“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
1
www.iqtisodiyot.uz
Н.А. Кадырова,
ассистент, ТГЭУ
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ
ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
Мақолада жаҳон иқтисодиётининг глобаллашув шароитида хизматлар
соҳасининг тутган ўрни қисқача таҳлил қилинган. Хусусан, мамлакат
иқтисодиётида логистик хизматлар улуши кўрсатилган ва логистик
компанияларнинг брендинг стратегиясини шакллантириш бўйича тегишли
хулосалар берилган.
In this article briefly analyzed the role of services in the context of
globalization of the world economy. In particular, it showed the share of logistics
services in the economy of the country and formulated the appropriate conclusions
on branding strategy of logistic companies.
Ключевые слова:
сфера услуг и сервиса, логистические услуги, логистика,
логистические компании, бренд, брендинговая стратегия.
В современных условиях глобализации мировой экономики сфера услуг и
сервиса обеспечивает, прежде всего, эффективность производственных
отраслей и улучшения качества жизни населения, а также является двигателем
развития новых наукоемких отраслей и решением проблемы занятости
населения. Сфера услуг и сервиса в экономике развитых странах составляет
большую часть - свыше 50% ВВП.
В нашей стране также уделяется особое внимание развитию сферы услуг
и сервиса как одного из основных факторов роста национальной экономики. По
итогам 2015 года сфера услуг обеспечила более половины прироста валового
внутреннего продукта. Если в 2010 году ее доля в ВВП была 49 процентов, то в
2015 году она достигла 54,5 процента. Это отмечает Президент Республики
Узбекистан Ислам Каримов «…В истекшем году была продолжена системная
работа по обеспечению динамичного развития сферы услуг и сервиса как
одного из самых важных факторов и направлений углубления структурных
преобразований и диверсификации экономики, повышения занятости, доходов
и качества жизни людей. …»[1].
Следует отметить, что в этой сфере работает более половины всего
занятого населения. Листая современную литературу по экономике можно
найти множество определений сферы услуг и смело предположить что в
современной науке сфера услуг – это гиперотрасль, которая включает в себя
предоставление всевозможных услуг юридическими и физическими лицами для
удовлетворения потребностей юридических и физических лиц. Это может быть
услуги для юридических лиц в сфере производства определенного товара,
транспортные услуги, коммуникационные услуги и так далее. Также,
экономика сферы услуг включает в себя услуги для физических лиц в сфере
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
2
www.iqtisodiyot.uz
образования,
здравоохранения,
предоставление
услуг
пассажирского
транспорта и тому подобное.
Логистические услуги составляют неотъемлемую часть сферы услуг, так
как потребителями логистических услуг являются и физические лица и
юридические – население и предприятия. Логистические услуги – это широкий
спектр операций, связанных с приобретением, хранением и перемещением
товаров. С точки зрения предприятий логистические услуги – это обработка,
хранение и дистрибуция грузов, удовлетворение потребности фирм, не
имеющих собственного парка машин, в перемещении товаров, а также оказание
помощи в таможенной очистке и сертификации грузов. Логистические услуги
для населения – это по большей части оказание услуг пассажирского
транспорта. Ниже в рис.1 рассмотрены виды предоставляемых логистических
услуг в мире. По данным видно, что основная доля приходится на транспортно-
экспедиторские услуги – 69%, следуюее место занимает хранение и
дистрибьюция товаров – 19% и услуги по управленческой логистике занимает
12%.
Рис.1. Структура логистических услуг в мировой экономике
(состояние на 2015 год)
Источник: составлено автором на основаниях информации сайта www.cargolink.ru
Для определения сущности логистических услуг следует остановиться на
самом понятии «логистика». Существует множество определений данного
термина. Логистика, как и любая наука, имеет свою историю. И достаточно
большое количество определений логистики сформировалось именно по ходу
ее исторического пути. Данные определения являются достаточно узкими, но
именно благодаря этим определениям, мы и пришли к той науке, которую и
называем сейчас логистикой. Если обобщить различные определения
логистики, можно сделать вывод, что она рассматривается как универсальный
механизм управления ресурсным обеспечением экономической деятельности,
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
3
www.iqtisodiyot.uz
охватывающий совокупность материальных, финансовых, информационных,
правовых, трудовых и прочих ресурсов с целью достижения конечных
результатов с минимизацией расходов[2]. В 1985 году Совет Логистического
Менеджмента (Council of Logistics Management) дал следующее определение
данного термина: «Логистика есть процесс планирования, выполнения и
контроля эффективного, с точки зрения снижения затрат потока запасов сырья,
материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и
связанной информации от точки его зарождения до точки потребления
(включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения) для полного
удовлетворения требований потребителей».
Современная логистика включает в себя производственно-хозяйственные,
организационные, правовые, экономические аспекты и ряд различных функций,
которые обеспечивают процесс товародвижения. Логистика сегодня
распространена во всех сферах экономики. В развитых экономических
системах затраты на распределение материально-технических ресурсов и
продукции постоянно возрастают. Именно здесь следует указать актуальность
логистики, которая состоит из широких потенциальных возможностей
повышения оперативности снабжения ресурсами и сбытом промежуточной и
конечной продукции, которыми обладает логистическое направление
предпринимательской деятельности.
Несмотря на довольно обширные и порой сложные определения,
логистика является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый
из нас регулярно сталкивается с проблемами, которые мы сами же с легкостью
решаем при помощи логистики, даже не подозревая об этом. Выбирая маршрут
поездки на работу транспортного средства или планируя походы в продуктовые
магазины, мы стараемся эффективно решить данные задачи, то есть, сэкономив
время и денежные средства. Каждый день мы решаем все эти вопросы и многие
даже не задумываются о том, что это все относится к логистике, является
основой для дальнейшего построения более сложной структуры.
Существуют несколько видов логистики, к примеру, транспортная,
складская, закупочная, производственная, распределительная, инновационная,
социальная и даже образовательная логистика. Это объясняется тем, что на
сегодняшний день логистика становится всё более актуальной наукой и
внедряется во все сферы экономики, политики и даже образования.
Следует рассмотреть основные показатели эффективности логистики в
предпринимательской деятельности. Первым показателем является сокращение
запасов в цепях товародвижения за счёт перераспределения запасов между
оптовой и розничной торговлей и сосредоточения запасов в оптовом звене,
применения
современных
технологий
контроля
запасов,
а
также
своевременного пополнения запасов. Сокращаются не только текущие, но и
страховые запасы. Использование технологии «точно в срок» и формирование
оптимальных размеров партий обеспечивают сокращение текущих запасов. А
концентрация запасов в едином распределительном складе обеспечивает
снижение страховых запасов.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
4
www.iqtisodiyot.uz
Следующим показателем выступает ускорение оборачиваемости капитала
за счёт контроля времени сквозных процессов размещения и выполнения
заказов. Ещё один показатель это – сокращение затрат, связанных с
грузопереработкой, в том числе затрат ручного труда. Один из основных
показателей эффективности применения логистики в торговле – сокращение
транспортных расходов. Снижение транспортной составляющей в цене товара
позволяет получать дополнительные финансовые резервы для дальнейшего
развития предпринимательской деятельности.
Максимальное использование площадей и объемов предприятий оптовой
и розничной торговли является ещё одним немаловажным фактором.
Логистическая оптимизация товародвижения позволяет существенно изменять
структуру площадей магазинов в пользу увеличения доли торговых площадей.
Резкое сокращение общего количества запасов и перемещения их значительной
части в оптовое звено, а также перемещение части подготовительных операций,
таких как фасовка, маркировка, проставление цен на более ранние стадии
товародвижения.
Таким образом, можно без сомнений утверждать что в современной
экономике логистика является одним из эффективных инструментов в
управлении группой компаний, отраслей, регионов и государством с целью
оптимизации товарных потоков и снижения затрат на производство и
реализацию продукции.
На сегодняшний день логистические компании предоставляют полный
комплекс услуг по осуществлению логистических операций: начиная от
перевозки товаров и заканчивая хранением продукции на складах. Оптимизация
затрат на логистические операции является одной из наиболее важных задач, от
решения которых зависит эффективность деятельности всего предприятия.
Современные тенденции экономики диктуют предприятиям всё чаще
обращаться к логистическим компаниям. В свою очередь, логистические
компании осуществляют ряд мероприятий для привлечения и удержания своих
клиентов. Одной из возможностей повышения конкурентоспособности
логистической компании является сформированный сильный бренд, что в свою
очередь диктует необходимость постоянной работы над его развитием и
укреплением. Создание эффективного бренда стимулирует привлечения новых
клиентов, а также укреплению позиций данной компании на рынке услуг, а
также максимизирует прибыль.
В
настоящее
время
одной
из
возможностей
повышения
конкурентоспособности логистической компании является сформированный
сильный бренд, что в свою очередь диктует необходимость постоянной работы
над его развитием и укреплением. При оценке отечественных брендов
логистических компаний можно говорить о нескольких особенностях. Во-
первых, в соответствии с международной шкалой оценки, наши национальные
торговые
марки
достаточно
молоды,
чтобы
конкурировать
с
транснациональными брендами.
Еще одним фактором определяющим неразвитость отечественных
торговых марок является недостаточное внимание к разработке и реализации
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
5
www.iqtisodiyot.uz
брендинговой стратегии. Эффективность бизнеса зависит от выбора
брендинговой стратегии. Многие отечественные логистические компании до
сих пор не могут осознать необходимость такого грамотного маркетингового
процесса, как брендинг. Брендинг по своей сути означает построение и
продвижение бренда. Один из основных активов предприятия, который лежит в
основе его процветания и обеспечивает устойчивое конкурентное
преимущество – это бренд, приносящий доход в долгосрочной перспективе.
Но стоит отметить, что на сегодняшний день брендинг является новым
направлением маркетингового процесса для логистических компаний. Вот
почему исследования в маркетинговой сфере, а именно опыт и перспективы
применения брендинга в условиях модернизации экономики являются,
несомненно, востребованным направлением научной практики. Брендинг как
научная дисциплина ещё очень молода и находится на стадии формирования.
Первые значимые зарубежные труды по теории брендинга начали
появляться лишь в 90-е годы прошлого столетия. Известный эксперт Дэвид
Аакер утверждает, что современные компании живут в эпоху «брендинговой
толкотни»: ещё несколько десятков лет назад мир не был избалован
чрезвычайным разнообразием торговых марок [3]. Потому современным
брендам необходимо уметь выделяться, но не раздражать и не
дезориентировать, а находить путь к уму и сердцу потребителя.
По мнению Ж.Ж.Ламбена, в рыночной экономике бренды играют важную
роль – не только для покупателей, но и для производителей [4]. Нужно
позиционировать свой бренд таким образом, чтобы это соответствовало
ожиданиям потенциальных покупателей и одновременно отличалось от
предложений конкурентов.
Зарубежный опыт показывает что, бренд – главный актив компании на
рынке XXI века. В следующей таблице показаны логистические компании,
вошедшие в пятерку сильнейших брендов мира.
Таблица 1
Рейтинг мировых логистических компаний по доходности
(по итогам 2015 года)
№
Название компании
Страна
Доход, млрд. долл. США
1
2
3
4
1
DHL
Германия
54,985
2
UPS
Америка
54,127
3
FedEx
Америка
43,471
4
A.P. Moller-Maersk
Дания
40,529
5
DB Schenker
Германия
26,100
Источник: составлено автором на основаниях информации сайта www.cargolink.ru
Создание успешного бренда и реализация брендинговой стратегии
обеспечивают логистической компании множество преимуществ, таких как,
влияние на конкурентоспособность компании, то есть снижение риска в борьбе
с конкурентами. Это особо важно при нынешних конкурентных условиях в
сфере услуг. Упрощение процесса привлечения новых клиентов и обеспечение
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
6
www.iqtisodiyot.uz
дополнительной прибыли, так как к компании под известной маркой больше
обращаются для осуществления логистических операций.
В современном мире на продвижение бренда влияет большое количество
факторов, действие которых не всегда можно просчитать. Но один фактор
всегда остаётся неизменным – качество предоставляемых услуг, их
своевременность и надёжность компании. Исходя из складывающихся
тенденций в мировой экономике, многие логистические компании начинают
осознавать необходимость инвестирования такого грамотного маркетингового
процесса, как брендинг.
В заключении стоит обратить особое значение транспортному бизнесу
Республики Узбекистан. В стране осуществляют свою деятельность более 5300
транспортных фирм и компаний различной формы собственности. Только за
последние пять лет объем перевозок вырос на 45 %, а пассажирооборот,
грузооборот и транзитные перевозки увеличились соответственно на 24%, 38%
и 52% [5]. Очевидно, что для увеличения объемов международных перевозок и
привлечения транзитного грузопотока через территорию республики,
необходимо работать над повышением качества услуг, предоставляемых
транспортными и логистическими компаниями Узбекистана.
Главное условие, соблюдение которого необходимо для успешного
ведения бизнеса – хорошо продуманная брендиговая стратегия, которая,
несомненно, должна включать в себя такие аспекты как, качество и
своевременность оказываемых услуг, надёжность компании, выгодные цены
основанные на маркетинговых исследованиях и т.д. Следует отметить, что
верно разработанная и своевременно внедрённая брендинговая стратегия в
скором времени откроет новые горизонты на мировом рынке транспортных
услуг. Добившись конкурентоспособности на внутреннем рынке, можно
добиться успеха на внешнем. Транспортные компании могут успешно работать
на мировом рынке с сильным брендом который включает в себя методы,
технологии, организацию работы в соответствие с международными
стандартами.
В завершении можно сделать следующий вывод: сфера услуг и сервиса
становится одним из важнейших приоритетов страны. Следовательно,
логистические компании должны задуматься о своей брендиговой стратегии
для развития своей деятельности и экспансии логистических операций на
рынке услуг. В современном мире существует хорошо заметная тенденция –
бренды становятся похожи друг на друга [6].
В таких условиях главное - разработать эффективную брендинговую
стратегию и чётко следовать ей. Следует отметить, что при создании бренда,
отечественные логистические компании несомненно должны прибегнуть к
зарубежном опыту, так как бренд является одним из важнейших активов любой
компании. Компании должны использовать брендинг, точнее должны стать
брендами для успешного развития бизнеса. Учитывая тенденции на рынке
логистических услуг, брендинг начинает восприниматься как инструмент
маркетинга, который направлен не только на разработку бренда, но и на его
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 3, май-июнь, 2016 йил
7
www.iqtisodiyot.uz
сопровождение и установление связей между брендом и потенциальными
клиентами.
Это в свою очередь ещё раз доказывает необходимость такого
маркетингового инструмента как брендинг. Особое внимание нужно уделить
мировому опыту логистических компаний, которые создали и реализовали
успешный бренд, так как при возникновении финансовых катаклизмов они
оказались более стойкими.
Список использованной литературы
1. .Доклад Президента Республики Узбекистан Ислама Каримова на
расширенном заседании Кабинета Министров, посвященном итогам социально-
экономического развития страны в 2015 году и важнейшим приоритетным
направлениям экономической программы на 2016 год. // Народное слово, 16
января 2016г.
2. Степанов В.И. Логистика: учебник. – Москва: Проспект, 2012. – 488 с
3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2012.-380с.
4. Ламбен
Ж.-Ж.,
Чумпитас
Р.,
Шулинг
И.
Менеджмент,
ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2008. – 720с.
5. Саматов Р.Г. Система логистики и транспортного обеспечения внешней
торговли Узбекистана. Вестник СГТУ, 2013, №2
6. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер,
2012. – 336с.
7. Интернет сайт
