Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная
лингвистика
и
лингводидактика
–
Foreign
Linguistics and Linguodidactics
Journal home page:
https://inscience.uz/index.php/foreign-linguistics
The role and sociolinguistic significance of advertising in
Chinese
Dilfuza NORBOTAYEVA
Samarkand State Institute of Foreign Languages
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received August 2024
Received in revised form
10 September 2024
Accepted 25 September 2024
Available online
25 October 2024
This article is devoted to the study of the language of
advertisements in Chinese and their sociolinguistic aspects. In
Chinese advertisements, language as a cultural indicator serves
to transmit information and form social values and strengthen
them. China's traditional and modern values, national identity,
and different social strata in society are expressed through
advertising. At the same time, the language images and stylistic
styles used in advertising also reflect the sociolinguistic changes
of society. This article analyzes the sociolinguistic significance of
advertising in Chinese society and emphasizes the role of social
groups, gender stereotypes, and cultural codes in it.
2181-3701
/©
2024 in Science LLC.
https://doi.org/10.47689/2181-3701-vol2-iss4
This is an open-access article under the Attribution 4.0 International
(CC BY 4.0) license (
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru
Keywords:
Chinese language,
advertising,
sociolinguistics,
cultural codes,
national identity,
social strata,
gender stereotypes,
language and values.
Xitoy tilida reklamaning roli va sotsiolingvistik ahamiyati
ANNOTATSIYA
Kalit so‘zlar
:
Xitoy tili,
reklama,
sotsiolingvistika,
madaniy kodlar,
milliy identitet,
ijtimoiy qatlamlar,
gender stereotiplari,
til va qadriyatlar.
Mazkur maqola Xitoy tilidagi reklamalar tili va ularning
sotsiolingvistik jihatlarini o‘rganishga bag‘ishlanadi. Xitoy
reklamalarida til madaniy ko‘rsatkich sifatida nafaqat ma’lumot
uzatish, balki ijtimoiy qadriyatlarni shakllantirish va ularni
mustahkamlash vazifasini ham bajaradi. Xitoyning an’anaviy va
zamonaviy qadriyatlari, milliy identiteti va jamiyatdagi turli
ijtimoiy qatlamlar reklama orqali o‘z ifodasini topadi. Shu bilan
birga, reklamada ishlatiladigan til obrazlari va stilistik uslublar
jamiyatning sotsiolingvistik o‘zgarishlarini ham aks ettiradi. U
shbu
maqola
Xitoy
jamiyatidagi
reklamaning
sotsiolingvistik
ahamiyatini tahlil qiladi va unda ijtimoiy guruhlar, gender
stereotiplari, madaniy kodlarning roliga urg‘u beradi
.
1
Master degree student, Samarkand State Institute of Foreign Languages.
E-mail: norbotayevadilfuza77@gmail.com
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Issue
–
2
№
5 (2024) / ISSN 2181-3701
40
Роль и социолингвистическое значение рекламы на
китайском языке
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
китайский язык,
реклама,
социолингвистика,
культурные коды,
национальная
идентичность,
социальные слои,
гендерные стереотипы,
язык и ценности.
Данная статья посвящена изучению языка китайской
рекламы и его социолингвистических аспектов. В китайской
рекламе язык как культурный показатель выполняет не
только функцию передачи информации, но и способствует
формированию и укреплению социальных ценностей.
Традиционные
и
современные
ценности
Китая,
национальная идентичность и различные социальные слои
общества выражаются через рекламные сообщения. В то же
время языковые образы и стилистические приёмы,
используемые в рекламе, отражают социолингвистические
изменения
в
обществе.
В
статье
анализируется
социолингвистическая значимость рекламы в китайском
обществе и подчёркивается роль социальных групп,
гендерных стереотипов и культурных кодов.
Reklama madaniyati va tilning o
‘
zaro ta
’
siri mavzusi reklamaning madaniyat va til
bilan qanday bog
‘
liqligini va ular bir-birini qanday boyitishini o
‘
rganadi. Reklama nafaqat
tijoriy axborot uzatish vositasi, balki ma
’
lum bir madaniy qadriyatlar va ijtimoiy
me
’
yorlarni shakllantiruvchi qudratli vosita hisoblanadi. Turli jamiyatlardagi reklama
madaniyati o
‘
sha mamlakatning tarixi, urf-odatlari, an
’
analari va ijtimoiy muhitiga qarab
o
‘
ziga xos xususiyatlar kasb etadi. Til esa bu xususiyatlarning ifodalanishiga yordam
beradigan asosiy vositadir.
Reklama va madaniyat o‘rtasidagi bog‘liqlik.
Reklama madaniyati asosan ikki
asosiy yo‘nalishda shakllanadi: birinchidan, u
mavjud madaniy va ijtimoiy qadriyatlarni aks ettiradi, ikkinchidan esa, yangi qadriyat va
ijtimoiy me’yorlarni shakllantiradi. Reklama vositalari orqali jamiyatga o‘sha joyning
an’anaviy urf
-odatlari, milliy qadriyatlari va stereotiplari taqdim etiladi. Reklama
vositachiligida, ko‘pincha, o‘sha xalq uchun muhim sanalgan obrazlar va milliy
qahramonlar tilga olinadi yoki ular orqali qiyosiy tasvirlar yaratiladi.
Misol uchun, Xitoyda reklama ko‘p hollarda an’anaviy qadriyatlar, oilaviy rishtalar,
jamoatchilik manfaatlarini ifodalashda foydalaniladi. Bu orqali reklama jamiyatga
moslashib, unga qabul qilingan ijtimoiy qadriyatlarni va me’yorlarni singdirishga hissa
q
o‘shadi. Boshqa tomondan, madaniyatning globallashuvi jarayonida Xitoy reklamalari
g‘arbiy madaniyat ta’sirida o‘zgarishga ham duch kelmoqda.
Tilning reklamaga ta’siri va o‘rni.
Reklama uchun tanlangan tilning ifodaviyligi, obrazlar va lingvistik uslublar
reklamaning muvaffaqiyati uchun muhim ahamiyatga ega. Masalan, metaforalar, so‘z
o‘yinlari, idiomalar kabi stilistik uslublar reklama matnini mazmunli va esda qolarli qiladi.
Xitoy reklamalarida mahalliy sheva yoki dialektlardan foydalanish orqali reklama yanada
samimiy va iste’molchiga yaqin bo‘lishi ta’minlanadi. Shuningdek, reklama orqali yangi
so‘zlar yoki iboralar kiritilib, ularning keng ommaga singdirilishi mumkin.
Xitoyda, masalan, ma’lum bir mahsulotni o‘z milliy brendi sifatida taqdim qilishda
milliy ramzlar va iboralar bilan boyitilgan til qo‘llaniladi. Bu esa xalqning milliy iftixor
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Issue
–
2
№
5 (2024) / ISSN 2181-3701
41
tuyg‘usini uyg‘otib, mahsulotga bo‘lgan qiziqishni oshiradi. Shu bilan birga, g‘arbiy
brendlar Xitoy bozori uchun moslashtirilganda, o‘sha brendning Xitoy uchun qadrli va mos
keluvchi obrazlardan foydalanishi kerak bo‘ladi.
Reklama va sotsiolingvistik omillar.
Reklama tili sotsiolingvistik jihatdan ham jamoatchilikka ta’sir ko‘rsatadi. Reklama
vositasida turli ijtimoiy qatlamlarga qarata qaratilgan til ishlatiladi. Xitoyda yuqori qatlam
uchun reklamada badiiy va rasmiy til uslublariga urg‘u berilsa, oddiy iste’m
olchilar uchun
bu ko‘proq qulay va sodda til shaklida namoyon bo‘ladi. Shuningdek, gender stereotiplari
reklama tili orqali kuchaytirilishi yoki aksincha, ularning buzilishi ta’minlanishi mumkin.
Reklama madaniyati va tilning o‘zaro ta’siri reklama matnlarining samarali va esda
qolarli bo‘lishiga yordam beradi. Til reklamaning samaradorligini oshirishda asosiy o‘rin
tutadi va bu jarayonda milliy qadriyatlar, ijtimoiy guruhlar va stereotiplar kabi omillar
muhim rol o‘ynaydi. Shu bilan birga, reklama orqali til boyligi ham kengayib boradi, yangi
uslubiy iboralar va obrazlar paydo bo‘ladi.
Xitoyda reklama bozori nafaqat iqtisodiy jihatdan, balki ijtimoiy, madaniy va
lingvistik nuqtai nazardan ham katta ahamiyat kasb etadi. Xitoy jamiyati uzoq yillik
madaniy merosga ega bo‘lib, undagi urf
-
odatlar, qadriyatlar va ijtimoiy me’yorlar reklama
orq
ali yangi ko‘rinish olmoqda. Reklama madaniy va iqtisodiy jihatdan kuchli bo‘lgan
Xitoyda milliy identitet, qadriyatlar va madaniyatning yangi shakllarini aks ettiradi. Bunda
til reklama va madaniyatning uzviy qismi sifatida markaziy rol o‘ynaydi. Xitoy ti
lida
reklama qilingan mahsulotlar, xizmatlar va brendlar xalq orasida milliy o‘zlikni aks
ettiruvchi bir vositaga aylanib, o‘ziga xos til va sotsiolingvistik xususiyatlarga ega
bo‘lmoqda.
Xitoy reklamalari va sotsiolingvistik jihatlari.
Xitoy reklamalari tilining sotsiolingvistik jihatlarini tahlil qilishda, birinchi
navbatda, uning ijtimoiy guruhlar, gender rollari va ijtimoiy qatlamlar bo‘yicha
farqlanishiga e’tibor qaratiladi. Reklama tilida xalq uchun muhim bo‘lgan milliy
qadriyatlar,
an’analarga oid ramzlar, afsona va qahramonlar tez
-
tez qo‘llaniladi. Xususan,
ota-
ona va oila qadriyatlarini qo‘llab
-
quvvatlovchi obrazlar keng tarqalgan bo‘lib, ular
milliy identitetni mustahkamlashga xizmat qiladi.
Gender stereotiplari ham Xitoy reklama tilida o‘z aksini topadi. Ayollarga qaratilgan
reklamalarda ko‘pincha nafislik, go‘zallik va oilaparvarlik obrazlari aks ettirilsa,
erkaklarga mo‘ljallangan reklamalarda kuch, mas’uliyat va muvaffaqiyat ta’kidlanadi.
Biroq, so‘nggi yillarda gender tengligi masalasi reklama tilida aks ettirila boshlagani,
ayollar obrazida ijtimoiy muvaffaqiyat va mustaqillik elementlarini ifoda etish
tendensiyasi kuchaymoqda.
Xitoy reklamasida til uslublari va lingvistik xususiyatlar.
Xitoy tilida reklama o‘ta rang
-
barang va ifodaviy bo‘lib, unda metaforalar, so‘z
o‘yinlari va lokal shevalar keng qo‘llaniladi. Mahalliy dialektlar va shevalardan foydalanish
orqali reklama maqsadli auditoriyaga yaqinlashtiriladi. Reklamada lingvistik usullar,
xususan, fonetik va morfologik o‘yinlar iste’molchining e’tiborini jalb qilish va reklama
mazmunini esda qolarli qilishga xizmat qiladi. Masalan, so‘zlar o‘yiniga asoslangan
reklama matnlari Xitoyda keng tarqalgan va ularning samaradorligi yuqori.
Xitoy reklamasida ishlatiladigan metaforalar ham milliy qadriyat va urf-odatlarga
asoslanadi. Misol uchun, “ejder” va “feniks” kabi milliy obrazlar tez
-tez ishlatiladi, chunki
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Issue
–
2
№
5 (2024) / ISSN 2181-3701
42
ular Xitoyda baxt, boylik va kuchning ramzi hisoblanadi. Bu obrazlar reklama tilini nafaqat
ifodaviy, balki madaniy ahamiyatga ega vositaga aylantiradi.
Globalizm va lokalizm: Xitoy reklamasidagi tendensiyalar.
Xitoy reklama tilida globalizm va lokalizm tendensiyalari ham kuzatiladi. Xalqaro
brendlar Xitoy bozoriga kirishda lokal madaniyat va tilga moslashishga katta ahamiyat
beradilar. Xitoy iste’molchilari uchun o‘z madaniy qadriyatlari va tiliga moslashtirilga
n
reklama mazmuni ko‘proq qadrli bo‘lib, bu yondashuv ular orasida mahsulotga ishonchni
oshiradi. Shu sababdan xalqaro brendlar Xitoy bozoriga mos keladigan reklama tilini
ishlab chiqish uchun ko‘pincha mahalliy til mutaxassislarini jalb qiladi.
Xitoy reklamalari tilining sotsiolingvistik tahlili shuni ko‘rsatadiki, reklama faqat
tijoriy emas, balki ijtimoiy va madaniy ahamiyatga ham ega. Reklama tilida
qo‘llanilayotgan milliy obrazlar, lingvistik o‘yinlar va madaniy kodlar xalqning o‘zligini
ifodalash, milliy qadriyatlarni mustahkamlash va ularni yangi avlodga yetkazishda muhim
rol o‘ynaydi. Xitoyda reklama madaniyati va til o‘zaro chambarchas bog‘liq bo‘lib, ular
jamiyatga ta’sir o‘tkazuvchi vosita sifatida shakllanmoqda.
Xitoy jamiyatida reklamaning o‘ziga xos jihatlari bu davlatning o‘ziga xos
madaniyati, qadriyatlari va iqtisodiy rivojlanishi bilan bevosita bog‘liq. Xitoy reklama
bozori milliy va xalqaro bozor o‘rtasida dinamik o‘zaro ta’sir natijasida shakllanmoqda va
u
globalist va lokalist tendensiyalarni o‘zida aks ettirgan murakkab jarayondir. Xitoyda
reklama faqatgina tijorat maqsadlarini amalga oshiruvchi vosita bo‘lib qolmay, balki
madaniy va sotsiolingvistik ahamiyatga ega ijtimoiy hodisa sifatida namoyon bo‘ladi
.
1. Milliy qadriyatlar va reklama.
Xitoy reklama madaniyati asosan milliy qadriyatlarni aks ettiradi. Xitoyda
jamoatchilik qadriyatlari, ya’ni oila, hamjihatlik, izzat
-
hurmat va milliy o‘zlik qadrlanadi.
Shu sababli, Xitoy reklama tilida bu qadriyatlarga alohida urg‘u beriladi. Masalan, oil
aviy
birdamlikni qo‘llab
-quvvatlaydigan va ota-onaga hurmat-
ehtirom ko‘rsatadigan reklama
tasvirlari keng qo‘llaniladi. Bu orqali reklama nafaqat mahsulot haqida ma’lumot beradi,
balki jamiyatdagi mavjud an’analar va qadriyatlarni mustahkamlashga xizmat qi
ladi.
2. Madaniy obrazlar va milliy ramzlardan foydalanish
Xitoy reklama madaniyatida an’anaviy madaniy obrazlar, masalan, ejder (ajdar),
feniks va lotus kabi ramzlar ko‘p qo‘llaniladi. Ejder va feniks Xitoyda kuch, omad va boylik
ramzlari sifatida keng tarqalgan bo‘lib, reklama tili va obrazida ular mahsulotni xa
lq
tomonidan qadrlanadigan va baxt keltiradigan narsa sifatida ko‘rsatish uchun ishlatiladi.
Lotus esa sof niyat, go‘zallik va baxt belgisi bo‘lib, kosmetika va shaxsiy gigiyena
mahsulotlari reklamasida qo‘llaniladi.
Bu obrazlar
reklama orqali xalqning an’anaviy qadriyatlariga urg‘u beradi,
shuningdek, yangi avlod uchun madaniy kodlarni yetkazish vazifasini ham bajaradi.
Mahsulotni milliy qahramonlar yoki mashhur ramzlar bilan bog‘lash orqali reklama
iste’molchida ishonch va milliy iftixor hissini uyg‘otadi.
3. G‘arbiy va mahalliy uslublarning uyg‘unlashuvi.
Xitoy reklamasining o‘ziga xos jihatlaridan yana biri g‘arbiy uslub va mahalliy
madaniyatning uyg‘unlashuvidir. Xitoy bozori xalqaro brendlar uchun katta imkoniyatlar
yaratgani sababli, ko‘plab xorijiy kompaniyalar o‘z reklama strategiyalarini Xitoy
madaniyati va tiliga moslashtirishga intilmoqda. Bu jarayonda reklama mazmunida
g‘arbcha stilistik elementlar, dizayn va texnologiyalar mahalliy elementlar bilan
aralashtiriladi.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Issue
–
2
№
5 (2024) / ISSN 2181-3701
43
Xitoy iste’molchilari uchun tayyorlangan xorijiy reklamalarda madaniy
qadriyatlarni hisobga olish katta ahamiyatga ega. Misol uchun, ba’zi xalqaro kompaniyalar
Xitoyning yillik bayramlari, masalan, Yangi yil bayrami va Bahor festivali bilan bog‘liq
reklama kampaniyalarini tashkil etadilar. Mahsulotlarning bayram kontekstida taqdim
etilishi iste’molchining e’tiborini jalb qiladi va ularda mahsulotga nisbatan iliq tuyg‘u hosil
qiladi.
4. Ijtimoiy guruhlar va reklama tili.
Xitoy reklamasining o‘ziga xosligi jamiyatning turli ijtimoiy qatlamlari va ularning
ehtiyojlariga qarab o‘zgarib boradi. O‘rta qatlam vakillari va yuqori qatlam uchun reklama
yuqori sifat va farovonlik obrazini yaratadi, bunda jiddiy va badiiy uslubdagi t
il qo‘llaniladi.
Boshqa tomondan, oddiy iste’molchilarga mo‘ljallangan reklama oddiy va sodda tilga
asoslanadi, ular odatda ishonchni oshiruvchi samimiy obrazlar bilan boyitiladi.
Shuningdek, reklama tarkibida mehnatkash xalq va o‘ziga xosligi bilan ajrali
b turuvchi
mahalliy tillar qo‘llanilishi ham iste’molchiga mahsulotni yaqinlashtirishning samarali
usuli hisoblanadi.
5. Gender stereotiplari va ularning reklamadagi aks ettirilishi
Xitoy reklama madaniyatida gender stereotiplari muhim o‘rin tutadi. Ayollar va
erkaklar uchun ishlab chiqarilgan reklama mazmunida genderga oid o‘ziga xos tasvirlar
keng uchraydi. Ayollarga mo‘ljallangan reklamalarda ko‘pincha nafislik, go‘zallik va
yumshoqlik obrazlari aks ettiriladi, ayniqsa, kosmetika va kiyim-kechak reklamalarida.
Erkaklarga qaratilgan reklamalarda esa kuch, ma’suliyat va barqarorlikni ifoda etuvchi
obrazlar tanlanadi.
Ayni paytda, zamonaviy reklamalarda gender tengligi va gender rollarini yangilash
jarayoni kuzatilmoqda. Ayollarning faol, ishbilarmon va muvaffaqiyatli qiyofasi tobora
ommalashmoqda, bu esa Xitoy jamiyatida gender tengligi masalalariga bo‘lgan e’tibor
kuc
hayganini ko‘rsatadi.
6. Raqamli texnologiyalar va reclama.
Xitoyda raqamli texnologiyalar tez rivojlanmoqda va bu jarayon reklama
industriyasiga ham ta’sir ko‘rsatmoqda. Mobil texnologiyalar va ijtimoiy tarmoqlar Xitoy
reklama madaniyatida muhim rol o‘ynaydi. WeChat, Douyin (Xitoydagi TikTok versiyasi)
kabi platfo
rmalar orqali reklama qilish keng tarqalgan va u ko‘pincha interaktiv, qiziqarli
kontent bilan boyitilgan bo‘ladi. Xitoy jamiyatida mobil reklama orqali har bir
foydalanuvchiga moslashtirilgan reklama yondashuvlari tobora rivojlanmoqda.
Xulosa
Xitoy reklama madaniyati mamlakatning qadriyatlari, ijtimoiy tuzilishi va
globalizatsiya ta’sirida shakllangan o‘ziga xos xususiyatlarni o‘zida aks ettiradi. Milliy
qadriyatlar, gender stereotiplari va madaniy obrazlardan keng foydalanish, xalqaro va
mahalliy elementlarni birlashtirish kabi xususiyatlar Xitoy reklamasini dunyo reklama
industriyasida ajralib turuvchi hodisaga aylantirmoqda. Reklama orqali xalq o‘z madaniy
merosini boyitib, uni yangi avlodga yetkazishda davom etmoqda.
FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO‘YXATI:
1. Brown, K., & Bessant, J. (2015). Sociolinguistic Perspectives on Advertising and
the Media. Oxford University Press.
2. Cook, G. (2001). The Discourse of Advertising. Routledge.
Xorijiy lingvistika va lingvodidaktika
–
Зарубежная лингвистика
и лингводидактика
–
Foreign Linguistics and Linguodidactics
Issue
–
2
№
5 (2024) / ISSN 2181-3701
44
3. Dong, J. (2018). Language and Identity in China: Sociolinguistic Perspectives.
Cambridge University Press.
4. Leech, G. (1966). English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great
Britain. Longmans.
5. Zhang, Q. (2019). "Localizing the Global: Language and Cultural Adaptation in
Chinese Advertising." Journal of Asian Pacific Communication, 29(1), 1-23.
6. Zhao, Y., & Keane, M. (2013). Global Media and Cultural Transformation in China.
Routledge.
7. Akhmedov, S. I. (2021). CLASSIFICATION AND TYPES OF NEOLOGISMS IN UZBEK
LANGUAGE. Scientific progress, 2(1), 1186-1189.
