“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
254
4/2021
(№
00054)
МАРКЕТИНГ САЛОҲИЯТИНИ БАҲОЛАШ УСЛУБИЁТИ
Рахматова Ситора Шуҳратжон қизи
Тошкент давлат иқтисодиёт университети таянч докторанти
E-mail:
Аннотация
.
Мақолада маркетинг салоҳиятини баҳолаш бўйича мавжуд ёндашувлар
тизимли таҳлил қилинган, компаниянинг маркетинг коммуникация салоҳияти, кадрлар
салоҳияти, бозор улуши салоҳияти ҳамда молиявий салоҳиятини акс эттирувчи
маркетинг салоҳиятини баҳолаш услубиёти ишлаб ишлаб чиқилган. Ушбу омиллар
келгусида маркетинг фаолияти имкониятларини аниқлашга ва компаниянинг ривожланиш
йўналишини танлашга имкон беради.
Калит сўзлар:
маркетинг салоҳияти, баҳолаш, маркетинг коммуникация
салоҳияти, кадрлар салоҳияти, молиявий салоҳияти, бахолаш услубиёти
.
Аннотация
.
В статье проведен систематический анализ существующих подходов к
оценке маркетингового потенциала, разработан методология оценки маркетингового
потенциала, отражающая потенциал маркетинговых коммуникаций компании, кадровый
потенциал, рыночный потенциал и финансовый потенциал. Эти факторы позволяют
определить возможности для будущей маркетинговой деятельности и выбрать
направление развития компании.
Ключевые слова:
маркетинговый потенциал, оценка, потенциал маркетинговых
коммуникаций, кадровый потенциал, финансовый потенциал, методология оценки
.
Кириш
Рақобатлашган бозор шароитида иқтисодий тизимларнинг ривожланиш
жараёни ресурслар ва активларнинг миқдорий ўсиш босқичидан инновацион ва
технологик ривожланиш босқичига ўтиб бориши, иқтисодий кўрсаткичларнинг ўсиш
суръатларига таъсир қилувчи барча муҳим омилларни аниқ ва етарли даражада таҳлил
қилишни талаб этади. Ушбу омиллардан бири истеъмолчилар
ҳулқ
-
атворини
ўрганишга ва бозорларда рақобатдош устунликларни яратиш учун қаратилган
маркетинг фаолиятидир
.
Иқтисодий
фаолият ривожланишининг ажралмас кўрсаткичи
иқтисодий салоҳиятдир
унинг муҳим категориясидан
бири
-
маркетинг салоҳияти
билан белгиланади.
Ҳозирги
кунда траснпорт корхоналарида
маркетинг салоҳиятини аниқлаш
долзарб илмий вазифага айланиб бормоқда, чунки унинг таркибий қисмлари
транспорт корхонаси ривожланишига
таъсир даражасини
билиш
маркетинг фаолияти
самарадорлигини
ошириш
учун
келгусидаги
йўналишларни белгилаб
беради
.
Бироқ
,
маркетинг салоҳиятини баҳолашнинг хорижий ҳамда махаллий олимлар
томонидан
ишлаб чиқилган ягона
формуласи ёки
методологияси мавжуд эмаслиги ушбу
жараённи долзарблигини оширади
.
Рақобатлашган бозор шароитида
транспорт корхоналари бошқарув тизимига
маркетинг тадбирларини жорий этишда маркетинг фаолиятини таҳлил қилиш ва
ишлаб чиқилган тадбирларни баҳолаш
бўйича илмий асосланган тавсиялар зарур.
Бунинг учун аввало транспорт корхонаси
маркетинг салоҳиятини
синчковлик билан
ўрганиш
зарур
.
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
255
4/2021
(№
00054)
Мавзуга оид адабиётларнинг таҳлили
Е.Н.Колисникнинг илмий тадқиқотида
маркетинг салоҳиятини баҳолаш бўйича
мавжуд ёндашувлар тизимли таҳлили натижасида, маркетинг салоҳиятини ошириш
модели
таклиф этилган бўлиб, бу модель корхонанинг маркетинг салоҳиятига таъсир
этувчи ички ва ташқи омиллар, ресурслари, бозордаги имкониятларини ҳамда
рақобатдаги ҳолатини қамраб олади.
Таклиф этилган корхонанинг маркетинг
салоҳиятини баҳоловчи модель корхонанинг келажакда маркетинг имкониятларидан
самарали фойдаланишга ва ривожланиш
стратегиясини
танлашга имкон беради
[11].
Илмий адабиётларда транспорт корхоналарининг маркетинг салоҳиятини
баҳолашга турлича ёндашувлар тақдим этилган. А.Ражков ўз тадқиқотларида
корхонанинг маркетинг салоҳиятини бахолаш учун қуйидаги кўрсаткичлардан
фойдаланишни таклиф этган: бозор хажми, сотув хажми, рақобат ва рекламага
харажатлар
[2]
. Бу омиллар биргаликда маркетинг салоҳиятини ташкил этиши асослаб
берилган.
Дунё мамлакатларида аҳолининг шахсий автомобилларга эга бўлиш
даражасининг ошиши
мамалакатлар
учун, хусусан шаҳар йўлларидаги тирбандлик
ва
ҳавонинг ифлосланиши каби муаммоларни келтириб чиқармоқда. Аҳоли
даромадларининг ўсиши ва атомобиль
энг
қулай транспорт воситаси қарадлиши
йўловчи ташиш хизматлари бозорида фаолият юритаётган транспорт корхоналари учун
қўшимча рақобатни пайдо қилмоқда.
Шуни инобатга олган ҳолда, жамоат
транспортида маркетинг фаолиятини ривожлантириш, унинг инструментларидан
максимал
фойдаланиш
,
йўловчиларни
шахсий
транспорт
воситаларидан
фойдаланишини қисқартириш
муҳимдир
.
A.Ibraeva ва J.F.Sousa тадқиқотларида
транспорт
корхоналарида “маркетинг салоҳияти” иқтисодий категориясини
амалий
фойдаланиш учун ўзига хос функциялар билан тўлдиришни таклиф этади. Маркетинг
салоҳиятини аниқлаш учун маркетинг воситалари салоҳияти, маркетинг бўлими
ходимлари салоҳияти, маркетинг фаолиятининг молиявий салоҳияти ҳамда
маркетингни маълумотлар билан таъминланганлик даражасидан фойдаланишни
тавсия қилди
[7].
Хозирги
кунда
махаллий
олимларимиз
М.М.Зияева,
М.И.Акбаров,
М.Н.Ирисбекова, Т.А.Акрамов, А.Ж.Қаххоровлар
[1,3,4,6,9]
томонидан транспорт
хизматлари,
маркетинг
стратегиялари,
иннавацион
маркетинг,
маркетинг
коммуникация салоҳиятини бўйича турли услублар илгари сурилган. Лекин, бу
олимлар томонидан келтирилган усубларда бир томондан темир йўл тарснпортида
йўловчи ташиш соҳаси хусусиятлари тўлиқ қамраб олинмаган, бошқа томондан эса
маркетинг салоҳиятини баҳолаш услубиёти тўлиқ ўрганилмаган.
Тадқиқот методологияси
Тадқиқотни олиб боришда анализ ва синтез, статистик
-
иқтисодий, иқтисодий
-
математик, тизимли таҳлил, таққослаш усуллардан фойдаланилган. Мазкур
усуллардан фойдаланиш орқали республикамизда хотин
-
қизларнинг иш билан
бандлиги даражаси, таркиби, интеллектуал меҳнат билан бандлик даражаси ва
имкониятлари аниқланди.
Таҳлил ва натижалар
Ҳориж
ва маҳаллий олимлар илмий ишларини таҳлил қилган ҳолда
“Ўзтемирйўлйўловчи” АЖ маркетинг солоҳиятини баҳолаш учун, маркетинг
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
256
4/2021
(№
00054)
салоҳиятига таъсир этувчи барча омиллар ҳолати ва ривожланишини тавсифловчи
баҳолаш услубиётини таклиф этамиз. Биз компаниянинг маркетинг салоҳиятига
қуйидаги омиллар бевосита таъсир этади деб ҳисоблаймиз: маркетинг коммуникация
салоҳияти (I
mpc
), кадрлар салоҳияти (I
sp
), бозордаги улуши
салоҳияти
(I
mpc
), молиявий
салоҳияти (I
fn
). Компаниянинг маркетинг салоҳиятини таҳлил қилиш учун ўртача
геометрик кўрсаткичдан фойдаланамиз. Бу ёндашув турли бирликларда ўлчанган
кўрсаткичларни умумий кўринишга келтиришга ва индивидуал кўрсаткичларнинг
динамикасини таъминлашга имкон беради.
Маркетинг коммуникация салоҳияти
(I
mpc
). Маркетинг салоҳиятини бахолаш
учун маркетинг тадбирларини тавсифловчи кўрсаткичлар, кўп йиллик фаолият
натижасида тўпланган билимлар ва янги ғоялардан фойдаланишни таклиф қиламиз.
Қуйида буларни батавсил кўриб чиқамиз.
а) Маркетинг коммуникация фаолиятини ташкил этиш даражаси кўрсаткичи.
Ҳозирги
маркетинг назарияси ва амалиётида маркетинг коммуникациялари аҳамияти
аста
-
секин ошиб, рақобатлашган бозордаги компания ва фирмалар ўзига хос
муаммоларини ҳал қилишда коммуникацияларнинг аҳамияти юқори эканлигини
англашиб бормоқда. Маркетинг коммуникациялари, эркин иқтисодиёт шароитида
компаниялар товар ва хизматларининг хақиқий ва потенциал истеъмолчилари билан
муносабатларини шакллантириш ва сақлаб туриш жараёнида муҳим аҳамият касб
этади [8]. Компаниянинг маркетинг комуникация фаолиятини ташкил этиш
даражасини аниқлаш учун компания муайян бир давр оралиғида қабул қилган
маркетинг коммуникация тадбирларига сарфлаган харажатларни шу даврдаги соф
фойдага тақсимлаш орқали маркетинг коммуникация фаолиятини ташкил этиш
даражасини аниқлаш имконини яратади ва қуйидаги формула орқали ҳисобланади:
𝐾
𝑙𝑚𝑝
=
𝐶
𝑡𝑚𝑐
𝐴
𝑛𝑝
,
(1)
бу ерда:
C
tmc
–
маркетинг умумий харажатлари
А
np
–
соф фойда
б) Mаркетинг коммуникация тадбирларини қабул қилиниш даражаси
кўрсаткичи. Шундай қарашлар ҳам мавжудки маркетинг коммуникациялари
самарадорлигини тўғридан
-
тўғри товар ва хизматларнинг сотилиш хажмига
боғлашади. Шуни ёдда тутиш керакки, бу боғлиқлик мантиқан ҳар доим хам тўғри
эмас, чунки реклама ва маркетинг коммуникациянинг бошқа элементлари
харидорларга шунчаки ёқиши ва уларнинг товар ва хизматларни сотиб олиш фикрига
хеч қандай таъсир этмаслиги мумкин [11].
Компания маркетинг бўлимининг ходимлари томонидан таклиф қилинаётган
маркетинг коммуникация тадбирлари сонини рахбарият қабул қилган тадбирлар
сонига нисбати орқали аниқланади ва қуйидаги формула орқали ҳисобланади:
𝐾
𝑙𝑚𝑎
=
𝑄
𝑛𝑚𝑟
𝑄
𝑛𝑚𝑜
,
(2)
бу ерда:
Q
nmr
–
маркетинг коммуникациялари бўйича қабул қилинган тадбирлар сони
Q
nmo
–
маркетинг коммуникациялари бўйича таклиф қилинган тадбирлар сони
в) маркетинг коммуникация тадбирларини йўловчилар томонидан қабул
қилиниш даражаси кўрсаткичи. Йўловчилар томонидан компания олиб бораётган
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
257
4/2021
(№
00054)
маркетинг коммуникация тадбирларига реакцияни белгилайди ва қуйидаги формула
орқали ҳисобланади:
𝐾
𝑝𝑎𝑚
=
𝑄
𝑝𝑢𝑚
𝑄
𝑛𝑝𝑐
,
(3)
бу ерда:
Q
pum
–
маркетинг коммуникация тадбирларидан фойдаланган йўловчилар сони
Q
npc
–
ташилган умумий йўловчилар сони
Маркетинг
салоҳияти индекси унинг алоҳида кўрсаткичлари интеграл индексини
ўзида акс эттиради
𝐼
𝑚𝑝𝑐
= √𝐾
𝑙𝑚𝑝
+ 𝐾
𝑙𝑚𝑎
+ 𝐾
𝑝𝑎𝑚
3
,
(4)
1.2
–
Кадрлар салоҳияти
(I
sp
). Ходимлар салоҳиятини баҳолаш учун биз
тавсифловчи кўрсаткичлардан фойдаланишни таклиф қиламиз, маркетинг бўлими
ходимлари таркиби, уларни малака ошириш даврийлиги ва маркетинг бўлимидаги
ходимларни маъмурият ходимларига нисбатан улуши. Ушбу кўрсаткичларга
қуйидагилар киради:
а) маркетинг коммуникация тадбирларини ишлаб чиқишда кадрлар салоҳияти
даражаси кўрсаткичи. Компанияда маркетинг коммуникация тадбирларини ишлаб
чиқиш ва уни амалга ошириш билан банд бўлган ходимлар улуши:
𝐾
𝑑𝑝𝑚
=
𝑄
𝑛𝑑𝑠
𝑄
𝑛𝑎𝑠
,
(5)
бу ерда:
Q
nds
–
маркетинг бўлими ходимлари сони
Q
nas
–
маъмурият ходимлари сони
б) маркетинг мутахассислигига эга бўлган ходимлар улуши кўрсаткичи.
Компанияда ихтисослашган маълумотга эга бўлган ходимлар сонини аниқлайди:
𝐾
𝑝𝑚𝑠
=
𝑄
𝑛𝑠𝑚𝑠
𝑄
𝑛𝑎𝑠
,
(6)
бу ерда:
Q
nsms
-
маркетинг мутахассислигига эга бўлган ходимлар сони
Q
nas
–
маъмурият ходимлари сони
в) маркетинг бўлимининг малака оширган ходимлари улуши кўрсаткичи. Йил
давомида маркетинг бўлимидан малака оширишга юборилган ходимлар сонини
аниқлайди:
𝐾
𝑝𝑡𝑠
=
𝑄
𝑛𝑡𝑠
𝑄
𝑛𝑑𝑠
,
(7)
бу ерда:
Q
nts
–
маркетинг бўлимининг малака оширган ходимлари сони
Q
nds
–
маркетинг бўлими ходимлари сони
Кадрлар салоҳияти индекси унинг алоҳида кўрсаткичлари интеграл индексини
ўзида акс эттиради
𝐼
𝑠𝑝
= √𝐾
𝑑𝑛𝑝
+ 𝐾
𝑝𝑚𝑠
+ 𝐾
𝑝𝑡𝑠
3
,
(8)
Бозордаги улуши салоҳияти
(I
spc
). Компаниянинг бозор улушини баҳолаш учун
биз
бозорда
компаниянинг
рақобатбардошлик
даражасини
тавсифловчи
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
258
4/2021
(№
00054)
кўрсаткичлардан фойдаланишни таклиф қиламиз. Ушбу кўрсаткичларга қуйидагилар
киради:
а) бозордаги улуши кўрсаткичи. Компания томонидан ташилган йўловчилар
сонини йўловчи ташиш хизматлари бозоридаги жами ташилган йўловчилар сонига
нисбати орқали аниқлаймиз:
𝐾
𝑚𝑠𝑐
=
𝑅
𝑝𝑡
𝑅
𝑎𝑝𝑡
,
(8)
бу ерда:
R
pt
–
«Ўзтемирйўлйўловчи» АЖнинг йуловчи айланмаси
R
apt
–
барча транспорт турлари буйича йуловчи айланмаси
б) транспортда йўловчилар харакатчанлиги кўрсаткичи. Йўловчи ташиш хажми
ахолининг сони ва ахолининг транспортда харакатчанлиги билан белгиланади. Бу
кўрсаткич транспортда юборилган йўловчилар сонини
мамлакат ахолиси сонига
нисбати орқали аниқланади ва қуйидагича формулага эга:
𝐾
𝑡𝑚𝑝
=
𝑀
𝑛𝑝𝑠
𝑀
𝑠𝑝
,
(9)
бу ерда:
𝑀
𝑛𝑝𝑠
–
“Ўзтемирйўлйўловчи” АЖ томонидан юборилган йўловчилар сони
𝑀
𝑠𝑝
–
мамлакат ахолиси сони
𝐼
𝑠𝑝𝑐
= √𝐾
𝑚𝑐𝑠
+ 𝐾
𝑡𝑚𝑝
2
,
(10)
Молиявий салоҳияти
(I
fn
). Компания молиявий салоҳиятини бахолаш учун
маркетинг бўлими ходимларини малака ошириш харажатлари, йўловчи ташишда
жами харажатлар, маркетинг тадбирлари учун харажатлар, йўловчиларга сифатли
хизмат
кўрсатиш
мақсадида
қайта
жихозлашга
қилинган
харажатлардан
фойдаланишни таклиф қиламиз. Бу кўрсаткичларга қуйидагилар киради:
а)
маркетинг
коммуникация
тадбирлари
харажатлари
кўрсаткичи.
Истеъмолчиларни жалб қилиш ва мавжудларини ушлаб туришга сарфланадиган
инвестициялар муҳим аҳамиятга эга. Такидлаш жоизки, янги турдаги хизматларни
тақдим этиш юқори харажатларни келтириб чиқаради, шунинг учун мавжуд
хизматларни самарали реклама қилиш кўпинча жозибадор алтернативага айланади:
𝐾
𝑝𝑚𝑒
=
𝐶
𝑐𝑚𝑒
𝐶
𝑠𝑐
,
(11)
бу ерда:
C
cme
–
маркетинг тадбирлари харажатлари
C
sc
–
сотув харажатлари
б) маркетинг ходимлари малака ошириш харажатлари кўрсаткичи. Доимий
равишда кадрлар тайёрлашга бўлган эҳтиёж бир нечта сабабларга кўра юзага келади:
фан, муҳандислик ва технологиянинг жадал ривожланиши;
ташқи муҳитдаги динамик ўзгаришлар;
истеъмолчиларни янги талабларининг пайдо бўлиши;
рақобатчиларда янги маҳсулот ва хизматларнинг пайдо бўлиши.
Юқорида айтилганларнинг барчаси кадрларни ривожлантиришга маълум
инвестицияларни амалга оширишни тақозо этади, бу ўз вақтида корхонада меҳнат
унумдорлигини оширишга, янги ғоялар ва таклифларнинг пайдо бўлишига олиб
келади:
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
259
4/2021
(№
00054)
𝐾
𝑙𝑚𝑠𝑡
=
𝑄
𝑚𝑠𝑡𝑐
𝐶
𝑠𝑐
,
(11)
бу ерда:
Q
mstc
–
маркетинг ходимлари малака ошириш харажатлари
C
sc
–
сотув харажатлари
Молиявий салоҳияти индекси унинг алоҳида кўрсаткичлари интеграл индексини
ўзида акс эттиради
𝐼
𝑓𝑛
= √𝐾
𝑝𝑚𝑒
+ 𝐾
𝑙𝑚𝑠𝑡
2
,
(12)
Компаниянинг маркетинг салоҳияти интеграл индекси (I
imc)
маркетинг
коммуникация салоҳияти кўрсаткичларининг ўртача геометрик қиймати сифатида
ҳисобланади:
𝐼
𝑖𝑚𝑐
= √𝐼
𝑚𝑝𝑐
+ 𝐼
𝑠𝑝
+ 𝐼
𝑠𝑝𝑐
+ 𝐼
𝑓𝑛
(13)
Таклиф этилаётган маркетинг салоҳиятини ҳисоблаш усули қуйидаги
босқичлардан иборат:
1.
Маълумотларни тўплаш ва тизимлаштириш.
2.
Маркетинг салоҳияти хар бир элементи учун гуруҳ интеграл кўрсаткичларини
аниқлаш.
3.
Маркетинг коммуникация салоҳияти ҳисоблаш.
Хулоса ва таклифлар
Шундай қилиб, маркетинг салоҳиятини баҳолаш “Ўзтемирйўлйўловчи” АЖнинг
келгусида ривожланиши учун мумкин бўлган имкониятларини англатади. Маркетинг
салоҳиятини баҳолаш услубиётида, маркетинг коммуникация салоҳияти, кадрлар
салоҳияти, бозордаги улуши салоҳияти ҳамда молиявий салоҳияти омилларини
ҳисобга олиш фикримизга кўра маркетинг фаолиятининг
ташқи ва ички омилларини
янада аниқ таҳлил қилишга
ҳамда яқин келажакда маркетинг фаолиятини
ривожлантириш имкониятларини баҳолаш йўналишларини танлашга имкон беради.
Фойдаланилган
адабиётлар
1.
Зияева М.М. Темир йўл йўловчи ташиш тармоғида маркетинг хизматларини
такомиллаштириш/ “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4,
iyul-avgust, 2019 yil 185-195/
2.
Рожков А. А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих
мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах //
Уголь.2002. № 3.
3.
Акбаров М.И. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций
на железнодорожном транспорте на примере пассажирских перевозок// Известия
петербургского университета путей сообщения // экономика и бизнес. 2010г, №4 (89)
4.
Ирисбекова М. Н. Автомобиль транспорти корхонасининг маркетинг
коммуникациялари стратегиясини шакллантиришга услубий ёндашув “Бозор, пул ва
кредит” №12, 2013, 34
-
40 б.
5.
Акбаров М.И. Управление коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс»
посредством маркетинговых коммуникаций
.
Специальность
08.00.05
–
«Экономика и
управление народным хозяйством»
Автореферат
диссертации на соискание ученой
степени
кандидата экономических наук
.
Санкт
-
Петербург
2011
. Стр 22.
6.
Акрамов Т.А. Автомобиль саноати корхоналарида маркетинг стратегияларини
“Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 4, iyul-avgust, 2021 yil
260
4/2021
(№
00054)
такомиллаштириш
-
Т Иқтисoдиёт фaнлaри дoктoри (DS) диссертaцияси. ТДИУ, 2018
-
240 б.
);
7.
Anna Ibraeva, João Figueira de Sousa
. Marketing of public transport and public
transport information provision.
XVIII Congreso Panamericano de Ingeniería de Tránsito,
Tra
nsporte y Logística (PANAM 2014)
121-128 p.
8.
Рахматов
З.Н.
“Ўзтемирйўлйўловчи”
АЖ
маркетинг
коммуникация
стратегиясини ишлаб чиқиш механизмини такомиллаштириш йўллари.// “Иқтисодиёт
ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. 2019 йил №4
165-
170 б.
9.
Қаххоров
А.Ж. Ўзбекистон автомобиль транспорти тизимида инновацион
маркетинг фаолиятини такомиллаштириш. Иқтисодиёт фанлари бўйича фалсафа
доктори (PdD) диссертацияси автореферати 57 б.
10.
Рахматов З.Н. // Сriteria for evaluating the
effectiveness of marketing
communications. Economics and Innovative Technologies. Vol. 2019, No. 4, may-iyun 45-50
pages.
11.
Колесник Е. Н. Факторы маркетингового потенциала экономической системы.
Татищевскиечтения: актуальные проблемы науки и практики. Материалы VII
Международной научно
-
практической конференции. Тольятти. 2010.
