“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
1
И.С.Хотамов,
иқтисод фанлари номзоди, катта ўқитувчи,
Ҳ.И.Саъдуллаев,
талаба
НЕЙРОФАНЛАР ВА ПСИХОЛОГИК ТАФАККУР
ТАЪСИРИ ВОСИТАСИДА МАРКЕТИНГ КОНЦЕПЦИЯСИНИНГ
ВУЖУДГА КЕЛИШИ
Бутун дунѐ миқѐсида жаҳон молиявий-иқтисодий инқирози кечаѐтган
бир даврда инқироз ва у туфайли вужудга келаѐтган масалалар дунѐнинг барча
давлатларида энг долзарб муаммолар сифатида қаралаѐтганлигига, инқироз
бошлангандан кейин жаҳонда савдо ҳажми, кўплаб мамлакатларнинг
иқтисодий ривожланиш кўрсаткичлари бир неча йил орқага кетаѐтганини
кузатиш мумкин бўлиб турибди. Инқироз бизларни четлаб ўтади деб қўл
қовуштириб туришимиз мақсадга мувофиқ бўлмайди. Бу масалада
Президентимиз Ислом Каримов:
“Тобора чуқурлашиб бораётган жаҳон
молиявий инқирози мамлакатимизга таъсир кўрсатмайди, бизни четлаб
ўтади, деган хулоса чиқармаслик керак. Масалани бундай тушуниш ўта
соддалик, айтиш мумкинки, кечириб бўлмас хато бўлур эди”
1
, -
деб
таъкидлаган эдилар.
Бундай шароитда бугунги куннинг долзарб масалаларидан бири харидор
хулқ-атворини ўрганиш, унинг онгини тадқиқ қилиш бўлиб турибди. Ушбу
муаммони ҳал қила туриб, чакана савдо билан шуғулланувчи ташкилотлар илк
бора анъанавий маркетинг методикаларини харидор онгини ўрганиш билан
уйғунлаштириш заруратини кун сайин кўпроқ ҳис қилиб бормоқдалар. Шу
тариқа биз иқтисодда янги йўналиш – нейромаркетинг вужудга келиш ва
ривожланиш палласида турибмиз. Айни чоғда шу нарса аѐн бўлдики,
истеъмолчилик хатти-ҳаракатини тажрибавий ва назарий ўрганиш, чунончи
истеъмолчи танлови ва қарор қабул қилишини келажакда нейрофанлар билан
биргаликда кўпгина фанларнинг яқиндан ҳамкорлигисиз тасаввур этиш амалда
мумкин эмас.
Шундай қилиб нейромаркетинг иқтисодий назария, нейробиология,
нейрофизиология, психология ва классик маркетинг синтезидир. Мазкур
йўналиш илмий йўналишлар туташувида инсоннинг иқтисодий хатти-
ҳаракатини реал моделлаштириши мумкин, бу эса истеъмолчи бош миясидаги
муайян нейронларнинг қабул этиш, хотирада сақлаш ва англаш жараѐнларини
тушунтириб беради.
Нейромаркетинг
инсоннинг бирор - бир товар ѐки хизмат - номи,
логотипи, ранглари уйғунлиги, аудиосигналлари, белгиларига нисбатан хатти-
ҳаракатига илмий тадқиқотлар кўринишидаги маркетинг инструменти.
1
Каримов И.А. Жаҳон молиявий-иқтисодий инқирози, Ўзбекистон шароитида уни бартараф этишнинг йўллари
ва чоралари. // Халқ сўзи, 2009 й.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
2
Замонавий фан билим доирасини ўзгартирган ҳолда дунѐни идрок этиш
сари эски фикрлардан тобора кўпрок воз кечмокда. Бу алоҳида олинган ва
эскича қарашга хос бўлган фикрлар доирасидаги имкониятларни топиш ва
зиддиятларни муттасил излаш шароитларидаги нормал жараѐндир:
онгли - онгсиз;
рационал - иррационал;
ҳиссий - маънавий.
Юқорида номи келтирилган концепцияларни ягона яхлитликка
бирлаштириш бўйича яратувчилик ҳаракати илмий тафаккур ва кўмаклашувчи
методологиялар ривожланиши давомида ҳам, масаланинг техник томондан
тадқиқот ўлчамида ҳам тобора кўпрок боғловчи маълумотлар олишни
рағбатлантиради.
Шу муносабат билан маркетинг концепциясининг эволюцияси уларнинг
хронологик
изчиллиги
равишда
амалда
ҳамиша
психологик
ва
нейрофизиологик тафаккур таъсири остида бўлган. Бундан ташқари,
истеъмолчи хатти-ҳаракати динамик назариясини яратиш борасида етилган
зарурат ҳисобга олинган ҳолда юз бераѐтган гуманитар фанлар соҳасидаги янги
парадигманинг қарор топиши яширин ижтимоий билимнинг ажралишига олиб
келди, у айрим шахслар хатти-ҳаракати, шунингдек, улар томонидан қабул
қилинадиган қарорлар, ѐндашувлар ва ижтимоий баҳолар негизида ѐтувчи
онгости жараѐнлари билан боғлиқдир.
Ушбу товар/хизматдан фойдаланаѐтганлигим учун менинг шахсий
нуфузим ошаяптими?!
Ушбу товар/хизмат менга муносибми?!
Рақобатбардош сифат
1 – расм. Инсон сезги органларининг харид жараёнидаги аҳамияти
Манба: www.buyology.com
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
3
Жаҳон социологияси ва психологияси ривожланишининг асосий
йўналишлари билан боғлиқ истеъмол назариясини яратиш борасидаги
дастлабки уринишлар XIX-XX асрлар туташувида амалга оширилганди.
Социология истеъмолни ижтимоий ва психологик феноменлар, контекстида,
ижтимоий нормалар, қадриятлар, маданиятлар ва субмаданиятлар соҳаларида
кўриб чиқарди. Истеъмол жараѐнлари социологияси классиклари М.Вебернинг
асарларида ўзининг назарий асосланишига эга бўлди, у статус гуруҳлари
концепциясини шакллантирди, намойишкорона истеъмол концепцияси
Т.Веблен томонидан таклиф этилди, модда назарияси асосларини эса
Г.Зиммель яратди.
Рационал иқтисодий инсон концепцияси (1930-1960) микроклассик ва
неоклассик иқтисодиѐт контекстида товарнинг утилитар жиҳатлари ҳақидаги
ахборотни бериш орқали қарорни танлаш ва қабул қилишни тушунтиради.
Одамлар қанчалик тўла қонли уларнинг рационал ва далилланган қарорини
бошқарувчи омиллар ҳақида бохабар бўлишса, улар қабул қилган қарор ҳам
шунчалик самарадор бўлади.
Кейинчалик Фрейд психоанализи анъанаси ва Дихтернинг асослаш
негизи билан чамбарчас боғлиқ психоаналитик назариялар истеъмолнинг
мутлақо ўзгача концепцияси шаклланишига олиб келди, унинг тасдиғича,
истеъмолчилар ўз танловини тартибга солувчи амалдаги сабаблар ҳақида
билишмайди. Дихтер инсон онг остининг маълум омилларга муносабати
универсаллигига алоҳида эътиборни қаратган ҳолда истеъмолчилик
асосланиши қўлланилиши тушунчасини анчагина ўзгартирди.
Бошка психология мактаблари ҳам индивидумнинг у ѐки бу маҳсулот, ѐ
хизматни танлаш ҳақидаги қарорни қабул қилиш чоғидаги хатти-ҳаракатини
тушуниш ривожига ўз аниқликларини киритди. Чунончи, гешальт-психология
феноменологияни (30-йиллар) — онгли кечинмани бевосита баѐн этишни кенг
қўллади, бу олимлар ва дизайн, мерчандайзинг ва реклама соҳасидаги
амалиѐтчилар учун илҳом бахш этди.
Ушбу аснода бихевиоризм ваrиллари
магазинда
бевосита
сабаб-оқибат
алоқалари ва хатти-ҳаракат реакциялари
механизмлари орқали ҳосил бўладиган
эмоционал
ва
когнитив
сенсорли
омиллар
мавжудлигини,
шунинг
натижасида
истеъмолчилар
харид
ҳақидаги қарорни қабул қилишларини
инкор этмасдилар. Бироқ гештальт-
психологлардан фарқли улароқ улар
истеъмолчи, хатти-ҳаракати устидан ўз
кузатувларига суянишиб, ушбу
субъектив тавсифномаларни назарга
олмасликка ҳаракат қилишарди.
2-расм. Нейромаркетинг – оммавий
тарзда харидор онгини бошқариш
Манба: www.buyology.com
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
4
Ижтимоий психология ривожланиши ва оммавий ахборот воситалари
таъсирини ўрганиш бўйича асарлар яратилгач (1950-1960) истеъмолчи
тадқиқотчилар томонидан ахборот жараѐнининг қатнашчиси сифатида қарала
бошланди. Етмишинчи йиллар прогрессив микроиқтисодий концепцияларнинг
«психологизм» ҳаракати кучайиши билан нишонланди, у маълум даражада
устувор нейроилмий парадигмани яратиш воситасида бихевористик дасталарга
қақшатқич таъсир ўтказди. Лекин бу ерда ҳам қора мойнинг ўз қошиги топилди
- унинг ривожланишига (1970-йилларнинг ўрталаридан бошлаб) истеъмолчи
хатти-ҳаракати тадқиқотлари назариялар ва услублар мураккаблашуви билан
тез-тез тўқнашувлари сабаб бўлди.
Истеъмолчи билан коммуникацион ўзаро муносабатга келсада, бу
ўринда биз реклама берувчиларнинг истеъмолчини «оқил инсон» сифатида
ўйлашига дуч келамиз, ушбу концепцияда когнитив ижтимоий психология
назарияси ва амалиѐтини озиқлантирувчи асосий қоидалар мавжуд. Албатта, ўз
вақтида тадқиқотлар реклама бир томондан ўта самарали эканлигини, яъни
атрибутив нуқтаи назардан харид пайтидаги кўринмас сифатлар маҳсулотдан
фойдаланилгач баҳоланиши мумкинлиги жиҳатидан ўта самарали эканлигини
кўрсатди. Бошқа томондан эса, атрибутларни тақдим этиш учун ҳам шундайин
самарали усул бўлиши мумкин, улар бир хил бўлмаган субъектив баҳога эга,
уларни ҳаттоки фойдаланилгандан сўнг ҳам баҳолаш мушкул бўларди.
Шундан келиб чиқиб, реклама ѐки маҳсулот атрибутлари ҳақидаги
ахборотни етказувчи сифатида (бу қисмда «оқилоналик» концепцияси билан
қўшилмасликнинг иложи йўқ) ѐки рағбатлантирувчи, ҳамиша ҳам истеъмолга
аниқ англаб етмайдиган, атрибутларни танлаш жараѐнига ѐки улар
комбинациясига таъсир сифатида ишлайди. Хатти-ҳаракат билдирилган хатти-
ҳаракат ниятларидан келиб чиқувчи принципга асосланган ҳаракатларнинг
модели кенг эътироф этилган ва кенг тарқалган психосоциал модель алоҳида
эслашга молик. Унга кўра, бу муносабатнинг иродали компонентидир (харидор
ўйлаѐтган нарсасини гапиради). Мазкур модель қай тарзда истеъмолчилар
когнитив-фаол бўлган ҳолда ахборотни комбинациялаши ва интеграциялаши
мумкинлигини изоҳлайди. Истеъмолчилар бу ахборотни маҳсулотга ѐки
брендга умумий муносабат сифатида шакллантиришлари керак. Бундай
муносабат кейингиларнинг атрибутив тавсифномалари (яъни истеъмолчи
товарнинг турли параметрларини баҳолашига мувофиқ маҳсулотни баҳолайди)
воситасида шаклланади. Танловнинг реал вазиятга иловаси самарали бўлса
ҳамки жўнлаштириш ҳисобланади.
Нейромаркетинг-истеъмолчи хатти - ҳаракатлари тадқиқотлари-
нинг янги давридир.
Юқорида баѐн этилган жараѐнлар негизида, яъни
истеъмолчилик
х
атти-ҳаракатини ўрганиш бўйича технологиянинг ривожи
тафаккур жараѐни доирасида инструментал тадқиқотлар йўлига нисбатан
илдамроқ кетиши тафаккурни фундаментал ўрганишга йўл очди. Билим
тараққиѐти ва фактик материалнинг тўпланиши мия фаоллигининг
нейротадқиқотларида ниҳоят технологик инқилобни бошлаб берди. Шу тариқа
етарли равишда макон ва вақт ечимларга имконият очди.
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
5
Айни чоғда шу нарса аѐн бўлдики, истеъмолчилик хатти-ҳаракатини
амалий ва назарий ўрганиш, чунончи истеъмолчи танлови ва қарор қабул
қилишини келажакда нейрофанлар билан биргаликда кўпгина фанларнинг
яқиндан ҳамкорлигисиз тасаввур этиш амалда мумкин эмас. Инсон бош
миясининг
нейронал
фаоллиги
динамикаси
ифодасини
кўриш,
маҳаллийлаштириш анчайин даражада ушбу тушунчанинг шаклланишига
имкон берди. Бунда табиийки очилган имкониятлар иқтисодий назария
вакиллари томонидан ҳам, амалиѐтчи - маркетологлар томонидан ҳам
эътиборга олинди. Бу эса аста - секин нейроиқтисодиѐт ва айни чоғда
нейромаркетинг сингари фанларнинг вужудга келишига олиб келди.
Бу истиқболи порлоқ фандир. Шундай қилиб нейромаркетинг - бу
иқтисодий назария нейробиология, нейрофизиология, психология ва классик
маркетинг синтезидир. Мазкур йўналиш илмий йўналишлар туташувида
инсоннинг иқтисодий ҳатти-ҳаракатини реал моделлаштириши мумкин, бу эса
истеъмолчи бош миясидаги муайян нейронларнинг қабул этиш, хотирада
сақлаш ва англаш жараѐнларини тушунтириб беради. Дунѐга келган фаннинг
яқин келажакдаги асосий вазифаси - қарор қабул қилиш, таваккалчилик ва
мукофотлашни тақсимлаш чоғидаги танловни тушунтириб бериш ҳисобланади.
Тадқиқот натижаларига кўра, яқин истиқболда истеъмолчи хатти-
ҳаракатининг классик концепциялари негизида ўтказилаѐтган нейромаркетинг
тадқиқотлари уни ўрганишдаги асосий тенденциялари тақдим этиш орқали
конструктив баҳолаш ва янада мураккаброқ амалий ѐндашувни яратишга
эришиш учун ўзининг концепцияси ва назарияларини яратмоғи лозим. Янги
билимнинг бундай пайдо бўлиши нейромаркетингни хатти-ҳаракатлар
фанларининг ажралмас бир қисми сифатида ягона тушунчани шакллантириш
учун зарур ҳисобланади ва бу бундан буѐн тўлақонли фундаментал илмий
йўналиш бўлиши лозим.
Илмий ва маркетинг ҳамжамияти нейромаркетинг тадқиқотларига
нисбатан баъзи хавотирлик ва ишончсизликни билдирмоқда.
Шундай
бўлсада, биз буни энг аввало охиргисининг вақтинчалик технологик ва услубий
чекловлар билан боғлиқ деб ҳисоблаймиз. Умуман олганда нейрофизиологик
тадқиқотларни қўллаш бозори ҳали вужудга келмаган.
Биз эртанги кунга ишонч уйғотадиган ва ушбу ишонч қаердан пайдо
бўлишини аниқ тушунча берувчи натижани қўлга киритишимиз лозим.
Нейромаркетинг ва нейроиқтисодиѐт айнан шу глобал мақсадни
яқинлаштиради.
Ҳозирги тараққиѐт босқичида ушбу фанларнинг олдида турган алоҳида,
деярли аҳамиятли вазифалар сифатида икки катта синтезланадиган
концепциялар: турли ҳиссиѐтларни намоѐн этиш корреляцияларини ва қарорлар
қабул қилиш комплексини тадқиқ этиш. Бунда бу каби квази - вазифаларга
тўқнаш келганда, биз кўриб чиқаѐтган фанларга тўғри ѐндашган ҳолда оддий
истеъмолчи нуқтаи назаридан нисбатан амалий вазифаларни ҳал этиш
мумкинлигини тушуниш жуда муҳим. Буларнинг қаторига, реклама
материалларига, брендлар атрибутини ўрганиш, силжиш концепцияси
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
6
семиотикаси тестига истеъмолчиларнинг таъсирланишини, ets анъанавий
услубларидан баъзиларининг верификациясини ўрганишни киритиш мумкин.
1-жадвал
Маркетинг ва нейромаркетингнинг ўхшаш ва фарқли жиҳатлари
Маркетинг
Нейромаркетинг
Сотиш
Алоқалар
Мукофотлар
Таклифларни қабул қилиш
Ҳажмни кўпайтириш
Сифатини ошириш
Маҳсулот, нарх, реклама
Истеъмолчи имкониятлари
Сотувчининг маълумоти
Истеъмолчи билим даражаси
Ахборот
Маслаҳат аниқ,
ихтисослашган
Сотиш шароити
Брэнднинг қадри
Ҳужжатлар
Сотишдан кейинги жараён
Катта бозор
Якка тартибда,
ихтисослашган
Маълумот бериш
Эшитиш
Корхона фойдаси
Жамият фойдаси
Манба: Муаллифлар изланишлари.
Neuroscience инструментариясини фаол ривожлантириш, уни маркетинг
ва иқтисодиѐтда амалий тадбиқ этишда маркетинг муҳитининг тўла қонуний
қаршилиги юзага келади. Бу нейроиқтисодий изланишларнинг шаклланаѐтган
постулатларини қўзғаш сингари, ҳозирги тарих давомида бир неча бор
кузатилган типологик вазиятларни яхши ифода этувчи нейроиқтисод соҳаси
мутахассиларининг айбловлари билан чекланувчи рад этишлар кўринишида
ҳам ифодаланади.
Бу таъсирларни уч турда таснифлаш мумкин:
1.
Илғай олмаслик таъсири.
2.
Репрезентатив билимдан аввалги девиант таъсир.
3.
Тезкор пуллар таъсири.
Таърифдан
кўриниб
тўрганидек,
илғай
олмаслик
таъсири
нейромаркетинг воситаларини татбиқ этиш мақсади, вазифаси, усуллари ва
амалиѐтини билмаслик билан боғлиқ. Репрезентатив билимдан аввалги
девиант таъсир қизиқроқ бўлиб, бунда шахс томонидан шахсий билимлар
базасини англаш, лекин бу билимлар замонавий воқеликлар ҳамда замонавий
англаш аппаратига мос эмас. Ва ниҳоят, учинчиси - тезкор пуллар таъсири,
бунда алоҳида шахслар аппаратуранинг ишлаш тамойилларига эга бўлмаслик
билан бирга уни фаол қўлга киритадилар, ҳамда деярли маълум жараѐнларнинг
ва фойдаланилган усулларга хос бўлган қатор чекловлар юзага келишини
тушунмаган ҳолда уларни белгилашда баъзи хатоликларга йўл қўядилар, бу
“Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 1, сентябрь, 2011 йил
7
уларга нейромаркетинг соҳасида ўз хизматларини фаол илгари суришларига
халақит бермайди.
Бу каби хизматларга мажбурий тартибда мурожаат қилувчи ҳар бир
шахсда муайян вазифаларни ҳал этишда доимий тарзда татбиқ этилган
имконият ва чекловлар, мия фаолияти ва нейроиқтисодчиларни қизиқтирувчи
бошқа функционал тизимларни тадқиқ этиш усуллари тўғрисида дастлабки
муайянлаштирилган тасаввур ҳосил бўлиши лозим.
Бозорлар маҳсулотларга тўла бўлган ва маълумотлар тўлиб тошган
замонавий ҳаётда қарорлар кўпинча ҳиссиётга асосан қабул қилинади ва
фақатгина жараён содир бўлгандан сўнггина инсон “онгли равишда” у ёки
бу товарни нима сабабдан сотиб олишни хохлаганини тушунтириб бера
олиши мумкин.
Рақобат бозорида харидор диққат марказида бўлишни
хоҳлаган тадбиркор улар билан ҳиссиѐт тилида гаплашиши зарур.
Чакана савдо концепциялари учун зарур бўлган нейромаркетингнинг
бош тезислари қуйидагича:
мақсадли гуруҳнинг ҳиссий (психографик) тузилмасини ўрганиш;
товарни шунчаки жойлаштирмасдан ҳиссий ассортимент руҳидаги
тақдимот яратиш;
малакали ишланган фотоконцепциядан фойдаланиш. Ақл билан
танланган ва тўғри жойлаштирилган фотосуратлар яхши кайфият туғдиради ва
харидорни савдо мажмуаси бўйлаб кезишига ѐрдамлашади;
магазиннинг умумий ташкил қилиниши битта генетик код орқали
бажарилиши зарур;
савдо дўкони ходимлари – булар шунчаки харажат устуни эмас, балки
тўғри танланган персонал – бу яхши ҳиссиѐтлар асоси ва даромаднинг бош
манбаидир.
Истеъмолчи хулқ-атворини истеъмолчи онгига таъсир этиш, янги
тадқиқотлар олиб бориш, маданиятлараро истиқболни белгилаш каби
кетма-кетликда ўрганиш мумкин.
Истеъмолчини хабардор қилиш, алдаш ва
бошқа суистеъмол қилишларни, бошқа амал қилувчи суд ҳимоясини қўллашни
ҳамда компенсация олиш имкониятини кўзда тутади.
Истеъмолчининг ҳаѐтида фойдали бўлиши мумкин бўлган ахборот
дастурлари, мотивация ва хулқ-атвор бўйича илмий тадқиқотларга асосланиши
лозим. Ҳар қандай истеъмолчининг бир неча вариантдан англаб етилган ва
эркин танлаш ҳуқуқи эркин тадбиркорлик иқтисодиѐтининг асоси ҳисобланади.
Ушбу ҳуқуқ бизнесдаги суистеъмол қилишлар натижасида бузилганда, ҳукумат
монополиялар ҳуқуқини чеклаши ва адолатсиз савдодаги кўзбўямачиликларни
олдини олиши лозим. Истеъмолчилар ҳуқуқини ҳимоя қилиш тўғрисидаги
қонунларни ишлаб чиқишда кўпроқ илмий изланишларга эътибор берилса,
истеъмолчиларнинг ҳимояланишини янада ошишига эришилади.
