Global dunyoda ilm-fan va ta‘limdagi innovatsion
rivojlanishning zamonaviy trendlari 15 dekabr, 2022 yil.
118
Аннотация:
В статье рассматриваются лингвистические особенности рекламных
текстов и специфика перевода. Основной целью языка рекламы является возмож-
ность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Имен-
но образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания
указанных характеристик рекламных текстов.
Ключевые слова:
рекламные тексты, особенности перевода, подъязык, импрес-
сивность, средство коммуникации.
Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены
также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут
любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содер-
жание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты
постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эф-
фективно выполняя роль языка общения между производителем и потре-
бителем. Также, растет важность правильного перевода рекламных текстов,
особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неиз-
вестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих
странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определен-
ная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позво-
ляет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в
полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики,
а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений.
Работы таких признанных теоретиков перевода как Л. К. Латышев, А. А. Вей-
зе, С. Флорин, дают представление об адекватности перевода вообще, но не
раскрывают особенности перевода рекламного языка.
Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, вы-
деляющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык ли-
тературы и т.д.).
КАРИЕВА Д.Э.,
ст. преподаватель кафедры
«Деловой английский язык»,
Банковско-Финансовая
Академия Республики
Узбекистан
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
ОСОБЕННОСТИ
РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТОВ
И СПЕЦИФИКА
ПЕРЕВОДА
https://doi.org/10.47689/STARS.university-pp118-120
STARS International University
119
В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является
статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык
рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:
–
специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннота-
тивным шлейфом, обилием значений;
–
слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание вос-
принимающего текст;
–
употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
–
многочисленное употребление идиом для создания образности.
Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством
воздействия на реципиента (получателя). При восприятии рекламного текста
основное – это реакция на образ, который и останется в памяти воспринима-
ющего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства
языка – идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с
эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.
Основной целью языка рекламы является возможность произвести впе-
чатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность
и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания ука-
занных характеристик рекламных текстов.
Одним из средств импрессии является использование низкочастотных
слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение об-
ширного лексического материала низкочастотных слов. Образность также
создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связа-
ны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully,
terribly создается сильная импрессивность фразы.
Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязы-
ка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекват-
но переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно,
существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эк-
вивалентности.
Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных
средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при
переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникатив-
ной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго
определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правиль-
ной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует
рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство комму-
никации между производителем и потенциальным потребителем.
Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воз-
действия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и
затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между ком-
муникантами – вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных тек-
стов.
Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода реклам-
ных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных
с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной.
На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и усто-
Global dunyoda ilm-fan va ta‘limdagi innovatsion
rivojlanishning zamonaviy trendlari 15 dekabr, 2022 yil.
120
явшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых мож-
но уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны.
В то же время, отечественные производители все настойчивее пытаются
найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских
рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств
маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выпол-
нять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудитори-
ей. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней
мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на
потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в
частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы.
Библиографические ссылки
1. Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с ан-
глийского языка на русский. – М.: Международные отношения, 1974. – С. 192.
2. Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической литера-
туры с английского на русский. – Мн.: Н.Б. Киреев, 1997. – С. 112.
3. Латышев Л.К. Курс перевода. – М.: Международные отношения, 1981. – С.
248.
4. Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two – Pearson Education Limited,2000.
– P. 142.
5. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. – Richard
Irwin Inc, 1995. – P. 650.
