“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
1
Ф.М. Назарова, к.э.н., доцент,
Ш.К. Усманов, магистр, ТГЭУ
ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ
ТОРГОВОЙ ПРАКТИКЕ
Серьезные структурные преобразования, происходящие в экономике
республики, нашли свое конкретное воплощение в макроэкономических
показателях. Так, по итогам 2012 года
«темпы прироста внутреннего валового
продукта составили 8,2 процента, объемы производства промышленной
продукции – 7.7 процентов, сельского хозяйства – 7 процентов, розничного
товарооборота – 13,9 процентов, а удельный вес сферы услуг в ВВП составил
52 процента»
1
.
С дальнейшим углублением экономических преобразований встает
вопрос всестороннего обслуживания производства и рационализации сферы
обращения. В этом основную роль играет современная коммерция. Одной из
форм коммерции является розничная торговля – деятельность, связанная с
продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для
личного некоммерческого пользования. Розничная торговля, как любой другой
вид предпринимательской деятельности, не стоит на месте – для того чтобы
привлечь и удержать потребителей, розничные торговцы постоянно ищут
новые маркетинговые стратегии.
Многие из нас все еще продолжают делать покупки по старинке: мы идем
в магазин, находим то, что нам нужно, выстаиваем в очереди, чтобы отдать
продавцу наличные или пластиковую карточку, после чего несем покупку
домой. Между тем электронные розничные торговцы представляют более
привлекательную альтернативу, которая дает возможность рассмотреть,
выбрать, заказать и оплатить товар с наименьшими усилиями – всего лишь
несколькими щелчками мыши. Виртуальные магазины предлагают широкий
ассортимент различной продукции – начиная от цветов, компакт-дисков, книг и
продуктов питания и заканчивая стереотехникой, электробытовыми приборами,
авиабилетами, автозапчастями и мешками цемента. Другими словами,
используют интернет-маркетинг.
Для начала нужно разобрать, что есть
«интернет-маркетинг»
.
Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию
организации маркетинговой деятельности в среде Интернета (рис.1).
«Интернет
обладает уникальными характеристиками, одним из которых является ее
гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в
представлении и усвоении информации, что значительно повышает
возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и
потребителей»
2
.
1
Каримов И. Наша главная цель – решительно следовать по пути широкомасштабных реформ и модернизации
страны //Народное слово, 19 января 2013 года.
2
Ландвери Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / пер. с франц.: В 2 т. - МЦФЭР,
2008. - с. 243.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
2
Рис.1. Базовые основы интернет-маркетинга.
3
Интернет, будучи средством донесения информации до целевых
аудиторий и эффективным инструментом влияния на них, предоставил новые
возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных
способов общения с потребителями.
Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который
называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и
продвижения этого товара используются специфические для данного рынка
процессы.
К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую
можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с
нею информационные сети. Однако физические продукты также могут
существовать в цифровом формате, таким образом, превращаясь в электронные
продукты. Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все
они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом
типе товара. Их можно классифицировать в три категории: информационные и
развлекательные продукты; символы, электронные средства оплаты, кредитные
карточки; процессы и услуги.
«Достоинствами Интернета являются: с одной стороны, Интернет
позволяет продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, что
приводит к дезинтермедиации, т.е. устранению посредников; с другой стороны,
отмечается появление новых видов посредников, специфичных для
3
составлено автором на основе экономической литературы
Интернет-маркетинг - это:
теория и методология организации маркетинговой деятельности в
среде Интернета
Объекты интернет-маркетинга:
информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская
деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных
систем и технологий
Субъекты интернет-маркетинга:
деятельность компаний по определенной технологии с использованием
системы методов анализа и обработки цифровой информации
электронного рынка для достижения поставленных целей
Функции интернет-маркетинга:
привлечение клиентов;
выстраивание отношений с партнерами;
поиск сотрудников.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
3
электронного
рынка:
информационные
посредники
(infomediaries);
организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением
информации в сети, мета-посредники (metamediaries); агенты, представляющие
группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией
совершения покупки; поисковые агенты, представляющие как продавца, так и
покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара
или услуги».
Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция
элементов маркетинга. Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга
электронный
рынок
характеризуется
процессом
конвергенции.
«Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее
считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок» 3 .
Вследствие этого фактически все цифровые продукты конкурируют друг
с другом. «В реальности процесс конвергенции существует в 4 основных
вариантах:
1.Конвергенция продуктов. Электронные продукты, существующие на
электронном рынке в цифровом формате, могут обрабатываться одними и теми
же программными продуктами.
2.Конвергенция процессов. Один и тот же процесс может использоваться
для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными
процессами.
3.Конвергенция инфраструктуры. Она привела к тому, что конкурентами
стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых
антенн. Такая конвергенция ставит проблему единого налогообложения самых
различных организаций.
4.Конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации
приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков».
Рассмотренные выше особенности интернет-маркетинга накладывают
отпечаток на электронно-коммерческую деятельность предприятий.
В этой связи, в рамках интернет-маркетинга, важными для рассмотрения
будут также такие вопросы, как определение сайтов клиента, сколько времени
он на них проводит, какими поисковыми системами пользуется, стиль его
работы с Интернетом. Анализируя эти и похожие вопросы, можно прийти
к неожиданным выводам и идеям для рекламных стратегий.
Вторым не менее важным вопросом является выявление явных и скрытых
интересов клиента. Необходимо помнить, что Интернет представляет собой
огромное сосредоточение информации. Поэтому у современного пользователя
Интернета в сознании формируются некие фильтры, которые отсеивают
гигантское количество ненужной информации и фокусируют внимание на том,
что действительно интересно. Чтобы сквозь эти фильтры донести до
потенциального клиента какую-либо информацию, нужно предельно четко
осознавать, в чем его явные (то есть осознанные) и скрытые (неосознанные)
потребности и интересы. Из явных потребностей можно выделить: уют,
комфорт, красота. Из скрытых: произвести впечатление, «поменьше мороки
и головной боли», «не очень дорого».
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
4
Таким образом, нужно абсолютно ясно понимать, что хочет клиент
и проверять все маркетинговые инструменты на соответствие этим
потребностям.
Третий вопрос является очевидным, то есть что представляет собой
продвигаемый товар. Даже в простом случае, когда компания занимается
розничной торговлей штучной продукцией, необходимо четко определить,
каков полный набор предлагаемых услуг. Также на этом этапе требуется
определить все технические вопросы, связанные с товаром: цена,
комплектация, скидки, условия оплаты, условия и сроки поставки или оказания
услуги, юридические вопросы, вопросы, связанные с гарантийными
обязательствами и т.д.
После выявления, в чем явные и скрытые интересы клиента,
и определения, что является продвигаемым товаром, естественным образом
встает четвертый вопрос-позиционирования товара в информационной среде.
Один и тот же товар можно преподносить множеством разных способов. При
этом необходимо помнить, что интернет - технологии развиваются достаточно
стремительно и постоянно появляются новые способы и инструменты
предоставления.
В отечественной практике применение электронной формы торговли
постепенно набирает свои обороты. Яркими примерами этого могут служить
ряд виртуальных и электронных магазинов, функционирующих в пределах
республики.
Виртуальный магазин
kniga.uz
(www.kniga.uz) предлагает на своем сайте
около 70 000 книг. Ассортимент этого Интернет - магазина является самым
большим в узбекистанском Интернете, и он постоянно пополняется. Кроме
того, компания предлагает скидки на самые популярные издания (до 50 %).
Сайт этого магазина посещает свыше 1000 пользователей в день. Компания
заказывает книги прямо в издательствах, поэтому не имеет ни склада, ни каких-
либо запасов. Большинство покупателей могут получить свои книги уже в
течение 2-3 дней после размещения заказа. Хотя, в этом магазине вы не можете
выпить чашечку кофе, но зато вы можете прочесть комментарии авторов к
опубликованным произведениям, поделиться своим мнением о прочитанных
книгах с другими, а также получить полный перечень публикаций по
интересующей вас тематике. Компания может найти для вас любую
дефицитную книгу. Kniga.uz начала свою деятельность с продажи книг, в
планах этот виртуальный торговец собирается продавать компакт-диски,
видеокассеты, сувениры, игрушки и игры, бытовую технику. Компания решила
расширять свою деятельность, чтобы удержать своих постоянных покупателей.
FlowerShop.uz
— интернет - магазин по доставке цветов и подарков по
Ташкенту и Ташкентской области. Проект основан в декабре 2005 года
инициативной группой, состоящей из трех человек, исколесивших Западную
Европу вдоль и поперек в поисках приключений и успешных бизнес идей.
Реализацией одной из этих идей явился FlowerShop.uz, который начал работу в
феврале 2006 года. Помимо стандартной доставки, которая выполняется по
умолчанию и осуществляется собственным курьером FlowerShop.uz согласно
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
5
правилам доставки, виртуальный продавец цветов предлагает на выбор
несколько способов креативной доставки, подразумевающие творческое
выполнение передачи букета/подарка получателю. Креативная доставка
осуществляется как собственными курьерами FlowerShop.uz, так и специально
нанимаемыми театральными актерами, прошедшими тщательный отбор и
тренинг по этике поведения.
Электронный магазин
korzinka.uz
производит доставку продуктов
питания из супермаркетов города
.
Вы избавляете себя от необходимости
посещать различные магазины в поисках нужных товаров, от длинных
очередей, тяжелых сумок с продуктами по дороге домой. Наконец, Вы просто
экономите время, пользуясь услугами службы доставки продуктов. В магазине
ассортимент постоянно обновляется. Доставка продуктов на сумму свыше 20
тысяч сумов осуществляется бесплатно.
Кроме того, есть еще услуга заказа любимой корзины. Эта функция
заключается в том, что, заказав однажды, все самое необходимое, вы
сохраняете корзину после оформления заказа, введя наименование корзины, и
нажать ссылку «Сохранить». И уже в следующий раз вам не придется тратить
время на одно и то же. Помимо поставки продовольственных товаров,
электронный магазин предоставляет некоторые виды непродовольственных
товаров.
На сегодняшний момент, электронная торговля в Узбекистане имеет и
ряд проблем. Одни из них – высокие цены. Большинство товаров имеет цену в
несколько
раз
превышающую
рыночную,
что
делает
ее
еще
малопривлекательной для большинства. Но одной из основных проблем пока
что является недоверие узбекских покупателей к новому виду торговле.
Приобретая товар в настоящем магазине, мы можем оценить его качество, что
нельзя сделать в Интернете и это, конечно мешает продавать некоторые виды
товаров он-лайн.
Продажа различных товаров в виртуальном магазине дело довольно
хлопотное. Если раньше продавцам достаточно было просто поболтать с
покупателем, чтобы сделать его постоянным клиентом, то сегодня приходится
постоянно обновлять предоставленную на страницах Интернета информацию и
развлечения, чтобы посетители заходили в виртуальный магазин снова и снова.
Другими
словами,
розничные
торговцы
должны
систематически
совершенствовать искусство продажи в виртуальном мире.
В заключение, хотелось бы остановиться на наиболее существенных
выводах:
1. В условиях структурных преобразований национальной экономики
важное значение придается дальнейшему развитию современных видов
коммерции, в частности, электронной торговли, особенностью которой
является предоставление возможности покупателям рассмотреть, выбрать,
заказать и оплатить товар по сети Интернет.
2. Появление и рост электронной коммерции стал основой для появления
нового направления в современной концепции маркетинга – интернет-
маркетинга. Интернет является не просто новым каналом сбыта или
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
6
маркетинговых коммуникаций, а новым рынком. Интернет-рынок, имеет свой
специфический товар, который называется электронным, цифровым или
информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются
специфические для данного рынка процессы.
3. Особенности Интернета, как канала распределения и канала
маркетинговых коммуникаций: с одной стороны, Интернет позволяет
продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, что приводит к
дезинтермедиации, т.е. устранению посредников; с другой стороны, отмечается
появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка; и,
в-третьих, электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, т.е.
приведение товаров и услуг, ранее считавшихся принадлежащим к разным
рынкам, на один рынок.
4. Использование электронной коммерции в деятельности предприятий
сферы торговли способствует: сокращению времени и затрат на оформление
заказа; привлечению новых клиентов; сокращению нагрузки на торговый
персонал; позволяет четко выстроить, исходя из его эффективности, каждое
действие; достигать поставленных целей, опираясь на стабильную, прозрачную
и управляемую схему, построенную по универсальным принципам бизнес -
инжиниринга.
5. Вместе с тем имеются и ряд нерешенных проблем, таких как:
недоверие
узбекских
покупателей
к
новому
виду
торговли,
малопривлекательность ценовых расценок электронных услуг; необходимость
систематически обновлять предоставленную на страницах Интернета
информацию и развлечения, с целью неоднократного привлечения посетителей
в виртуальный магазин; необходимость систематически совершенствовать
искусство продажи в виртуальном мире.
