“Arab tili globallashuv
davrida: innovatsion yondoshuvlar
va
o‘qitish metodikasi”
mavzusidagi xalqaro ilmiy-amaliy anjuman
498
REKLAMA MATNLARINING
O‘
ZIGA XOS XUSUSIYATLARI
Xamidova Nargiza Yusufovna
O‘
zDJTU Tarjimonlik fakulteti Roman-german tillari tarjimashunosligi kafedrasi
katta
o‘
qituvchisi
Annotatsiya.
Maqolada reklama matnlarining tasnifi, xarakterli va stilistik
xususiyatlari, shuningdek parallelizm va takrorlash texnikasi t
o‘g‘
risida tadqiqot
ishlari olib borilgan. Reklama matnlarini tarjima qilishda eng k
o‘
p uchraydigan
qiyinchiliklar va jurnalistik mahsulotlar hamda internetdan olingan tarjimaning
qiziqarli misollari k
o‘
rib chiqilgan.
Kalit s
o‘
zlar:
Tarjima matni, sarlavha, shior, brend, ekvivalentlik, reklama
taxtlari.
Аннотация.
В статье проведена исследовательская работа по
классификации рекламных текстов, характерным и стилистическим
особенностям, а также по приемам параллелизма и повторения.
Рассмотрены наиболее распространенные трудности при переводе
рекламных текстов и интересные примеры журналистской продукции и
перевода из Интернета.
Ключевые слова:
Текст перевода, название, слоган, бренд,
эквивалентность, рекламный щит.
Annotation.
This article refers to research work on the classification of
advertising texts, characteristic and stylistic features, as well as on parallelism and
repetition techniques. The most common difficulties in translating advertising texts
and interesting examples of journalistic products and translation from the internet
are considered.
Keywords:
Translation text, title, slogan, brand, equivalence, Billboard.
Bugungi kunda reklama matniga shunchaki oddiy fenomen sifatida
yondashishning iloji y
o‘
q. Chunki reklama matnini xorijiy tilga tarjima qilish
jarayonida uning
o‘
ziga xos xususiyatlari, hissiy ta
’
sirlari yoki psixologik ta
’
sir
elementlari
o‘
zgarishi mumkin.
Reklama matni
–
sarlavha, kirish, asosiy qism va yakunni
o‘
z ichiga olgan
reklama xabarining matni hisoblanadi. Reklama taxtalarida ham, varaqalarda
ham reklama matnlarining asosiy elementlari matn va tasvir b
o‘
lib, ular orqali
reklama insonga ma
’
lum bir fikr, ma
’
lumot olib keladi. Matn jumlaning mohiyatini
belgilaydi va tasvir uni vizual ravishda t
o‘
ldiradi, hech qanday holatda uning
mazmunini takrorlamaydi.
Reklama tilining xarakterli xususiyatlarini tushunishning asosiy mezoni
reklama matnlari va tovar nomlarini t
o‘g‘
ri idrok etish va yetarli darajada tarjima
“Arab tili globallashuv davrida: innova
tsion yondoshuvlar
va
o‘qitish metodikasi”
mavzusidagi xalqaro ilmiy-amaliy anjuman
499
qilish qobiliyatidir. Ma
’
lumki, tarjima ekvivalentligini tushunishda bir necha
asosiy yondashuvlar mavjud.
Avvalambor, rasmiy yozishmalar tushunchasi, uzatiladigan hamma narsa
uzatilganda, manba matnining tuzilishigacha b
o‘
lgan jarayondir. Ushbu tamoyil
faqat tovar nomlarining transkripsiyasi yoki transliteratsiyasi uchun q
o‘
llaniladi,
ammo shiorlarni tarjima qilish uchun emas.
Qolaversa, ekvivalentlik manba matni tarkibidagi elementlarning aniq
uzatilishi va tarjima tili me
’
yorlariga muvofiqligi muvozanati sifatida paydo
b
o‘
lganda, normativ-tarkibga muvofiqlik tushunchasi hosil b
o‘
ladi. Reklama
matnlari uchun til vositalarining normativligi, albatta, maqsadga muvofiqdir,
ammo bu eng muhim vazifa emas. Shuning uchun tarjima reklama yaratuvchisi
tomonidan matnga kiritilgan hissiy xabarni qanchalik t
o‘
liq yetkazsa, uni
shunchalik sifatli deb hisoblash mumkin. Reklama xabarini dinamik (funksional)
ekvivalentlik tushunchasiga muvofiq tarjima qilish ushbu vazifani eng samarali
bajaradi. Dinamik ekvivalentlik tushunchasini tilshunoslikka amerikalik olim Yu.
Naid, "Tarjimaning foydaliligini manba matnini tarjima matni bilan taqqoslash
orqali emas, balki tarjima qilingan matnni qabul qiluvchining va manba tilidagi
matnni qabul qiluvchining reaksiyasini taqqoslash orqali" taklif qilgan.
Bir qarashda brend nomini tarjima qilish eng kam muammoli vazifa b
o‘
lib
tuyulishi mumkin. Xorijiy s
o‘
zlarni transkripsiya qilish va transliteratsiya
qilishning umumiy qabul qilingan usullari mavjud (garchi hozirgi bosqichda
ikkinchi usul juda kam q
o‘
llaniladi). Biroq, chet tilidagi omonimiya kabi muhim
hodisani unutmasligimiz kerak.
Mashhur bolgar tarjimoni S. Florin
o‘
zining "Tarjima azoblari" kitobida bu
hodisani quyidagicha ta
’
riflaydi: " Masalan, chet el nomining t
o‘g‘
ri
transkripsiyasi tarjima tilidagi q
o‘
pol, odobsiz yoki shunchaki kulgili s
o‘
zning
omonimi b
o‘
lib chiqsa nima qilish kerak? Bu "evfemizm" masalasi emas, balki
tarjima qilingan asarning jiddiy yoki chuqur lirik xarakteriga parodik, karikaturali
xarakter berishi mumkin".
Ushbu ogohlantirish reklama matnlari uchun ayniqsa muhimdir. Agar
brend yoki alohida mahsulot nomi ishlab chiqaruvchi pul tikmagan ma
’
lum bir
tilda s
o‘
zlashuvchilarning javoblariga sabab b
o‘
lsa, reklama kompaniyasining
muvaffaqiyatiga umid qilish mumkin emas. Ehtimol, iste
’
molchi ishlab
chiqaruvchi kutmagan mahsulot bilan ijobiy aloqalarga ega b
o‘
ladi. Biroq,
k
o‘
pincha biz t
o‘g‘
ridan-t
o‘g‘
ri qarama-qarshi vaziyatlarga duch kelamiz.
Jahonga don
g‘
i ketgan Ford avtomobil kompaniyasi bu borada katta tajriba
bilan "maqtanishi" mumkin. Masalan, rivojlanayotgan mamlakatlar uchun
m
o‘
ljallangan arzon yuk mashinasi fiyerra Lotin Amerikasida juda kam miqdorda
sotilgan. Gap shundaki, ispan tilida fiyerra "kampir" degan ma
’
noni anglatadi.
Tarjimon, ma
’
lum bir tovar belgisining ruhini tushunishdan va albatta, manba
matn tilini yaxshi bilishdan tashqari, maqsadli tilda reklama xabarining
kommunikativ ta
’
sirini taxmin qilish qobiliyatiga ega b
o‘
lishi kerak. L.K. Latishev
bu haqda shunday yozadi: "Asl xabarga shaxsiy munosabatidan shaxsiy e
’
tiqodi,
“Arab tili globallashuv
davrida: innovatsion yondoshuvlar
va
o‘qitish metodikasi”
mavzusidagi xalqaro ilmiy-amaliy anjuman
500
qarashlari, didi, shaxsiy hayotiy tajribasi sabab b
o‘
lgan lahzalarni olib tashlash
orqali tarjimon lingvo-etnik reaksiyani oladi, bu uning yuqori lingvistik
kompetensiyasi tufayli asosan tilning
o‘
rtacha reaksiyasiga yaqinlashadigan til
jamoasidir".
Mars kompaniyasi
o‘
zining taniqli M&M savdo belgisini Fransiya bozoriga
olib chiqib, quyidagi qiyinchiliklarga duch keldi. Fransuz tilida & (= va) belgisi
ham, k
o‘
plik oxiri ham y
o‘
q. Ingliz tilini
o‘
rganayotgan har bir inson, bu belgilar
bilan tanish va bunday savdo belgisiga munosib javob beradi. Biroq, tarjimon
o‘
z
reaksiyasidan asl tilni bilish faktini "olib tashlashi" kerak b
o‘
lgan holat. Shuning
uchun fransuz iste
’
molchisiga mahsulot nomini talaffuz qilishni "
o‘
rgatish", ya
’
ni
M&M tovushini ingliz tilida
o‘
z ona tilidagi tovushlar bilan yetkazish uchun katta
reklama kampaniyasini boshlashga qaror qilindi.
Reklamaning
o‘
ziga xos xususiyati, yuqorida aytib
o‘
tilganidek, har doim
k
o‘
proq hissiy rangga ega b
o‘
lgan va yanada murakkab semantik tuzilishda farq
qiladigan past chastotali s
o‘
zlardan foydalanishdir.
Xulosa qilib aytganda, adabiy, madaniy va tarixiy an
’
analarga murojaat
qilish reklama yaratuvchilarining juda "kuchli quroli" dir. Shu bilan birga, bunday
hodisalar matnni talqin qilish va idrok etishda muayyan qiyinchiliklarni keltirib
chiqaradi. Reklamada kotirovkalar, ishoralar, buzilgan idiomalardan, shuningdek
xorijiy tildagi q
o‘
shimchalardan foydalanish matn yaratuvchisi va uni qabul
qiluvchi
o‘
rtasida umumiy ma
’
lumot mavjudligini nazarda tutadi. Bunday
hodisalar xalqaro bozorda taqdim etilgan tovarlarni reklama qilishda alohida
ahamiyatga molik, chunki bu holda reklama xabarlarini ushbu matn k
o‘
rib
chiqiladigan auditoriya dunyosining lingvistik rasmining
o‘
ziga xos
xususiyatlarini hisobga olgan holda moslashtirish zarur.
Foydalanilgan adabiyotlar r
o‘
yxati:
1. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов
2. Флорин С. Муки переводческие
3. Латышев Л.К. Курс перевода. Международные
отношения
4. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour
