“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
232
3/2021
(№
00053)
ТИЖОРАТ БАНКЛАРИДА МИЖОЗЛАР БИЛАН
МУНОСАБАТЛАР ҲОЛАТИНИ БАҲОЛАШ УСУЛИНИ
ТАКОМИЛАШТИРИШ
Юлдашев Жамшид Аброрович,
“Sila Zdoroiya” қўшма корхонаси лойиҳа бош менежери
E-mail:
Аннотация
.
Мақолада тижорат банкларида мижозлар билан муносабатларни
бошқариш назариялари ўрганилган. Тижорат банкларида мижозлар билан муносабатлар
жараёнларини бахолаш усуллари таснифланган. Банк ва истеъмолчи ўртасида
муносабатлар ўрнатилганда муайян ўлчовлар
мавжудлиги борасида хулослар чиқарилган.
Ўзбекистон тижорат банклари амалиётида мижозлар билан муносабатлар ҳолатини
ўрганиш, янги банк хизматларини тақдим этиш ва мавжуд ҳизматлардан
истеъмолчиларнинг қониқишини аниқлашда
“GAP” моделидан фойдаланиш
бўйича таклиф
ва тавсиялар ишлаб чиқилган
.
Калит
сўзлар
:
банк, маркетинг, банк маркетинги, мижозлар билан муносабатлар,
маркетинг стратегияси, маркетинг тадқиқотлари.
Аннотация
.
В статье исследуются теории маркетинга взаимоотношений с
клиентами в коммерческих банках. Коммерческие банки классифицируют методы оценки
процессов взаимоотношений с клиентами. Сделаны выводы о том, что существуют
определенные аспекты, когда устанавливаются отношения между банком и
потребителем. В практике коммерческих банков Узбекистана разработаны предложения
и рекомендации по изучению состояния взаимоотношений с клиентами, предоставления
новых банковских услуг и использования модели GAP при определении удовлетворенности
потребителей существующими услугами.
Ключевые слова:
банк, маркетинг, банковский маркетинг, отношения с клиентами,
маркетинговая стратегия, маркетинговые исследования.
Abstract.
The article explores theories of customer relationship marketing in commercial
banks. Commercial banks classify methods of evaluating customer relationship processes.
Conclusions have been drawn that certain dimensions exist when the relationship between the bank
and the consumer is established. In the practice of commercial banks of Uzbekistan, proposals and
recommendations have been developed to study the state of customer relations, the provision of
new banking services and the use of the GAP model in determining consumer satisfaction with
existing services.
Keywords:
bank, marketing, banking marketing, customer relations, marketing strategy,
marketing research.
Кириш
Халқаро тажрибадан маълумки, банкларнинг бозорда барқарор позицияни
эгаллаб туриши, аввало уларнинг бу борадаги рақобатлашув қобилиятига, танлаган
стратегиясига шунингдек, мижозлар билан муносабатларига боғлиқдир. Глобал COVID
-
19 пондемияси шароитида банк хизматларидан фойдаланишнинг онлайн шаклларини
истеъмолчилар томонидан тезкор ўзлаштирилиши, банкларда мижозлар билан
ишлаш жараёнларида самарали инновацион ечимларни жорий этиш вазифасини
қўйди. 2020 йилнинг қарийб 6 ойи давомида чакана банк мижозларининг қарийб 85
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
233
3/2021
(№
00053)
фози
онлайн
банк
хизматларидан
фойдаланиши
1
,
истеъмолчиларда
мослашувчанликни таъминлади ва банк хизматлари бозоридаги рақобатни янада
кескинлаштириш натижасида тижорат банклари рақобатбардошлигини мижозга
йўналтирилган маркетинг стратегиялари асосида оширишни тақазо этади.
Жаҳон амалиётида банк хизматлари соҳасида истеъмолчилар билан
муносабатларни бошқариш ва мижозлар билан ишлаш борасида янгича
ёндашувларни ишлаб чиқиш долзарб муаммога айланган. Жаҳон молия бозорига
кириб келаётган янги стартаплар ва нобанк институтларнинг
кўпайиб бориши аънавий
банк хизматларини тақдим этувчилар учун янги мижозларни жалб қилиш ва мавжуд
мижозларни сақлаб қолишга қаратилган маркетинг стратегияларини ишлаб чиқишни
янада долзарблаштириб бормоқда.
Ўзбекистонда замонавий банк хизматларини ривожлантириш асосида тижорат
банклари рақобатбардошлигини ошириш ва замонавий банк хизмат турларини жорий
этиш борасида кенг кўламли ислоҳотлар амалга оширилган. Ўзбекистон банк тизимини
ислоҳ қилишда банкларнинг барқарорлиги ва ликвидлилиги ўсиш суръатларини
таъминлашнинг асосий шарти сифатида рақобатли бозор шароитида мижозга
йўналтирилган маркетинг стратегияларини ишлаб чиқиш лозим.
Ушбу ҳолатлар
тижорат банкларида мижозлар билан муносабатлар ҳолати баҳолаш усулларини
ишлаб чиқишни долзарблаштиради.
Мавзуга оид адабиётларнинг таҳлили
Тижорат банкларининг мижозлар билан ишлаш жараёни қуйидаги тўртта муҳим
вазифага йўналтирилади: мижозни жалб этиш, уни ушлаб туриш, ривожлантириш
(ўстириш) ва фойда келтирмайдиган мижозлардан воз кечиш. Бунда, мижозлар билан
ишлаш тизимида уни жалб этиш биринчи ўринда туради
.
Бунинг учун эса банклар
рақобатбардош бўлиши ва инновацион маркетинг концепциясидан самарали
фойдаланишлари зурар. Таниқли олим Питер Друкер таъкидлашича
[1]
, янги
мижозларни жалб этиш шунинг учун зарурки, у билан боғлиқ фаолиятни
ривожлантириш ва шу аснода банк фаолиятини яхшилаш заруриятидан келиб чиқади.
Бинобарин, банкларни жалб қилинадиган маблағ ҳажми билан биргаликда янги
мижозга банк хизмати ва маҳсулотини сотишдан келадиган наф ҳам қизиқтиради.
Жаҳоннинг ривожланган мамлакатлари банк тизимида мижозлар билан ўзаро
муносабатларини бошқариш (
CRM - customer relationship management)
амалиёти кенг
қўлланилди. Банк хизматлари доимий ривожланиб борувчи ва янги ҳизмат турларига
истеъмолчиларнинг эҳтиёжлари доимий ортиб борувчи соҳадир. Олимлар таҳлилига
кўра
Sears, Roebuck Co., Burger King Corp.
ва бошқа АҚШнинг машҳур деб танилган
компаниялари
маркетологлари
ўзларининг
фаолияти
натижаларига
кўра
компанияларининг ўсиб бораётган талабларига асосан улар истеъмолчилар билан
қайта алоқа усуллари ёрдамида ўз мижозлари тўғрисида аниқ ва муҳим
маълумотларга эришиш лозимлиги тўғрисидаги хулосага келганлар. Улар мижоз
тўғрисида барча маълумотларнинг тўла
-
тўкис билган ҳолда, компания унга ўз
хизматларини таклиф қилганда мижоз ундан воз кеча олмайди ва албатта қабул
қилади деган методология асосида фаолият юритадилар.
A
ҚШлик
машҳур
H.J.Heinz Co.
компаниясининг ижрочи директори
Keysi Keller
қуйидагиларни «Агарда сиз ҳафтада ҳеч бўлмаса бир кун ўзингизнинг
1
World Fintech Report 2020.
©2020 Capgemini. www.capgemini.com.
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
234
3/2021
(№
00053)
истеъмолчиларингиз билан мулоқот қилиш натижасида улар ким ва нима билан
шуғулланишини тушуниб етмасангиз, у ҳолда сиз ўз ишингизни бажармаган
ҳисобланасиз»
[2] -
деб алоҳида таъкидлайди.
CRM (Customer Relationship Management)
ўз моҳиятига асосан дастурий
маҳсулот ёки технология ҳам эмас балки, «мижозга йўналтирилганлик» ва бизнесни
доимий ривожлантириш бўйича мақсадли стратегияни шакллантиришга асосланган
тамойилдир. Ушбу бизнес стратегия ҳар қандай мижозлар фаолиятининг барча
жараёнларида олди –
сотдини амалга ошириш тўғрисида маълумотларни йиғиш ва
таҳлил этиш бўйича илғор бошқарув ҳамда информацион технологиялардан
фойдаланади.
CРМ тизими техник жиҳатдан тижорат банкининг мижозлари тўғрисидаги барча
маълумотларни йиғиш, уларни қайта ишлаш, таҳлил этиш ва маълумотларни оператив
равишда доимо янгилаб турилишини таъминловчи махсус восита ва дастурий
таъминотидан иборат. Бундан ташқари техник жиҳатдан мижозларнинг молиявий
хўжалик фаолияти, маркетинг, сотув, хизмат кўрсатиш соҳасидаги бизнес
-
жараёнини
тўлиқ автоматлаштиришга имконият яратади.
Буюк Британия, Швеция ва АҚШ
банклари мисолида истеъмолчилар билан
муносабатларда
интернетга алоқадор маркетинг воситаларини
Mark G
Дуркин ва
Барри Хоукрофтлар
[3]
тадқиқотларида
ўрганилган.
Тадқиқотда мижозлар билан
интернет орқали ўзаро муносабатлар ўрнатишнинг шакли ва йўналиши, унинг асосий
хусусиятлари тадқиқ қилинган. Бироқ, мижозлар билан интернет орқали муносабатлар
ўрнатишнинг самарадорлиги аниқланмаган.
Ифтиксхар Хуссейн, Мажар Хуссейн, Шахид Хуссейн ва М.А. Саджид
[4]
каби
олимлар
Покистон банклари мисолида тижорат банкларида CРМнинг жорий
қилишнинг стратегик аҳамиятини ўрганган. Тадқиқот натижасида мижозлар билан
алоқаларнинг муваффақиятлари ва муваффақиятсизлик омиллари ажратилган.
Шунингдек, банкнинг рақобатбардошлилиги бўйича CРМнинг таъсирини юқори
эканлигини асослаб, дастурий воситаларга истеъмолчилар билан самарли
муносбатлар ўрнатишга йўналтиилган моделлар киритилиниши таклиф этган.
Покистон банк тизимида CРМдан фойдаланиш асосий стратегия сифатида
белгиланиши лозимлигини асослаган.
Каллол Дас, Джитеш Пармар ва Виджай Кумар Саданандлар
[5] CRM
дастурлари
ва мижозларнинг унга содиқлиги ўртасидаги муносабатларни ўрганиб чиқди. Олиб
борилган тадқиқот
икки қисмдан иборат бўлиб, биринчи қисм CРМ
амалиётининг энг
яхши тадқиқотлари деб номланган. Иккинчи қисм қўшимча амалий тадқиқотлардир.
Яширин ўзгарувчиларни аниқлаш ёрдамида амалга оширилган таҳлил тижорат
банкларида CРМ
-
нинг энг яхши амалиётларини жорий қилиш, юқори ва ўрта
даражадаги муносабатлардаги чакана мижозларнинг содиқлик даражалари ўртасида
мустаҳкам алоқалар йўқлигини кўрсатади. Натижалар, Ҳиндистон банкларида CРМ
нафақат йирик банклар балки чакана банклар учун, хусусан, кичик кредит
ташкилотлари учун қам
муҳим эканлигини асослади.
Р.К.Уппал
[6]
тадқиқотлари эса давлат ва хусусий сектор ва хорижий
банклар
бўйича мижозларга кўрсатилаётган хизматларни таққослашга қаратилган. Уч гуруҳ
ўртасида мазмунли фарқ борлиги аниқланди. Электрон банк хизматларининг вақт
омилига нисбатан самарадорлигини аниқлади. Таҳлил натижалари асосида масофали
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
235
3/2021
(№
00053)
банк хизматлари
мижозлар билан муносабатларда асосий роль ўйнаши ва муҳим омил
сифатида қаралиши бўйича таклифлар берди.
С.С.Ксугар ва Нэнси Х.Ваз, Д.Косталар
[7]
эса
Ҳиндистоннинг
жаҳон бозорида
мавжуд ҳолати, хусусан, банк сектори учун янги шаклланаётган
глобал рақобат
шароитида мижозларга йўналтирилган маркетинг тамойилларидан фойдланиш
рақабатда устунликнинг асосий шарти эканлигини асослади. Банкларнинг CРМ
амалиётлари уларнинг мавжуд мижозларини рақобатбардош бозорда сақлаб
қолишларига ёрдам бериши мумкинлигини асослади.
Едвин Тхеронанд ва Ниc С.Тербланчелар
[8]
тижорат банкларининг корпоратив
сижозларига кўрсатиладиган молиявий хизматлардаги
муносабатлар маркетинги
ҳолатини ўрганди. Энг муҳим ўлчамларни аниқлаш учун
Analytic Hierarchical Process
(AHP)
моделни қўллаган.
Маркетинг адабиётидаги муносабатлар маркетинги бўйича
жами 23 та детерминант аниқланди ва эмпирик тадқиқотдан сўнг бу
детерминантларнинг ҳажмини 10 тага камайтирди.
Тадқиқотлар шуни кўрсатдики, банк ва истеъмолчи ўртасида муносабатлар
ўрнатилганда муайян ўлчовлар: ишонч, мажбурият, мамнунлик ва мулоқот
бошқаларга қараганда муҳимроқ аҳамиятга эга эканлигини асослади. Б2Б бозорда
молия хизматлари соҳасида муҳим аҳамиятга эга бўлган қўшимча детерминантлар эса
банкнинг
етуклилиги,
муносабатларнинг
афзалликлари,
коммуникация,
мослашувчанлик, жозибадорлик ва умумий қадриятлар эканлигини аниқлаган
.
Амалга
оширилган
тадқиқотлар
банклар
секторида
мижозлар
билан
самарали
муносабатларни ташкил этишдаги асосий жиҳатлар бўйича қарор қабул қилишга
тавсиялар олиш имконини берди.
Муносабатлар маркетинги банк мижозлари ва бошқа ҳамкорлар билан фойдали
муносабатларни ўрнатиш, сақлаш ва ривожлантириш, шу билан шуғулланадиган
томонларнинг мақсадларига эришиш эканлигини қайд этади. Банк ва мижоз
ўртасидаги ўзаро келишув ҳамда шартномаларни бажариш орқали муносабатлар
мустаҳкамланади. Котлер фикрича, "Мижозларнинг қониқиши даражаси ҳам
муҳимдир, чунки қониқиш мижозларнинг рақобатчига ўтиш эҳтимолини
камайтиради”
[9].
Муносабатлар маркетинги концепцияси 90
-
йилларнинг бошида молия
хизматлари, авиакомпаниялар ва бошқа хизмат кўрсатиш институтлари мавжуд
мижозларни содиқлик
дастурларини жорий қилиш орқали "сақлаб қолиш учун
мукофот" беришни расмийлаштирганда, CРМ фақатгина 90
-
йилларнинг якуний
маҳсулоти
бўлган. Ушбу ҳужжатнинг мақсади мижознинг ўзлари билган ҳолда бошқа
ташкилотларга нисбатан CРМ
-
ни қўллайдиган ташкилотдаги хизматларнинг
фарқларини
топишдир. Шунингдек, тушуниш
,
қониқиш ва садоқат ўртасидаги
муносабатни аниқлашга ҳаракат қилади.
Умуман олганда, истеъмолчилар ва бошқа манфаатдор томонлар билан
муносабатларни ўрнатиш
,
уни яратиш,
манфаатдор томонларнинг мустақкам
алоқалари орқали даромад олишга қаратилган фаолият –
муносабатлар
маркетингининг асосий методологик ёндашуви хисобланади.
Тадқиқот методологияси
Тижорат банкларида мижоз сиёсатининг муҳим элементларидан бири бу банк
операциялари ва операциялар учун белгиланган фоиз ставкалари ҳисобланар экан,
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
236
3/2021
(№
00053)
асосий баҳолашни дастлаб банк маҳсулотлари ва ҳизматлари учун нархлаштириш
жараёнларини баҳолаш усулларини таҳлили қилиш мақсадги мувофиқ. Бу борада
А.И.Бородин
[10]
ва В.М.Полетаева
[11]
томонидан жисмоний шахсларнинг
омонатлари бўйича мақбул фоиз ставкасини белгилаш учун чеклов даражасини
ҳисобга
олган
ҳолда
нархлаштиришни
оптималлаштириш
механизмидан
фойдаланишни таклиф қилади
.
А.М.Смулов
ва Э.И.Абдюковалар
[12]
томонидан омонат турларини мижозлар
ва агентларнинг истаклари асосида фоиз ставкаларини белгилаш бўйича қуйидаги
формулани таклиф этади.
(2.2)
Бу ерда,
𝜋
к
−
кредитларнинг ўртача фоиз ставкалари;
𝜋
𝑑
−
депозитларнинг ўртача фоиз ставкалари;
𝑆
𝑛
−
кредитларга истеъмолчилар талаби;
𝛾
𝑘
−
банк кредитларни қайтиш интенсивлиги;
𝛽
𝑘
−
мижозларни қайтариб бериш интенсивлиги ;
𝛿 −
депозит ва кредит фоиз ставкалари ўртасидаги ўъзаро фарқ;
𝑆
в
−
мижозларнинг тўлов қобилияти;
𝜇
𝑑
−
банкка депозит қабул қилиш интенсивлиги;
𝛼
𝑑
−
мижозлардан кредитларни қайтиш интенсивлиги;
Банкларнинг фоиз ставкалари мижозлар талабларига жавоб беришини
аниқлаш учун Голландиялик олим P. van Westendorp
томонидан истеъмолчиларнинг
нархларни қабул қилиши
Price Sensitivity Meter (PSM)
модели таклиф этилган.
Моделнинг асосий хусусияти истеъмолчиларнинг чегаравий нархларга бўлган
муносабатини ўрганишга асосланган.
Мижозларнинг қониқишини аниқлашга қаратилган ва энг кенг тарқалган
усуллардан яна бир
2003 йилда Америкалик тадқиқотчи Ф.Райхел
[13]
томонидан
киритилган Net Promoter Score (NPS) усулидир. Муаллиф
фикрича, ҳар қандай
ташкилотнинг муваффақияти кўп жиҳатдан мижозларнинг садоқати билан эмас, балки
уни "бошқа бировга" тавсия қилиш эҳтимолига боғлиқлиги асосланади.
Мижозларни банкка бўлган муносбатларини аниқлашнинг NPS усулининг ҳам
ўзига хос бўлган авфзаллик ва камчиликлари мавжуд бўлиб, асосан банкларда маълум
турдаги хизматлар учун қўллаш самараидир. Халқаро амалиётда банк ва мижоз
муносбатларини
ўрганишдан
“Customer
Satisfaction
index,
CSI”
яъни
истеъмолчиларнинг қониқиш индекси усулидан кенг фойдаланилади
[14].
Ушбу усул
банклар амалиётида мижозларни банк хизматлари ва маҳсулотларидан қониқишини
3 тоифадаги 10 балли шкала асосида баҳолашдан иборатдир, улар:
-
қониқиш
(1
–
тўлиқ норози; 10 –
тўлиқ рози);
-
кутиш (1 –
қисқа
кутиш; 10 –
узоқ кутиш);
-
меъёр (1 –
меъёрдан узоқ; 10 –
меъррий).
Сўров натижалари қуйидаги формула орқали хисобланади:
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
237
3/2021
(№
00053)
CSI = ((X1 − 1) ∗ W1 + (X2 − 1) ∗ W2 + (X3 − 1) ∗ W3)/9 ∗ 100 ,
(2.3)
Бу ерда,
X1 −
қониқиш категорияси учун умумий балл;
X2 −
кутиш
катесорияси учун умумий балл
X3 −
намунага мувофиқлиги учун умумий балл;
W1, W2, W3 −
ҳар бир таифанинг вазн коэффициентлари;
Тижорат банклари хизматларидан мижозларни қониқишини аниқлаш учун
мослаштирилган вазн коэффициентлари қуйидагилар:
1) W1 = 0,3885;
2) W2 = 0,3190;
3) W3 = 0,2925
«Прайм» ва “Brand Analytics” компаниялари томонидан банк мижозларини
содиқлигини аниқлаш бўйича
"Банклар истеъмолчилар нигоҳида" лойиҳасини
доирасида маҳсус рейтинг ишлаб
чиқилган. Унинг асосий индикаторлари
кўп
даражали модель
асосида, шунингдек, банкка ижтимоий тармоқлардаги
мурожаатномалар сони, шунингдек уларнинг фаолияти ва муаллифларнинг умумий
сонига қараб ҳисоблаб чиқилади. Содиқлик даражасини ҳисоблаш
учун қуйидаги
формуладан фойдаланилади
2
:
(2.4)
𝐿
𝑖
−
содиқлик даражаси;
𝑇𝑃
𝑖
−
ижобий мурожатлар сони;
𝑇𝑁
𝑖
−
салбий мурожатлар сони;
𝑆
𝑖
−
жами мурожатлар сони;
А
𝑖
−
ўзига хос бўлган мурожатлар сони;
Мижозлар сиёсатини ҳар томонлама баҳолаш учун тижорат банкларининг
мижозлар билан муносабатларнинг иқтисодий самарадорлигини ҳисобга олиш тавсия
этилади.
“ТрастКонто”
ва
“
Intersoft Lab
” консалтинг компаниялари томонидан
мижозларнинг даромадлилигини таҳлил қилишнинг беш босқичли тизимини таклиф
этади
3
.
1) мижозлар учун тўғридан
-
тўғри даромад
ва харажатлар оқимини ҳисоблаш;
2) трансферт даромадлари ва харажатлари оқимини ҳисоблаш;
3) қўшимча харажатларни ҳисоблаш;
4)
кутилмаган йўқотишлар хавфини ҳисоблаш;
5) мижозларга хизмат кўрсатишдан олинган иқтисодий фойдани ҳисоблаш;
Мижозларнинг даромадлилик даражасининг якуний натижаси эса қуйидаги
формула асосида ҳисобланади:
ЭП = СПД + СР + СКД + СТД – НР
(2.5)
Бу ерда
:
ЭП –
иқтисодий даромад;
2
Официальный сайт Агентства экономической информации «Прайм» и Аналитики информационного поля бренда «Brand
Analytics» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://
1prime.ru/projects/banks/
3
Официальный
сайт
«Intersoft
Lab»
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.iso.ru/publication/document8612.phtml
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
238
3/2021
(№
00053)
СПД –
истеъмолчиларнинг тўғридан
-
тўғри фоизли даромадлари сальдоси;
СР –
мижознинг кредитлар портфели бўйича захиралар ҳаракатининг сальдоси;
СКД –
мижоздан олинган комиссия даромадлари ва харажатлари қолдиғи;
СТД –
мижозлар ресурсларининг харакати, ўтказмаларнинг сальдоси;
НР –
устама харажатлар.
Бизнинг фикримизча, усулнинг афзалликлари мижозлар билан ишлашда мумкин
бўлган йўқотишларни минималлаштиришга ёрдам берадиган мижоз бўйича амалга
ошириладиган операциялардаги йўқотишлар хавфини ҳисоблашни ўз ичига олади.
Таҳлил ва натижалар
Ўзбекистон тижорат банклари амалиётида мижозлар билан муносабатлар
ҳолатини ўрганиш, янги банк хизматларини тақдим этиш ва мавжуд ҳизматлардан
истеъмолчиларнинг қониқишини аниқлаш бўйича “
Servqual
” моделидан фойдаланиш
мақсадга мувофиқ. Ушбу модель
V.Zeithaml, M.Bitner ва D.Gremler
[15]
томонидан
таклиф этилган бўлиб, мижозлар кутган ва хизмат кўрсатувчи компания ўртасида
тақдим этилган бешта фарқни аниқлаш учун ишлаб чиқилган. Харидор талаблари
хизматдан олдинги истаклар ва умидларни ҳамда
якуний натижалар тақдим этилган
хизматнинг баҳолашини англатади. Агар кутилган натижалар ҳақиқий ишлашдан катта
бўлса, мижознинг норозилиги пайдо бўлади. Аксинча, бу бўшлиқлар қанчалик кичик
бўлса, хизмат кўрсатиш сифати яхши бўлади.
1-
расмда кўрсатилгандек
, H.Strong [16]
томонидан тақдим этилган модель
мижозлар нуқтаи назаридан банк хизмати сифатини таҳлил қилиш имконини
берадиган беш бўшлиқни ўлчаш асосида амалга оширилган.
GAP 1
–
Кутилган хизмат –
Истеъмолчиларга истиқболли хизматлар тақдим эташ
жараёнларини бошқариш
–
бу истеъмолчилар томонидан кутилган хизмат ва банклар
томонидан тақдим этилаётган хизматлар ўртасидаги фарқни англатади. Банклар
мижозларнинг истакларини тушунмаса, бўшлиқ пайдо бўлади. Ушбу ҳолат мижозлар
эҳтиёжини қондириш бўйича етарлича тадқиқотлар олиб бормаган ва янги хизмат
турларини жорий этмаслик натижаларида
кузатилади.
Бундан ташқари, бюрократик ҳолатлар ҳам катта бўшлиқ учун асосдир, чунки у
самарасиз алоқа воситасидир. Бузилишнинг олдини олиш учун банк
ҳар доим турли
тадқиқотлар олиб бориши ва мижозларнинг талабларига мувофиқ ҳизматларнинг янги
турларини ўзлаштириши лозим. Бу бўшлиқни яхши биладиган банклар истеъмолчилар
билан алоқа қилишнинг энг яхши усулларини қидиришлари ва уларнинг талабларидан
хабардор бўлишлари керак. Кичик бўшлиқни сақлаб қолиш учун, компания мижозлар
билан мустаҳкам алоқа ўрнатувчи турли ҳизматларни жорий этиши лозим.
Бошқарувнинг кўп қатламларидан қочишга ва юқорироқ алоқанинг самарали усулини
яратишга интилиши лозимлиги V.Zeithaml, M.Bitner, ва D.Gremle
r [17]
тадқиқотларига
кўра амалга оширилади.
GAP 2 -
Истеъмолчиларга истиқболли хизматлар тақдим
этиш жараёнларини
ҳолати
-
хизмат кўрсатиш хусусиятлари
бўлиб,
мижозлар эҳтиёжларини тушуниш
муҳим аҳамиятга эга, гарчи банклар ҳам мижозларга қандай хизматлар тақдим
этилишини олдиндан билишлари керак. GAP 2 мижозлар эҳтиёжларини ўйламасдан
ишлаб чиқилган ҳолда пайдо бўлади. Бу хизмат доираси камлиги, мақсад
параметрларининг йўқлиги ёки мос бўлмаган вазифани стандартлаштириш туфайли
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
239
3/2021
(№
00053)
пайдо бўлиши мумкин. Бу бўшлиқни камайтириш учун банклар мижозларнинг
идрокини ва банкларнинг иш жараёнлари ҳисобини юритиш лозим.
1-
расм. Банк хизматлари сифати бўйича “
GAP
” модели
4
GAP 3
–
Хизматни етказиб бериш муаммоси
сифатида агар банкнинг дастлабки
иккита камчиликларини бартараф этган бўлса ҳам, мижозлар талабларига жавоб
берадиган хизматларни тақдим этиш муаммоларга дуч келиши мумкин. GAP 3,
мижозлар эҳтиёжларини қондириш учун хизматларни тақдим этмаслик жараёниида
пайдо бўладиган муаммолар ҳисобланади. Бу бўшлиқ, кўрсатилаётган хизматлар
стандартларга мос келмаганлигини кўрсатади. Бунда
талаб ва таклифни таҳлил қилиш
,
унинг
мос келмаслиги, шунингдек, самарасиз кадрлар сиёсати туфайли содир бўлади.
Ушбу бўшлиқни камайтириш учун банклар мукаммал хизматни етказиб бериш бўйича
ўз стратегиясини яратиши кераклигини билдиради.
Ишонч билан айтиш мумкинки, ходимлар мотивация қилинган ва сифатли
хизматни тақдим
эта оладиган даражада ишлаб чиқилган банкларда бундай бўшлиқ
кўзга ташланмайди. Банклар ишни бажариш учун зарур кўникма ва қизиқишларга эга
4
http://www.refmanagement.ru/ritem-127-2.html
WOM
–
мижозларнинг ўзаро
коммуникацияси
Шахсий истак
Олдинги тажрибалар
Кутилган хизмат
Қабул қилинган
хизмат
БАНК
ХИЗМАТЛАРИДАН
ФОЙДАЛАНУВЧИ
ИСТЕЪМОЛЧИ
GAP5
Хизматни етказиб
бериш
Хизмат
кўрсатишга
ихтисослашув ва
унинг
хусусиятларини
такомиллашуви
Истеъмолчиларга
истиқболли
хизматлар тақдим
эташ жараёнларини
бошқариш
Истеъмолчилар
билан ташқи
алоқалар
БАНК
ХИЗМАТЛАРИНИ
ТАҚДИМ ЭТУВЧИ
GAP4
GAP2
GAP3
GAP1
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
240
3/2021
(№
00053)
ходимларни ёллаши керак. Кейин банклар уларни сақлаб қолиш учун ходимларни
мукофотлаши ва рағбатлантиришлари лозимлигини ҳам унутмаслик керак.
GAP 4 -
Хизматни етказиб беришдаги ички ва ташқи коммуникациялар
бўйича
агар банкнинг олдинги бўшлиқларни ёпиш учун барча ҳизматлар тақдим қилган бўлса,
етказиб берилаётган хизмат ҳақидаги хабарлар билан уйғун бўлмаса, мижозлардан
кутган натижаларини олиб бўлмайди. GAP 4, шунингдек, алоқа бўшлиғи деб ҳам аташ
мумкин: банклар турли хизматларни эълон қилганда, мижозлар хизмат сифатини
ваъда қилганидек кутишади. Акс ҳолда мижозлар ушбу ҳизматларни қабул қилмайди
ва хизмат сифати пастлигини ҳисобга олади. Шунинг учун банклар тўғри хизмат
кўрсатишни таъминлаш учун мижозларга эришиш учун стратегия ишлаб чиқишга
эътибор беришлари керак. Банклар янги хизматларни қандай амалга оширилганини
аниқ тасаввур қилиб жорий этиши лозим. Шундагина
истеъмолчилар ушбу янги
тардаги хизматларни ижобий қабул қилиши
янада аҳамиятли
бўлади.
GAP 5 -
кутилган хизмат
-
қабул қилинган хизматлар олдинги бўшлиқлар,
кутилган хизматлар ва истеъмолчи томонидан қабул қилинган хизмат тушунчаси
ўртасидаги фарқни аниқлайдиган
холатни билдиради. GAP 5.ни ёпиш учун калит тўртта
олдинги бўшлиқни ёпишдир. Банк ходимлар билан ишлаш вақтида тўғри хизматни ўз
вақтида тақдим этиш учун мижозлар истиқболларини билиш учун турли хил
тадқиқотлар ўтказиши керак.
GAP модели тақдим этилгандан сўнг, юқорида келтирилган
бўлиқларни ўлчаш
учун бешта даража ва “
Servqual
” модели бўйича шкалаларни таклиф этди ва улар
қуйидагича тавсифланади:
1. Воситалар қиймати: ходимлар, технологиялар ва жисмоний жиҳатлар
.
2.
Хавфсизлик: ходимларнинг ишончини, билимларини ва хушмуомала бўлиш
қобилияти.
3. Ишончлилик: компаниянинг хизматларни аниқ етказиб бериш қобилияти.
4. Эмпати: мижозларга индивидуал эътибор
.
5. Таъсирчанлик: мижозларга ёрдам бериш ва сифатли хизматлар кўрсатишга
тайёрлик жараёнларини ҳам шулар жумласига киритилиши лозимлигини
J.Iwaarden,
T.Wiele, L.Ball ва R.Millen
[18]
тадқиқотларида асосланган
.
Тадқиқот жараёнида юқоридаги омилларни инобатга олган ҳолда барча
омилларни аниқлаш бўйича “
Servqual
”
саволнома ишлаб чиқилди
,
яъни мижознинг
кутганларини ва тақдим этилаётган хизматни тушуниш учун юқорида келтирилган
камчилик ва регистрлар бўйича анкета саволномаси асосида аниқланди.
Ҳизмат
кўрсатиш қиймат занжири биринчи навбатда даромад ўсиши, фойда,
мижозлар садоқати, мижозлар эҳтиёжини қондириш, ходимларнинг малакаси,
кўрсатиладиган хизматлар қиймати ва самарадорлиги ўртасида кучли алоқалар
мавжудлигини Ҳескетт, Сассер ва Скленсингерлар
[19]
ўзининг тадқиқотларида
асослаб берган. Хизмат кўрсатиш қиймат занжирини самарали ташкил этилишининг
асосий мақсади юқори мотивация қилинган ва қониқтирилган ходимнинг мижозлар
билан ўзаро муносабатлари ҳамда мижозлар тажрибаси асосида компанияда
ишчанлик муҳитини яратишдан иборатдир.
Бу ҳолат банк ходимларининг юқори мотивацияси ва ўз банкига содиқлиги
асосида яратиладиган ва банкларга даромад олиб келадиган асосий йўналиш
сифатида қаралади. Банк ходимларининг банкка содиқлиги эса уларда янги
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
241
3/2021
(№
00053)
ҳизматларни жорий этишга ва истеъмолчилар билан ишлаш жараёнида улар учун
қулай бўлган шакллардан фойдаланишни рағбатлантиришни билдиради. Бу модел
қуйидагича кўриниш олади
(2-
расм).
2-
расм. Хизмат ва фойдаданинг қиймат занжири модели
[20].
Хизмат ва фойданинг қиймат занжири моделига кўра даромаднинг ўсиши ва
рентабеллик каби ўнг томоннинг таркибий қисмлари компания қийматининг
мижозлар қийматига боғлиқлигини кўрсатади. Чап томондаги элементлар мижозлар
қийматининг
қандай яратилганлигини тушунтиради, яъни
мижозларнинг содиқлиги,
мижозлар ўртасидаги муносабатлар қанчалик юқори бўлса, мижозлар бундан хурсанд
ва содиқдир ва яхши хизмат қабул қилинади, мамнун мижозлар бўлади. Қисқача
айтганда, мижозлар хизматларни баҳолашади ва баҳолаш ижобий бўлса, мижозлар
садоқатли бўлади. Натижада компания самарадорлиги ошади.
Хизмат
-
фойда занжирини
қўллайдиган компанияларда кўпроқ мижозлар содиқ
бўлади,
улар кўпроқ хизматлардан фойдаланади ва бошқалар ҳақида компаниянинг
ижобий ҳизматлари ҳақида етказади. Компания ходимларини қўллаб
-
қувватлашга
қаратилган турли стратегиялар ва сиёсатларни ишлаб чиқишлари керак, чунки улар
компаниянинг фаолиятини мижозларга доимий етказиб боради. Ходимларни рағбат
даражаси уларнинг иши ва бошқа ходимлар билан муносабатларига боғлиқ бўлган
туйғулар билан ўлчанади.
Ишчиларнинг иштиёқини яратиш учун компанияда қулай иш муҳитини яратиши,
ўқитиш, мукофот ва имтиёзлар ҳамда мижозларга хизмат кўрсатиш учун бонуслар ва
воситаларни тақдим этиши керак. Хизмат
-
фойда занжири, даромадни яратиш учун
ходимларнинг туртки ва мамнуният даражаси нима учун муҳимлигини акс эттирувчи
моделдир.
Истеъмолчиларнинг банк хизмтларидан қониқиши уларга янги хизмат
турларини жорий этиш йўналишларини аниқ белгилаш имкониятини беради. Банк
хизматларидан истеъмолчиларни қониқиши ва хизматлар даражасини истеъмолчилар
нуқтаи назаридан баҳолаш бўйича миқдорий тадқиқот усулларини амалга ошириш
учун банклар томонидан кўрсатиладиган хизматларни тегишли давлат стандартлари
ёки, ISO стандарт талаблари асосида текшириш талаб этилади.
Банк хизматлари бўйича Халқаро стандартлар аввало ташкилотнинг ичида ёки
ташқарисида харидор ёки фойдаланувчилар бўлиши мумкин бўлган мижозларнинг
қарашлари ва уларнинг эҳтиёжларига мувофиқ фаолият олиб бориш даражасини
Банк ходимлари:
самарадорлик
сифат
эгилувчанлик
қондирилиши
қобилият
Ҳизмат
кўрсатиш қиймат
занжири функцияси:
(истеъмолчилар ҳажми)
=
натижа+сифат жараёни
нарх +сотиб олиш ҳаражатлари
Истеъмолчи:
қониққанлик
даражаси
эгилувчанлик
даромадлилилик
рентабеллик
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
242
3/2021
(№
00053)
белгилайди. Ушбу маълумотларга кўра,
мижозлар эҳтиёжлари ва ицакларини
тушуниб, ташкилотлар бозорда янада яхши ҳолатга эришишлари ва ўзгаришларга
нисбатан мослашувчан бўлиши талаб этилади. Стандарт, шунингдек, ташкилотлар
доимий равишда мижозлар эҳтиёжини қондириш ва уни яхшилаш учун чоралар
кўришлари кераклиги Мутафелижа ва Стромберглар
[21]
5
тадқиқотларида асосланган.
Хулоса
ва
таклифлар
GAP таҳлилни амалга ошириш
натижалари тижорат банкларида
харидор
талаблари хизматдан олдинги истаклар ва умидларни англаш имконини берди.
Истеъмолчилар томонидан кутилган натижалар ҳақиқий ишлашдан юқори бўлмасада
фарқлар мавжудлиги асосланади. Хизмат турлари бўйича асосий тор жойлар
аниқланиб, мижозлар нуқтаи назаридан хизмат сифатини таҳлил қилиш имконини
берадиган беш бўшлиқни ажратиб олишга имкон яратди.
Жумладан қуйида ҳар бир
йўналиш мижозлар билан муносабатларнинг ҳолатини тьаҳлил қилиш бўйича аниқ
йўналишлар таклиф этилади:
GAP 1
–
Кутилган хизмат –
Истеъмолчиларга истиқболли хизматлар тақдим эташ
жараёнларини бошқариш.
Тижорат банкларининг мижозларнинг истакларини
тушуниши, бу борада орадаги бўшлиқларни сезиш имкониятларини беради.
GAP 2 -
Истеъмолчиларга истиқболли хизматлар тақдим эташ жараёнларини
бошқариш
-
хизмат кўрсатиш хусусиятлари ўртасидаги бўшлиқ юқори бўлиб,
банкларда мижозлар эҳтиёжларини тушуниш муҳим аҳамият касб этиши лозим. GAP 2
бўйича аниқланган бўшлиқни камайтириш учун банклар ўз мижозларига очиқ ва
ошкоралик принциплари асосида ёндашиши лозим.
GAP 3
–
Хизматни етказиб бериш муаммоси. Банк томонидан кўрсатилаётагн
баъзи хизмат турлари мижозлар эҳтиёжларини қондириш учун хизматларни тақдим
этмаслик жараёнида пайдо бўлаётган муаммолардир. Бу бўшлиқ асосан
кўрсатилаётган хизматларнинг тезлигини пастлигида намоён бўлади. Яъни истеъмолчи
талаб қилаётган тезликда ишлашга банк етарлича имконияти мавжуд эмас ва бу асосан
ташқи ва ички омилларга боғлиқ бўлади. Бу бўшлиқни камайтириш учун банклар
мукаммал хизматни етказиб бериш бўйича мақсадли стратегияарни ишлаб чиқиши, ўз
ходимларни рағбатлантириши, зарур кўникма ва қизиқишларга эга ходимларни
ёллаши керак.
GAP 4 -
Хизматни етказиб бериш
-
ташқи алоқалар. Бунда тижорт банклари
томонидан истеъмолчилар
билан бўладиган коммуникация жараёнлари ўрганилади
.
Агар бўшлиқ аниқланса истеъмолчилар томонидан янги хизмат турларини ўзлаштириш
жараёнларини секинлашувига ва натижада бўлиқни кўпайиб боришига сабаб бўлади.
GAP 5 -
кутилган хизмат
-
қабул қилинган хизмат.
Ушбу ҳолатлар эса олдинги
бўшлиқлар, кутилган хизматлар ва истеъмолчи томонидан қабул қилинган хизмат
тушунчаси ўртасидаги фарқни
умумлашган кўрсаткичлари сифатида қабул қилинади
ва тегишли стратегик қарорлар қабул қилиш имкониятини таъминлайди.
Фойдаланилган
адабиётлар
1.
Питер Друкер
.
«Эффективный руководитель». Пер. с англ. О. Чернявской. –М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. –
240 стр
.
5
Mutafelija, B., & Stromberg, H. (2003). Systematic Process Improvement Using ISO 9001:2000 and CMMI. Norwood, Artech House
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil
243
3/2021
(№
00053)
2.
CMO Summit: Leading Marketers Describe the View from Their Chair // Marketing News: a
puslication ot American Marketing Association
–
2003. Aug. 4.
3.
Durkin Mark G, Howcroft Barry (2008), “Relationship Marketing in banking Sector: Impact of
New Technologie
s”, Marketing Intelligence Planning Vol. 21 No.1,
pp.61-71.
4.
HussainIftikhar, HussainMazhar, HussainShahid and Sajid M.A. (2009), “Customer
Relationship
Management: Strategies And Practices In Selected Banks Of Pakistan”, International Review
of Business Research Papers Vol. 5 No. 6 ,pp.117-132.
5.
Das Kallol, ParmarJitesh, Sadanand Vijay Kumar (2009), “Customer Relationship Management
(CRM) Best Practices and Customer Loyalty: A Study of Indian Retail Banking Sector”, European
journal
of social Sciences Vol. 11 No. 1, 61-85.
6.
Uppal R.K. (2009), “Customer Service in Indian Commercial Banks: An Empirical Study”, Asia
Pacific Journal of Social Sciences, Vol. 1 No.1, pp. 127-141.
7.
Hugar, S. S., &Vaz, N. H. (2009). A model for CRM implementation in Indian public sector
banks. International Journal of Business Innovation and Research, 4(1-2), 143-162.
8.
Theron Edwin and Terblanche S. Nic (2009) , “Dimensions of Relationship Marketing
in
Business to
Business Financial Services”, International Journal of Marketing Research, Vol. 52, No. 3, pp.
383- 402.
9.
Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. Global edition. Harlow.: Pearson Edu-cation
Limited, 2014.
10.
Бородин, А.И. Методика определения оптимальной величины процентной ставки по
розничным
депозитам / А.И. Бородин, В.М. Полетаева // Деньги и кредит. –
2016.
–
№9. –
С. 41
-
46.
11.
Платонова, Ю.Ю. Современные аспекты удержания клиентов в банке [Электронный
ресурс] / Ю.Ю.
Платонова, С.Е. Зайченко // Научный журнал КубГАУ. –
2012.
–
№76 (02). –
Режим
доступа:
https://cyberleninka.ru/article/v/sovremennye-aspekty-uderzhaniya-klientov-v-banke
12.
Смулов, А.М. Комплексная методика построения сбалансированной процентной
политики коммерческого банка в сфере кредитных отношений / А. М. Смулов, Э.И. Абдюкова //
Банковское дело. –
2014.
–
№ 48 (624). –
С. 2
-13.
13.
Reichheld, F.F. One Number You Need to Grow / F.F. Reichheld.
–
Harvard Business Review,
2003.
–
URL:
https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
14.
Fornell, C. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings / C.
Fornell, M.D. Johnson, E.W. Anderson, J. Cha, B. Bryant // Journal of Marketing.
–
1996.
–
Vol. 60 (Oct.).
–
P. 7
–
18.
–
http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1427&context=articles
15.
Zeithaml,V., Bitner, M., & Gremler, D. (2006) Services Marketing (4th Edition). New York
City, McGraw-Hill. p.15-19.
16.
Strong, H. (2014). Marketing and Management Models: A Guide to Understanding and Using
Business Models. New York City, Business Expert Press p. 78-92.
17.
Zeithaml,V., Bitner, M., & Gremler, D. (2006) Services Marketing (4th Edition). New York
City, McGraw-Hill. p.15-19.
18.
Iwaarden, J., Wiele, T., Ball, L. & Millen, R. (2003) International Journal of Quality &
Reliability Management Vol.20 Issue 8, 922.
19.
Heskett, J., Sasser, E. & Schlesinger, L. (2015) What Great Service Leaders Know and Do:
Creating Breakthroughs in Service Firms. Oakland, Berrett-Koehler Publishers. P-81.
20.
Bruhn, M. (2000) Relationship Marketing: Management of Customer Relationships. London,
Pearson Education p-22.
21.
Mutafelija, B., & Stromberg, H. (2003). Systematic Process Improvement Using ISO
9001:2000 and CMMI. Norwood, Artech House.
