Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная
лингвистика
и
лингводидактика
–
Foreign
Linguistics and Linguodidactics
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/foreign-linguistics
Metaphor as a linguistic-cognitive mechanism of
advertising business discourse in English
Mukaddas KODIROVA
Termez State University
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received July 2024
Received in revised form
10 August 2024
Accepted 25 August 2024
Available online
25 September 2024
This article deeply analyzes the linguistic-cognitive
mechanisms of metaphor in English advertising business
discourse. In the advertising sector, metaphors play a crucial
role in strengthening the connections between brands and
consumers. Moreover, metaphors express consumers'
emotions, behaviors, and values, which significantly impact
products and services. The article examines key metaphor
categories such as “Innovation & Novelty”, “Happiness &
Emotion” and “Power & Speed” in conjunction with cognitive
approaches. Using a Venn diagram, the interconnections among
these categories are illustrated. As a result, metaphors serve as
an important communicative tool in advertising discourse,
essential for linking brands with consumers. These studies will
further assist in the development of linguistics and cognitive
linguistics in the advertising field in the future.
2181-3701
/©
2024 in Science LLC.
https://doi.org/10.47689/2181-3701-vol2-iss3
This is an open-access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru
Keywords:
metaphor,
advertising,
business discourse,
linguistic-cognitive
mechanism,
cognitive approaches.
Metafora ingliz tilidagi reklama biznes diskursining
lingvistik-kognitiv mexanizmi sifatida
ANNOTATSIYA
Kalit so‘zlar
:
metafora,
reklama,
biznes diskursi,
lingvistik-kognitiv
mexanizm,
kognitiv yondashuvlar.
Ushbu maqola ingliz tilidagi reklama biznes diskursida
metaforaning lingvistik-kognitiv mexanizmlarini chuqur tahlil
qiladi. Reklama sohasida metaforalar brendlar va iste’molchilar
o‘rtasidagi aloqalarni mustahkamlashda muhim rol o‘ynaydi.
Shuningdek, metaforalar orqali iste’molchilarning hissiyotlari,
xulq-atvorlari va qadriyatlari ifodalanadi, bu esa mahsulotlar va
xizmatlar uchun kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Maqolada “Innovatsiya
& Yangilik”, “Baxt & Hissiyot”, va “Kuch & Tezlik” kabi asosiy
1
Associate Professor, PhD in Philology, Termez State University. E-mail: qmuqaddas@mail.ru
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
85
metafora toifalari kognitiv yondashuvlar bilan birgalikda ko‘rib
chiqiladi.
Venn diagrami yordamida ushbu toifalar o‘rtasidagi
bog‘lanishlar namoyon etiladi. Natijada, metaforalar reklama
diskursida muhim kommunikativ vosita sifatida xizmat qiladi,
iste’molchilar bilan brendlarni birlashtirishda ahamiyatlidir.
Ushbu izlanishlar, kelgusida reklama sohasidagi tilshunoslik va
kognitiv lingvistikani yanada rivojlantirishga yordam beradi.
Метафора как лингвистико
-
когнитивный механизм
в английском рекламном бизнес
-
дискурсе
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
метафора,
реклама,
бизнес
-
дискурс,
лингвистико
-
когнитивный механизм,
когнитивные подходы.
В данной статье проводится глубокий анализ
лингвистико
-
когнитивных
механизмов
метафоры
в
английском рекламном бизнес
-
дискурсе. В сфере рекламы
метафоры играют ключевую роль в укреплении связей
между брендами и потребителями. Кроме того, метафоры
выражают эмоции, поведение и ценности потребителей,
что значительно влияет на восприятие продуктов и услуг.
В статье рассматриваются ключевые категории метафор,
такие как «Инновации и новизна», «Счастье и эмоции», и
«Сила и скорость» в сочетании с когнитивными подходами.
С
помощью
диаграммы
Венна
иллюстрируются
взаимосвязи между этими категориями. Таким образом,
метафоры
служат
важным
коммуникативным
инструментом в рекламном дискурсе, необходимым для
установления связи между брендами и потребителями. Эти
исследования
будут
способствовать
дальнейшему
развитию лингвистики и когнитивной лингвистики в
рекламной сфере в будущем.
KIRISH
Bugungi kunda reklama biznes diskursi global iqtisodiy hayotning muhim tarkibiy
qismi bo
‘
lib, uning asosiy maqsadi auditoriyani jalb qilish va iste
’
molchining xulq-
atvoriga ta
’
sir ko
‘
rsatishdan iborat. Reklama matnlarida til vositalaridan unumli
foydalanish samarali muloqot va ta
’
sirchanlikni oshirish uchun zarur hisoblanadi.
Ayniqsa, metafora reklama
diskursida keng qo‘llaniladigan lingvistik vositalardan biri
sifatida maydonga chiqadi. Metafora, nafaqat badiiy ifoda usuli, balki kognitiv
jarayonlarni aks ettiruvchi muhim vosita hamdir.
“
Metafora
” so‘zi qadimgi yunon tilidagi
μεταφορά
(metaphorá) so‘zidan kelib
chiqqan,
μετά
(metá) –
“
bir joydan boshqa joyga
o‘tish
”, yoki “
ko‘chish
”,
φέρειν
(phérō) –
“
tashimoq
” yoki “
ko‘chirmoq
” ma’nosini anglatadi [11: 214
-15]; [13]. Metafora
–
bu bir
narsani boshqasi orqali ifodalash yoki tasvirlash, u ikki narsa
orasidagi o‘xshashlikni
keltirib chiqaradi. Lingvistik nuqtai nazardan, metafora so‘z yoki iboraning ma’nosini
boshqa kontekstga ko‘chirish orqali mazmun boyitish vositasi. Bunda ikki narsaning
o‘rtasidagi ko‘zga ko‘rinmas bog‘liqlik ifodalanadi, masalan, “
hayot dengizga o‘xshaydi
”
degan gapda
hayot
va
dengiz
o‘rtasidagi bog‘lanish ko‘rsatilgan.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
86
Tilshunoslikda metafora tushunchasi dastlab adabiy uslubiy vosita sifatida
qaralgan bo‘lsa
-da [1;219]; [9]; [8]; [6:518]; [4:645] keyingi tadqiqotlarda uning inson
tafakkuri va tushunchalarini shakllantirishdagi o‘rni kengaygan [10]; [5]; [3]. Kognitiv
tilshunoslik yondashuvida metafora insonlarning dunyoni idrok etishida, bilimlarni
tashkil etish va ularni taqdim etishda muhim ahamiyatga ega. Bu jarayonlar ayniqsa
reklama biznes diskursida yaqqol namoyon bo‘ladi, chunki reklama vositalari ko‘pincha
metaforalarga tayanib, iste’molchilarni mahsulot yoki xizmatni sotib olishga undaydi.
Shu
bois ham,
mazkur maqola ingliz tilidagi reklama biznes diskursida metaforaning
lingvistik va kognitiv mexanizmlarini tadqiq qilishga bag‘ishlanadi.
ADABIYOTLAR TAHLILI VA METODOLOGIYA
Metafora tadqiqotlarining ko‘lami lingvistika va kognitiv fanlar doirasida kengayib
borgan sari, reklama diskursida ham metaforik ifodalar keng tadqiq etila boshladi.
Metafora tushunchasi qadimdan badiiy til vositasi sifatida tilshunoslikda o‘rganilgan,
biroq uning kognitiv ilm-
fan bilan bog‘liq jihatlari XX asr oxirida kengroq tadqiq qilina
boshladi. George Lakoff va Mark Johnson tomonidan taqdim etilgan “kognitiv metafora
nazariyasi” bu borada asosiy yondashuvlardan biridir. Bu nazariya metaforani faqat
adabiy ifoda vositasi sifatida emas, balki inson tafakkurining asosi sifatida ko‘rsatadi.
Ularning “Metaphors We Live By” [7] nomli asarida metaforalar insonning kundalik
hayotidagi tushunchalarni shakllantirishda muhim rol o‘ynashi ta’kidlanadi. Ushbu asar
reklama tili kabi pragmatik diskurslarda ham metaforik ifodalarning qanday amalga
oshirilishi va qabul qilinishi haqidagi tadqiqotlarga asos bo‘la oladi.
G.
Kabuljonovaning “Metaforaning sistemaviy lingvistik talqini” [12:5] nomli
dissertatsiasida o‘zbek tilidagi metaforalarni rivojlanishini zamonavy tilshunoslik nuqtai
nazardan tadqiq qilingan. Unda o‘zbek tili metaforalarining lingvistik mohiyati, tabiati va
bog‘liq hodisalar tizimida uning ro‘li, metafora turlari va uning badiiy adabiyotdagi o‘rni
yoritilib berilgan.
J.
Dąbrowski ham diskurs va barcha sohadagi metaforalarni kognitiv
-lingvistik
nuqtai nazardan o‘rgangan tadqiqotchilar qatoriga kiradi. Uning “Metaphors in
Advertising Texts: A Cognitive Grammar Analysis” maqolasida [3:298] reklama
diskurslarda metaforalar qanday ko‘p ma’noli va ta’sirchan bo‘lishi mumkinligi
asoslagan. Bu maqola reklama diskursida kognitiv-lingvistik metodlar asosida
metaforalarni tahlil qilishga nazariy manba bo‘la oladi.
Reklama biznes diskursida metaforalar iste’molchi bilan muloqot o‘rnatishda
muhim vosita sifatida ko‘riladi. Guy Cook tomonidan yozilgan “The Discourse of
Advertising” [2] asarida reklama diskursida til vositalari, ayniqsa, metaforik ifodalarning
kuchli ta’sir o‘tkazish xususiyati atroflicha tahlil qilingan. Uning tadqiqotlari reklama
matnlarining tilshunoslik va pragmatika nuqtai nazaridan qanday tuzilishini ko‘rsatadi va
ushbu maqolaga tegishli nazariy asoslarni ta’minlaydi.
Ushbu maqola kognitiv tilshunoslik va korpus lingvistikasi yondashuvlarini
birgalikda qo‘llash bilan, ingliz tilidagi reklama biznes diskursida kuzatiladigan
metaforalarning lingvistik-
kognitiv mexanizmlarini quyidagi tahlillar orqali o‘rganishni
maqsad qiladi:
1. Korpus tahlilida, reklama matnlarini tahlil qilish uchun reklama sohasiga oid
ingliz tilidagi keng korpusdan foydalaniladi. Ushbu korpusga turli mahsulot va
xizmatlarni ilgari suruvchi reklama matnlari kiradi. Ma’lumotlarni olishda British
National Corpus (BNC) va boshqa reklama matnlari korpuslaridan foydalaniladi. Maqsad
–
metaforik ifodalarning ko‘lamini, ularning turli kontekstlardagi qo‘llanishini aniqlash;
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
87
2. Kognitiv tahlilida, Lakoff va Johnsonning kognitiv metafora nazariyasi asosida
reklama matnlarida metaforalar qanday kognitiv jarayonlarni aks ettirishi tahlil qilinadi.
Bunda asosiy e’tibor metaforalar orqali inson ongida qanday konseptual tuzilmalar
yaratilishini aniqlashga qaratiladi;
3. Kontekstual tahlilida, reklama matnlari kengroq ijtimoiy va madaniy kontekstda
ham o‘rganiladi. Bu tahlil orqali metaforalarning qaysi madaniy kodlarga asoslanganligi
va ular orqali auditoriyaning qiziqishi qanday uyg‘otilishi aniqlanadi;
4. Korpus lingvistika vositalarida esa, AntConc kabi dasturlar orqali reklama
matnlarida eng ko‘p uchraydigan metaforalar tahlil qilinadi. Ushbu vosita yordamida
matnlardagi asosiy metaforik tuzilmalar ajratib olinadi va ular miqdoriy jihatdan
baholanadi.
NATIJA VA MUHOKAMALAR
Ingliz tilidagi reklama biznes diskurslari
da qo‘llaniladigan metaforalar
ning
lingvistik-kognitiv xususiyatlarini ochib berish uchun bir necha misollar tanlab olindi va
ularni tahlilga tortildi:
1. Apple:
“
Think Different
”
.
Ushbu reklama shiori “
think different
” (farqli o‘yla)
bo‘lib, o‘ta qisqa va kuchli metaforik ifodaga ega. Bu yerda “
think
” so‘zi inson tafakkurini
ifodalasa, “
different
” esa odatiy yo‘ldan chekinishni, yangilik kiritishni anglatadi. Mazkur
shior kognitiv tilshunoslik nuqtai nazaridan inson tafakkuriga ta’sir o‘tkazib, ularni
odatiy tafakkurdan chiqib, yangicha yondashishga undaydi. Lakoff va Johnsonning
kognitiv metafora nazariyasiga ko‘ra, bu
innovatsiya va kreativlik konseptual domenlari
o‘rtasidagi metaforik bog‘liqlikni ko‘rsatadi. Bunda “o‘ylash” jarayoni metaforik ravishda
o‘ziga xos va yangi yo‘nalish bilan bog‘lanadi.
2. Nike:
“
Just Do It
”
.
“Nike” kompaniyasining mashhur shiori “
Just do it
” ham o‘zida
kuchli metaforik kuchga ega. Bu yerda “
do
” harakati sport faoliyati va hayotdagi
maqsadlarga erishishni ifodalash uchun keng ma’noda ishlatiladi. Bu shior o‘quvchiga
sport orqali hayotdagi qiyinchiliklarni yengib o‘tish imkonini beradi. Jonathan Charteris
-
Blackning “Corpus Approaches to Critical Metaphor Analysis” asaridagi tadqiqotiga ko‘ra,
bunday reklama matnlaridagi metaforalar faqat mahsulot haqida emas, balki
iste’molchilarning shaxsiy xulq
-
atvori va motivatsiyasiga ham ta’sir ko‘rsatadi. Bunda
kognitiv jarayonlar o‘quvchining ichki dunyosini faollashtiradi va uni faoliyatga undaydi.
3. Coca-Cola:
“
Open Happiness
”
. Coca-
Cola kompaniyasining “
Open Happiness
”
shiori kuchli metaforik tasavvur uyg‘otadi. Bu yerda “
open
” so‘zi oddiygina shishani
ochish bilan bog‘liq bo‘lmagan holda, insonning o‘ziga baxtni ochishi, ya’ni hayotdan
zavqlanish imkoniyatini taqdim etadi. Lakoff va Johnsonning nazariyasiga ko‘ra, bunday
metafora ma’nolarini kengaytirib, iste’molchilar o‘zlarining farovon hayoti bilan
mahsulotni bog‘lay boshlaydilar. “Happiness” (baxt)
kognitiv domenidagi emotsional
jihat Coca-Cola ichimligi orqali tasavvur qilinadi.
4. Red Bull:
“
Red Bull Gives You Wings
”
.
Bu reklama shiorida “
gives you wings
”
(sizga qanot beradi) metaforik ifodasi ishlatiladi. Bu yerda haqiqiy qanotlar emas, balki
ichimlik insonni kuchliroq, tezroq, ko‘proq ishlashga qodir qila oladi degan tasavvur
uyg‘otiladi. Bunda qanotlarning mavjud bo‘lishi
tejamkorlik va tezkor harakat
ma’nolarini anglatadi. Elena Semino va Mick Shortning tadqiqotlari reklama matnlarida
metaforaning qanday stilistik va kognitiv ta’sir kuchiga ega ekanligini ko‘rsatadi. Bu
misolda ham metafora orqali iste’molchilarning o‘zlarining kuch va energiyasini ko‘tarish
qobiliyatiga ishonch uyg‘otiladi.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
88
5.
L’Oréal:
“Because You’re Worth It”
. “L’Oréal”ning shiori “
Because You’re worth
it
” (Chunki siz bunga arziysiz) shaxsiy qadriyat va o‘z
-
o‘zini qadrlashga urg‘u beradi. Bu
shiorning metaforik kuchi shaxsiy brend va o‘ziga bo‘lgan ishonchni tasdiqlashga
asoslanadi. Metafora kognitiv nuqtai nazardan qadriyat domenini faollashtirib,
iste’molchilarning o‘zlarini qiymatli his qilishiga xizmat qiladi. Guy Cookning “The
Discourse of Advertising” kitobidagi tadqiqotlar reklama matnlarida bunday
shaxsiylashtirilgan metaforalar iste’molchilar ongida o‘zlarining qadrini oshirish
mexanizmini ishga tushirishini ko‘rsatadi.
Yuqoridagi misollarda ko‘rilganidek, metaforalar reklama biznes diskursida faqat
badiiy yoki stilistik vosita sifatida emas, balki kognitiv jarayonlarga ta’sir etuvchi kuchli
lingvistik vosita sifatida ishlatiladi.
Ushbu tahlillar natijasida ingliz reklama biznes diskursida metaforalarning
kognitiv guruhlarini aks ettiruchi diagramma shakllantirildi (qarang: Diagramma 1.).
Ushbu diagramda “Innovatsiya & Yangilik”, “Baxt & Hissiyot”, va “Kuch & Tezlik” kabi
uchta asosiy toifa ko‘rsatilgan, har bir toifa o‘z ichiga misollar va izohlar orqali brendlar
tomonidan qanday strategik yondashuvlar qo‘llanilayotganini ochib beradi. Kesishmalar
esa ushbu guruhlar o‘rtasidagi bog‘lanishlarni ko‘rsatib, reklama metaforalarining
iste’molchilar ongida qanday ta’sir ko‘rsatishini yanada kengroq tushunishga yordam
beradi:
Diagramma 1.
Ushbu diagramma reklama biznes diskursida metaforalarning kognitiv guruhlarini
ko‘rsatadi. Diagramda uchta asosiy toifa belgilangan:
1.
Innovatsiya & Yangilik
: Apple
(“
Think Different
”) va Nike (“
Just Do It
”).
Bu guruhda joylashgan metaforalar
iste’molchilarni yangi g‘oyalar, yondashuvlar va innovatsiyalar bilan tanishtiradi. Ular
orqali brendlar o‘z mahsulotlarini yangilanish va o‘zgarishlar bilan bog‘lab,
iste’molchilarni o‘zlarini yangicha fikrlashga undaydilar. 2.
Baxt & Hissiyot
(& = va):
Coca-
Cola (“
Open Happiness
”) va L’Oréal (“
Because You’re Worth It
”).
Bu toifa
metaforalari hissiyotlar va shaxsiy qadriyatlarni ifodalaydi. Ushbu reklama shiorlari
orqali brendlar iste’molchilarga baxtli hayot kechirish, o‘zlarini qadrlash va hissiyotlar
orqali mahsulot bilan bog‘lanish imkoniyatini taqdim etadi. 3.
Kuch & Tezlik
: Red Bull
(“
Red Bull Gives You Wings
”) va Nike (“
Just Do It
”).
Ushbu metaforalar kuch va energiyani
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
89
ifodalashga qaratilgan. “Kuch” va “tezlik” kontseptsiyalari orqali brendlar
iste’molchilarga o‘zlarini faol va energiyaga to‘la his qilishlarini taklif etadi.
Diagramda ko‘rsatilgan kesishmalar ushbu guruhlar o‘rtasidagi bog‘lanishlarni
ko‘rsatadi. Masalan:
–
Innovatsiya va Baxt
: Yangilik va baxt tushunchalari bir-
biri bilan bog‘langan
holda, iste’molchilarni yangi mahsulotlardan foydalanishga undaydi.
–
Baxt va Kuch
: Hissiyotlar va energiya o‘rtasidagi bog‘lanish, iste’molchilarga faol
hayot tarzini targ‘ib qiladi.
–
Kuch va Innovatsiya
: Sport brendlari orqali kuch va yangilikning birlashishi,
iste’molchilarga yangi imkoniyatlar yaratadi.
Ushbu diagramma reklama biznes diskursidagi metaforalarning qanchalik xilma-xil va
kuchli ekanligini ko‘rsatadi. Har bir metafora o‘zining ma’nosi va kognitiv ta’siriga ega bo‘lib,
iste’molchilarning hissiyotlari, xulq
-atvori va shaxsiy qadriyatlarini shakllantiradi.
XULOSA
Ushbu maqolada ingliz tilidagi reklama biznes diskursida metaforaning lingvistik-
kognitiv mexanizmlari o‘rganildi. Metaforalar brendlar va iste’molchilar o‘rtasidagi
aloqani kuchaytirish va mahsulotlarni taqdim etishda muhim rol o‘ynaydi. “Innovatsiya &
Yangilik”, “Baxt & Hissiyot”, va “Kuch & Tezlik” kabi asosiy metafora toifalari tahlil qilindi
va ularning bog‘lanishlari Venn diagrami orqali ko‘rsatildi.
Natijada, reklama diskursidagi metaforalar nafaqat ma’lumot beruvchi elementlar, balki
iste’molchilar bilan chuqur hissiy aloqalar o‘rnatishda muhim vosita sifatida xizmat qiladi.
Ushbu tadqiqot reklama sohasidagi tilshunoslik va kognitiv lingvistikaning o‘zaro bog‘liqligini
namoyish etib, kelgusida yanada keng qamrovli izlanishlar uchun asos yaratadi.
FOYDALANILAN ADABIYOTLAR RO‘YXATI
:
1.
Black, M. ‘Metaphor’. [In] J. Margolis (ed.) Philosophy Looks at the Arts. –
New
York: Temple University Press, 1962.
–
Pp.218-35.
2.
Cook, G. The Discourse of Advertising.
–
London: Routledge, 1992.
3.
Dąbrowski, J. ‘Metaphors in Advertising Texts: A Cognitive Grammar Analysis’.
[In] Spånberg, S
-J., H.Kardela & G. Porter (eds.), 2000.
–
Pp. 295-313.
4.
Freeman, Margaret H. Metaphor making meaning: Dickinson’s conceptual
universe /Journal of Pragmatics, vol. 24, 1995, pp. 643
–
666.
5.
Goatly, Andrew. The Language of Metaphors.
–
London: Routledge, 1997.
6.
Kirby, John T. Aristotle on Metaphor /American Journal of Philology, vol. 118, no.
4, 1997, pp. 517
–
554.
7.
Lakoff G. & Johnson M. Metaphors We Live By.
–
Chicago and London: The
University of Chicago Press, 2003. eBook.
8.
Lakoff, George, and Mark Turner. More Than Cool Reason: A Field Guide to
Poetic Metaphor.
–
Chicago: University of Chicago Press, 1989.
9.
Lodge, David. The modes of modern writing: Metaphor metonymy, and the
typology of modern literature. Edward Arnold, 1977.
10.
Stefanowitsch A. “Corpus
-
based approaches to metaphor and metonymy”.
Corpus-based approaches to metaphor and metonymy: Trends in Linguistics, edited by
Anatol Stefanowitsch and Stefan Th. Gries, De Gruyter Mouton, 2007, pp. 1-13.
11.
The Oxford English Dictionary. Second Edition, Volume X.
–
Pp. 214
–
215.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
3 (2024) / ISSN 2181-3701
90
12.
Қобулжонова
Г. К. Метафоранинг системавий лингвистик талқини.
Филол. фан. номз. ... дисс. автореф. –
Тошкент: 2000.
13.
Online Etymology Dictionary. https://www.etymonline.com/word/metaphor.
