш
бошқа рекламалар шулар жумласидандир.
Европа ва Ғарбда яратилган ижтимоий рекламаларнинг қарийб 35 фоизи чекишга қарши
ҳамда чекувчилар сонини қисқартиришга қаратилгандир (бу жиҳат Шарқликларга унча ҳам
мос келмайди). ЖССТ томонидан берилган статистикага кўра, АҚШда тамаки маҳсулотла-
рини истеъмол қиладиган эркаклар сони йилига 1 фоизга, Испанияда 6 фоизга ва Жанубий
Кореяда эса 4 фоизга камайиб бораётгани айтилган. Албатта, бу ютуқларни қўлга киритишда
рекламаларнинг ўрни беқиёс.
Таъкидланганидек, Ўзбкистонда тамаки маҳсулотларини чекишга қарши реклама
пештахталари жуда кам сонни ташкил қилади, чунки миллий менталитетимизнинг ўзи бунга
S H A R Q M A S H ’ A L I
80
қарши курашади. Бу борада диққатга сазовор ишларимиз талайгина. Масалан, Ўзбекистон
телеканаллари орқали хар бир фильм бошланишидан олдин қуйидагича матнлар мунтазам
берилиб борилаётганлигининг гувоҳи бўлиш мумкин “Фильмда спиртли ичимлик ичган ва
тамаки маҳсулотлари истеъмол қилган саҳналар бўлиши мумкин, эслатиб ўтамиз, бундай
одатлар соғлиқ учун хавфли”.
Оила, фарзандлар ва таълим йўналишидаги ижтимоий рекламалар
Таълим ва тарбия йўналишидаги ижтимоий рекламаларда аҳоли эътиборини болалар
муаммоларига қаратиш ўта муҳимдир. Реклама матнида берилган асосий хабарлар турли хил
кўчимлар билан, яъни метафора ва шунга ўхшаш тасвирий ифодалар ёрдамида акс
эттирилади. Ғарбий Европа мамлакатларида яратилаётган ижтимоий рекламаларнинг кўпчи-
лигида ахлоқий жиҳатлар биринчи ўринга қўйилмайди. Шунинг учун ҳам у мамлакатларда
ножоиз рекламалар ҳам учраб туради. Мисол учун, очликдан азоб чекаётган болалар муаммосига
оид ишланган реклама афишасида битта чўчқани эмаётган ёш чақалоқлар сурати акс
эттирилган. Мазкур реклама афишасида қашшоқ мамлакатларда ҳукм сураётган очлик
муаммосини ёритиш мақсадида инсонларнинг хатти-ҳаракатларини ҳайвонларникига ўхшатиш
ҳолати тасвирланган. Юқоридаги фикримизни давом эттирган ҳолда шуни айтишимиз
мумкинки, Ғарб мамлакатларида яратилган ижтимоий рекламаларда инсонларни қаттиқ
ҳаяжонга солувчи тасвирлар кўплаб топилади. Аммо, шарқ халқлари бундай руҳдаги ижтимоий
рекламани қабул қилишга тайёр эмас, чунки улар бундай мавзули рекламаларга “чанқоқ” эмас.
Ҳозирги кунда мамлакатимизда фарзанд тарбияси ва таълимга оид рекламаларни кўплаб
учратишимиз мумкин:
Энг яхши сармоя таълимга тикилган сармоядир, Сиз нима қилсангиз
фарзандингиз ҳам шуни қилади, Оила жамиятнинг бир бўлагидир.
Ғарб халқлари аҳоли эътиборини ижтимоий муаммоларга қаратиш мақсадида жамоат-
чиликка қаттиқ таъсир этувчи реклама матнлари ёки маълумотларидан фойдаланиш оддий
ҳолат саналади, чунки уларнинг менталитетида бу каби ҳолатлар табиий қабул қилинади.
Атроф муҳитни озода сақлаш йўналишидаги ижтимоий рекламалар
Экология фани инсон ва уни ўраб турувчи борлиқ ўртасидаги ўзаро муносабатларни
ўрганадиган фан ҳисобланади. Қарийб 140 йил мобайнида қўллаб келинаётган мазкур ибора
ҳозирга келиб ўз маъносини кенгайтирди ва қўшимча баҳоловчи омиллар эвазига тўлдириб
борилди. Экологик муаммо деганда одатда ифлосланган атроф-муҳит, завод ва фабрикалар-
дан чиқаётган заҳарли ис-газлар тушунилади. Бу маънода “экология” термини тоза ва обод
ҳудудда истиқомат қилаётган инсоннинг умумий қиёфасини гавдалантиради. Демак,
“экология” тушунчасини очиб берувчи реклама манбалари давлат ва нодавлат ташкилотлари
ҳамда атроф-муҳитни ҳимоя қилувчи муассасалар томонидан амалга оширилади.
Ҳозирги кунда мамлакатимизда ҳамда ғарб мамлакатларининг кўпида атроф – муҳитни
озода сақлашга доир ижтимоий рекламаларга эътибор кучайтирилди. Кўпгина хорижий
мамлакатларда йирик супермаркет ва гипермаркетлар пластик идишлари устига қуйидагича
рекламаларни жойлаштиришни йўлга қўйди: “plastic bags kill animals”, яъни (
пластик
қадоқлар ҳайвонларни ўлдиради
) ёзуви билан бирга бирор ҳайвоннинг сурати ҳам
туширилган бўлади. Бошқа ижтимоий рекламанинг тасвирий қисмида эса инсоннинг қадимги
ва ҳозирги даврдаги юз ифодаси гавдалантирилган бўлиб, агар инсоният экологияни
сақламаса қандай оқибатларга олиб келиши тасвирланган. Унинг матнли қисмида “Stop
climate change before it changes you” (
иқлим ўзгаришини у сизни ўзгартирмасдан олдин
тўхтатинг
) жумласи ёзилган.
S H A R Q M A S H ’ A L I
81
Таъкидлаш жоизки, ўзбек халқи азалдан атроф муҳитга, ўзи яшаб турган жойга нисбатан
муносабати ижобий бўлган: эрта тонгда туриб, сув сепилиб, ҳовли ва кўча эшиклари супуриб
сидирилади, деҳқонлари эрта баҳорда ниҳол экиш ишларини бошлаб юборади. Бундан
ташқари ёз ёки қиш демасдан ҳар ойнинг ўн беш кунида халқ ҳашарлари уюштирилган.
Халқимиз бу жиҳати билан кўпгина Европа мамлакатларига ўрнак бўлса арзийди.
Мамлакатимизда қуйидаги кўринишлардаги ижтимоий рекламаларни учратиш мумкин.
Шаҳримизни озода сақлайлик, Шанба куни ҳамма ҳашарга, Ҳашар элга ярашар, Биз билан
бирга дарахт экинг, Чиқиндиларни қайта ишлаш давр талаби
кабилар.
Ҳарбий, ватанпарварлик ва спорт йўналишидаги ижтимоий рекламалар
Мазкур йўналишга оид реклама кўринишлари турлича бўлса-да, улар бир – бирига мантиқан
боғланганлиги билан муҳим аҳамият касб этади. Чунки бу турдаги рекламаларда Ватанни севиш,
Ватанга бўлган ҳис-туйғу ва унинг нақадар улуғвор эканлиги алоҳида таъкидлаб кўрсатилади.
Ўзбек тилида бу йўналишда яратилган кўплаб ижтимоий рекламаларни учратиш мумкин.
Қуйида уларнинг бир нечтасини келтириб ўтишни лозим топдик:
Ватан ҳимояси муқаддас бурч, Спорт тинчлик элчиси, Ватанинг тинч сен тинч, Биздан
озод ва обод ватан қолсин, Биз сизлар билан фахрланамиз, Жонажон юртимизга кўз
тегмасин, Инсон манфаатлари ҳар нарсадан улуғ, Ватан – улуғ, бурч – муқаддас, Спорт
маркази севимли маскан, Жонажон Ўзбекистон мангу бўл омон
каби.
Таъкидлаш жоизки, инглиз тилида бу йўналишдаги ижтимоий рекламаларнинг сони
нисбатан камроқ бўлиб улар ҳам асосан дунёда содир бўлаётган ҳарбий ҳаракатлар ва
уларнинг салбий оқибатларини кўрсатиб бурувчи рекламалар ҳисобланади: “It’s not
happening here. But it is happening now” (
Бу ерда эмас, аммо бошқа жойда содир бўлмоқда
),
ушбу реклама тасвирида ёш болани қўлида қурол ушлаб тургани тасвирланган. Бошқа шунга
ўхшаш рекламада: “Liking isn't helping” (
ёқтириш ёрдам бермайди
) жумласи ёзилган. Ушбу
рекламанинг тасвирий қисмида вайронкор ҳужумлардан азият чеккан боланинг бир оёғидан
айрилган ҳолати тасвирланган. Шу ўринда қайд этиш лозимки, инглиз тилидаги ижтимоий
рекламаларнинг тасвирий қисми кўпроқ маълумот берувчи ҳисобланади ва айнан шу жиҳати
билан ўзбек тилидаги рекламалардан ажралиб туради.
Ижтимоий рекламалар оммавий коммуникациянинг бир тури сифатида глобал ва оммавий
характер касб этади. Ижтимоий реклама дискурси жамиятда мавжуд бўлган айрим
муаммоларга қаратилган реклама турларидан кескин фарқланади ва шу жиҳати билан
ажралиб туради. Айниқса, реклама матнларида реклама қилинаётган объект ҳақида аниқ
маълумот бериб, инсоннинг ўзини тутиши ва жамиятдаги муайян муаммоларни бартараф
этишда “авангардлик” вазифасини ўтайди. Демак, бу жиҳатлари билан инсоният ўзи яшаб
турган диалектикасига ҳурмат ва иззатда бўлишини мужассамлаштиради.
