Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
22
BUXORO ERGONIMLARI JOZIBADORLIGIDA ShAKLIY VA TASVIRIY
O‘YINLARNING ROLI
Rustamov Akbar Sayfulloevich
BuxDU mustaqil izlanuvchisi
Annotatsiya:
Nomlarni hosil qilish va taqdim etishdagi tasviriy va shakliy
o‘yinlar ergonimlarning nafaqat lingvistik onomastika, balki iqtisodiy marketologiya
fani obyekti ekanligini ham ko‘rsatmoqda. O‘yinlar orqali hosil etilgan nomlar
lingvistik jihatidan nomaqbuldek ko‘rinishi mumkin, ammo ular marketing jihatidan
o‘zini oqlagani hamda mijozlar e’tiborini tortayotganligi sababli faol iste’molda
bo‘ladi.
Ergonimlarni hosil qilishda foydalanilgan o‘yinlarni ikkiga bo‘lish mumkin:
shakliy va tasviriy o‘yinlar. Maqolada oʻyinlar diqqatni tortish, mijozlarda o‘zgacha
ta’sir ko‘satish, ma’lumotlar haqidagi xabarni noodatiy ravishda yetkazish orqali
ekspressivlik, emotsionallik kabi muhim vazifalarni bajarishga xizmat qilishi ochib
beriladi.
Tayanch so‘zlar
: ergonimlar, shakliy o‘yinlar, tasviriy o‘yinlar
Mamlakatimiz istiqlolga erishganidan so‘ng barcha sohalar va tarmoqlarda
mulkni davlat tasarruvidan chiqarish, xususiylashtirishga jiddiy e’tibor berildi, bu holat
davlat siyosati darajasiga chiqarildi, ushbu jarayon hali ham davom etmoqda. Eng
kichik xizmat ko‘rsatuvchi tashkilotdan tortib, to yirik muassasalargacha o‘z
faoliyatini rag‘batlantirish, faoliyatining rivoj topishi uchun turli amaliy ishlar amalga
oshirmoqdalar. Kompaniyalar, maishiy xizmat ko‘rsatuvchi tarmoqlar aholini o‘ziga
ko‘proq jalb etish, mijozlar yig‘ish, ommaning diqqatini o‘ziga qaratish maqsadida
umumga oson tushunilishiga olib keladigan, hamma uchun yеngil usulda ta’sirini
o‘tkaza oladigan yo‘llarni qidirmoqdalar. Bunday axborotlarni yеtkazish, ta’sir etish
taktikasi o‘yinlar deb ataladi.
O‘yin
atamasi shartli, chunki bunda turli vositalarda u
xoh to‘g‘ri, xoh noto‘g‘ri ma’lumot bo‘lsin, ishontira olish omili yеtakchilik qiladi.
Bu borada rus tilshunosligida M.V. Kitayagorodskaya Rossiyada
tadbirkorlikning rivojlanishi bilan ko‘pgina insonlar tomonidan odatiy hayot tarzi
sifatida qaralmagan tushunchalar ro‘yobga chiqqanligini, yangicha tafakkur, yangicha
tamoyillar paydo bo‘lganligini ta’kidlaydi{3:32}. Bizga ma’lumki, odatda,
tadbirkorlar aksariyat holatlarda e’tiborni mahsulotlarini targ‘ibot-tashviqot qilish,
aynan u haqidagi ma’lumotarni taklif va taqdim etish, mahsulotlarini manzilli
yеtkazish kabi vazifalar bilan shug‘ullanishgan, hozir ham bu faoliyat davom etmoqda.
Buning uchun turlicha yangi variantlardan foydalaniladi. Jumladan, mahsulot haqidagi
ma’lumotlar obyekt xarakteridan subyekt mohiyatiga qarab siljiydi. Buni qanday
Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
23
izohlash mumkin? Endi mahsulot yoki xizmat turlari oddiygina taklif etilib qolmasdan,
uning mijozlarga ta’siri, hayot faoliyatidagi ahamiyati, agar mijoz aynan shu mahsulot
yoki xizmatlarni tanlasa, uning hayotida qanday o‘zgarishlar sodir bo‘lishi mumkinligi
haqidagi ma’lumotlar muhim bosqichga ko‘tariladi. Buning mohiyati shundan iboratki,
ayni shu turdagi boshqa mahsulotlardan farqli hamda ijobiy ta’sirlari mijoz hayotining
ajralmas qismiga bog‘liq ekanligi haqidagi emotsional, hayotiy-maishiy, iqtisodiy-
ijtimoiy holatga asosiy diqqat qaratiladi. Bunda reklamaviylik xususiyati zanjirli
jarayonning sodir etilishi asnosida kechadi. Bir nechta ishlab chiqaruvchilar, ular bilan
savdo faoliyatini olib boruvchilarning manfaatlari moslashadi.
Pepsi, Cola, Fanta,
Sprite
kabi mahsulotlarning ishlab chiqaruvchilari turli erkin targ‘ibot-tashviqot
usullar yordamida o‘yinlar tashkil etishadi. Bu yaxna ichimliklarni qanday mahsulotlar
bilan iste’mol qilinishi mumkinlligi, uning insonga qanday hissiy ta’sir o‘tkazish
jarayonlari, hazmi murakkab bo‘lgan taomlar bilan iste’mol qilinganda hazm qilishni
osonlashtirishi, tananing yеngil qabul qila olishi kabi ma’lumotarni taqdim etishadi va
buni yuqori bosqichdagi hissiy-ta’siriy vositalar, yеngil o‘yin yo‘llari bilan amalga
oshirishadi. Biz ichimlik tushunchasini chanqog‘imizni bosuvchi bir mahsulot sifatida
qabul qilamiz.
Pepsi, Fanta, Cola
kabi ichimliklar, aslida, chanqovbosdi ichimliklar
emas, uni yilning issiq paytlarida sovuq holatda iste’mol qilishimizgina bizga mavjud
jarayonni go‘yoki ijobiy tomonga o‘zgartirgan kabi taassurot paydo qiladi. Odatda,
oddiy suv reklamaga muhtoj emas, uning hayotiy zarurati hammmamizga oy va kundek
ravshan, ammo ba’zi toza ichimlik suvi yеtishtirib beruvchi tashkilotlar borki,
mahsulotining boshqalaridan yеtakchiligini dalillash maqsadida reklamalarga murojaat
qiladi. Hammamizga ayonki, har qanday iqlim sharoitida ham biz suvga ehtiyoj
sezamiz, bunday ehtiyojning oshishi issiq davrlar hsissasiga ko‘proq to‘g‘ri keladi, tez-
tez suv ichsak ham davomiy chаnqog‘imiz bosilmaydi. Bunday vaziyatni e’tibordan
chetda qoldirmagan korxona egalari eng jazairama sahro ko‘rinishini insonning ko‘z
oldiga keltirilishini ta’minlab, tasavvurida shu ehtiyojning eng yuqori cho‘qqisini
gavdalantirishadi hamda shu bilan ijodiy reklama o‘yini vazifasini amalga oshirishadi.
Obyektni subyektga birlashtirgan holatdagi vaziyatlarga asoslangan o‘yin pozitsiyasi
juda kuchli ta’sirchanlik xususiyatini o‘zida mujassam etadi. M.V. Kitayagorodskaya
va N.N.Rozanovalarning fikricha, borgan sari mahsulot va xizmatlar haqidagi
“beg‘araz ma’lumot berish” xususiyati kamayib boradi, reklamalar aniq, dalillarga
asoslangan ma’lumotlarni tashish vazifasini kamaytiradi, asosiy diqqat obyekt (tovar)
hamda xizmatlarga qaratib ularga xos asosiy real ma’lumotlar reklamalarning soyasida
qolib ketadi{4:115}. Bunday umumni jalb etishga mo‘ljallangan tdbirlar haqiqiy o‘yin
sur’ati darajasigacha yеtib bordi. Jumladan, turli mahsulotlar reklamasi va
ommalashuviga sabab bo‘luvchi “Omad shou”, “Boriga Baraka” va yana bir nechta
o‘yinlar televideniye orqali namoyish etilmoqda.
Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
24
Rus olimi P.G. Bogatiryov bunday o‘yin pozitsiyalarining hosil qilinishi xalq
tiliga yaqinlik asosida sodir etilishini ham ta’kidlaydi, bunga misol sifatida turli
maskanlarda, joylarda mahsulot egalarining hayqirig‘i, chaqiriqlari tarzida amalga
oshirilishini keltirib o‘tadi{1:56}. Turli xil ko‘ngilochar tomoshalar, teatrlashtirilgan
dastur namoyishchilari “
Faqat bir kun, ko‘ring, hayron qoling”, “Bunaqasi hali
bo‘lmagan”, “Uydan chiqish vaqti keldi”, “Siz kutgan tomosha
” tarzidagi xalq tiliga
yaqin, sodda jumlalar bilan mijozlarni jalb qilishadi. Buxoroda “
Halal halisa
” nomi
bilan tanilib qolgan mahsulot sotuvchilari ovoz kuchaytirgich yordamida “
Bir martalik
idishlarda mikropechlarda qizdirishingiz mumkin”, “Yurtimiz quyoshlari taftida
yеtishgan qo‘chqor go‘shti va dumbasidan tayyorlangan”, “Kelib olmasangiz tugab
qolishi mumkin
” kabi hayqiriqlar orqali mahsulotlarini reklama qilishadi va mijozlarni
jalb etishadi.
Bozorlar, turli jamoatchilik yig‘iladigan joylarda “
Siz kutgan mahsulot”, “Eng
arzoni bizda”, “Eng yaxshisiga loyiqsiz
” kabi talay diqqattortar xabarlar beriladi. Bu
mahsulot aynan biz kutgan yoki kutmagan bo‘lishi sotuvchilarga daxldorlik kasb
etmaydi, muhimi diqqatni jalb etish orqali mahsulot va xizmatlarga ko‘proq
jamoatchilikning e’tiborini tortishdan iborat bo‘ladi. Bunday o‘yin faoliyati keyingi
paytlarda yanada avj olmoqda, jumladan, “
Hammasi 88 mingdan”, “Istalgan mahsulot
10 ming so‘mga”, “Barchasini bir xil narxda xarid qiling”, “99 ming so‘mga kiyim
sotib oling, oyoq kiyimi 1000 so‘m
” tarzidagi holatlarni kuzatish mumkin. Bundan
tashqari ”
1+1”, “2+1”, “3+1” yoki “10 ming so‘m mahsulot+mahsulot”
tarzidagi
o‘yinga asoslangan sodda, diqqatni jalb etuvchi reklama xususiyatiga ega bo‘lgan
shakllar ham ortib bormoqda.
Xorijiy sayyohlar tashrif buyuradigan joylarda asosan shakl o‘yinlaridan
foydalaniladi. Bunday joylarda milliy-madaniy qadriyatlarimizni tarannum etuvchi
shakllardan foydalaniladi. Binobarin, Buxoro shahrining Eski shahar qismida “Labi
hovuz” ansablida tuyalarning haykallari, Nasriddin afandining eshakka mingan
holatdagi haykali, turli milliy matolar asosidagi ko‘rgazmalar, milliy ko‘rinishdagi
mozaika, tasviriy osma platformalar mavjud bo‘ladi. Ovqatlanish joylarida ham,
odatda, milliy taomlar pishiriladi, taom tortiladigan buyumlar ham milliy ustalarimiz
tomonidan tayyorlangan buyumlardir, unda xizmat qiluvchi xodimlar ham milliy
kiyimlarda faoliyat ko‘rsatishadi. Taqdim etilayotgan taomlar ham aynan milliy
bo‘lishi, mamlakatimizning qaysi hududlarida qaysi taomlar qadrli va xaridorgir
bo‘lsa, shunga xos menyular tayyorlanishiga e’tibor beriladi.
Olima T.A. Grudinaning tadqiqotlarida til o‘yinini me’yoriy jihatdan tahlil
qilish lozimligi, ammo ta’sischilarning dunyoqarashidan kelib chiqib, ular ko‘zlagan
maqsadni aniq tushungan holda belgilash samarali natija berishini ta’kidlaydi, uning
fikricha, bunday yondashuv mazkur hodisani aniq aks ettira olishimizga imkon
yaratadi, lingvistik tizimdagi ong normalari bilan mo‘tadillashadi{2:79}. Olimaning
Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
25
ushbu fikri ahamiyatga molik, chunki turli xil til o‘yinlarining paydo bo‘lishiga
qarama-qarshi munosabatda bo‘lmaslik kerak, bu yangicha kreativ dunyoqarashning
shakllanishiga turtki bo‘lishi mumkin.
Odatiy ongimizda formallashgan shakllar, ko‘pincha, bizning diqqatimizdan
chetda qoladi; bozor, ko‘chalardagi har doimgi yozuvlar, tasvirlar, televideniye, radio,
ommaviy axborot vositalari orqali uzatiladigan bir xil tarzdagi ma’lumotlar silsilasi har
kungi odatlanib qolgan axborot-resurs bazamizga o‘rnashadi, bu esa har qanday
kishida ham mazkur birlikka nisbatan e’tiborni susaytiradi. Shundan kelib chiqqan
holda aytish mumkinki, kreativ shakl va mazmundagi ma’lumotlar bizning
diqqatimizni osonroq jalb etilishiga sabab bo‘lib xizmat qiladi. Bunday yangicha
omillar bizning idrokimiz buzilishiga emas, balki noodatiy ta’sirga duch kelishiga olib
keladi, buning natijasida mijozlarning mazkur tovar yoxud xizmat turlariga bo‘lgan
o‘zgacha munosabati shakllanadi.
Rus tilshunoslari L.Z. Podberezkina hamda A.A. Trapeznikova tadqiqotlarida
til o‘yini asosida hosil qilingan nomlar yangilik, o‘zgaruvchanlik xususiyatlarini o‘zida
eng ko‘p namoyon qila oladi, ammo bunda ongli ravishda tilning imlo va talaffuz bilan
bog‘liq qoidalari buziladi, natijada bu fuqarolarning til bilish, uni to‘g‘ri qabul qila
olish, to‘g‘ri qo‘llash qobiliyatlariga salbiy ta’sir o‘tkazadi {5:48}.
Shakliy oʻyinlar
Ergonimlarni hosil qilishda turlicha til o‘yinlaridan foydalaniladi. Bunday
birliklarning paydo bo‘lishi boshqa onomastik birliklardan tabiatining o‘zgachaligi
bilan farqlanib turadi. Ergonimlarning hosil qilinishida shaklning noodatiy holatda
qo‘llanilishi muhim ahamiyatga ega. Bunda shaklning o‘zgartirilishi ongli yoki ongsiz
tarzda amalga oshirilganligi yoki bunday yo‘l tutilmaganligini aniq bilib bo‘lmaydi,
ta’sischi mijozlarning diqqatini tortish yoxud boshqa bir maqsadni amalga oshirishni
nazarda tutgan bo‘lishi mumkin.
Buxoro ergonimlarning tarkibidagi shakliy oʻyinlarni shartli ravishda
quyidagicha tasniflash mumkin:
a) ikki tilga oid birlik yonma-yon keltiriladi, bu bilan ta’sir dorasini oshirishga
harakat qilinadi:
Stroy city, Uz.Yevromircity kabi, Myas off;
b) mashhur nomlarning bo‘linishi asosida hosil qilinadi:
Esco bar, A Mulet
;
d) so‘zni qismlarga bo‘lish orqali ularning har biriga ma’no yuklash:
Master
OK (masterok – qurilish jihozi, master (ishchi)+OK (ingliz tilida yaxshi, zo‘r, hammasi
joyida) – eng yaxshi ishchi. MasterOK brendidagi mahsulotlar ishchi tanlamaydi,
demoqchi), Stomatolog I Ya, PresiDent (Prezidentlarga xizmat ko‘rsata oladigan
sifatdagi tish klinikasi)
kabi;
e) ikki va undan ortiq so‘zlarning qismlaridan umumiy ma’no anglatuvchi so‘z
hosil qilish –
Samosh (Samarqancha osh), Jizburger (Jizzaxcha jizdan tayyorlangan
chizburger);
Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
26
d) bir-biriga muvofiq kelmaydigan birlklar yonma-yon keltiriladi:
Black burger
(Black burger ergonimi qora burger ma’nosini ifodalaydi, aslida burger qora rangda
bo‘lmaydi), Mo.Salah zig‘ir oshi (Mo Salah misrlik mashhur fubolchi, Angliyaning
Liverpul klubi a’zosi Muhammad Salahning laqabi. Aslida osh markazining na mulkiy
jihatdan, na mantig‘iy jihatdan futbolchi Muhammad Salohga hech qanday aloqasi
yo‘q. Muhammad Salohning palov iste’mol qilgani yoki palovni yoqtirishi haqida ham
ma’lumot mavjud emas).
Shakliy oʻyinlar diqqatni tortish, mijozlarda o‘zgacha ta’sir ko‘satish,
ma’lumotlar haqidagi xabarni noodatiy ravishda yеtkazish orqali ekspressivlik,
emotsionallik kabi muhim vazifalarni bajarish uchun xizmat qiladi.
Tasviriy o‘yin
Ergonimlarning yuzaga keltirilishi uchun shakliy o‘yinlardan tashqari har xil
tasviriy o‘yin (grafika)lardan ham foydalanish kuzatiladi. Buxoro ergonimlarining
grafik tuzilishiga diqqat qilinsa, ularning turli xil yozuvlar asosida amalga
oshirilayotganligi guvohi bo‘lamiz. Bu psixolingvistik tomondan tadbirkorlarning
manfaatlaridan kelib chiqib qo‘llanilgan. Ergonimik birliklar grafik nuqtayi nazardan
quyidagicha shakllantirilganligi kuzatildi:
1) barcha so‘zlar yirik harflarda yoziladi, ikki so‘z orasi va atrofida turli grafik
shakllar keltiriladi:
qora aylana ichida THIS IS BLACK
yozuvi, atrofida
BURGER
yozuvi;
aylana ichida mashhur multfilmdagi boy bolaning surati, atrofida
RICH BABY
va
MIR KOLYASOK
yozuvi
(BABY RICh
birikmasi boy bola ma’nosini ifodalaydi),
yozuv atrofi yulduzchalar bilan bezatilgan;
2) xalq psixomagik tasavvuri asosidagi raqamlardan foydalaniladi,
lingvistikada bunday raqamlar sehrli sonlar atamasi bilan yuritiladi:
STROY GOROD
yozuvining yuqorisida
555
raqami aylana chiziq orasida keltirilgan, 555 raqamli
ergonim reklamasi alohida ko‘p qavatli bino yon tomonidan yirik shaklda berilgan, 333
va 777 shaklda berilgan ergonimlarni ham uchratamz;
3) mahsulot va u bilan aloqador tasvirlar aralash holatda keltiriladi:
Moloko
ari
shakli
Myod; Choyxona
lagan shakli
Palov; TANDIR SOMSA
va somsaning surati;
4) mahsulot yoki xizmat koʻrsatish shaxobchasi nomi lotin alifbosida, ammo
boshqa yozuvga xos husnixatda bitiladi. Masalan,
Namaste
hind taomlari oshxonasi
nomi garchi lotin alifbosida yozilgan bo‘lsa-da, qadimiy sanskrit yozuviga xos
husnixat elementlaridan foydalanilgan. Yoki
Yaponamama
yozuvida yapon
iyerogliflari grafikasidan foydalanilgan. Bu orqali tadbirkorlar mahsulot yoki xizmat
turining qaysi davlatga tegishli ekanligiga ko‘proq diqqatni jalb etishadi.
5) birgina nom bir necha xil shaklda yoziladi:
Ал-Баракат, Al Barakat
va h.k.
Xulosa qilib aytganda, nomlarni hosil qilish va taqdim etishdagi tasviriy va
shakliy o‘yinlar ergonimlarning nafaqat lingvistik onomastika, balki iqtisodiy
Ta'lim innovatsiyasi va integratsiyasi
44-son_1-to’plam_May-2025
ISSN: 3030-3621
27
marketologiya fani obyekti ekanligini ham ko‘rsatmoqda. O‘yinlar orqali hosil etilgan
nomlar lingvistik jihatidan nomaqbuldek ko‘rinishi mumkin, ammo ular marketing
jihatidan o‘zini oqlagani hamda mijozlar e’tiborini tortayotganligi sababli faol
iste’molda bo‘lib turibdi.
Adabiyotlar roʻyxati
1.
Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. — М., 1971.
2.
Гридина Т.А. Ассоциативный потенциал слова и его реализatsiя в речи.
Явление языковой игры: Дис. .д.филол.наук: 10.02.01. — М., 1996.
3.
Китайгородская, М.В. Еда в зеркале московских вывесок // Московский
лингвистический журнал. – М., 2003
4.
Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Языковое существование
современного горожанина: На материале языка Москвы. — М.: Языки
славянских культур, 2010. — 496 с.
5.
Подберезкина Л.З., Трапезникова A.A. Ономастическое сознание
современного горожанина (на материале эргонимии Красноярска). -
Красноярск, 2010.
