“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
1
И.А. Ахмедов,
иқтисод фанлари номзоди, доцент,
ТДИУ
МАРКЕТИНГ ОМИЛКОРЛИГИНИ БОШҚАРИШ
МЕХАНИЗМЛАРИНИ ИШЛАБ ЧИҚИШНИНГ
КОНЦЕПТУАЛ АСОСЛАРИ
Глобаллашув, рақобат кучайиши ва маҳсулотнинг ҳаѐт даврлари
қисқаришининг ҳозирги тенденциялари корхонанинг ҳам алоҳида ходимлар,
ҳам умумий фирма даражасида тажриба тўплаш ва шу асосда ўрганиш
қобилиятига боғлиқ ҳозиржавоблик ва мослашувчанлик каби сифатларини
илгари сурмоқда. Фирмалар ходимларнинг маркетинг омилкорлиги қандай
ривожланаѐтганлигини таҳлил қилиши ва бу жараѐнни бошқаришга интилиши
зарур. Маркетинг омилкорлигини бошқаришга барча бошқарув функциялари,
яъни режалаштириш, ташкиллаштириш, тартибга солиш, назорат, ҳисоб ва
таҳлил, рағбатлантириш жалб этилади.
Демак, маркетинг омилкорлигини шакллантириш билан узвий боғлиқ
жараѐнни ўрганиш зарур. Адабиѐтларда ташкилий билимларни шакллантириш
жараѐнининг турли элементлари ажратиб кўрсатилади. К.Д. Экк билимларни
бошқаришнинг қуйидаги жараѐнини ажратиб кўрсатади
1
:
1.
Билимларни ишлаб чиқиш:
билимларни идентификациялаш, уларни
эгаллаш, ривожлантириш ва қайта ишлаш.
2.
Билимларни тақсимлаш:
малакани ошириш, коммуникацияларни
бошқариш, билимларнинг бесамар кетишига қарши чоралар.
3.
Билимлардан фойдаланиш:
ўқув ва инновация муҳитини яратиш,
ходимларни бошқариш, сифатни бошқариш, рекурсив таълим.
Д. Стоунхаус билимларни бошқаришнинг қуйидаги тузилмасини таклиф
этади
2
:
Билимлар генерацияси (якка тартибда ва ташкилий ўқитиш);
билимларни ифодалаш (тамойиллар, қоидалар ва расм-русумлар ишлаб
чиқиш);
билимларни сақлаб қолиш (билимларни тақсимлашга йўл қўядиган
билим манбаларининг мақбул турини аниқлаб олиш);
билимлар диффузияси (билимларни ташкилот доирасида ва ундан
ташқарида чекланган вариантда тақсимлаш);
1
Экк К.Д. Знание как новая парадигма управления // Проблемы теории и практики управления. 1998.
№ 2.
2
Стоунхаус Д. Управление организационным знанием // Менеджмент в России и за рубежом. 1999.
№ 1.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
2
билимларни мувофиқлаштириш ва назорат қилиш (ташкилий билимлар
аниқ ва доимий қўлланишини таъминлаш).
Е.С. Слесарев жараѐннинг тўрт босқичдан иборат моделини кўриб чиқади
3
:
билимларни олиш ва интерналлаштириш, билимларни тарқатиш, билимлар
эволюцияси, билимларни татбиқ этиш.
Г.А. Архангельский билимларни бошқариш жараѐнини таъминловчи
ахборот технологияларига диққат қаратар экан, бу жараѐннинг доимий даврда
бўлувчи иккита асосий элементини таклиф қилади
4
:
билимлар тўплаш ва улардан фойдаланиш;
шаклий ифодаларни (онтологиялар) доимий такомиллаштириш.
Иккинчи элемент шу муносабат билан ажратиб кўрсатилганки, тизимларни
татбиқ этишдан олдин, одатда, онтологик таҳлил усули билан билимлар
базасининг ахборот объектларини турларга ажратиш процедураси рўй беради.
Онтологик таҳлил эса ўзига хос моҳиятларини тасвирлаш ва улар ўртасидаги
эҳтимолий асосли ўзаро алоқаларни аниқлашдан иборатдир. Натижада ахборот
тизимида фойдаланувчиларнинг ҳаракатларини автоматик тарзда йўналтириш
имкони пайдо бўлади. Бу эса билимларни олишни қийинлаштирадиган
маънисиз тузилмалар туғилиши таваккалини ўта камайтиришга имкон беради.
Бу моделларни маркетинг омилкорлигини бошқаришда ҳам қўллаш
мумкин.
Бироқ,
фикримизча,
маркетинг
омилкорлигини
бошқариш
жараѐнининг алгоритми янги билимлар доимий пайдо бўлиш зарурати билан
бирга қуйидаги хусусиятларни ҳам инобатга олиши лозим:
маркетинг ахборотларининг тез эскириб қолиши, бу билимларни
саралаш ва эскиларидан халос бўлиш заруратига олиб келади;
маркетинг стратегияси ва тактикасини бир-биридан ажратиш, бу
тегишлича стратегик ва тактик омилкорликни талаб қилади;
ишнинг янги методларини фақат уларни қўллаш орқалигина эмас, балки
бошқаларга ҳам бу методларни ўқитиш орқали жуда мустаҳкам ўзлаштириб
олиш.
Маркетинг омилкорлигини бошқариш механизмини шакллантиришга
муаллифлик
ѐндашуви
қуйидаги
расмда
келтирилган.
Маркетинг
омилкорлигини бошқариш жараѐнини стратегик маркетинг режалаштириш
даври билан синхронлаштириш ушбу моделнинг устун томонидир. Бу эса
маркетинг омилкорлигини одатдаги маркетинг фаолиятини амалга ошириш
билан бирга ривожлантиришга имкон беради.
3
Слесарев Е.С. Воздействие международных альянсов на процесс создания организационного знания
// Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 4.
4
Архангельский Г.А. Гуманитарная и технологическая составляющие процесса управления знаниями
// www.km.improvement.ru
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
3
Ички ва ташқи муҳитда
билимларни идентификациялаш
Маркетинг омилкорлигини
ривожлантириш мақсадларини
қўйиш
Стратегик маркетинг
омилкорлигини шакллантириш
эгаллаш
генерация
халос бўлиш
фойдаланиш
Стратегик назорат
Тактик маркетинг
омилкорлигини шакллантириш
шакллантириш
сақлаш
фойдаланиш
тарқатиш
Тактик назорат
Расм.
Стратегик ва тактик маркетинг омилкорлигини
бошқариш жараёнининг алгоритми.
Биз маркетинг омилкорлигининг икки тури - стратегик ва тактик
маркетинг омилкорлигини ажратиб кўрсатамиз.
С
тратегик маркетинг
омилкорлиги
технологиялар ва бозорлар ривожланишини кўра билиш,
компаниянинг энг асосий компетенцияларини қадрлайдиган шериклар тармоғи
яратиш, фирманинг барқарор рақобат устунлигини таъминлаш учун талаб
Та
шки
л
и
й
т
узи
л
м
ал
арн
и
ўзга
рт
и
ри
ш
Ўза
ро
ҳ
амко
рл
и
к
н
и
т
ак
оми
л
л
аш
ти
ри
ш
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
4
яратиш ва қайта ишлаб чиқишнинг узоқ муддатли маркетинг стратегиясини
шакллантириш тушунилади.
Тактик маркетинг омилкорлиги
маркетингнинг жорий мақсадларини
бажаришни таъминлай туриб, атрофдаги микро ва макромуҳит сигналларини
қабул қилиш ва уларга акс таъсир кўрсатиш қобилиятидан иборат. Бошқача
қилиб айтганда, тактик даражада маркетинг омилкорлиги шерикнинг акс-
таъсирини кузатиб бориш ва ўзаро ҳамкорлик доирасида ўз хатти-ҳаракатини
тегишлича мувофиқлаштириб боришга имкон беради. Стратегик даражада эса
маркетинг омилкорлиги инвестициялар асосида устувор шерикларга мослашиш
орқали улар билан узоқ муддатли ўзаро муносабатларни йўлга қўйишга хизмат
қилади.
Маркетинг омилкорлигини бошқариш жараѐнининг таклиф этилаѐтган
босқичларини кўриб чиқамиз.
1-босқич.
Ички ва ташқи муҳитда билимларни идентификациялаш.
Ички ва ташқи муҳитнинг “шаффоф” эмаслиги, яъни у ҳақда мутлақо ишончли
ахборот олишнинг иложи йўқлиги кўпинча асосланмаган бошқарув қарорлари
қабул қилишга, самарасиз меҳнат тақсимоти ва куч ҳамда воситаларнинг бир-
бирини такрорлашига олиб келади. Шунинг учун бу босқич вазифаси
ахборотларнинг ташқи манбаларини аниқлаш, ходимларнинг индивидуал
билимлари ҳамда уларнинг жамоавий билимларга жалб қилинганлиги,
шунингдек, мавжуд маълумотлар базаси фойдалилиги ва улардан фойдаланиш
даражасини баҳолашдан иборат маркетинг тадқиқотлари билан бир хилдир.
Бироқ, индивидларнинг чекланган рационаллиги (неоинституционал иқтисодий
назария терминларида)ни ҳисобга олган ҳолда ташқи ва ички муҳитда
билимлар манбаларини қидириш уларни ўрганиш ва таҳлил қилиш
имкониятлари билан чегараланган бўлиши лозим.
2-босқич.
Маркетинг омилкорлигини ривожлантириш мақсадларини
қўйиш.
Мақсад
қўйиш,
биринчидан,
маркетинг
омилкорлигини
ривожлантиришнинг
биринчи
босқичида
аниқланганлар
ва
уни
такомиллаштириш имкониятлари ва иккинчидан, фирма ўз олдига қўйган
маркетинг мақсадларидан келиб чиқиб амалга оширилади. Мақсадлар маълум
билим ва кўникмаларни ишлаб чиқиш ҳамда тарқатиш билан ҳам боғлиқ
бўлиши мумкин. Мақсадлар тизимига ташкилий маданиятнинг билимлар
алмашиш ва уларни тўла ҳажмда қўллашга кўмаклашадиган жиҳатларини
ривожлантириш ҳам кириши мумкин.
Умуман олганда, маркетинг омилкорлигини ривожлантириш мақсади
рақобат устунликлари ва охир-оқибатда бозордаги етакчиликни қўлга
киритишдан иборат бўлиши зарур. Фирма ўз бозор таклифи рақобатчиларнинг
таклифларидан табақалашган ҳолда ажралиб туришига эришиши ва ташқи
муҳит ўзгаришига дарҳол мослашиш принципига риоя қилиши лозим.
3-босқич.
Стратегик маркетинг омилкорлигини шакллантириш
.
Маркетинг
омилкорлигини
ривожлантириш
жараѐнининг
қуйидаги
элементлари стратегик йўналишга эга: билимлар эгаллаш, билимлар
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
5
генерацияси, билимлардан халос бўлиш, фирманинг маркетинг стратегиясини
ишлаб чиқиш учун билимлардан фойдаланиш.
Маркетинг билимлари генерацияси бозорда ўз сўровлари, кузатишлари ва
экспериментларини ўтказишни англатади. Бундан мақсад қуйидагиларни
қидиришдир
5
:
истиқболли бозорлар
6
;
рақобатбардош тармоқлар яратиш учун энг мақбул шериклар;
фойда келтирувчи харидорларни танлай олиш ва уларнинг ҳаѐт
даврининг ўртача қийматини узайтириш усуллари;
мавжуд ва доимий талабга кўп жавоб берадиган товарлар;
энг фойдали узоқ муддатли нарх стратегияси;
талабни шакллантириш ва қайта ишлаб чиқишнинг сўнгги йўллари;
харидорларга хизмат кўрсатиш бўйича энг самарали хўжалик
жараѐнлари;
устувор шериклар билан муносабатларда ўзаро ишонч ва ўзаро
мажбурият муҳитини шакллантиришга кўмаклашувчи омиллар.
Зарур билимларни мустақил равишда ривожлантиришнинг иложи
бўлмаган ѐки бу мақсадга мувофиқ бўлмаган ҳолларда билимлар эгаллашдан
фойдаланилади. Эгаллаш ташқи манбалардан маълумотлари “импорт” қилишни
англатади. Бундай манбалар қаторида қуйидагиларни кўрсатиш мумкин:
оммавий ахборот воситалари;
тармоқ шериклар: етказиб берувчилар, воситачилар, рақобатчилар,
харидорлар, банклар ва бошқалар билан ўзаро муносабатлар;
консалтинг хизматларини сотиб олиш;
ишга янги ходимларни жалб этиш;
зарур билимларга (масалан, географик бозорда иш тажрибасига) эга
корхоналарни сотиб олиш ѐки улар билан стратегик иттифоқлар тузиш.
Билимлар эскирган ва уларни мўлжал олиш учун фирмага зарар
келтирадиган ҳолларда билимлардан халос бўлиш талаб қилинади. Бу ўзгариб
бўлган бозор тўлалиги, аҳолининг харид қобилияти ѐки шерикнинг
ишончлилигини баҳоловчи, ўрнини техниканинг кейинги авлоди эгаллаган
техник воситаларга мўлжал олувчи маркетинг тадқиқотлари натижалари
бўлиши мумкин. Гарчи ходимларни эскирган билимлардан дарҳол халос
бўлишга мажбурлашнинг иложи бўлмаса-да, барибир бу билимлар фирмада
ишбилармонлик муомаласида бўлиши, яъни амалда қўлланаѐтган маркетинг
омилкорлиги муомаласидан чиқариб юборилишига қаратилган чоралар кўриш
зарур. Бу маълумотлар архивлаштирилади ва вақтинчалик қаторлар тузиш
ҳамда узоқ муддатли бозор тенденцияларини аниқлашдагина қўлланилади.
5
Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О`Нил Д. Стратегическая гибкость. - СПб.: Питер, 2005.
6
Бу ерда Г. Хэмел и К.К. Прахалад
интеллектуал етакчилик
ни таъминлаш деб атаган ҳолат, яъни фирманинг
бугунги эмас, кейинги бозорларда биринчиликка интилиши назарда тутилиб, бунга беш, ўн йил ва ундан кўп
вақт талаб қилиниши мумкин.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
6
4 ва 6-босқичлар.
Стратегик ва тактик назорат.
Бу босқичларда
қилинган ишлар натижаларининг қўйилган мақсадларга мос келиши
аниқланади ва маркетинг омилкорлигини бошқариш жараѐни бўйича чоралар
ўйлаб олинади.
5-босқич.
Тактик маркетинг
омилкорлигини шакллантириш
.
Маркетинг омилкорлигини ривожлантиришнинг қуйидаги жараѐнлари тактик
йўналишга эга: билимларни расмийлаштириш, сақлаб қолиш, тарқатиш, тактик
маркетинг вазифаларини ҳал қилиш учун улардан фойдаланиш.
Билимларни
расмийлаштириш
ахборотларни,
жумладан,
машина
манбалардаги ахборотларни сақлашни (кейинчалик уларни қидириш ва
олишни) енгиллаштиришга хизмат қилади. Билимларни шакллантириш мавжуд
билимларни структуралаштириш ва тизимлаштириш, шунингдек, ахборотлар
ҳажмини сиқиш имконидан иборат. Коммуникация, эслаб қолиш ва тақдим
этишни осонлаштириш учун маркетинг омилкорлигини бошқариш тизимида
қўлланадиган махсус луғат яратиш талаб қилиниши мумкин. Шундай қилиб,
билимлар таснифланади ва уларнинг вазифасига кўра тақсимланади. Лекин
бунда структуралашган ва ярим структуралашган маълумотлар базаси ва
билимлар базаси онологияси инобатга олинади.
Билимларни сақлаш кейинчалик фойдаланиш мақсадида ахборотларни
танлаб олиб архивлаштириш ва янгилаб туришни англатади.
Билимларни тарқатиш деганда якка тартибдаги билимларни саралаб олиб
жамоавий фойдаланиш тушунилади. Саралаб олиш бу ерда икки хил мақсадни
назарда тутади: бир томондан, муҳим тижорат ахборотини ҳимоялаш, иккинчи
томондан эса, ҳар бир ходимга етиб келаѐтган ахборотнинг ҳаддан ортиб
кетишининг олдини олиш. Саралаб олиш билимларни фильтрлаш орқали
таъминланади. Бу жараѐнда айни пайтда етказилаѐтган ахборотнинг
ишончлилиги ва тўлиқлиги текширилади.
Билимларни
тарқатиш
учун
фирмада
билимлар
қидиришда
фойдаланилаѐтган ѐндашувлар ўта муҳим роль ўйнайди. Қидирувнинг
замонавий усулларидан кўпчилиги инструментал воситалар, интеллектуал
қидирув воситалари ва визуал моделларни ўз ичига олади.
Инструментал воситаларга Интернетда маълумот излаш учун ишлаб
чиқилган воситалар, шунингдек, изланаѐтган ахборотнинг жойлашган жойи
ҳақида аниқ тасаввурга эга бўлмай туриб, жуда кўп маълумотлар базаси бўйича
қидирув олиб боришга мўлжалланган билимлар харитаси киради. Интеллектуал
қидирув
воситалари
фойдаланувчиларнинг
қизиқишларини
уларнинг
ѐзишмалари ѐки ҳужжатлари синтаксиси бўйича ўрганиш ҳисобига топишга
имкон беради. Визуал моделлар ҳужжатлар ўртасидаги ўзаро алоқаларни бир
хиллаштиради ва кўп ҳажмли ахборот ҳудуди яратади.
Мунтазам маркетинг омилкорлиги билан биргаликда фойдаланишнинг
барқарор инфратузилмаси ишлаб чиқилади: маълумотлар базаси ва омбори,
гуруҳий қўллаб-қувватлаш тизимлари, қидирув тизимлари, корпоратив
тармоқлар, эксперт ва интеллектуал тизимлар. Маълумотлар омбори марказий
омбор тамойили бўйича ишлайди ва анъанавий маълумотлар базасидан шу
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, ноябрь, 2011 йил
7
билан фарқ қиладики, улар шунчаки маълумотларни самарали йиғиш ва уларни
ишлаш учунгина эмас, балки қарорлар қабул қилиш жараѐнларини таъминлаш
учун лойиҳалаштирилади. Барча маълумотлар бир омборда сақланганда
маълумотларнинг алоҳида элементлари ўртасидаги алоқаларни ўрганиш
сермаҳсул бўлиши, таҳлил натижаси эса янги билимларга айланиши мумкин.
Маълумотларнинг алоҳида элементлари ўртасидаги алоқаларни ўрганиш
“билимлар разведкаси” деб аталмиш жараѐн доирасида амалга оширилиши
мумкин. Бу янги ва тез ривожланаѐтган йўналиш бўлиб, маълумотлар
омборидан янги билимлар олиш учун сунъий интеллект, математика ва
статистика усулларидан фойдаланади.
Шундай қилиб, бошқарувнинг таклиф этилган механизми маркетинг
омилкорлигини бошқариш жараѐнини стратегик маркетинг режалаштируви
жараѐни билан бирга олиб бориш ва маркетинг ахборотларини тўплаш ҳамда
маркетинг фаолиятини ташкил қилиш тузилмасини такомиллаштириш
ўртасидаги ўзаро алоқалар ўрнатишга имкон беради.
