Методы определения стоимости капитала бренда и их значение в развитии предприятия

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

1

www.iqtisodiyot.uz

Н. Зуфарова,

катта ўқитувчи, ТДИУ

БРЕНД КАПИТАЛИНИ ҚИЙМАТИНИ АНИҚЛАШ УСЛУБЛАРИ ВА

УЛАРНИНГ КОРХОНА РИВОЖЛАНИШИДАГИ АҲАМИЯТИ

На сегодняшний день организации фокусируются на развитии своего

брендового капитала. Вместе с тем, для продвижении данной тенденции
должны быть определены стратегии, и статус организации. В статье
рассматривается важность методов оценки брендового капитала и влияние в
развитии организации.

Today, the organization focuses on the development of its brand equity.

However, to promote this trend must be defined strategy and organization status. The
article discusses the importance of the assessment methods of brand equity and
influence in the development of the organization.

Калитли сўзлар:

бренд, бренд капитали, корхона, номоддий актив,

қиймат.

Бренд капитали қийматини аниқлаш иқтисодиётнинг чекланган

ресурсларидан оптимал фойдаланиш, бренд портфелини яратиш стратегияси
асосида уни қиймати жиҳатидан қўллаш, бундай қийматнинг бошқаруви
корхонанинг молиявий бошқарувида ҳам қўлланилиши кераклиги билан
асосланади.

Бренд капиталини баҳолаш усули икки йўл билан ўлчаниб келинган:

1. Бренд капиталини маркетинг бўйича баҳолаш усули, яъни

истеъмолчига асосланган бренд капитали.

2. Бренд капиталини молиявий баҳолаш усули.

Бренд капиталини маркетинг бўйича баҳолаш усули хорижлик

олимларнинг Келлер (1993)[1], Лаззар (1995) [2], Парк ва Сринивасан (1994)
[3], Кумакупа ва Руссель (1991) [4], Аакер (1996) [5], Мотамини ва Шакрохи
(1998) [6] ёндашувлари орқали баҳоланган.

Бренд капиталини молиявий баҳолаш эса молиявий ҳисоб балансида

келтирилган қонун-қоидалар асосида олиб борилган. Балансда келтирилган сон
моддий актив сифатида брендга эга бўлса ҳам, лекин истеъмолчилар унинг
баҳоси юқори ёки акси унинг пастлигини инобатга олиш кераклиги тўғрисида
олимлардан Барвайс (1999й) [7] ва Олдройд (1994й, 1998й) [8] ўз фикрларини
олға сурадилар ва гудвилл ва номоддий актив орасидаги фарқни Толлингтон
(1989й) [9] йилда муҳокама қилади.

1993 йилда Симон ва Суливан [10] бренд капиталини баҳолашда

бозорнинг атрибутлари жиҳатидан кўриб чиқади. Тижорат бўйича бахсни
Перриер 1997 [11] йилда, Interbrand компанияси, Financial World, Brand Finance
Limited журналлари дунё бўйича бренд компанияларнинг капиталини баҳолаб
ўз рейтинглари натижасини ҳар йили чоп этиб чиқарадилар ва бундай рейтинг
бизнес муҳитда брендларни баҳолаш муҳимлигини таъкидлайдилар.

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

2

www.iqtisodiyot.uz

Қийматини белгилаш тушунчаси турли ечимларни таҳлил этишда турли

ёндашувлардан фойдаланилади. Ҳозирги кунда бренд капиталини баҳолашда 5
тоифага ажратиб ўрганилади:

1.

Харажатларга асосланган ёндашув.

2.

Очиқ бозорга асосланган ёндашув.

3.

Иқтисодий ёки даромад олишга асосланган ёндашув.

4.

Формулаларга асосланган ёндашув.

5.

Махсус келтирилган вазиятларга асосланган ёндашув.

Харажатларга асосланган ёндашувда компания бренд даражасига

эришишида сарфлаган барча харажатлар йиғиндисини ташкил этади. Бундай
ёндашув Аакер (1991й.) [12] ва Келлер (1998 й.) [13] брендни бозор қийматига
кўра умуман тенг келмаслигини фикрлайдилар. Яъни капиталлашган бренд
харажатлари ёки бозор нархидан анча паст ёки бўлмасам нотўғри бошқарилган
ва ижро этилган бренд стратегияларидан йиғилган капиталлашган бренд нархи
бозор нархидан анча пастлиги ҳам ифода этилиши билан исботлаб берилади.

Очиқ бозорга асосланган ёндашувда, бренд бозорга қанча нархга сотиб

олинишига тайёр эканлиги кўрсатиб берилиши керак. Рейли ва Швейз фикрига
кўра бунда харидорнинг энг юқори берадиган нархи ва сотувчининг энг юқори
берадиган нархи билан мос тушуши керак (1999 й.) [14]. Аммо Барвайзни
(1999й.) [15] бундай олди-сотти бажарилиши учун бренд капитали нархини
чиқаришда унга айнан мос бўлган муқобил мавжуд бўлиши ва улар ҳам бозорда
ўз

қийматларини

белгиланган

ҳолда

таклиф

этиши

кераклигини

таъкидлайдилар.

Кравис ва Гелдинглар иқтисодий ёки даромад олиш мақсадига асосланган

ёндашувда бренддан келажакда даромад олиш манбаи сифатида қаралади, аммо
бунинг учун ҳозирги қийматни аниқлаш услуби зарур (1999 й.) [16] деган
фикрларни олға сурдилар.

Формулаларга асосланган ёндашув бренд капиталини қийматини

аниқлашда бир неча мезонларга ажралган ҳолда ҳисобланади. Бундай ёндашув
асосан бренд капиталини даромад олиш мақсадига асосланган тадбиркорларга
консалтинг компаниялар ёки бошқа бир қатор ташкилотлар орқали ҳисобланиб
тақдим этадилар. Бундай ёндашувга Interbrand компанияси ҳам таянади.
Interbrand компанияси бренд қийматини аниқлаб беришда дунёдаги етакчи
компаниялардан бири ҳисобланади. Унинг ҳисоблаш методи кўпгина
зиддиятларни ҳал этишда ва ўзининг дастури кўпгина корхоналарнинг
ишончини оқлаганлиги билан танилади. Унинг ҳисоблаш техникасида:



корхонанинг қийматига маркетинг, молия ва хуқуқий омилларни

ҳисобга олиши;



бухгалтерия стандартларига тўғри келиши;



мантиқий равишда келажакда олинадиган фойдани ҳисоблаши;



бренд янгиттан яратилган ёки сотиб олиниб яна қайта сотувга

қўйилганлигини ҳисобга олишидир.

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

3

www.iqtisodiyot.uz

Interbrand компаниясининг усулини қўллашни кўриб чиқайлик

Садо
маркаси
“А”

Халқаро

лидер

парфемер-косметик

маҳсулот

ишлаб

чиқарувчи

компанияси. Бозорда барқарор ва гавжум сотуви билан ўрин олган.
Компания бир неча йил олдин ташкил топган бўлиб халқаро бозорларда
биринчи ва иккинчи ўринларни доимий эгаллаб келган

Савдо
маркаси
“В”

Озиқ-овқат маҳсулотлари бўйича лидер савдо маркаси. Миллий маҳсулот
бўйича бозорда барқарор ўрин топган. Лекин истеъмолчиларнинг
иштиёқлари ўзгарганлиги ва кўпроқ ярим тайёр озиқ-овқатга қизиқиш
ортганлиги сабабли сотув суръатлари пасайган. Бундай шароитда
маҳсулотнинг оз қисми экспорт ҳам қилинади

Садо
маркаси
“С”

Миллий бозорда иккинчи ўринни эгаллаб беш йилдан бери фаолият
кўрсатиб келаётган ноалкоголь ичимликлар ишлаб чиқарувчи компания.
Сотиш суръати динамик равишда ва охирги йилларда юқори
кўрсаткичларни эгаллади. Маркетологларнинг ёрдами билан маҳсулот
ижобий кўрсаткичларга эга, лекин ҳали компаниянинг ўсиши бошланғич
даврларда. Сифати ва қадоғи экспорт учун мўлжалланган бўлсада жуда оз
қисми маҳсулотни четга чиқарилади. Маҳсулотнинг белгиси ҳали хам
миллий бозорда рўйхатдан ўтшини пойлаб турибди

Садо
маркаси
“D”

Бир неча йиллар мобайнида минтақавий бозорда фаолият кўрсатиб
келаётган компания. Бозорда барқарор ўрнини эгаллаган

Юқорида кўрсатилган савдо маркаларнинг белгилари бўйича Interbrand

компаниясининг еттита омил бўйича қўйилган балларини кўриб чиқади ва ҳар
бир омил ўзининг шкала ўлчовига қараб даражаси вазнланади.

№

Омиллар

Максимал

балл

“А”

“В”

“С”

“D”

1

2

3

4

5

6

7

1

Лидерлик

25

18

19

9

6

2

Барқарорлик

15

11

10

7

11

3

Бозор

10

7

6

8

6

4

Географик ўраб
олиш

25

17

5

2

0

5

Тенденция

10

6

6

7

5

6

Ёрдам

10

8

7

7

4

7

Муҳофаза

5

5

3

4

3

Баллар
йиғиндиси

100

72

56

44

35

Омилларда берилган максималл балларнинг келиб чиқиши бу

компаниянинг мезонлари бўйича баҳоланади:

1.

Лидерлик (25 %)



бозор улуши;



танилганлиги;



жойлашиниши (позицияси);



рақибларнинг профили.

2.

Барқарорлик (15 %)

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

4

www.iqtisodiyot.uz



доимийлиги;



кетма-кет мутаносиблиги;



даври;



савдо маркасининг индивидуаллиги;



рисклари.

3.

Бозор



бозорнинг умумий хусусияти;



бозорнинг ўзгарувчанлиги;



бозорнинг ўлчови;



бозор динамикаси;



бозорга чиқишдаги қийинчиликлар.

4.

Халқаро нуқтаи назаридан (25 %)



географик ўраб олиш;



халқаро позицияси;



бозордаги улуши;



престижи;



амбициялари.

5.

Ўсиш тенденцияси (10%)



бозор улушининг узоқ тебранувчанлиги;



савдо маркасининг функцилнал ўзгарувчанлиги;



савдо маркасининг режалари ва унинг ўзгариши мумкинлиги;



рақобатчиларнинг хатти-харакатлари.

6.

Ёрдам



доимий молиявий ёрдам олиши;



рекламанинг

маҳсулот

сотувидаги

истеъмолчилар

томонидан

белгилаган ўрни;



савдо маркасига истеъмолчилар томонидан бўлган ишончи.

7.

Муҳофаза (5 %)



савдо маркасининг рўйхатдан ўтганлиги;



умумий хуқуқлар асосида мухофазада эканлиги;



суд жараёнлари ва бошқа келишмовчиликлар мавжуд ёки йўқлиги.

Бу кўрсаткичларнинг йиғиндиси бренднинг кучини аниқлаб беришга

ёрдам беради деб таъкидлайди Interbrand компанияси. Бунда Interbrand
компанияси фойдани башоратлаб беради ва капитал харажатини айирган ҳолда
иқтисодий фойда EVA ни аниқлайди. Келлернинг (1998 й.) [17] фикрича
Interbrand компаниясининг ўлчови дунёдаги йирик компаниялар бир йилда
бренд капиталини бошқариш орқали олган даромадларини ҳисоблаб, уларни
ўзларига капитализациялашда ёрдам беради. Аммо Аакернинг (1996 й.) [18]
фикрига кўра бренд капиталини қиймати бунда юзаки қаралади, бунда бренд
капиталини асосий негизи ҳисобланмайди, ҳамда рекламага қилинган
харажатлар ва ундаги етакчилик бренд капиталини баъзида ўсишига олиб ҳам
келмайди.

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

5

www.iqtisodiyot.uz

Аакер (1996 й.) [19] “Бренд капиталини ўнталиги” деб номланган ўз

моделини таклиф этади. Бу модель бешта категория асосида ўлчанади:

I.

Лоял истеъмолчининг ўлчови

1)

Нарх премиумга тайёрлиги

2)

Талаб жиҳатидан қондирилган истеъмолчими ёки лоял истеъмолчи

II.

Истеъмолчи томонидан тақдимланган сифат ёки компаниянинг

етакчиликка эришишида қилган чора-тадбирлари

3)

Истеъмолчи томонидан тан олинган сифат

4)

Бозордаги етакчилик ёки кучайтирилган машҳурлик

III.

Истеъмолчиларга йўналтирилган ассоциациялар ёки фарқланиш

ўлчовлари

5)

Тан олинган қийматлилик

6)

Бренддаги индивидуаллик

7)

Ташкиллаштирилган ассоциациялар

IV.

Истеъмолчининг маҳсулот ёки компания тўғрисидаги хабардорлиги

8) бренд тўғрисида хабардор бўлиши
V.

Бозорнинг сезувчанлиги ўлчови

9) бозордаги бренднинг улуши
10) бозор нархи ва бренднинг тарқалган қамрови.

“Бренд капиталини ўнталиги”нинг капитал ўлчовини ҳисоблашда

биринчи саккизталик ноқулай, харажат жиҳатидан қиммат, ўлчам учун
тушунарсиз ва қўллашда ҳам қийинчилик туғдириши мумкин. Бунда лоял
истеъмолчини ҳисоблашда дўконга қайтиб келган истеъмолчининг айнан
тегишли брендга нисбатан харид частотасини, бозордаги нарх, бренднинг
премиум нархи ва бозорни дистрибюцион қамровини сўровномасиз кўрса
бўлади[20].

Юқоридагиларни кўриб чиққан холда:



Бундай ёндашув орқали бренд капиталини баҳолашда лоял

истеъмолчиниг брендга нисбатан садоқатлик даражаси бренд капиталининг
асоси қилиб олинади.



Бундай ёндашув нафақат бренд капиталини қийматини ўлчашга балким

бренд капиталини асосий стратегик бошқарувининг инструменти сифатида ҳам
кўрилади.



Олинган ўлчовлар корхонанинг келажакдаги мавқеини кўтаришдаги ва

уни бозордаги ўз ўрнини барқарор эгаллаш ҳамда ривожланиш тенденция
стратегиясини ишлаб чиқишга кўмак берувчи восита бўлиб хизмат қилади.

Фойдаланилган адабиётлар рўйхати

1.

Kevin Lane Keller (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing

Customer-Based Brand Equity," Journal of Marketing, 57 (January), 1-22.

2.

Lassar, W., Mittal B. , and Sharma A. (1995) Measuring Customer-Based

Brand Equity. Journal of Consumer Marketing 12(4): 11-19.

“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2015 йил

6

www.iqtisodiyot.uz

3.

Park, C.S. and Srinivasan, V. (1994), ``A survey-based method for

measuring and understanding brand equity and its extendibility'', Journal of
Marketing Research, Vol. 31, May, pp. 271-88

4.

Kamakura, W.A. and Russell, G.J. (1991), Measuring Consumer Perceptions

of Brand Quality with Scanner Data: Implications for Brand Equity, Report No. 91-
122, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

5.

Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York,

NY.

6.

Мotameni, R. and M. Shahorkhi (1998), “Brand Equity Valuation: A Global

Perspective”, Journal of Product and Brand Management, 7 (4), 275-290.

7.

Barwise, P., Higson, C., Likierman, and A., Marsh, P. (1999), Accounting

for Brands, The London Business School and The Institute of Chartered Accountants
in England and Wales, London.

8.

Oldroyd, D. (1994), "Accounting and Marketing Rationale: The

Juxtaposition within Brands", International Marketing Review, Vol 11, No 2, pp 33-
46.

9.

Oldroyd, D. (1998), "Formulating an Accounting Standard for brand in the

‘Market for Excuses'", The Journal of Brand Management, Vol 5, No 4, pp 263-271.

10.

Tollington, T. (1998), "Separating the brand asset from the goodwill asset",

Journal of Product & Brand Management, Vol 7, No 4, pp 291-304.

11.

Simon, C.J., and Sullivan, M.J., (1993), The measurement and

determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science, Vol. 12,
No 1, pg 28-52.

12.

Perrier, R. (Ed) (1997), Brand Valuation, 3rd Ed, Premier Books, London

13.

Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a

Brand Name, The Free Press, New York.

14.

Keller, K.L., (1998), Strategic brand management: building, measuring,

and managing brand equity, Prentice Hall, New Jersey.

15.

Reilly, R.F., and Schweihs, R.P. (1999), Valuing Intangible Assets,

McGraw Hill, New York.

16.

Barwise, P., Higson, C., Likierman, and A., Marsh, P. (1999), Accounting

for Brands, The London Business School and The Institute of Chartered Accountants
in England and Wales, London.

17.

Cravens, K.S., and Guilding, C. (1999), "Strategic Brand Valuation: A

Cross-Functional Perspective", Business Horizons, July-August, pp 53-62.

18.

Keller, K.L., (1998), Strategic brand management: building, measuring,

and managing brand equity, Prentice Hall, New Jersey.

19.

Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York.

20.

David A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets,

California management review vol 38, no. 3 spring 1996, р 115.