61
REKLAMA MATNLARI TRANSLATOLOGIK TAMOYILLARI
Hamidov Alisher Axmatovich
o‘qituvchi, Ingliz tili tarjima nazariyasi kafedrasi,
O‘zbekiston davlat jahon tillari universiteti
Reklama matnlarini boshqa tillarga tarjima qilish
o‘ziga xos bir qator
muammolarga ega. Chunki har doim ham tarjima jarayonida kutilgan muqobillikka
erishib b
o‘lmaydi. Shuning uchun reklama matni tushunchasini translatologik nuqtai
nazardan
o‘rganib chiqish lozim.
I.S. Alekseeva tomonidan keltirilgan tasnifga k
o‘ra matnlar quyidagi to‘rtta
guruhga b
o‘linadi:
1. Primar-kognitiv (ilmiy matn, e'lon, hujjatlar);
2. Primar-amaliy (huquqiy, diniy matnlar, resept va y
o‘riqnomalar);
3. Primar-emosional (nekrologlar, notiqlik, memuarlar);
4. Primar-estetik (badiiy adabiyot, nazm, badiiy publisistika).
Reklama matnida yuqorida keltirilgan barcha tur m
a’lumotlar mavjud bo‘lib, ular
matnning kommunikativ funksiyasini bajarishga yordam beradi: yangi kognitiv
m
a’lumotni yetkazish (kognitiv ma’lumot), turli emosional ta’sirlar orqali ma’lumotni
tinglovchi yodida qolishini t
a’minlash (emosional ma’lumot), ma’lumotni tinglovchi
olgan zavq bilan mustahkamlash (estetik m
a’lumot).
Bugungi kunda reklama matniga shunchaki oddiy fenomen sifatida
yondashilmaydi. Chunki reklama matnini bir tildan boshqa tilga tarjima qilish paytida
uning
o‘ziga xos xususiyatlari, hissiy ta’sirlari yohud psixologik ta’sir elementlari
y
o‘qotilishi mumkin. Reklama matni o‘zining kommunikativ funksiyasini amalga
oshirishi uchun uni tarjima qilishning
o‘zi kifoya qilmaydi. Bunga qo‘shimcha ravishda
tarjima tilining m
a’naviy va madaniy jihatlarini ham hisobga olish talab etiladi.
Reklama tilining maxsus qirralarini aniqlash, ularning tinglovchi ongi va sezgisiga
k
o‘rsatadigan ta’sirlarini o‘rganish va milliy madaniy cheklovlarni bartarfa etish orqali
muqobil tarjimani amalga oshirish mumkin. Buning uchun tarjimon millatning ruhiy-
madaniy qadriyatlari bilan tanish b
o‘lishi, realiya va uning tarixiy asoslari to‘g‘risida
m
a’lumotga ega bo‘lishi zarur. Aks holda bajarilgan tarjima kulgili yoki ba’zi hollarda
haqoratli b
o‘lishi mumkin. Masalan, Ford kompaniyasi tomonidan ishlab chiqarilgan
arzon Fierra markasida yuk avtomobili Lotin Amerikasida juda kam miqdorda sotiladi.
Bunga sabab
“fierra” so‘zi ispan tilida “kampir” degan ma’noni bildirar ekan.
Reklama matnlarining tarjimasida s
o‘zma-so‘z tarjima juda past natija keltiradi.
Chunki bunda matndan k
o‘zlangan ma’no yo‘qotilib, uning hissiy-amaliy ta’siri
kamayadi. Misol uchun American Airlines kompaniyasi tabiiy teridan qilingan
o‘rindiqlarni o‘rnatgandan so‘ng keng ko‘lamli reklama uchun Fly in Leather! (Terida
uching) sloganidan foydalana boshlaydi. Bu slogan t
a’sirida ba’zi ispan tilida gapiruvchi
mamlakatlarda aviakompaniya xizmatlaridan foydalanuvchilar soni keskin kamayib
ketadi. Chunki mazkur slogan ispan tiliga s
o‘zma-so‘z tarjima qilinib, natijada
“yalang‘och holatda uching” degan ma’no kelib chiqqan edi. Biroq tarjimaga muqobillik
nuqtai nazaridan yondashilgan taqdirda ham reklama matnidagi birlamchi m
a’lumotni
62
mohirona yetkazish uchun tarjimondan katta ijodiy mahorat talab etiladi. Shuning
uchun
G‘arb tilshunoslari reklama matnini bir tildan boshqa tilga tarjima qilish uchun
qtarjima tamoyillardan foydalanishni tavsiya etadilar.
Reklama matnini
o‘girish vaqtida uning kommunikativ yo‘nalishini chuqur
anglash hamda ijtimoiy-lisoniy muammolarni bartaraf etish zarur. Tarjima jarayonida
shakl va mazmun munosabatlarini saqlagan tarzda antonomik usul, iboralar, aniq va
mavhum nisbatdagi s
o‘zlarni o‘zaro almashtirish, muqobilga ega bo‘lmagan
frazeologik birikmalarni semantik ekvivalentlar orqali ifodalash mumkin. K
o‘plab
reklama matnlarida fe
’lli birikmalar juda ko‘p ishlatiladi. Masalan, “Drive your way”,
“Never hide”, “Stimulate your senses” va h.k.z.
Shuningdek, mahsulot yoki xizmat, umuman reklama ob'ektining sifatini keltirish
maqsadida reklama matnida aniqlovchilardan ham samarali foydalaniladi. Chunki ular
ob'ekt t
a’rifida katta ahamiyat kasb etib, salmoqli funksional vazifani amalga oshiradi.
“Innovative. Reliable. Smart. That’s Philips”. (Ishonchli. Yangi. Aqlli. Bu Filips.)
Kommunikatsiya, shu jumladan, reklama ham marketing kompleksining
yuqorida qayd qilingan elementlari bilan yaqin aloqada b
o‘ladi. Pepsi-Co1a Sotrapu
firmasi
o‘zi va auditoriyasi orasida o‘zaro xayrixohlik va ishonch munosabatlarini
o‘rnatish hamda yoshlar qalbida quvonch va shodlik hissini uyg‘otuvchi ramziy
qiyofada muhrlanib qolish uchun barcha vositalarni jalb etishga harakat qilmoqda.
Bu y
o‘lda kompaniyaga allaqachon xalq iborasiga aylanib bo‘lgan “Yangi avlod
танлови!” (“The Choice of New Generation!”) shiori ostida butun dunyo bo‘ylab
o‘tkazilgan olamshumul reklama kompaniyasi juda qo‘l keldi. Slogandagi mavzuning
davomi sifatida
“Kelgusi avlod” (“Generation Next”) iborasi paydo bo‘ldi.
Kompaniyaning hozirgi, s
o‘zma so‘z “Ko‘proq talab qil!” tarzida tarjima qilinadigan
(
“Ask for more!”) va ruscha muqobili “Voz’mi ot jizni vse!” bo‘lgan slogani ham
yoshlarga xos j
o‘shqinlikni aks ettiradi. Ta’rif berish orqali yuqorida bildirilgan fikrlarga
xulosa yasashga harakat qilib k
o‘ramiz. Demak MKTni eng umumiy ko‘rinishda
tashkilot kompaniyasi qatnashchilari, y
o‘llari va usullarini birlashtiruvchi hamda o‘z
marketing maqsadlarini amalga oshirish doirasida tashkilot rejalashtirgan kompaniya
adresatlari bilan
o‘zaro aloqalarini o‘rnatish va mustahkamlashga qaratilgan yagona
majmua/kompleks sifatida t
a’riflash mumkin.
FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR R
O‘YXATI:
1.
Маркушевич А., Дорменко К. На экране товар. – М.: Наука, 1970. – С. 20.
2.
Умнов Б. Проблема читательского интереса в социально –
психологической теории. – // Журналист, пресса, читатель. – Л.: ЛГУ, 1969.
3. www.advesti.ru/publish/psiholog/recsoob/