19
OZIQ-OVQAT MAHSULOTLARI BRENDINI SHAKLLANTIRISH
KONSEPSIYASINI TAKOMILLASHTIRISH MASALALARI
Khodjiev Ibrohim Ikramovich
i.f.d., Toshkent davlat iqtisodiyot universiteti “Marketing” kafedrasi dotsenti
https://doi.org/10.5281/zenodo.15614639
Zamonaviy bozorda oziq-ovqat mahsulotlarining muvaffaqiyati faqatgina sifatli ishlab
chiqarish yoki keng tarqatish tizimiga bog‘liq bo‘lmay, balki kuchli va raqobatbardosh brend
qiymatiga ham chambarchas bog‘liqdir. Brend qiymati (brand equity) – bu iste’molchilarning
mahsulotga nisbatan ongli va hissiy munosabatlari, xotirasi, ishonchi va sodiqligi asosida
shakllanadigan strategik aktivdir. Xususan, oziq-ovqat sanoatida bu jarayon mahsulotning
jismoniy sifati bilan birga, u bilan bog‘liq ijtimoiy, sog‘liq, ekologik va madaniy
assotsiatsiyalarning to‘plami sifatida qaraladi.
Brend qiymatini shakllantirish konsepsiyasi bir necha asosiy komponentlardan iborat:
funksional va hissiy farqlilik, mahsulot identifikatsiyasi, ishonchlilik, estetik va madaniy moslik,
marketing kommunikatsiyalari, brend voqeasi (storytelling) va innovatsion yondashuvlar.
Mazkur yondashuvlar yordamida korxona o‘z mahsulotini bozorda raqobatchilardan ajratib
turuvchi noyob va doimiy asosda yangilanib boruvchi ma’naviy iqtisodiy qadriyatga
aylantiradi.
Oziq-ovqat mahsulotlarining brend qiymatini yaratishda iste’molchi ongida mahsulot
haqida ijobiy taassurot hosil qilish hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Bunda Aaker (1991) va Keller
(1993) modellari asosida quyidagi yo‘nalishlar ko‘zda tutiladi: mahsulot tan olinuvchanligi
(awareness), assotsiatsiyalar tizimi (brand associations), seziladigan sifat (perceived quality),
sodiqlik (loyalty) va brendning boshqa qiymatli aktivlari (proprietary brand assets). Ushbu
elementlar o‘zaro integratsiyalashgan holda mahsulot qiymatini yuqori darajaga olib chiqadi.
Maʼlumki, brend qiymatini yaratish va boshqarishda mahsulotning targʻiboti, qoʻshimcha
qadriyatlari, isteʼmolchi va ishlab chiqaruvchi oʻrtasidagi psixologik aloqalar hal qiluvchi
ahamiyatga ega. Xususan, brendni pozitsiyalash, isteʼmolchilar ongida uning mavqeini
shakllantirish va turgʻun raqobat sharoitida uni saqlab qolish bugungi kunda marketing va
boshqaruv sohalaridagi muhim tadqiqot yoʻnalishlaridan biriga aylangan.
Marketingda brend va uning nazariy asoslari Kaliforniya universiteti professori Devid
Aaker [2] tomonidan ishlab chiqilgan va tkomillashtirilib borilmoqda. Aaker va Joachimsthalar
tadqiqotlarida brend qiymatining 4 ta asosiy determinantlari aniqlangan, jumladan:
isteʼmolchilarning brenddan xabardorligi, qabul qilingan qiymat, brend ushyumalari va
sodiqlik. Korxonalar brendni shakllantirish, isteʼmolchilar bilan brend boʻyicha samarali
kammunikatsiya qilish va jozabadorligini oshirish yoʻnalishlari boʻyicha S.Devisning [3]
tadqiqotlari diqqatga sazovor.
Keller tomonidan brend bu korxona uchun qoʻshimcha qiymat yaratuvchi vosita va uning
asosi isteʼmolchi ekanligi borasida brend kapitaliga asoslangan isteʼmolchi (Customer-Based
Brand Equity) modeli yaratilgan.[4] Ushbu model "brendning kuchi mijozlarning vaqt oʻtishi
bilan brend toʻgʻrisidagi tushunchalarining oʻzgarishi, hisiyotlari, koʻrgan va eshitganlariga
bogʻliq” degan qarashga asoslanadi.
Brend qiymatini yaratish, rivojlantirish va qoʻllab quvvatlash boʻyicha J. N. Kapferer[5]
tadqiqotlari brendlarni yaratish, tovarlarning savdo markalarini boshqarish, brendlarni
20
rivojlantirish va yangilashda innovatsiyalarning roli, korporativ brend va zamonaviy
brendlarni boshqarish tendensiyalari kabilarga asosiy eʼtibor qaratgan.
A. N. Andreev tadqiqotlari brend qiymatini yaratishning asosi isteʼmolchilarni segmenti
boʻyicha oʻziga xos yondashuvlar asosida ishlash bilan bogʻliqligini koʻrsatib beradi.[6]
Xorjiy olimlardan R.Dissanayake tomonidan sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchi
korxonalarning brend boʻyicha reklamasi va byudjetini muvofiqlashtirish madellari taklif
etilgan. Tadqiqotda brend qadriyatlari, brend afzalliklari va strategiyasini yaratish byudjetini
aniqlash boʻyicha uslubiyot taklif etilgan.[7]
Brend kapitaliga asosilangan isteʼmolchi (Customer-Based Brand Equity) modelidan
foydalangan xolda Nepal mamlakati uchun sut mahsulotlari brendlarining istemʼol qiymati
S.Kumar [8] tomonidan aniqlangan.
Mustaqil davlatlar xamdoʻstligi mamlakatlari olimlaridan M.Dubinina tomonidan ilk bor
sut mahsulotlari brend qiymatini yaratishning boʻyicha tadqiqot olib borgan.[9] Tadqiqotlar
integratsiyalashgan qiymatni yaratish salohiyatiga ega boʻlgan sut mahsulotlari brendi uchun
strategik rejalashtirish jarayoni, isteʼmolchi tovar markasi va brend qiymatining indikatorlarini
tanlash bosqichini aniqlaydigan oʻziga xos xususiyatlar va xususiyatlarning toʻplami, eng
muhim qiymat belgilovchi determinantlarni taqdim etadi.
O.Qosimov tadqiqotlarida Oʻzbekiston qadoqlangan yaxna choy brendlarning mavqei va
ularning bozordagi ulushi tahlil qilingan, raqobatdagi ustunlik, brend, re-stayling,
benchmarking, distributsiya kabi marketing usullari va nazariyalaridan foydalanish boʻyicha
tavsiyalar berilgan.[1]
Ammo, Oʻzbekiston olimlari tomonidan olib borilayotgan tadqiqotlarda oziq-ovqat
mahsulotlari bozorida brend qiymatini yaratish va korxonalarda brending strategiyasini
shakllantir va boshqarish masalalari toʻliq ishlab chiqilmagan. Shu sababli, Oʻzbekiston
bozorida oziq-ovqat mahsulotlari brendlarining isteʼmol va korporativ brend qiymatini
oʻlchash hamda rivojlantirishni taʼminlaydigan qoʻshimcha modellarni yaratish zarurati
tugʻiladi.
Xalqaro tajriba shuni ko‘rsatadiki, oziq-ovqat mahsulotlarida ekologik sof (eco-friendly),
organik (organic), milliy merosga oid (heritage-based) va mahalliy xususiyatlar asosida ishlab
chiqilgan brendlar tezroq iste’molchi ishonchini qozonmoqda.
Brend qiymatini shakllantirishda reklama va marketing vositalarining integratsiyasi
alohida e’tiborga loyiq. Televizion reklama, ijtimoiy tarmoqlar, videomarketing,
iste’molchilarning shaxsiy tajribasi va mahsulot haqidagi og‘zaki tavsiyalar (word-of-mouth)
kuchli sinergetik ta’sirga ega. Ayniqsa, zamonaviy neyromarketing vositalari yordamida brend
logotipi, rangi, nomi yoki tovushi orqali miyaning his-tuyg‘ular bilan bog‘liq qismlariga ta’sir
qilish orqali, mahsulotga nisbatan sodiqlik mustahkamlanadi.
O‘zbekistonning oziq-ovqat sanoatida brend qiymatini shakllantirishning dolzarbligi ham
ortib bormoqda. Milliy oziq-ovqat mahsulotlari eksportini oshirishda, raqobatbardosh
bozorlarni egallashda va ichki bozorda iste’molchilarni milliy mahsulotga jalb etishda brend
strategiyasi yetakchi vositaga aylanmoqda. Hozirgi kunda “Made in Uzbekistan” yorlig‘i ostida
eksport qilinayotgan mahsulotlar sonining ortishi, yangi eksport brendlarining shakllanishi va
xorijda “halol” yorlig‘i bilan tan olinayotgan oziq-ovqat mahsulotlari – brend qiymatini
oshirishga xizmat qilmoqda.
21
Xulosa qilib aytganda, oziq-ovqat mahsulotlari bozorida brend qiymatini yaratish – bu
faqatgina mahsulotni sotish strategiyasi emas, balki uzoq muddatli kapitalga, mijozlar
sodiqligiga, korxona obro‘siga va eksport salohiyatiga xizmat qiluvchi muhim iqtisodiy va
madaniy aktivdir. O‘zbekiston sharoitida brend konsepsiyasini ilmiy asoslangan holda
rivojlantirish, xalqaro standartlar bilan integratsiyalash, davlat tomonidan brendlashgan
mahsulotlarga soliq va eksport imtiyozlarini berish kabi chora-tadbirlar bilan qo‘llab-
quvvatlash muhim bo‘lib qolmoqda. Brend qiymatini yaratish konsepsiyasi – milliy oziq-ovqat
sanoatining jahon bozorida tan olinishi va iste’molchilarning qalbida o‘chmas iz qoldiruvchi
qadriyatlar tizimiga asoslangan yondashuvdir.
References:
Используемая литература:
Foydalanilgan adabiyotlar:
1.
Aaker, David A. (2004a), Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage and Clarity. New York, Free Press. (2004b), “Leveraging the Corporate Brand”
California Management Review, 46 (3), 6-18.
2.
Davis, Scott M. (2002), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your
Brands,San Francisco, Josey Bass.
3.
Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (January), 1-22.
4.
S.Kumar. Measuring Consumer-Based Brand Equity: A Case Study of Dairy Milk Brands in
Nepal. Teaching Assistant (MBS, M.Phil.), Tribhuvan University, Shanker Dev Campus.
https://www.researchgate.net/publication/323318962
5.
J.Imomov.
Sifat
menejment
tizimini
rivojlantirish
asosida
mahsulotlar
raqobatbardoshligini oshirish. "Biznes - Ekspert". 27.11.2017 | Son: №11(119)-2017.
http://www.biznes-daily.uz/uz/birjaexpert/53027-sifat-menejment-tizimini-rivojlantirish-
asosida-mahsulotlar-raqobatbardoshligini-oshirih
6.
Hakimov H., Hamdamov Sh. Oʻzbekistonda oziq-ovqat sanoatini rivojlantirish omillari.
“Biznes-Ekspert” jurnali, 2016-yil, 4-son. http://www.biznes-daily.uz/ru/birjaexpert/39762
7.
A.Sobirov. Oziq-ovqat mahsulotlari ishlab chiqaruvchi korxonalar raqobatbardoshligini
oshirishning marketing strategiyalari. Biznes – Ekspert. Oziq-ovqat mahsulotlari ishlab
chiqaruvchi korxonalar raqobatbardoshligini oshirishning marketing strategiyalari.
30.10.2018 | Son: №10(130)-2018. http://www.biznes-daily.uz/uz/birjaexpert/61589--oziq-
ovqat-mahsulotlari-ishlab-chiqaruvchi-korxonalar-raqobatbardoshligini-oshirishning-
markting-stratgiyalari.
