Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная
лингвистика
и
лингводидактика
–
Foreign
Linguistics and Linguodidactics
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/foreign-linguistics
Multilevel
Communication
in
Crisis
Conditions:
Theoretical Approaches to Crisis PR
Bekhruza AKMALOVA
1
Journalism and Mass Communications University of Uzbekistan
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received April 2025
Received in revised form
10 April 2025
Accepted 2 May 2025
Available online
25 June 2025
The article analyzes theoretical approaches and practical
solutions in managing reputational risks, with a focus on crisis
communication in Uzbekistan's fast food sector. It examines
successful strategies of local and international brands adapted
to the cultural and market context. Particular attention is paid
to the principles of transparency, responsiveness, and multi-
level communication, as well as the role of digital and
traditional media channels in rebuilding audience trust. The
study offers practical recommendations for enhancing the
resilience of fast food brands to reputational threats.
2181-3701
/©
2025 in Science LLC.
https://doi.org/10.47689/2181-3701-vol3-iss6
This is an open-access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru
Keywords:
crisis PR,
communication,
audience,
strategy,
food service,
digital technologies.
Inqiroz sharoitida ko‘p bosqichli muloqot: inqirozga
qarshi PR-ning nazariy yondashuvlari
ANNOTATSIYA
Kalit so‘zlar
:
inqirozli PR,
aloqa,
tinglovchilar,
strategiya,
jamoat ovqatlanishi,
raqamli texnologiyalar.
Mazkur maqola O‘zbekiston tez ovqatlanish sohasidagi
inqirozga qarshi aloqalarga alohida e’tibor qaratgan holda,
obro‘ga
oid
xavf
-xatarlarni
boshqarishning
nazariy
yondashuvlari va amaliy yechimlari tahliliga bag‘ishlangan.
Unda mahalliy va xalqaro brendlarning madaniy-bozor
muhitiga moslashtirilgan muvaffaqiyatli strategiyalari ko‘rib
chiqiladi. Shaffoflik, tezkorlik va ko‘p bosqichli muloqot
tamoyillariga, shuningdek, raqamli va an’anaviy ommaviy
axborot vositalarining ishonchni tiklashdagi o‘rniga alohid
a
e’tibor qaratilgan.
Fast-
fud brendlarining obro‘ga bo‘lgan
tahdidlarga bardoshliligini oshirish bo‘yicha tavsiyalar ham
keltirilgan.
1
Doctoral student, Journalism and Mass Communications University of Uzbekistan.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
555
Многоуровневая коммуникация в условиях кризиса:
теоретические подходы антикризисного PR
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
кризисный PR,
коммуникация,
аудитория,
стратегия,
общественное питание,
цифровые технологии.
Статья посвящена анализу теоретических подходов и
практических решений в управлении репутационными
рисками, с акцентом на антикризисные коммуникации в
сфере быстрого питания Узбекистана. Рассматриваются
успешные стратегии локальных и международных
брендов,
адаптированных
к
культурно
-
рыночному
контексту.
Особое
внимание
уделено
принципам
прозрачности,
оперативности
и
многоуровневой
коммуникации, а также роли цифровых и традиционных
медиаканалов в восстановлении доверия. Представлены
рекомендации по повышению устойчивости фаст
-
фуд
брендов к репутационным угрозам.
В современном мире, где кризисные ситуации могут стремительно
подорвать репутацию бренда, эффективный
PR
становится ключевым
инструментом восстановления доверия аудитории. Компании сталкиваются с
возрастающей потребностью в стратегически выстроенной коммуникации,
способной не только сглаживать последствия кризисов, но и формировать
устойчивый имидж на фоне усиливающейся конкуренции и информационной
насыщенности.
Данная проблема особенно актуальна для ресторанного бизнеса, где
эффективность антикризисного
PR
напрямую влияет на сохранение клиентского
потока и финансовую стабильность.
Быстрый ритм жизни, активное
использование цифровых технологий и постоянно меняющиеся потребительские
предпочтения делают рынок общепита динамичным и уязвимым к
репутационным угрозам. В условиях глобализации и цифровизации компании
стремятся не только удовлетворять спрос, но и выстраивать доверительные
отношения с клиентами, используя инструменты
PR
как основу для устойчивого
развития. На этом фоне особенно важным становится изучение антикризисных
PR-
стратегий, адаптированных к специфике фаст
-
фуд индустрии Узбекистана –
страны с уникальными культурными и экономическими реалиями.
Научная значимость исследования
заключается в комплексном подходе к
изучению индустрии общественного питания в контексте современных вызовов и
трансформаций коммуникационной среды. Практика показывает, что успешные
предприятия активно применяют
PR-
технологии для продвижения услуг,
выстраивания коммуникации с целевой аудиторией и оперативного реагирования
в условиях кризисных ситуаций, что подчеркивает актуальность выбранной
тематики.
Коммуникация играет ключевую роль в условиях кризиса, поскольку именно
через нее общество может интерпретировать происходящее, формировать общее
понимание рисков и потенциала для изменений. Как подчёркивают Т.Л.
Селлноу и
М.В.
Сигер, коммуникация в условиях кризиса не ограничивается только передачей
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
556
информации –
она становится инструментом осмысления происходящего.
Кризисы создают возможности и угрозы. Коммуникация помогает нам понять и
осмыслить эти возможности и угрозы
[1].
Т.
Кумбс, утверждает, что
«кризис
представляет собой «внезапное или нарастающее событие, способное причинить
вред организации и требующее немедленного реагирования»
[2]. Данное
определение подчеркивает не только непредсказуемость кризисов, но и
необходимость быстрого, стратегически выверенного реагирования со стороны
организации. Особенно в сфере быстрого питания, такая характеристика
приобретает особую значимость: здесь высокая скорость распространения
информации в цифровой среде, что усиливает потенциальный репутационный
ущерб.
Согласно мнению
А.А.
Меньшикова,
«ключевой проблемой антикризисного
PR
является работа со СМИ… Ошибка в построении отношений со СМИ в период
кризиса может нанести серьёзный урон репутации организации и привести к
большим финансовым потерям»
[3]
.
Это подчёркивает важность не только
технического владения инструментами
PR
, но и стратегического подхода к
управлению информацией в условиях неопределённости. Во время кризисной
ситуации именно коммуникации становятся мостом между организацией и её
ключевыми аудиториями –
и малейшая ошибка может привести к моментальному
падению доверия, что влечёт за собой не только имиджевые, но и экономические
потери
[4].
Кризис в представлении Бенуа –
это не просто негативное событие, а
коммуникативное столкновение, в основе которого лежит
восприятие
ответственности и оскорбительности действия
. Отсюда и вытекает важность
продуманного выбора стратегий: от отрицания и уклонения от вины до признания
и корректирующих действий. Вся эта система направлена на
восстановление
доверия и репутации организации в глазах общественности
[5].
В современных условиях информационная среда характеризуется высокой
динамикой: социальные сети и блоги способны молниеносно распространять как
позитивные, так и негативные сообщения. Это требует от компаний
незамедлительной реакции на возникающие кризисные ситуации с целью
минимизации репутационных и экономических потерь. При этом для
эффективного
антикризисного
PR
в Узбекистане необходимо учитывать
локальные особенности. Для узбекского рынка важны культурные и языковые
особенности, а также особенности медийного ландшафта в регионе [6]. В этом
аспекте показательным является опыт национальных сетей быстрого питания, где
использование цифровых каналов и учёт местной специфики требуют разработки
гибких и адаптированных стратегий кризисной коммуникации. Рассмотрим
несколько практических примеров, демонстрирующих, как национальные
фастфуд
-
сети успешно применяли инструменты антикризисного
PR
для
сохранения доверия потребителей и поддержания своей деловой репутации.
Одним из примеров является масштабное обновление визуального образа
компании
EVOS
. Ребрендинг ведущей фаст фуд
-
сети республики стал
необходимым
шагом на фоне устаревшего визуального стиля, снижения уровня
узнаваемости бренда и усиливающейся конкуренции на рынке.
Для преодоления
этих вызовов компания реализовала ряд проектов, направленных на успешность
бренда на национальном рынке [7]. Новый минималистичный стиль логотипа
придал бренду современный и более элегантный облик, что способствовало его
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
557
лучшему восприятию со стороны целевой аудитории.
Особое внимание было
уделено мероприятиям с высоким медиапотенциалом. В частности,
PR-
акции,
приуроченные к открытию новых филиалов и национальным праздникам (таким
как Навруз и Новый год), включали приготовление гигантских блюд –
например,
лавашей длиной 1, 15 и 30 метров. Эти события активно освещались в СМИ и
блогосфере, что обеспечило широкий охват и привлекло внимание к бренду без
значительных затрат на рекламу.
Кроме того, своевременное обновление
ассортимента также стало частью антикризисной стратегии.
В данном случае
EVOS
целенаправленно работает на укрепление нематериального актива –
репутации.
Через ребрендинг и медийные события компания повышает узнаваемость и
привлекательность бренда, восстанавливая и увеличивая репутационный капитал
[8]. Стратегия направлена на долгосрочное формирование позитивного имиджа и
доверия, что полностью соответствует идеям
теории.
Далее, кейс сети
Mayor Tayyor
, запуск которой пришёлся на период
карантина. Во время пандемии
COVID-
19 большинство заведений общественного
питания были вынуждены приостановить или существенно сократить свою
работу. Несмотря на это, была представлена новая концепция –
Mayor Tayyor
,
предложившая потребителям оригинальный продукт: бургеры с рисовой
булочкой.
Основные шаги включали [9]:
–
Разработку уникального продукта
:
Создание рисовых бургеров, ранее не представленных на локальном рынке.
–
Креативный брендинг
:
выбор запоминающегося названия и использование
оригинальных скриптов в стиле «Здравия желаю!».
Во время кризиса
коммуникация должна быть максимально ясной, чтобы не порождать
дополнительной путаницы. В кейсе с
Mayor Tayyor
использование понятных,
доброжелательных и местных выражений («Здравия желаю!») создаёт эффект
близости и доверия. Это помогает смягчить напряжённость и усилить чувство
сопричастности.
Одним из наиболее запоминающихся кризисных эпизодов,
связанных с сетью “Oqtepa Lavash”, стал инцидент, произошедший в 2019 году
в Ташкенте. Компания оказалась в центре общественного внимания после
массового отравления клиентов. Десятки человек обратились за медицинской
помощью с жалобами на тошноту, головные боли, общую слабость, диарею, боли в
животе и повышение температуры тела [10].
В ответ на инцидент местные органы власти приостановили деятельность
сети на период проведения расследования и санитарно
-
эпидемиологической
проверки. Ситуация получила широкий общественный резонанс и стала
предметом обсуждений в социальных сетях и СМИ.
Реакция компании последовала оперативно: “Oqtepa Lavash” официально
признала свою вину и взяла на себя полную ответственность за произошедшее.
Такое поведение является ключевым элементом эффективных антикризисных
коммуникаций. Прямое признание вины и публичное заявление о готовности
устранить
нарушения
позволили
компании
минимизировать
риски
распространения слухов, спекуляций и усиления репутационного ущерба [11].
Это соответствует принципу
прозрачности
и
честности
, которые часто
рассматриваются в теориях кризисных коммуникаций, например, по Т.
Кумбсу
(Situational Crisis Communication Theory, SCCT).
Сотрудничество с властями и
СМИ
:
В целях демонстрации прозрачности и ответственности компания активно
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
558
взаимодействовала с государственными органами и средствами массовой
информации.
В теории кризисных коммуникаций это можно связать с принципом
контроля над информацией
и
активного управления репутацией
.
Улучшение
внутренних процессов
: Компания обещала провести внутреннее расследование,
установила точную причину инцидента и приняла меры к виновным, вплоть до
увольнения
ответственных сотрудников [12].
Благодаря комплексным мерам
компания смогла минимизировать репутационный ущерб и вернуть доверие
клиентов. В теории кризисных коммуникаций (например,
Situational Crisis
Communication Theory
) такая стратегия называется
реконструктивной
:
организация признаёт проблемы, берет ответственность и предпринимает
действия для восстановления отношений с общественностью.
На фоне глобальных вызовов узбекские компании активно внедряют
инновационные инструменты кризисного PR. Ключевые направления включают:
•
Цифровую
трансформацию
коммуникаций.
Использование
специализированных программ для мониторинга социальных медиа и
аналитических платформ позволяет минимизировать влияние негативной
информации [13].
•
Локализацию антикризисных стратегий.
Учитывая культурные и
языковые особенности аудитории, узбекские сети фаст
-
фуд развивают
локализованные коммуникационные кампании. Это позволяет не только смягчить
негатив, но и укрепить доверие за счёт демонстрации приверженности местным
ценностям.
•
Интеграцию социальных инициатив.
Современные потребители
положительно воспринимают социальную ответственность брендов. В кризисный
период участие в социальных проектах, благотворительности и экологических
инициативах может стать стратегическим инструментом для восстановления
имиджа.
•
Обучение и подготовка персонала.
Одним из плюсов обучения является
адаптация к локальным особенностям
:
курсы учитывают культурные и
языковые особенности страны, что помогает создавать эффективные
PR-
стратегии для местного медиапространства.
К тому же, многие учебные
заведения активно сотрудничают с
PR-
агентствами, что позволяет студентам
проходить практику и работать над реальными проектами, обеспечивая
практическую направленность
. Однако, несмотря на все преимущества, есть и
некоторые минусы
. Во
-
первых, в некоторых программах ощущается
отсутствие
глубокой теоретической базы
, что мешает формированию комплексного
подхода к
PR
, в частности в части исследования и анализа аудитории. Во
-
вторых,
не везде внедрены новейшие
инфраструктурные решения
и цифровые
технологии, что ограничивает возможности студентов для освоения всех
актуальных инструментов
PR.
Для улучшения образования в этой области можно
предложить несколько
рекомендаций
.
Во
-
первых,
важно
интегрировать
международный опыт
, внедряя лучшие практики и стандарты из зарубежных
университетов.
Во
-
вторых,
необходимо усилить
цифровую подготовку
студентов, добавив курсы по современным инструментам
PR
, таким как
таргетированная реклама и управление онлайн
-
репутацией.
В
-
третьих,
необходимо уделить больше внимания
этике и кризисному
PR.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
559
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотренный опыт узбекских фаст
-
фуд сетей демонстрирует, что
успешный антикризисный
PR
–
это прежде всего комплексный и многоуровневый
процесс, включающий планирование, оперативное реагирование и использование
разнообразных коммуникационных каналов. Адаптация международных моделей
кризисного управления к локальным культурным и экономическим условиям
Узбекистана позволяет не только эффективно минимизировать репутационные
риски, но и укреплять доверие аудитории, что является важнейшим ресурсом для
устойчивого развития бизнеса. Примеры
EVOS, Mayor Tayyor
и
Oqtepa Lavash
подтверждают,
что
прозрачность,
ответственность
и
своевременная
коммуникация –
ключевые факторы, способствующие успешному преодолению
кризисов и восстановлению репутации.
В то же время обучение и подготовка
специалистов с учетом этих тенденций –
необходимое условие для повышения
профессионализма и эффективности работы в сфере коммуникаций. Таким
образом, результаты исследования подчеркивают необходимость системного и
адаптивного подхода к кризисному
PR
в индустрии быстрого питания
Узбекистана, что в целом способствует формированию более устойчивого,
доверительного и конкурентоспособного рынка. Практические рекомендации,
изложенные в статье, могут быть полезны как для профессионалов коммуникаций,
так и для предпринимателей, стремящихся минимизировать риски и эффективно
управлять репутацией своих брендов в условиях нестабильности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ:
1.
Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2017). Effective Crisis
Communication:
Электронный
ресурс
: Moving from Crisis to Opportunity. Sage
Publications. Электронный ресурс: ht
tps://us.sagepub.com/en-us/nam/effective-crisis-
communication/book247277
2.
Coombs, Timothy. (2011). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing
nd Responding.
Электронный ресурс: https://www.researchgate.net/publication/
245345472
3.
Меньшиков, А.А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях: учеб.
пособие / А.А. Меньшиков. –
Комсомольск
-
на
-
Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. –
75 с.
4.
Меньшиков, А.А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях: учеб.
пособие / А.А. Меньшиков. –
Комсомольск
-
на
-
Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. –
75 с.
5.
Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image
restoration strategies. Albany, NY: State University of New York Press.
6.
Business Uzbekistan. (2021). «Рынок фаст
-
фуда в Узбекистане: вызовы и
перспективы». Читайте здесь: https://business.uz/ru/articles/rynok
-fast-fuda-v-
uzbekistane
7.
PR кейсы. Электронный ресурс: https://8bit.uz/main
-page/portfolio_list/
8.
PR кейсы. Электронный ресурс: https://8bit.uz/main
-page/portfolio_list/
9.
Кейс от Mayor Tayyor и Yaponamarket: как мы запустили новые проекты в
карантин и что из этого вышло. Электронный ресурс: https://www.spot.uz/ru/
2020/09/13/mayor-tayyor/
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue
–
6 (2025) / ISSN 2181-3701
560
10.
Мы полностью берем на себя вину за случившееся и готовы нести
ответственность –
Oq Tepa Lavash об отравлении 15 человек. Электронный ресурс:
https://podrobno.uz/cat/proisshestviya/my-polnostyu-berem-na-sebya-vi/
11.
Число отравленных в «Октепа лаваш» достигло
41 человек. Электронный
ресурс: https://www.xabar.uz/ru/hodisa/oqtepa
-lavashda-zaharlanganlar
12.
Рецепт перезапуска Oqtepa Lavash. Электронный ресурс: https://pr.uz/fcb
-
artgroup-kejs-oqtepa-lavash/#.
13.
Uzbekistan Today. (2020). «Кризисный PR в условиях пандемии: опыт
узбекских компаний». https://www.uztoday.uz/ru/article/krizisnyy
-pr-v-usloviyakh-
pandemii
