Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika –
Зарубежная лингвистика и
лингводидактика – Foreign
Linguistics and Linguodidactics
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/foreign-linguistics
English and Uzbek advertising discourse: similarities,
differences, and linguistic approaches
Aziza KHOLBOBOYEVA
1
Uzbekistan State World Languages University
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received March 2025
Received in revised form
10 April 2025
Accepted 2 April 2025
Available online
25 May 2025
This study presents an in-depth analysis of the linguistic and
cultural aspects of advertising discourse in English and Uzbek,
highlighting their similarities and differences. The main focus is
on the use of connotative coherence, commercial intent, and
language play in advertising texts. The research explores
cultural values and processes of cultural adaptation as
expressed through language and communicative strategies.
Special attention is given to advertisements for automobiles,
food products, and cosmetics, analyzing their unique
approaches within English and Uzbek cultures. The study
examines contemporary trends and stylistic features of
advertising texts, as well as the distinctions and parallels based
on anthropocentric approaches and linguistic strategies. The
findings emphasize the importance of considering cultural and
linguistic factors in the translation of advertising materials and
the creation of effective advertisements. This work provides a
solid theoretical foundation for applied research in linguistics,
marketing, cultural studies, and communication.
2181-3701/© 2025 in Science LLC.
DOI:
https://doi.org/10.47689/2181-3701-vol3-iss5/S-pp1-8
This is an open-access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru
Keywords:
Connotative coherence,
commercial purpose,
language play,
cultural value,
cultural adaptation,
car advertisement /
automobile advertising,
food advertisement ,
language strategies,
cosmetics advertising,
modern trends.
Ingliz va o‘zbek reklama diskursi: o‘xshashliklar,
tafovutlar va lingvistik yondashuvlar
ANNOTATSIYA
Kalit so‘zlar:
konnotativ izchilik,
tijorat maqsadi,
til o‘yini,
madaniy qadriyat,
Ushbu tadqiqot ingliz va o‘zbek reklama diskurslarining
lingvistik va madaniy jihatlari bo‘yicha o‘xshashliklari va
tafovutlarini chuqur tahlil qiladi. Asosiy e’tibor konnotativ
izchillik, tijorat maqsadi va til o‘yini kabi til vositalarining
1
Doctor of Philosophy (PhD) in Philology, Assosiate Professor, Uzbekistan State World Languages University.
E-mail: azizakholboboeva1611@gmail.com
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
2
madaniy moslashuv,
avtomobil reklamasi,
oziq-ovqat reklamasi,
til strategiyalari,
kosmetika reklamasi,
zamonaviy tendentsiyalar.
reklama
matnlarida
qanday
qo‘llanilishiga
qaratiladi.
Tadqiqotda reklama sohasida keng tarqalgan madaniy
qadriyatlar va madaniy moslashuv jarayonlari o‘rganilib,
ularning til va kommunikativ strategiyalar orqali ifodalanishi
ko‘rib chiqiladi. Maxsus e’tibor avtomobil, oziq-ovqat va
kosmetika kabi mahsulotlar reklamalariga qaratilib, ularning
ingliz va o‘zbek madaniyatidagi o‘ziga xos yondashuvlari tahlil
qilinadi. Zamonaviy tendentsiyalar va reklama matnlarining
stilistik xususiyatlari, shuningdek, antropotsentrik yondashuv
va til strategiyalari asosida reklama diskursidagi farqlar va
o‘xshashliklar aniqlanadi. Tadqiqot natijalari reklama
matnlarini tarjima qilishda, shuningdek, samarali reklama
yaratishda madaniy va lingvistik mezonlarni hisobga olish
zarurligini ko‘rsatadi. Ushbu ish tilshunoslik, marketing,
madaniyatshunoslik va kommunikatsiya sohalarida amaliy
tadqiqotlar uchun mustahkam nazariy poydevor hisoblanadi.
Английский
и узбекский рекламный дискурс:
сходства, различия и лингвистические подходы
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
коннотативное
отслеживание,
коммерческая цель,
языковая игра,
культурная ценность,
культурная адаптация,
реклама автомобилей,
реклама продуктов
питания,
языковые стратегии,
реклама косметики,
современные тенденции.
Данное исследование посвящено глубокому анализу
лингвистических и культурных аспектов рекламного
дискурса на английском и узбекском языках, выявлению
сходств и различий. Основное внимание уделяется
коннотативной последовательности, коммерческой цели и
языковым играм, применяемым в рекламных текстах. В
исследовании рассматриваются культурные ценности и
процессы культурной адаптации, выражаемые через язык и
коммуникативные стратегии. Особое внимание уделяется
рекламе автомобилей, пищевых продуктов и косметики,
анализируются специфические подходы в английской и
узбекской
культурах.
Рассматриваются
современные
тенденции и стилистические особенности рекламных
текстов, а также различия и сходства, основанные на
антропоцентрическом подходе и языковых стратегиях.
Результаты исследования подчеркивают необходимость
учета культурных и лингвистических факторов при переводе
рекламных материалов и создании эффективной рекламы.
Работа представляет собой прочную теоретическую базу для
прикладных
исследований
в
области
лингвистики,
маркетинга, культурологии и коммуникации.
KIRISH
Zamonaviy lingvokulturologik tadqiqotlar kontekstida reklama diskursining
tavsifi tobora dolzarb bo‘lib bormoqda. Zamonaviy dunyoni reklamasiz tasavvur
qilib bo‘lmaydi. Potentsial iste’molchilar sifatida biz turli xil ommaviy axborot
vositalaridan, shu jumladan gazetalar, jurnallar, televideniye, radio va internetdan
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
3
reklama ma’lumotlarining kuchli oqimiga duch kelamiz. Reklama mahsulotlar
o‘rtasidagi farqlarni aks ettirish va ushbu ma’lumotlarni iste’molchiga yetkazish
uchun mo‘ljallangan. Reklama nafaqat ma’lumot yetkazish uchun mo‘ljallangan, balki
uning asosiy maqsadi xaridorlarni ishontirish va ta’sir ko‘rsatishdir. Reklama
nafaqat ishlab chiqaruvchilar, balki iste’molchilar uchun ham muhim ahamiyatga
ega. U jamiyatning harakatlantiruvchi kuchi bo‘lib, unda sodir bo‘layotgan barcha
o‘zgarishlarni aks ettiradi, “jamiyat ko‘zgusi ” deb ataladi.
Asosiy qism. Reklama yaratishda tilning deyarli barcha sathlari faol
qo‘llaniladi. Biroq ko‘pchilik tadqiqotchilarning fikriga ko‘ra, reklamada tanlangan
so‘z eng katta ta’sirga ega. U shaxslarning ehtiyojlari va qadriyat yo‘nalishlarini
shakllantirishda asosiy rol o‘ynaydi, shu bilan bir qatorda, ularning his-tuyg‘ulari va
istaklariga ta’sir ko‘rsatadi. Shunisi e’tiborga loyiqki, reklama materiallarini tahlil
qilish zamonaviy jamiyatda qaysi ehtiyojlar ustunligini aniqlash imkonini beradi .
Bugungi kunda reklama qilinayotgan mahsulotlar assortimenti juda xilma-xil bo‘lib,
har kuni yangi mahsulot va xizmatlar paydo bo‘lib, ularning “yangi” maqomi, diqqat
bilan tanlangan reklama matni va video ketma-ketligi tufayli e’tiborni tortadi.
Reklama diskursi yaratuvchilari reklama yaratishda tilning turli imkoniyatlaridan
foydalanish, xususan turli badiiy va tasviriy vositalar mavjudligi reklamani
nihoyatda boy va ta’sirchan qiladi. Darhaqiqat, reklama tili ma’lum lingvistik
xususiyatlarga ega:
boy konnotativ izchilikka ega so‘zlar tanlovi;
e’tiborini tortish maqsadida reklamada stilistik bo‘yoqdorlikka ega bo‘lgan
so‘zlarni qo‘llash;
tasvirni kuchaytirish maqsadida so‘zlarni asl ma’nosida qo‘llamaslik;
muayyan tasvir yaratish maqsadida idiomalardan foydalanish.
“OAV va reklamaning kommunikativ makonda til o‘yini” nomli tadqiqotida
S.V.Ilyasova va L.P. Amiri “reklama matni” tushunchasiga quyidagi ta’rifni beradi:
“og‘zaki yoki yozma ravishda taqdim etilgan matn, oldindan tayyorlangan,
avtonomiyaga ega bo‘lgan, dastlab aniq ma’lumotlarni adresatga yetkazishga
qaratilgan, ustuvor tijorat maqsadi - adresatning e’tiborini ma’lum bir mahsulot
turiga jalb qilish ” deb ta’rif berishadi. Bizningcha, har bir reklama turi o‘ziga xos
tarzda samarali bo‘lib, ma’lum bir auditoriya uchun mo‘ljallangan. Masalan,
nafaqaxo‘rlar va uy bekalarining gazeta yoki jurnalda joylashtirilgan reklamaga ko‘p
e’tibor berishadi, zero, ularning ko‘pchiligi bosma ommaviy axborot vositalariga
ishonishadi.
Lingvokulturologiya– til va madaniyat o‘rtasidagi munosabatni o‘rganadi va
uni reklama diskursida qo‘llash bizga reklama madaniy qadriyatlarni qanday
yetkazishi va iste’molchilarga ta’sir qilishini yaxshiroq tushunishga imkon beradi.
Reklamada lingvokulturologiyaning asosiy jihatlariga quyidagilar:
So‘zlar va frazeologiya: Reklamada iste’molchilar o‘rtasida hissiy munosabat
va tegishlilik tuyg’usini yaratish uchun ko‘pincha madaniyatga xos so‘z va
iboralardan foydalaniladi. Masalan, chuqur madaniy kontekstga ega bo‘lgan maqollar
va iboralaridan foydalanish.
Masalan: Ingliz tilida: “Make hay while the sun shines”, “Business before
pleasure”, Time is money, Don’t put all eggs in one basket, Never put off till
tomorrow what you can do today, God helps those who help themselves singari
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
4
maqollar, die in harness yoki to sow one’s (wild) oats to talk shop, to make the best
of the bargain, to have all one’s goods in the shop window, a drug on the market, to
shut up shop, plain sailing, to be all at sea, to touch bottom, to drop the pilot, to nail
one’s colours to the mast, to sail under false colours va boshqalarni misol qilib olishimiz
mumkin.
Rasmlar va belgilar: reklamadagi vizual tasvirlar ham madaniy yukni o‘z ichiga
oladi. Madaniy stereotiplar: reklama ma’lum bir auditoriyani jalb qilish uchun stereotipik
tasvirlardan foydalanishi mumkin. Shuni esda tutish kerakki, stereotiplar ham ijobiy,
ham salbiy bo‘lishi mumkin va ulardan foydalanish ehtiyotkorlikni talab qiladi.
Til strategiyalari: reklama e’tiborni jalb qilish, qiziqish uyg‘otish va iste’molchini
ishontirish uchun turli til strategiyalaridan foydalanadi. Masalan, ritorik savollar,
takrorlash, hazillardan foydalanish va boshqalar.
Masalan:
It keeps going, and going, and going
… (“
Energizer”
batareyka reklamasi.
Buy it. Sell it. Love it.
(“
e Bay
” online savdo platforma reklamasi).
Uch hissa parvarish, uch hissa samara
(“
Clear”
shampun reklamasi.)
Ikkala tilda ham takrorlar va antitezalar aksariyat hollarda faolik aniqlandi.
Madaniy moslashuv:
Bir madaniyat uchun yaratilgan reklama boshqasida
ishlamasligi mumkin. Shuning uchun reklama materiallarini maqsadli auditoriyaning
o‘ziga xos madaniyatiga moslashtirish muhimdir.
Reklamada misollarga nazar tashlasak - Pivo reklamasi: Aksariyat hollarda
ingliz reklamasida ijtimoiy yig‘ilishlar, bayramlar va o‘yin-kulgilar bilan bog‘liq
tasvirlardan foydalaniladi, bu ko‘pchilik uchun ushbu ichimlikning madaniy
ahamiyatini aks ettiradi.
Avtomobil reklamasi:
Avtomobil reklamasi ko‘pincha maqom, obro‘-e’tibor
va xavfsizlik qadriyatlariga murojaat qilib, avtomobilga egalik qilish nimani
anglatishi haqidagi madaniy g‘oyalarni ta’kidlaydi. Tomoshabinlarning standart
g‘oyalariga ko‘ra, faqat erkak mavzusi hisoblanadi, chunki unda erkak xususiyati
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
5
mavjud: “erkak kuchi” “avtomobilning kuchi” bilan taqqoslanadi. Reklama qilingan
mashina erkak xususiyatlariga ega bo‘lishi kerak: ishonchli bo‘lish, qiyinchiliklarni
yengish.
2-Rasm. Reklamada mashina ifodasi.
Oziq-ovqat reklamasi:
Oziq-ovqat reklamasida ko‘pincha oila, uy va mazali
taomlar tasvirlari qo‘llaniladi, ular oziq-ovqat va uy-ro‘zg‘or bilan bog‘liq madaniy
qadriyatlarga murojaat qiladi.
3-Rasm. Oziq-ovqat reklamasida oila va do‘stlik.
Reklama qilinadigan mahsulotlar bir nechta turlarga bo‘linadi, ular orasida
quyidagilarni ajratib ko‘rsatish mumkin:
Kosmetika va shaxsiy gigiyena vositalari
- bu toifadagi mahsulotlar ayollar
orasida yuqori talabga ega. Zamonaviy haqiqatlar o‘zini parvarish qilishni va
mukammal ko‘rinishni xohlaydigan ayoldan turli xil kosmetik mahsulotlarga ega
bo‘lishni talab qiladi.
Mazkur toifaga quyidagilar kiradi:
dekorativ
kosmetika, teri uchun mahsulotlar,
bir go‘zallik mahsulotlari, lab bo‘yog'i, tush, dezodorantlar, sovun va dush gellari,
shampunlar va konditsionerlar va ayollar gigienasi mahsulotlari
.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
6
4-Rasm. Kosmetika reklamasining lingvistik ifodasi.
Tadqiqotchi E.N.Serdobintseva “Reklama matnlarining tuzilishi va tili” kitobida
ayollar kosmetikasi reklamalarida sakkizta leksik-tematik guruhni ajratib ko‘rsatadi.
1-jadval.
Hissiyotlarni
ko‘rsatish:
silliq teri, yumshoq va
boshqariladigan
sochlar,yumshoq parvarish,
kipriklar hajmi, terisi ipakdek
silliq, muloyim
mevali hid va boshqalar.
soft care, eyelash volume, smooth
skin, soft and manageable hair,
silky smooth skin, gentle fruity
scent etc.
Go‘zallikning
belgilanishi
(jozibali):
terining elastikligi, porlashi,
sizning tasviringiz sizning
qurolingiz, ichingizdagi
go‘zallik, kuchli rang, ajoyib
jingalak, sochlarning ko‘p
qirrali porlashi
va boshqalar.
skin elasticity, radiance, your
image is your weapon, inner
beauty, intense color, gorgeous
curls, versatile hair shine, and
more.
Mo‘jizalar-
ning ifodasi:
hayoliy xushbo‘y ifor va
hidlar,o‘zgarish sehri, tushni
beradi va hokazo.
Fantastic fragrances,
transformation magic, dream
giving, etc.
Tanlangan
xususiyatlar:
mukammal kombinatsiya,
noyob seriya, ajoyib
chidamlilik, inqilobiy
perfect combination, unique
series, excellent durability,
revolutionary technology, flawless
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
7
texnologiya, benuqson
bo‘yanish, eksklyuziv
formula,
mukammal rang va boshqalar.
makeup, exclusive
formula, perfect color, etc.
Yashirin
belgi:
yulduzlar sirlari, Amazon siri. secrets of the stars, Amazon's
secret.
Ushbu leksik material kosmetika mahsulotlari uchun reklama matnlarini yaratish
uchun so‘zlarni tanlashning asosiy mezonlarini ko‘rsatadi. Reklama ishlab chiquvchilari
ayol idrokining hissiy tomoniga alohida e’tibor berishadi va har qanday ayol orzu
qiladigan ideal tasvirlarni yaratadilar. Shunisi ahamiyatliki, reklama matnlarida deyarli
hech qanday salbiy so‘zlar mavjud emas. Har ikkala solishtirilayotgan tilda eng ko‘p
ishlatiladigan so‘zlar: ishonch(sure), bepul(free), yaxshi(good), yangi(new) larni misol
qilib olishimiz mumkin.
Reklama shunchaki reklama emas, balki bu muayyan xalq haqida xabar berish,
tanishtirish, eslatish, e’tiborni jalb qilish, tasvir va shon-shuhrat yaratish vositasi hamdir.
Reklama har doim ma’lum bir auditoriyaga qaratilgan boʻlib, u ma’lum bir mamlakat
aholisi uchun moʻljallangan. Shubhasiz, iste’mol qilinadigan xizmatlar va mahsulotlar
turli hududlarda turfa xil boʻladi. Bu holatda ham reklama ma’lum bir til madaniyatining
tashuvchilariga ta’sir qiluvchi oʻziga xos xususiyatga ega.
Reklama diskursida zamonaviy tendentsiyalar.
So‘nggi yillarda sun’iy intellekt (SI), kengaytirilgan va virtual reallik (AR/VR),
chatbotlar hamda neyrolingvistik dasturlash (NLD) kabi ilg‘or texnologiyalar reklama
diskursining semantik, pragmatik va sotsiolinguistik qatlamlarini tubdan o‘zgartirmoqda.
Xalqaro miqyosda olib borilgan tadqiqotlar (Kapoor va b., 2023; Luger & Sellen, 2016;
Sutherland & Thompson, 2021) reklama matnlarida SI asosidagi individuallashtirilgan
kontentlar iste’molchi ongiga kuchliroq ta’sir ko‘rsatishini isbotlagan.
Masalan, Zhou va kollegalarining (2022) ishida, SI yordamida foydalanuvchi
psixologiyasiga moslashtirilgan reklama matnlarining oddiy reklamalarga nisbatan 42%
yuqori konversiyaga ega ekani aniqlangan. Shu bilan birga, Grewal et al. (2021) AR/VR
asosidagi immersiv reklama tajribalarining iste’molchining brendga nisbatan ishonchini
oshirishga xizmat qilayotganini qayd etadi.
O‘zbekistonda esa bu sohadagi tadqiqotlar hanuz ilk bosqichda bo‘lib, mavjud
maqolalar asosan lingvistik uslub, leksik-semantik tahlilga qaratilgan (Karimova, 2021;
Ergasheva, 2022). Ammo yangi texnologiyalarni reklama nutqida qo‘llash bo‘yicha
integrativ yondashuvlar hali keng qamrovda o‘rganilmagan.
FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO‘YHATI:
1.
Xudoybergaova D. Lingvokulturologiya terminlarining qisqacha izohli
lug‘ati. T.: Turon zaminziyo, 2015 B. 21-22.
2.
Kholboboeva Aziza Sherboboevna. (2022). Comparative discourse studies in
linguistics. American Journal of Interdisciplinary Research and Development, 9,33–
37.Retrievedfrom https://ajird.journalspark.org/index.php/ajird/article/view/261
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika – Зарубежная лингвистика
и лингводидактика – Foreign Linguistics and Linguodidactics
Special Issue – 5 (2025) / ISSN 2181-3701
8
3.
Xolboboeva A. SH. Turizmga oid reklamalarda ritorik aspektning
chog'ishtirma tadqiqi (ingliz va o'zbek tillari misolida). Fil. fanlari bo'yicha falsafa doktori
(PhD) ilmiy darajasini olish uchun tayyorlangan dissertatsiya:10.00.06. - B. 67.
4.
Kholboboeva Aziza Sherboboevna. (2022). COMPARATIVE DISCOURSE
STUDIES IN LINGUISTICS. American Journal of Interdisciplinary Research and
Development,
9,
33–37.
Retrieved
from
https://ajird.journalspark.org/index.php/ajird/article/view/261
5.
Холбобоева, А. 2024. Теоретический взгляд на социолингвистические
характеристики рекламы. Зарубежная лингвистика и лингводидактика. 2, 5 (сен.
2024), 135–141. DOI:https://doi.org/10.47689/2181-3701-vol2-iss5-pp135-141.
6.
https://images.examples.com/wp-content/uploads/2017/09/slogan-
maybelline.jpg
