“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
1
Ф.М. Назарова,
и.ф.н, доцент,
А.И. Исомаддинов,
Магистр, ТГЭУ
РАЗВИТИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
Процессы модернизации и структурные изменения, происходящие в
экономике республики, заставляют по-новому взглянуть на состояние и
перспективы развития сферы услуг в экономике.
В работах Президента Республики Узбекистан И.А.Каримова
неоднократно подчеркивается роль и значение сферы услуг, как важнейшего
фактора обеспечения занятости, повышения качества жизни населения. В
результате реализации намеченных в программе мер в нашей стране
стабильными высокими темпами развиваются сфера услуг и сервиса.
Подтверждением этого, служат следующие показатели:
«в 2012 году
опережающими темпами выросла сфера услуг и сервиса, доля которой в
формировании ВВП составила более 52 процента против 37 процентов в
2000 году. Как положительную тенденцию, следует отметить рост
оказанных услуг населению, объем которых превысил почти на 15
процентов показателя 2011 года»
1
.
Вместе с тем, наблюдаемые тенденции в развитии сферы услуг и сервиса
в республике показывают сохранение больших неиспользованных резервов и
возможностей, в особенности в сельской местности, что является предметом
озабоченности ученых и практиков.
Решение этой проблемы видится не только в предоставлении
государственной поддержки развитию сферы услуг и сервиса в виде правовой
базы и государственной программы, но и в активном расширении видов
оказываемых услуг, повышении их качества и конкурентоспособности,
создании адресных услуг, проведении адекватных рекламных коммуникаций с
целью активизации их продвижения.
Как свидетельствует мировой опыт, развитие любой сферы деятельности
в современном мире невозможно без активной рекламной деятельности,
поскольку только реклама с помощью информационных каналов образует
мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с
потребителями услуг. От оптимального использования рекламы зависит
эффективность работы с потенциальными потребителями, что является
основой для развития предприятий и получения дохода.
В этой связи, в ближайшем будущем актуальным остается вопрос
приоритетного развития рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг
и сервиса. Центральное место здесь отводится поиску перспективных
1
Каримов И. Наша главная цель – решительно следовать по пути широкомасштабных реформ и модернизации
страны //Народное слово, 19 января 2013 года.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
2
направлений, подходов и методов совершенствования рекламной политики
предприятий этой сферы.
На наш взгляд, в современных условиях предприятия должны делать
акцент на активизацию развития такого современного направления рекламной
деятельности, как брендинг. Для начала определимся, что такое брендинг?
«Брендинг
— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
к товару и услуге, основанная на совместном усиленном действии на
потребителя с помощью различных элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар и услугу
среди конкурентов»
2
.
С помощью реализации брендинга можно достичь многого. В частности,
он позволяет:
䈁
ਪ
䈁
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном
рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или услуги;
䈁
ਪ
䈁
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и услуг, знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью сформированного образа;
䈁
ਪ
䈁
использовать три весьма важных для обращения к рекламной
аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и
прогнозы на перспективу.
Вместе с тем, эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не
простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с
которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, а также от технологий, применяемых в брендовой рекламе.
Как показывает зарубежная практика, различают два вида технологий,
применяемых в брендовой рекламе, а именно:
брендовая реклама ATL – технологий,
брендовая реклама BTL- технологий.
Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL
возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров
компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него
расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и
полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что
забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных
объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-
менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой.
Таким образом, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above the Line —
ATL и «под чертой
»
— Below the Line — BTL.
Рассматривая ATL
рекламу можно сказать, что это вся реклама,
оторванная от непосредственно продажи товара или услуги по временным или
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.- с. 656.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
3
пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные
средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы,
наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до
больших потребительских групп.
BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений,
диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в
коммуникацию с товаром и брендом.
Остановимся подробнее на брендинговой рекламе BTL – технологий.
Главная задача BTL-рекламы
– это максимально возможное приближение
товара или услуги к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на
проведение промо-акций.
Сущность BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается
максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг.
После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия
на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей.
В настоящее время, в практической деятельности предприятий наиболее
распространенными являются следующие виды BTL-рекламы:
стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
прямой маркетинг (direct marketing),
специальные мероприятия (special events),
партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
BTL-реклама в Интернете (рис.1).
Рис.1. Виды ВTL рекламы
3
Все вышеперечисленные виды BTL-рекламы имеют характерные
особенности, отличающие их от АTL-рекламы. Прежде всего, при ВTL-рекламе
3
Составлено авторам
ВTL
реклама
guerrilla
marketing
consumer
promotion
direct
marketing
special
events
trade
promotion
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
4
используются средства, позволяющие подключить к оценке бренда
органолептические органы целевой аудитории (дать ―пощупать‖, попробовать,
применить), что, в свою очередь, позволяет установить прямую обратную связь
с потребителем и адекватно оценить эффективность проведенного
мероприятия. Кроме того, ВTL-реклама дает возможность предприятию
направить свои коммуникационные усилия на узкую целевую аудиторию,
сопровождая вывод своих услуг скромным рекламным бюджетом.
При этом, основным инструментарием BTL-технологий являются
наиболее часто используемые методы работы: торговые конференции; промо-
акции; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет-
конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию
сбыта; корпоративное мероприятие; внутриотраслевое мероприятие (B2B
party); разработка программ лояльности; управление базами данных.
Реализация BTL услуг подразумевает достижение предприятием
следующих целей:
повышения уровня узнаваемости продукта, услуги;
повышение уровня информирования конечных потребителей о новых
товарах или услугах;
расширение количества потребителей за счет их переключения с
конкурирующего бренда;
повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;
рост объѐма продаж товаров или услуг;
установление эмоциональной связи между потребителем и брендом и
некоторые другие.
С каждым годом в BTL-рекламных кампаниях все чаще используют
нестандартные средства рекламы, иначе говоря, ambient media.
Термин
ambient
(в переводе с англ. «окружающий») впервые
использовали применительно к рекламе и медиа в Великобритании в середине
90-х годов ХХ века. Этим словом стали обозначать рекламу, которая
попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной
стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности
в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой
поверхности лотка для яиц.
Дополнительный смысл этому понятию
разработанное Брайаном Эно - это направление электронной музыки в стиле
ambient
,
поднимающей настроение и формирующей особую атмосферу. Иными
словами, ambient-реклама удивляет и создает настроение.
Таким образом, ambient media — реклама в городской, жилой или
офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в
качестве носителей маркетинговой информации.
Принцип ambient media — проникновение рекламы в те места, где ее
совсем не ждут увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может
уклониться.
Достоинства ambient media принципиально отличается от обычных
способов размещения рекламы и выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
5
вписывается в среду целевой аудитории; отличается высокой степенью
креативности; отличается новизной способа размещения, новизной носителя
информации.
Задача ambient media является не охват аудитории, а налаживание
качественного, эмоционального контакта с потенциальным клиентом.
Ambient media может использоваться в большой рекламной кампании как
одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной
ambient media кампании – выбор наилучшего из доступных формата
размещения маркетинговой информации и удачного комбинирования формата
размещения с эффективностью самого сообщения.
При этом надо заметить, что предприятия по – разному относятся к
использованию ambient media - кто-то категоричен в выборе средств
коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот
демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. В этой связи, все
предприятия можно разделить на следующие типы (табл. 1):
Таблица 1
Классификация рекламодателей
ТИП
РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
ОТНОШЕНИЕ
К AMBIENT
MEDIA
МОТИВЫ
ВЫБОРА
ВКЛЮЧЕНИЕ
В БЮДЖЕТ
1.
2.
3.
4.
Консерваторы
Отрицательное
Нет
Нет
Бизнесмены
Нейтральное
Увеличение
объема
продаж
Да/нет
Современные "зорро"
Положительное
Социально-
маркетинго-
вая
деятельность
Да
Новаторы
Положительное
Первенство
Да
Имиджмейкеры
Нейтральное
Поддержание
имиджа
Да/нет
Данная классификация рекламодателей наглядно демонстрирует
отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и
возможные мотивы выбора ambient media, а также вероятность включения их в
свой бюджет. Учитывая данную классификацию можно проанализировать, как
будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в
глазах рекламодателя.
Таким образом, можно оценить перспективы нетрадиционных рекламных
носителей и целесообразность их применения. Однако следует помнить, что
применение ambient media в комплексе с другими каналами распространения
рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание
потребителя к продукту/услуге и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 6, апрель, 2013 йил
6
Активному развитию и росту объема рынка BTL-рекламы способствуют
следующие
факторы:
жесткое
государственное
и
индустриальное
регулирование рекламного рынка, увеличение стоимости рекламного
обращения ATL-рекламы, усиление конкуренции между производителями и
рост розничных продаж, что ведет к повышению значимости деятельности по
продвижению брендов в местах продаж. По статистике, нетрадиционные
методы рекламы воспринимаются более позитивно, и многие потребители
считают pos-материалы источником получения информации, так как
потребители ценят тех, кто уважает их интересы и экономит время.
Основной фактор развития BTL рекламы: с одной стороны, связано с
фрагментацией телеканалов, а с другой — падением общего внимания к ТВ-
рекламе. «На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие
«пропускать» рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих
условиях альтернативным методом может быть именно BTL. В развитых
странах при составлении бюджета рекламных кампаний соотношение BTL и
АTL идет 60% к 40%»
4
.
В нашей отечественной практике предприятий BTL реклама находится в
стадии зарождения, и как следствие, еще не заняло столь значимой позиции. В
этой связи, на наш взгляд, учитывая достоинства BTL рекламы, было бы
целесообразно применение данного вида рекламных технологий в
отечественной практике предприятий сферы услуг и сервиса.
В заключение, хотелось бы остановиться на наиболее существенных
выводах:
1. Одним из перспективных направлений рекламной деятельности
является развитие брендинга, в основе которого лежит совместное усиленное
воздействи на потребителя с помощью различных элементов и технологий
рекламы. Различают два вида технологий, применяемых в брендинговой
рекламе: реклама ATL – технологий, реклама BTL- технологий.
2. Отличительная особенность видов BTL-рекламы заключается в
подключении к оценке бренда органолептических органов целевой аудитории,
установлении прямой обратной связи с ними, возможности направления
коммуникационных усилий предприятия на узкую целевую аудиторию.
3. В основе BTL – технологий предприятий лежит использование
нестандартных средств рекламы, иначе говоря, ambient media. В рамках ambient
media реализуется подход, ориентированный на налаживание качественного,
эмоционального контакта с потенциальным клиентом, на основе выбора
наилучшего креативного способа размещения рекламы.
4. Возрастает значимость BTL – рекламы на рынке товаров и услуг.
Этому способствуют такие факторы, как: государственное и индустриальное
регулирование рекламного рынка, увеличение стоимости ATL-рекламы,
усиление конкуренции и рост розничных продаж. В итоге повышается
значимость деятельности по продвижению брендов в местах продаж.
