“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
1
www.iqtisodiyot.uz
А. Эштаев,
мустақил изланувчи, ТДИУ
ТУРИЗМ ХИЗМАТЛАРИНИ РИВОЖЛАНТИРИШДА ИННОВАЦИОН
МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСИ
В этой статье освещены способы исползования стратегии
инновационного маркетинга для развития деятельности компаний и фирм,
работающих в сфере туризма. Также автором описаны составляющие части
стратегии инновационного маркетинга и возможное применение этой
стратегии на рынке туризма.
The ways of the usage of innovational marketing strategies for the activity
development of the companies and firms, working in the sphere of tourism are
illuminated in this article. Moreover, composed parts of innovational marketing
strategies and possible usage of this strategies and possible usage of this strategy at
the tourism market are described by the author.
Калитли сўзлар:
Туризм, туризм хизматлари, туризм компаниялари,
туризм инфратузилмаси, меҳмонхона, мотель, кемпинг, инновацион
маркетинг.
Туризм бугунги куннинг энг муҳим ижтимоий, иқтисодий ва маданий
феноменларидан бирига айланди. Бошқача қилиб айтганда, жаҳон
иқтисодиётида туризм энг сердаромад соҳалардан бирига айланиб бормоқда.
Иқтисодиётнинг ушбу секторида умумий даромад ҳажми триллионлаб
долларни ташкил этмоқда, ҳар йили бутун дунёда бир миллиарддан зиёд киши
сайёҳат қилмоқда. Жаҳон ялпи маҳсулотида туризмнинг улуши 9 фоизни
ташкил этмоқда, янги ташкил этилаётган ҳар 11 иш ўрнининг биттаси ушбу
соҳага тўғри келмоқда. БМТ Жаҳон туризм ташкилотининг башоратига кўра
2030 йилга бориб халқаро туристлар сони 1,8 миллиардга етиши кутилмоқда.
Ўзбекистонда ҳам туризм соҳасини ривожлантиришга катта эътибор
қаратилмоқда. БМТ Жаҳон туризм ташкилоти 99-сессиясини 2014 йил 1-3
октябрь кунлари Самарқанд шаҳрида ўтказиш ҳақидаги қарорнинг бир овоздан
қабул қилингани Ўзбекистон туризм соҳасини ривожлантириш борасида
эришган натижаларининг эътирофи бўлди. Сессиянинг очилишида Ўзбекистон
Республикаси Президенти Ислом Каримов нутқ сўзлаб, ўз нутқида халқаро
туризмни ривожлантириш ва унинг самарадорлигини белгилайдиган энг муҳим
омиллар тўғрисида тўҳталиб ўтди. Бугунги кунда республикамизда туризм
соҳасида 200 мингдан ортиқ киши меҳнат қилаётган 600га яқин туризм
компанияси-туроператорлари 110та халқаро туризм йўналиши бўйича фаолият
олиб бормоқда. Ҳозирги пайтда Республикада 500 дан ортиқ меҳмонхона,
мотель ва кемпинглар сайёҳларга халқаро стандартлар бўйича хизмат
кўрсатмоқда.
Ўзбекистонда туризмни ривожлантириш учун улкан салоҳиятга эга
имкониятлар мавжуд. Республикада фаолият олиб бораётган халқаро туризм
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
2
www.iqtisodiyot.uz
йўналишлари асосан тарихий-рекреацион, тарихий-маданий мерос объектлари,
соғломлаштириш туризми элементларини ўз ичига олган экологик
йўналишлардир. Туризмнинг бошқа йўналишларини ҳам ривожлантириш
муҳим аҳамиятга эгадир. Қолаверса туризм соҳасида хизмат кўрсатаётган
компания ва фирмаларнинг кўпчилиги Ўзбекистондан туристларни хорижий
давлатларга юбориш, яъни чиқиш туризми билан шуғулланмоқда. Туризм
соҳасидаги фирма ва компанияларни фаолиятида Ўзбекистонга хориждан
туристларни кириб келишини кенгроқ йўлга қўймоқ мақсадга мувофиқ бўлади.
Бунинг асосий сабаблари, Ўзбекистоннинг хорижий давлатларда мавқеини
янада ошиб боришига, қўшимча иш ўринларини яратилишига, хорижий
валюталарни кириб келишига, ялпи ички маҳсулотда, давлат бюджетининг
даромадлар қисмида туризмнинг улушини ошиб боришига ва бир қатор
қулайликларни яратилишига олиб келади. Шу нуқтаи-назардан олиб қараганда,
республикамизда фаолият олиб бораётган туризм хизматлари кўрсатишга
ихтисослашган компания ва фирмаларни стратегик бошқаришнинг умумий
тизимида инновацион ва молиявий-инвестицион мажмуалар, маркетинг
тадқиқотлари алоҳида аҳамиятга эгадир.
Бунда маркетингнинг вазифаси керакли маҳсулот (ёки хизмат)ни
харидорларга, бозорга таклиф этишдан иборат. Шу маънода маркетинг санъат
ва фан ҳисобланади. Замонавий маркетинг бизнес юритишнинг “қуроли”
ҳисобланиб, унда қуйидаги тамойиллар кенг қўлланилади: биринчидан,
маҳсулот ёки хизматларни истеъмолчилар ҳоҳиши ва талабига биноан ишлаб
чиқиш;
иккинчидан, бутун бозордаги харидорларнинг эмас, балки шу
маҳсулотларни сотиб олиш эҳтимоли бўлган харидорларнинг талабини
инобатга олиш.
учинчидан, маркетинг фаолиятини бизнес мақсадларига монанд равишда
амалга ошириш.
Маркетинг тамойилларини туризм индустриясини бошқаришда қўллаш
орқали истеъмолчиларга сифатли маҳсулотларни етказиб, зарур бўлмаган ва
харидорбоп бўлмаган маҳсулотларни ишлаб чиқишдан халос бўлинади.
Туризмда маҳсулот “ғоя”, “хизматлар” ва “товарлар” бўлиши мумкин. Туризм
тармоғи асосан хизматларни ишлаб чиқади. Улар “кўриб ва ушлаб бўлмайдиган
маҳсулотлар бўлгани учун” ҳам маркетинг фаолияти мураккаблашиб
бораверади. Айниқса, “кўз илғамас” муаммоси сифат назоратини
мураккаблаштиради. Шунингдек, потенциал харидорлар ҳам туризм
хизматлари сифатини баҳолашда қийналишади. Агар бошқа соҳаларда
маҳсулот истеъмолчиларга етказиб берилса бу тармоқда харидорлар маҳсулот-
хизмат
(минтақа ёки ҳудуд)га ўзлари борадилар. Туризм хизматлар
маркетингида истеъмолчи(турист)ларнинг сафарга отланишдаги вақт ва маблағ
сарфи улуши юқори бўлганлиги инсонларнинг туризм ҳақида қарорлар қабул
қилишига катта таъсир этади. Туризм индустриясида сафар харажатлари бир
неча “компонентлар”дан иборат бўлади. Жумладан, уларга ташиш,
жойлаштириш, овқатлантириш ва бошқа хизматларни истеъмол қилиш (томоша
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
3
www.iqtisodiyot.uz
қилиш, дўконлардаги харидлар) киради. Ягона бизнес корхонаси бу турдаги
маҳсулот ва фаолиятларни амалга оширолмайди.
Буларнинг ҳаммаси биринчидан, барча соҳада хизматларнинг сифат
даражаси
юқори
бўлишини
мураккаблаштиради.
Иккинчидан,
бу
қийинчиликларни бартараф этиш мақсадида туризмга алоқадор корхона ва
ташкилотлар биргаликда, ҳамжиҳатлик билан фаолият юритишини ҳамда
ҳудудда туризм имкониятларини ягона “пакет” тариқасида харидорларга
етказилишини тақозо этади.
Туризм бизнесида барча фаолият ва мақсадларни муштараклигини
таъминлаш учун маркетинг режасини ишлаб чиқиш зарурдир. Бу режа
маркетинг қарорларини қабул қилишда мавжуд барча ресурслар, вақт ва
маблағларни самарали тақсимлашга хизмат қилади. Режа, жумладан:
-
бизнеснинг умумий мақсадлари ва вазифаларини ифодалайди;
-
маркетинг фаолиятига ташқи омиллар таъсирини баҳолайди;
-
корхона ёхуд ташкилот бизнес йўналиши, ресурс ва имкониятларини
таърифлайди;
-
бозорни сегментлаш ва идентификациялашни, харидорлар тоифаси ва
гуруҳини ифодалайди;
-
ҳар бир сегмент учун маркетинг мақсадларини кўрсатади;
-
турли бозорлардаги корхоналарнинг маркетинг стратегияларини, ҳар бир
сегмент учун маркетинг қоришмаси (4-Р, маҳсулот, нарх, жой ва юклама)ни
билдиради;
-
маркетинг режасини жорий этади;
-
маркетинг бюджети ва сарф-харажатларини кўрсатади;
-
маркетинг фаолиятининг натижасини баҳолаш усуллари ва зарур бўлса
фаолиятни ўзгартириш чора-тадбирларини белгилайди.
Туризм ривожланган давлатларда туризмга ихтисослашган компания ва
фирмалар бозордаги рақобатбардошлигини ошириш мақсадида инновацион
маркетинг стратегияларидан кенг фойдаланади. Ўзбекистонда фаолият олиб
бораётган туризм корхоналарининг деярли кўпчилик қисми инновацион
маркетинг стратегияларидан фойдаланмаган ҳолда, келгусидаги истиқбол
режаларини тузмасдан, фақатгина бугунги бозор маълумотларидан
фойдаланган ҳолда фаолият олиб боради.
Туризм компанияси амалга оширадиган сиёсат - дастурлар ва лойиҳалар
уни ривожлантириш мақсадларини амалга ошириш усуллари ҳисобланади.
Глобаллашув
шароитида
туризм
корхонасининг
умумий
сиёсатини
ривожлантиришнинг инновацион стратегиясини амалга оширишга қаратилган
қуйидаги йўналишларини ажратиб кўрсатиш мақсадга мувофиқдир.
1. Компаниянинг бозорда фаол ҳаракат сиёсати.
2. Компания иқтисодиётини инновацион ривожлантириш сиёсати.
3. Компания ходимлари томонидан илгари сурилган инновацияларни
қўллаб-қувватлаш сиёсати.
4. Компания ходимлари учун ижтимоий инфратузилмани инновацион
ривожлантириш сиёсати.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
4
www.iqtisodiyot.uz
Туризм корхонасининг инновацион стратегиясини амалга ошириш турли
хилдаги ривожланиш дастурларини бажаришни тақозо этади. Умумий ҳолатда
ушбу дастурларнинг барчаси муҳим аҳамиятга эгадир.
Инновацион ривожлантириш дастурларининг амалга оширилиши аниқ
лойиҳаларга эга бўлган мажмуини ишга солиш йўли билан бажарилади.
Буларга қуйидаги лойиҳа гуруҳларини ажратиб кўрсатиш мумкин.
-Туризм хизматларини ривожлантиришнинг кўнгилочар дастурий
лойиҳалар гуруҳи. Бунда асосан хорижий туристларга кўрсатилаётган туризм
хизматларини турлари ва номенклатурасини кенгайтириш, уларнинг бўш
вақтларини қолдирмаслик каби масалаларни кўриб чиқиш лозим. Республикада
туристларни ҳар бир қолган кунлари қўшимча даромад манбаи ҳисобланишини
эсдан чиқармаслик лозим.
-Туризм хизматлари кўрсатиш даражасини оширишга қаратилган
инвестицион лойиҳалар. Инвестицион лойиҳаларда давлатнинг улуши, чет
эллик инвесторларнинг улуши ва хусусий тармоқнинг улуши ҳам ўз ҳиссасини
қўшади. Туризмда хизматларнинг сифати, даражаси, қулайлиги ва мослиги
муҳим масалалардан бири ҳисобланишига инвестицион лойиҳалар бевосита ва
билвосита ўз таъсирини кўрсатади.
-Инфратузилмани ривожлантиришга қаратилган лойиҳалар гуруҳи.
Маълумки, туризм инфратузилмасининг ривожланганлиги, туристлар учун
мўлжалланган объектларнинг ҳар томонлама мақбуллиги, транспорт ва
меҳмонхона хизматлари ва умуман, туризм логистикаси билан боғлиқ барча
хизматларнинг қулайлиги, замонавий ахборот технологияларнинг жорий
этилгани катта аҳамиятга эга.
-Туризмнинг бизнес объектларини экологик хавфсизлигини таъминлашга
қаратилган лойиҳалар гуруҳи ва бошқалар. Хусусан Ўзбекистонда туризмнинг
нуфузи ва салоҳиятини янада мустаҳкамлаш, унинг жозибадорлигини ошириш,
бунда хорижий туристларни ўзига жалб қиладиган Фарғона водийсидаги сўлим
ва гўзал масканлар, Тошкент ва Жиззах вилоятларининг тоғ ёнбағридаги
экологик тоза масканларидан фойдаланган ҳолда, “Буюк Ипак йўли” брендини
кенг жорий этиш мумкин.
Шубҳасиз,
туризмга
ихтисослашган
компанияни
инновацион
ривожлантиришнинг умумий стратегиясини санаб ўтилган таркибий қисмлари
ўзаро бир-бирига хос тарзда мувофиқ бўлмасада, лекин улар барибир комплекс
ҳолда ишлаб чиқилиши лозим. Бу ўринда стратегиянинг тегишли таркибий
қисмларини шакллантириш вазифаларининг барчаси ёки ҳатто бир қисмини
ҳам изчил тарзда ҳал этиш мумкин бўлмайди. Шунинг учун ҳам уларни имкони
борича параллел равишда ҳал қилиш лозим бўлади.
Туризмга ихтисослашган компания ва фирмаларни ривожлантиришда энг
аввало улар томонидан қўлланилаётган инновацион маркетинг стратегиясини
қўлланилиши мақсадга мувофиқдир. Компаниянинг инновацион маркетинг
стратегиясининг таркибий тузилишига тўхталсак қуйидаги кўринишда бўлади.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
5
www.iqtisodiyot.uz
1-чизма. Туризм компаниясида инновацион маркетинг стратегиясининг
таркибий қисми.
Манба: Муаллиф ишланмаси.
Ушбу схемадан кўриш мумкин-ки, барча соҳалардаги каби туризм
соҳасида ҳам янги, инновацион технологияларни қўлланилиши, янги
бозорларни кашф этилиши, туризмда янги маҳсулотнинг яратилиши муҳим
аҳамиятга эгадир.
Инновацион мажмуани ривожлантириш фақат молиявий-инвестицион
комплекс
билан
узвий
боғланишда
амалга
оширилиши
мумкин.
Инновацияларни молиялаштиришнинг турли стратегиялари қўлланилишининг
мумкинлиги кўрсатилган мажмуаларни стратегик ривожлантиришнинг умумий
тамойилларини ишлаб чиқиш заруриятини келтириб чиқади.
Инновацион
мажмуани
ривожлантиришдан
асосий
мақсад
истеъмолчиларнинг ҳозирги ва келгусидаги авлодларини мазмунли дам олиши
ва эркин ривожланишини таъминлайдиган шарт-шароитларни яратишга
қаратилганлигини ҳам эсдан чиқармаслик лозим.
Туризм компаниясининг қуйидаги хусусий мақсадларини ҳам ажратиб
кўрсатиш мақсадга моликдир.
-Туризм компанияси ходимлари фаровонлигининг асоси
Инновация маркетинг
стратегиясининг
таркибий қисми
Янги туризм
маҳсулотини яратиш
ва жорий этиш
Туризм хизматларни
тақдим этиш учун янги
интеллектуал маркетинг
ва билимлардан
фойдаланиш
Ўзининг инвестицион
ресурсларини бошқариш
Контрагентлар билан
ишлашда янги молиявий
боғланмаларни
шакллантириш ва бошқариш
Қарзга олинган
инвестицион
маблағларни
бошқариш
Туризм
хизматларининг
янги бозорларни
ўзлаштириши
Туризм бизнесининг
янада мукаммал
ташкилий тузилмаларини
шакллантириш
Туризм бизнесининг
янги технологияларини
яратиш ва қўлланиши
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2016 йил
6
www.iqtisodiyot.uz
сифатидаги иқтисодий салоҳиятини мустаҳкамлаш ва ривожлантириш учун
шарт-шароит яратиш. Уларни моддий ва маънавий жиҳатдан қўллаб-қувватлаб
туриш муҳим омил ҳисобланади.
-Компания ходимларининг амалий фаоллигини ошириш, уларнинг ўз
имкониятларини ўзлари амалга ошириши, мотивацияни кучайтириш учун
шарт-шароитларни яратиш.
-Жаҳон бозорида миллий туризм корхонларининг рақобардошлигини
ошириш. Бу жараён айниқса ҳозирги жаҳон молиявий-иқтисодий инқирози
давом этаётган бир пайтда, жаҳон туризм бозорини эгаллаган етакчи давлатлар
билан соғлом рақобат олиб боришда муҳим аҳамиятга эгадир.
-Истеъмолчиларни ҳозирги ва келгусидаги авлодлари учун қулай
ва хавфсиз яшаш муҳитини яратиш. Халқаро терроризм ва экстремизм, тобора
авж
олиб
бораётган
радикализм,
маҳаллий
урушлар
туризмни
ривожлантиришга тўсиқ бўлаётганлигини кўришимиз мумкин.
Жаҳон молиявий-иқтисодий инқирози давом этаётган бир пайтда туризм
бизнесини бошқариш бўйича инновацион стратегиянинг асосий вазифаларидан
бири кўрсатиладиган хизматлар сифатини ошириш ва уларнинг жаҳон
даражаларига мос бўлишини, рақобатбардошлигини таъминлашдир. Бу эса
туризм соҳасида фаолият олиб бораётган компания ва фирмаларда тўғри
маркетинг стратегияларини ишлаб чиқишни талаб қилади.
Умуман
олганда
юқоридаги
долзарб
масалаларни
ечиш
республикамиздаги
туризм
тармоғини
модернизациялаш,
унинг
ривожланишини янги босқичга кўтариш ва халқаро туризм бозорида унинг
мавқеини ошириш, жаҳонда туризм соҳаси бўйича рақобатбардошлигини
оширишга хизмат қилади.
Фойдаланилган адабиётлар рўйхати
1. Каримов И.А.Ўзбекистон Республикаси Президенти И.Каримовнинг
БМТ Жаҳон сайёҳлик ташкилоти ижроия кенгаши 99-сессиясининг очилиш
маросимидаги нутқи. Халқ сўзи, 2014 йил 3 октябрь.
2. Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма. Учебник. – М.: Новое знание.
2005. – 644 с.
3. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в
туризме.-М.: Финансы и статистика, 2001.-160 с.
4. Эштаев А.А. Туризм индустриясини бошқаришнинг маркетинг
стратегияси.Т.: Фан, 2011йил
5. Kalandar Abdurakhmanov & Alisher Eshtaev. Manajement & Marketing of
tourism: Tutorial.- Kuala-Lumpur.:UCSI Publishing House, 2013.-277 p.
6. World Tourism Barometer (2014). Revival 23 may 2014 from
http://dtxtq4w60xqpm.cloudfront.net/ sites/all/files/
