ISSN:
2181-3906
2024
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 3 / ISSUE 2 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
682
REKLAMA MATNLARIDA NUTQIY AKTLARNING IFODALANISHI
Arziqulova Farangiz Komiljon qizi
Samarqand davlat chet tillari instituti
o‘zbek tili va adabiyoti yo‘nalishi talabasi.
https://doi.org/10.5281/zenodo.10671628
Annotatsiya. Ushbu maqolada nutqiy akt mazmuni, lisoniy va nolisoniy xususiyatlari va
uning uch bosqichli faoliyat sifatida oʻrganilishi haqidagi fikrlar ilgari surilgan. Hamda Keyt
Allanning maʼlum bir ichki xususiyatlariga koʻra kengaytirilgan va chuqurlashtirilgan tasnifini
reklama nutqlari asosida ochib berishga harakat qilindi (Oʻzbekiston telekanallaridagi
reklamalar asosida). Shu bilan birga, reklamalardagi nutqiy aktlarning semantik xususiyatlari,
reklama matnida mahsulotning sifati va yaroqliligi - umuman uning tinglovchiga yetkazib
berishdagi talablari haqida toʻxtalib oʻtilgan.
Kalit so‘zlar: nutqiy akt, pragmatika, lokutiv, illokutiv, perlokutiv, konstativ, prediktiv,
komissiv, aknolejment, direktiv, avtoritativ.
EXPRESSION OF SPEECH ACTS IN ADVERTISING TEXTS
Abstract. In this article, the content of the speech act, its linguistic and non-linguistic
features and its study as a three-stage activity are put forward. At the same time, an attempt was
made to reveal the expanded and deepened classification of Keith Allan according to certain
internal characteristics on the basis of advertising speeches (based on advertisements on Uzbek
TV channels). At the same time, the semantic features of speech acts in advertisements, the quality
and suitability of the product in the advertising text - in general, its requirements for delivery to
the listener - are discussed.
Key words: speech act, pragmatics, locative, illocutionary, perlocutionary, constative,
predictive, comissive, acknowledgment, directive, authoritative.
ВЫРАЖЕНИЕ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Аннотация. В данной статье выдвигаются содержание речевого акта, его
языковые и неязыковые особенности и его изучение как трехэтапной деятельности. При
этом была предпринята попытка выявить расширенную и углубленную классификацию
Кита Аллана по некоторым внутренним характеристикам на основе рекламных
выступлений (на основе рекламы на узбекских телеканалах). При этом обсуждаются
смысловые особенности речевых действий в рекламных объявлениях, качество и
соответствие продукта рекламному тексту - в целом его требования к донесению до
слушателя.
Ключевые слова: речевой акт, прагматика, локутив, иллокутивный,
перлокутивный, констативный, прогнозирующий, комиссивный, подтверждение,
директивный, авторитетный.
Pragmatikaning XX asrning ikkinchi yarmidagi rivoji nutqiy akt nazariyasining to‘liq
ko‘rinishidagi lingvofalsafiy ta’limot sifatida shakllanishi bilan bog‘liqdir.
Tilning mavjudligi insonlarning so‘zlash yoki yozish harakatlarini bajarishi bilan
bog‘liqdir. Bu harakatlarning bajarilishi jarayonida lisoniy birliklar (birinchi o‘rinda – gap) asl
ma’nosidan tashqari, tasdiqlash, buyurish, ogohlantirish, va’da berish kabi mazmunni ifodalash
ISSN:
2181-3906
2024
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 3 / ISSUE 2 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
683
imkoniyatini namoyon qiladilar. Bu ma’nolar so‘zlovchi shaxs tomonidan bajarilayotgan nutqiy
faoliyat natijasidir. Demak, nutqiy akt so‘zlovchining ma’lum muhitda, aniq maqsadda
tinglovchiga lisoniy murojaatidir [1;77].
Nutqiy akt mazmuni lisoniy va nolisoniy xususiyatlar umumlashmasidan tashkil
topishini barcha pragmalingvistlar e’tirof etishadi. Ularning ko‘pchiligi nutqiy aktga uch
bosqichli faoliyat sifatida qarash tarafdorlaridir. Bu bosqichlarda uch xil harakat bajariladi.
Ular
- lokutiv, illokutiv va perlokutiv
harakatlardir [1;81]. Ana shunday bo‘linish
reklamalarda ham o‘z aksini topadi. Misol tariqasida ushbu reklamani keltirsak,
Davolovchi
Dermazole shampuni qazg‘oqning asosiy sababchilaridan biri bo‘lgan zamburug‘ga ta’sir
ko‘rsatadi.
Chunki qazg‘oq kosmetika emas, jiddiy muammodir. Dermazole shampun
dorixonalardan so‘rang. Qo‘llash mumkin bo‘lmagan holatlar ham mavjud. Qo‘llashdan oldin
yo‘riqnoma bilan tanishing yoki mutaxassis bilan maslahatlashing
.
Biz muloqot jarayonida mazmundor lisoniy kalimani yaratamiz va uni talaffuz qilish
yo‘li bilan nutqiy faoliyat bajaramiz, xuddi shu faoliyat ijrosi lokutsiya yoki lokutiv aktdir
(locutionary act). Agarda biror bir sabab bilan (tilni bilmaslik, gung bo‘lish ) mazmundor gap
tuzilmasa va u talaffuz etilmasa, lokutiv harakat yuzaga kelmaydi [1;81]. Masalan, yuqoridagi
reklamadagi “Qo‘llash mumkin bo‘lmagan holatlar ham mavjud. Qo‘llashdan oldin
yo‘riqnoma bilan tarnishing” jumlasi faqatgina yozuvda qolgan va u nutqqa chiqmagan.
Shuning uchun bu jumlada lokutsiya yo‘q. Ammo mazmundor gaplar bekordan
bekorga tuzilavermaydi, ularni tuzishdan va talaffuz etishdan ma’lum bir maqsad ko‘zlanadi
(bu maqsad til sohibi ongida doimo mavjud). Ushbu maqsadning voqelanishi esa illokutiv
akt natijasidir [1;82]. Barcha reklamalar illokutiv akt ostida quriladi. Chunki reklamaning
birdan bir maqsadi ham mana shu reklama qilinayotgan tovarni ommalashtirishdir. Masalan,
Kolsemen tarkibida nafaqat kalsiy, balki minerallar ham bo‘lib va kollagen hosil bo‘lishiga
yordam beradi. Kollagen esa bu kuchli suyaklar va jozibador tirnoqlar.
Bu reklamadagi
illokutiv akt Kolsemen dorisi tarkibidagi foydali elementlarni sanab o‘tish yoki foyda
taraflarini gapirib o‘tish ostida ma’lum bir maqsad ko‘zlangan. Tovarning foydali taraflarini
aytib o‘tilishi u haqida xabar berish, tovarni xarid qilishga undash va individni o‘ziga jalb
qilish kabi imkoniyatlar bor .
Har qanday muloqot harakati natijaviy(oxirgi) maqsadni ko‘zlab bajarilishi haqida
yuqorida gapirildi. Bu maqsadga erishish uchun so‘zlovchining nutqi tinglovchiga ta’sir
o‘tkazmog‘i darkor. Nutqiy faoliyatining ta’sir o‘tkazish bosqichi perlokativ akt nomini olgan
[1;82]. Masalan, sevimli Sug‘diyonangizni 50- sonida o‘qing, kelayotgan yilda magnit
bo‘ronlari ko‘p bo‘lishi rostmi? Ushbu reklamada shunday mavzu ko‘ndalang qo‘yilganki,
bu iste’molchini o‘ziga jalb qilmay qo‘ymaydi. Negaki bunda hozirgi kun bilan bo‘lgan
dolzarb muammo ko‘zda tutilgan. Shuningdek, reklamani bugungi kun bilan bog‘lash
perlokativ nutq aktini kuchaytirib beradi.
Bundan tashqari reklamalardagi ma’lum bir belgilarga urg‘u berish, maxsus shartli
belgilar yaratish iste’molchi xotirasida uzoq vaqt saqlanib qolishiga yordam beradi.
Oyijon,
qo‘llaringiz toliqib qolmayaptimi? Yo‘q menda bunga qarshi sariq Dolgit krem bor.
Bu
reklamada aynan dorining sariq rangiga e’tibor qaratilgan. Buning sababi aynan xaridor uning
ISSN:
2181-3906
2024
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 3 / ISSUE 2 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
684
ismini yodida saqlab qola olmasa ham rangi orqali eslab qolib, uni dorixonalardan osongina
topa oladi. Aynan so‘zlovchining maqsadi ham tinglovchiga mana shunday ta’sir o‘tkazishdan
iborat.
Yuqorida keltirilgan xususiyatlarga koʻra nutqiy aktlarni olimlar turli guruhlarga boʻlishgan.
Masalan, O.Ostin, J. Serl, M. Baxting, Sh. Balli, K. Byuller, E. Benvenist va
boshqalar[3].
Xuddi shunday kengaytirilgan va chuqurlashtirilgan tasniflardan birini Keyt Allanning
“Lisoniy maʼno” (Lingvistic Meaning) [2;75] kitobida uchratish mumkin. Muallif oʻz paytida K.
Bax va R. Harneshlar taklif qilgan tasnifga tayanib (Bach, Harnesh 2000), ikki asosiy sinfni, yaʼni
shaxslari harakatlar (interpersonal acts) va deklarativ harakatlar (declaratory acts) sinflarini
farqlash lozimligini uqtiradi. Tahlilning keyingi bosqichlarida esa bu sinflar tarkibida guruhlar
ajratiladi [2;192-203]. Natijada birinchi sinfda (shaxslararo faoliyat aktlari) konstativ (tasdiq,
darak berish), prediktiv (taxmin, bashorat qilish), komissiv (vaʼda, taklif qilmoq), aknolejment
(tabrik qilmoq, takalluf, ehtirom kabilar), direktiv (iltimos, savol, buyruq, taʼqib kabilar),
avtoritativlar (ijozat bermoq, maslahat bermoq) guruhlari farqlanadi. [1;92]. Bu sinflarni
reklamalar misolida koʻrib chiqamiz.
1. Konstativ (tasdiq, darak berish).
Anzibel tomoq va ogʻiz boʻshligʻining yuqumli
kasalliklarida. Anzibel dorixonalardan soʻrang.
Ushbu reklamada tovarning foydasi haqida xabar
berib qolmasdan, unga qanday murojaat qilish yoʻlini ham aytib oʻtilgan.
2. Prediktiv (taxmin, bashorat qilish).
Click up ilovasida bir million soʻmlik yutuqli oʻyin
oʻynalmoqda. Click up ilovasi orqali kartadan kartaga pul oʻtkazing va aksiya ishtirokchisiga
aylaning.
Reklamadan koʻzlangan maqsad, albatta, avvalo ilovaning ommalashishi boʻlsa, keyingi
bosqich esa bu ilovadan foydalanish orqali isteʼmolchi oʻz omadini sinab koʻrishi hisoblanadi.
3. Komissiv (vaʼda, taklif qilmoq) [4;338].
Ogʻriq bezovta qilyaptimi? Forsel express,
ogʻriqli dunyoga sizning expressingiz.
Bunda soʻzlovchi oʻz mahsulotini taklif qilish bilan
cheklanib qolmasdan, uning ogʻriqqa qarshi eng yaxshi vosita ekanligiga vaʼda beryapti.
4. Aknolejment (tabrik qilmoq, takalluf, ehtirom kabilar).
Endi esa tushlik vaqti, lekin
unutmaylik qoʻllaringizda har kuni koʻplab mikrob boʻladi. Keling super qahramonlarga
aylanamiz, ulardan xalos boʻlamiz. Suyuq Safeguardni bosing, qalin koʻpigi bilan yaxshilab
koʻpirtiring va mikroblarni yuvib yoʻqoting. Missiya bajarildi. Ajoyib, super qahramonlar endi
tushlikka tayyorsiz. Safeguard mikroblarga qarshi 110 martagacha yuvish.
Yuqorida keltirilgan
reklamada shu koʻrinib turibdiki, dastlab ogohlantirish, soʻngra koʻrsatma va natijadan mamnunlik
yuzaga kelgan. Bu reklama orqali soʻzlovchi koʻproq bolalarni oʻziga jalb qilishni koʻzlagan, shu
bilan birga mahsulotning sifati va foydasiga taʼrif ham chetda qolib ketmagan.
5. Direktiv (iltimos, savol, buyruq, taʼqib kabilar).
Savdolashing.Media Parkda savdolashing
va texnikalarni arzon narxda sotib oling.
Bu reklamaning tuzilish jihati buyruq formada boʻlsa
ham, semantik jihatdan buyruqni emas, aksincha, taklifni bildiryapti.
6. Avtoritativlar (ijozat bermoq, maslahat bermoq).
Nima uchun Sof Yogurt? Chunki u
konservantlarsiz. Shunaqa sofki, uni muzlatgichda saqlash kerak, hamda u meva boʻlaklari bilan.
Tatib koʻr. U mazali va sof. Laktel Sof Yogurti oilamizning sevimli yogurti.
Reklamadagi nutqiy
akt xususiyati maslahat va taklifdan iborat. Bunda mahsulotning individ uchun foydali va tabiiy
ekanligi ochilib berilgan. Umumiy jihatidan olib qaraydigan boʻlsak, barcha reklamalarning ostida
ISSN:
2181-3906
2024
International scientific journal
«MODERN
SCIENCE
АND RESEARCH»
VOLUME 3 / ISSUE 2 / UIF:8.2 / MODERNSCIENCE.UZ
685
isteʼmolchini mahsulotga nisbatan jalb qilish, unga qiziqtirish, tovarni tanishtirish va sotib olishga
undash yotadi.
Reklamalar bundan tashqari mavsumga qarab ham ommalashib boradi. Bahor va yoz
fasllarida koʻproq allergiyaga qarshi isteʼmol qilinadigan dori reklamalari, salqin ichimliklar,
muzqaymoq kabi mahsulotlarning reklamalari keng tarqaladi. Misol tariqasida,
“Else tea -salqin
choy. Chanqoqdan etar xalos. Else tea mevalar, taʼmi kayfiyatga mos”
reklamasini keltirishimiz
mumkin.
Kuz va qish oylarida shamollashga qarshi dorilarining reklama qilish kengroq yoʻlga
qoʻyiladi. Va, albatta, bunga sabab individning talab va xohishlari muhim ahamiyat kasb etadi.
Bunga qoʻshimcha qilib reklamalarda feʼllarning ham oʻrinli qoʻllanishi perlokativ akt
xususiyatini oshirib berishda yordam beradi. Reklamalarda koʻproq
soʻrang, sotib oling, tanlang,
taqqoslang, keling
feʼllar qoʻllaniladi. Bunga sabab qilib tinglovchining eʼtiborini tortish va taklif
kiritish semalarini aks etganini koʻrsatib oʻtishimiz mumkin.
Xulosa qilib aytadigan boʻlsak, reklamalarning illokutiv akt xususiyatlarida, dastlab,
illokutiv maqsad, soʻngra illokutiv maqsadga erish usuli, propozitiv mazmun, tayyorgarlik
sharoiti, yaʼni isteʼmolchi ehtiyojlari uchun qulay manbaa, samimiylik sharoiti (sifati, yaroqliligi,
halolligi va shu kabilar) va soʻngida kuchlilik darakajasi (tinglovchiga nutqi orqali yetkazadigan
taʼsir) kabi xususiyatlar boʻlishi kerak. Shundagina reklamadan koʻzlangan maqsadning natijasi
samaraliroq boʻladi.
REFERENCES
1.
Safarov. Sh. Pragmalingvistika.- Toshkent, 2008. -318 b.
2.
Keyt Allan. Lingvistic Meaning. Methodological guide. - London, 1986. –334 p.
3.
Austin, J. L. (1975).
How to do things with words
. Urmson, J. O., Sbisà, Marina. (2nd ed.);
Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Bach, Kent. "Speech Acts." Speech Acts. Routledge Encyclopedia of Philosophy, n.d.
Web. 10 Feb. 2014; Searle, J.R., Vandervecken, D.: Foundations of Illocutionary Logic.
Cambridge University Press: Cambridge 1985.;
4.
Xudoyberganova M. She’riyat matnining pragmatik xususiyatlari. Innovative
Development in Educational Activities. VOLUME 2 | ISSUE 7 | 2023. 338-p.
