Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
94
Манба ва адабиётлар рўйхати:
1.
Иванов Д.А. Управление цепями поставок-СПб:. Изд-во Политехн. ун-та, 2009, - 660 стр.
2.
Charu Chandra, Sameer Kumar, (2000),"Supply chain management in theory and practice: a passing fad or a
fundamental change?", Industrial Management & Data Systems, Vol. 100 Iss: 3 pp. 100 – 114.
3.
Miocevic, D. Organizational buying effectiveness in supply chain environment: A conceptual framework. J Bus Market
Manage 2,
171–185 (2008)
4.
- Journal of supply chain management, 2014 - Wiley Online Library.
5.
Gibson, B. J., Mentzer, J. T., & Cook, R. L. (2005). Supply chain management: The pursuit of a consensus definition.
Journal of Business Logistics, 26.
6.
R.E. Miles, C.C. Snow / Journal of Operations Management 25 (2007) 459–463.
7.
Halldorsson, A., Kotzab, H., Mikkola, J. and Skjøtt
‐
Larsen, T. (2007), "Complementary theories to supply chain
management", Supply Chain Management, Vol. 12 No. 4, pp. 284-296.
8.
Keely L. Croxton Sebastián J. García-Dastugue Douglas M. Lambert Dale S. Rogers, (2001),"The Supply Chain
Management Processes", The International Journal of Logistics Management, Vol. 12 Iss 2 pp. 13 – 36.
9.
Li, S., Rao, S. S., Ragu-Nathan, T. S., & Ragu-Nathan, B. (2005). Development and validation of a measurement
instrument for studying supply chain management practices. Journal of Operations Management, 23, 618–641.
10.
Soonhong Min, Zach G. Zacharia, and Carlo D. Smith. (2019) Defining Supply Chain Management: In the Past,
Present, and Future. Journal of Business Logistics, 2019, 1–12.
11.
Izwan Azmi et al./ Journal of Emerging Economies and Islamic Research (2017) Vol. 5, No. 4.
12.
Halldorsson, A., Kotzab, H., Mikkola, J. and Skjøtt
‐
Larsen, T. (2007), "Complementary theories to supply chain
management", Supply Chain Management, Vol. 12 No. 4, pp. 284-296.
13.
Flynn, B. B., Huo, B., & Zhao, X. (2010). The impact of supply chain integration on performance: A contingency and
configuration approach. Journal of Operations Management, 28, 58–71.
14.
Schorsch, T., Wallenburg, C. and Wieland, A. (2017), "The human factor in SCM: Introducing a meta-theory of
behavioral supply chain management", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 47 No. 4, pp.
238-262.
15.
Oliver, R. K., & Weber, M. D. (1982). Supply-chain management: Logistics catches up with a strategy. In M. L.
Christopher (Ed.), Logistics: The strategic issues (pp. 63–75). London: Chapman & Hall.
16.
Ellram, L. and Cooper, M. (1990), "Supply Chain Management, Partnership, and the Shipper
‐
Third Party
Relationship", International Journal of Logistics Management, Vol. 1 No. 2, pp. 1-10.
17.
Charu Chandra, Sameer Kumar, (2000),"Supply chain management in theory and practice: a passing fad or a
fundamental change?", Industrial Management & Data Systems, Vol. 100 Iss: 3 pp. 100 – 114.
18.
Gibson, B. J., Mentzer, J. T., & Cook, R. L. (2005). Supply chain management: The pursuit of a consensus definition.
Journal of Business
Logistics, 26.
ИСТЕЪМОЛЧИЛАРНИ СУТ ВА СУТ МАҲСУЛОТЛАРИ БРЕНДИГА
СОДИҚЛИГИНИ БАҲОЛАШ УСУЛЛАРИНИ ТАКОМИЛЛАШТИРИШ
Эшматов Санжар Азимкулович -
Тошкент давлат иқтисодиёт университети
Аннотация.
Мақолада истеъмолчиларнинг брендига содиқлиги ва уни бахолашнинг илмий назарий асосилари
ўрганилган. Мижозларнинг бренддан қониқишини ўлчашда қониқиш индексидан фойдаланиш усули тавсия этилган.
Тошкент шахри сут ва сут маҳсулотлари бозоридаги етакчи брендларга истеъмолчиларнинг содиқлик индекси
аниқланган. Сут ва сут махсулотлари бозорида брендга содиқлик дастурини шакллантириш бўйича илмий таклиф
ва амалий тавсиялар ишлаб чиқилган.
Калит сўзлар:
бозор, маркетинг, истеъмолчи, сут ва сут махсулотлари, бренд, содиқлик, мижозлар
қониқиши, брендга содиқликни бахолаш, бренддан қониқиш.
Аннотация.
В статье изучены научно-теоретические основы лояльности потребителей к бренду и его
оценка. Рекомендован метод использования индекса удовлетворенности для оценки удовлетворенности клиентов
брендом. Определен индекс лояльности потребителей к ведущим брендам на рынке молока и молочных продуктов в
Ташкенте. Разработаны научные предложения и практические рекомендации по формированию программы
лояльности к бренду на рынке молока и молочных продуктов.
Ключевые слова:
рынок, маркетинг, потребитель, молоко и молочные продукты, бренд, лояльность,
удовлетворенность потребителя, оценка лояльности к бренду, удовлетворенность бренда.
Abstract.
In the article have been studied the scientific and theoretical foundations of consumer loyalty to the brand
and its assessment. Was recommended the method of using the satisfaction index to assess customer satisfaction with the
brand. An index of consumer loyalty to leading brands in the market of milk and dairy products in Tashkent was determined. By
author have been developed scientific proposals and practical recommendations on the formation of a brand loyalty program
in the milk and dairy products market.
Keywords:
market, marketing, consumer, milk and dairy products, brand, loyalty, customer satisfaction, assessment of
brand loyalty, brand satisfaction.
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
95
Ўзбекистоннинг сут ва сут маҳсулот-
лари бозоридаги мавжуд рақобат шароитида
истеъмолчиларнинг брендга содиқлиги рақо-
батбардошликнинг асосий омилига айлан-
моқда. Махаллий корхоналарнинг бозорда са-
марали фаолият юритиши учун мижозлар-
нинг брендга бўлган содиқлик даражасини
доимий равишда кузатиб бориш ва уни оши-
ришга ҳисса қўшувчи омилларни таҳлил қи-
лиш, брендга бўлган содиқликни шаклланти-
риш бўйича комплекс чора-тадбирларни иш-
лаб чиқиш ва уларни ўтказиш самарадорли-
гини баҳолаш талаб этилмоқда. Харидорлар-
нинг танланган сегментига аниқ йўналти-
рилган бренднинг содиқлигини шаклланти-
риш ва ривожлантириш дастурлари маҳал-
лий корхоналар учун нафақат сотувлар ҳаж-
мини оширишга, балки доимий мижозлар би-
лан муносабатларни ривожлантиришга ёр-
дам беради.
Ўзбекистоннинг сут ва сут маҳсулотла-
ри бозорида шаклланаётган рақобат муҳити
ва унинг жадаллиги маҳаллий корхоналар-
нинг бозор мақсадларини замонавий марке-
тинг ёнашувлари асосида ишлашга мажбур
қилмоқда. Бир неча йил олдин мижозларни
жалб қилиш сут ва сут маҳсулотлари ишлаб
чиқарувчиларнинг маркетинг стратегияла-
рининг асосий мақсадлари сифатида белги-
ланган бўлса, бугунга келиб асосий эътибор
мижозларни ушлаб қолиш ва улар билан узоқ
муддатли ўзаро манфаатли муносабатларни
сақлаб қолишга кўпроқ аҳамият қаратмоқда-
лар. Бундай ўзгаришларнинг мантиқий асоси
истеъмолчиларнинг брендга содиқлигини
шакллантириш орқали доимий харидларни
кўпайтириш ва шу орқали қиймат яратишга
асосий эътибор қаратмоқдалар.
Брендга содиқлик (инглизча loyal -
"содиқ") бу мижоз, харидор ўзига хос брендга
(корпоратив ёки маҳсулотга) содиқлигини
белгиловчи хусусиятлар мажмуасидир. Мута-
хассисларнинг кўп талқинларида брендга
содиқлик қайта-қайта сотиб олиш билан боғ-
лиқ деб ҳисоблашади. Бу шуни англатадики,
харидор товарни унинг эҳтиёжларини қон-
дирганлиги учун ёки у брендга шахсий ҳис-
сий боғлиқликни яратгани учун қайта-қайта
харид қилади[1]. Бошқа муаллифлар бренд-
нинг содиқлигини мижознинг товарга бўлган
садоқатининг ўлчови сифатида белгилайди-
лар, бу истеъмолчини бошқа брендга ўтиш
эҳтимолини аниқлайди, айниқса товар ёки
хизматни нарх ўзгарганда бу жараён кўпроқ
кузатилади. Бундай ҳолда, товарга содиқлик
даражасининг ўсиши истеъмолчиларнинг ра-
қобатчиларнинг ҳаракатларини сезиш тен-
денциясини пасайтиради[2].
Шундай қилиб, товар брендининг со-
диқлигига эришиш учун истеъмолчи қуйида-
гиларни бажариши керак[3]:
-истеъмолчи брендни бошқа брендлар-
га нисбатан барқарор устунликни сақлаб қо-
лиши;
-бренд товарни такроран сотиб олиш ва
ушбу брендни сотиб олишни давом еттириш
истаги бор;
-истеъмолчида бренддан қониқиш ҳис-
си шаклланиши;
-рақобатчиларнинг ҳаракатларига бе-
фарқ бўлиши;
-содиқлик таркибида рационалга нис-
батан устун эмоционал таркибий қисм сифа-
тида ажратиш учун ишонч бўлиши;
Тадқиқотларда брендга содиқликнинг
икки турини ажратилади: хулқ атворга хос
содиқлик ва муносабатлар билан боғлиқ со-
диқлик.
Хулқ-атворга хос содиқлик бренд маҳ-
сулотини доимий равишда сотиб олишсада,
истеъмолчи брендга бефарқ муносабатда қо-
лади. Рақобатчи бренднинг қисман харакати
истеъмолчида брендни тарк этиш эхтимоли-
ни тўлиқ юзага чиқариши мумкин.
Муносабатлар билан боғлиқ бўлган со-
диқлик (рухий садоқат), аксинча, харидор
бошқа брендларни эмас, балки айнан шу
бренд маҳсулотини сотиб олишга бўлган қи-
зиқишини англатади. Ушбу турдаги содиқ-
лик билан истеъмолчи бренд маҳсулотдан
фойдаланишдан ҳиссий яқинлик ва чуқур
мамнунлик ҳис қилади. Истеъмолчи узоқ
вақт давомида ўзларининг севимли брендла-
рини сотиб олишга тайёр бўлган холатни
англатади.
Истеъмолчининг брендга содиқлигини
аниқлаш учун, қоида тариқасида, улар потен-
циал ва реал истеъмолчиларни хатти-ҳара-
катлар ва самарадорлик даражаларига қараб
тақсимлашга асосланган "такрорий харид /
қониқиш" матрицасидан фойдаланилади.
Брендга содиқлик даражасини аниқ-
лашни бир қатор усуллари мавжуд бўлсада,
мукаммал тизимлаштирилган моделларни
яратиш борасида олимлар томонидан кўплаб
тадқиқотлар амалга оширилмоқда.
Брендга содиқлик дастури ҳар қандай
корхона учун рақобат устунликларини таъ-
минлаш имконини беради. Истеъмолчилар-
нинг брендга садиқлигини ўлчаш учун энг
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
96
оддий таркибий қисмлар - бу истеъмолчи-
нинг хулқ-атвор компонентлари бўлиб, улар-
нинг қийматлари истеъмолчилар маълумот-
лари базасидан ёки ижтимоий сўровлар асо-
сида олиниши мумкин. Содиқликнинг хулқ-
атвор кўрсаткичлари қуйидагилардан ибо-
рат:
- харидларнинг ўсиши - маълум бир
вақт ичида худди шу маҳсулотни сотиб олиш
ҳажмининг кўпайиши миқдори ёки улуши;
- такрорий харидлар - такрорий харид-
лар сони. Мутахассисларнинг фикрига кўра,
агар такрорий харидларнинг улуши 67% бўл-
са, унда бундай истеъмолчи албатта содиқ-
дир. Такрорий харидлар 67% дан кам бўлган
истеъмолчилар - "дефекционерлардир"[4];
- истеъмолчи ва корхона ўртасидаги
ўзаро муносбатлар бўйича эришилган ва
маълум вақт ичида бир хил товар маҳсуло-
тини сотиб олиш миқдорининг нисбий бар-
қарорлик кўрсаткичи.
Муносабатларга қурилган рухий содиқ-
лик ўлчаш мураккаб бўлиб, истеъмолчилар-
нинг хоҳиш ва фикрларини фақат сифат хусу-
сиятлари бўйича бахолаш мумкун. Бундай
вазиятда истиқболда брендга бўлган ишонч
даражасини баҳолаш асосида маълумот
олишнинг асосий усули истеъмолчилар ва
экспертлардан сўровлари орқали амалга
оширилади. Aффектив бренднинг содиқлиги-
нинг асосий кўрсаткичлари қуйидагилар:
Истеъмолчиларнинг қониқиши;
Қониққан истеъмолчиларнинг тавсия-
лари;
Истеъмолчиларнинг қониқиши брендга
рухий содиқликнинг асосий омили хисобла-
нади. Истеъмолчининг қониқиши деганда
нарх ва сифат бўйича махсулотнинг ўз наф-
лилигидан юқорироқ бўлган нафлилик тушу-
нилади. Унинг асосий кўрсаткичи эса брендга
содиқ бўлган истеъмолчилар томонидан
бошқаларга шу бренд бўйича маслаҳат бе-
ришлари ва ушбу брендни ишлаб чиқарувчи
корхона билан узоқ муддатли барқарор муно-
сабатларини англатади.
Мижозларнинг бренддан қониқишини
ўлчашда қониқиш индексидан фойдаланиш
тавсия этилади. Қониқиш индексини ҳисоб-
лашнинг бир нечта усуллари мавжуд. Мута-
хассислар индексни компаниянинг ўзи учун
ҳам, унинг асосий рақобатчилари учун ҳам
ҳисоблашни мақсадга мувофиқ деб билиша-
ди.[5] Ҳисоблашнинг энг кенг тарқалган ва
оддий усули, мижознинг қониқишини ўлчаш
мезонини ҳисобга олган ҳолда қониқиш кўр-
саткичларини қўшиш орқали амалга ошири-
лади:
Бу ерда:,
- мижознинг қониқиш индекси;
- j қониқиш кўрсаткичи;
-қониқиш кўрсаткичлари сони;
-j қониқиш бўйича оғирлик коэффи-
циенти (ўртача ёки мутлоқ қийматлар асоси-
да ҳисобланади);
Ф.Райхельдом[6] томонидан брендга
содиқликни аниқлашнинг 10 баллик шкала-
дан фойдаланилган холда битта саволдан
иборат (брендни дўстингизга тавсия этишин-
гиз мумкинми?) ижтимоий сўров орқали қо-
ниқишни аниқлаш тавсия этилади. Унинг
тадқиқотларига кўра 10 балли шкалада 0 –
мутлоқ қарши; 5 – эхтимолий; 10 мутлоқ қо-
ниқиш сифатида қабул қилади. Натижада
истеъмолчилар йирик 3 гурухга бўлинади.
П.Уилтон[7] томонидан истеъмолчи-
ларнинг брендга содиқлиги бўйича зинопоя-
ли модели тавсия этилади. Ушбу моделда
истеъмолчилар 4 гуруҳ бўйича фарқланади.
Зинапоянинг энг қўйи қисмида “мижозлар”
хисобланиб, улар кучсиз қониқишни ифода-
лайди, иккинчи поғонадагилар “тарафдор-
лар” ҳисобланниб, уларда кучли хулқ-атқор
қониқиши мавжуд, учинчи қисмдаги истеъ-
молчилар “адвокатлар” ҳисобланиб, улар
бренд учун ўзини жавобгардек хис қилувчи
мижозлардир, энг юқори поғонада хақиқий
ҳамкорлар сифатида доимий шерикчилик му-
носабатлари ўрнатувчи ва бошқа истеъмол-
чиларни ҳам брендга ундовчилардир.
Фикримизча, махаллий брендларга ис-
теъмолчилар содиқлигини ўлчашда мижоз-
ларнинг бренддан қониқиши асосий кўрсат-
кич сифатида қобу қилиш мақсадга мувофиқ.
Истеъмолчиларнинг сут махсулотлари
брендларига содиқлик дастурини шакллан-
тиришда асосий эътибор истеъмолчиларнинг
брендни ташкил этувчи эламентларга бўлган
муносбаталарини аниқлашдир. Тошкент шах-
рида рақобатлашаётган жами 12 та сут ва сут
махсулотлари брендларига истеъмолчиларни
содиқлигини аниқлаш мақсадида жами 30 та
саволдан иборат бўлган сўровнома натижала-
ри ахборот базаси сифатида қабул қилинади.
Ушбу тадқиқ учун эксперимент тариқасида
жами 125 та истеъмолчилардан Ликертнинг
7 балли шкаласи бўйича йиғилган анкеталар-
нинг ўртача миқдорларидан фойдаланилади.
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
97
Мижознинг қониқиш кўрсаткичи (K)
респондентлардан йиғилган анкета натижа-
ларининг ўртача миқдорлари қабул қилина-
ди. Қониқиш бўйича оғирлик коэффициенти
(ўртача ва мутлоқ қийматлар асосида ҳисоб-
ланади) Кендалл конкордация коэффициент-
лари (W) асосида текширилади. Таҳлиллар
“SPSS statistics” пакет дастурлари асосида
қайта ишланиб, истеъмолчиларнинг брендга
содиқлиги бўйича жами 30 та омилларнинг
ахамиятлиларини ажаритиш ва текширила-
ётган 12 та брендларга истеъмолчиларнинг
содиқлик даражасини аниқланади (1-жад-
вал).
1-жадвал
Истеъмолчиларнинг брендни ташкил этувчи хусусиятлари бўйича қониқиш индекслари
Омиллар
Ўртача
қийматлар
(K)
Қониқиш
бўйича оғир-
лик коэффи-
циенти (W)
Бренд хусу-
сиятлари
бўйича
қониқиш
индекслари
Бренднинг номини бошқалардан фарқли жихатлири
4,74
0,038
0,178
Бренднинг нишонининг эсда қолиши
4,34
0,034
0,149
Бренднинг тарихи
3,98
0,032
0,125
Бренднинг ўзига хос бўлган анъаналарга эгалиги
3,93
0,031
0,122
Бренд ўзига хос услуби эгалиги
4,56
0,036
0,165
Бренд шиори
4,48
0,036
0,159
Бренднинг ўзига хос ранги
3,37
0,028
0,096
Бренднинг тили
4,41
0,035
0,154
Нарх ва сифатнинг мослиги
4,85
0,038
0,187
Маҳсулотни ташкил қиёфасида брендни таний олиши
4,38
0,035
0,152
Қадокланиш дизайни
4,08
0,032
0,132
Қадокланишнинг хажми ва шакли
3,90
0,031
0,121
Қадоклашнинг қулаилиги, янада фоидаланиш имконияти
3,77
0,031
0,116
Бренд маҳсулотининг ассортименти
3,37
0,027
0,090
Сут ва сут маҳсулотларининг маззаси
4,69
0,037
0,174
Брендга моиллик мавжудлиги
3,75
0,030
0,111
Бренд маҳсулотини силжитишга реклама мухим ўрин тутиши
3,93
0,033
0,129
Сотув жоиида реклама қилиниши ва сотишни рағбатлантириш
тадбирлари
4,29
0,034
0,146
Маҳсулот танлашда сотишни рағбатлантириш (чегирмалар,
таътиб куриш, совга, акция ва бошка) усуллари
4,91
0,039
0,191
Худудда бренднинг таниқлилиги
4,65
0,037
0,171
Бренднинг таниқлилиги
4,48
0,036
0,159
Бренднинг барқарорлиги ва ишончлилиги
4,66
0,037
0,172
Маълум брендни харид килиш мавқеиси юқори
3,95
0,031
0,124
Брендни деярли хамма дуконларда кўриш мумкин
4,32
0,034
0,148
Танлаш бўлмаганда ушбу брендни харид қилар эдим
4,09
0,032
0,133
Бренд дўстларга тавсия этилиши
3,59
0,028
0,102
Бренддан рухий қониқиш
4,37
0,035
0,151
Бренд маҳсулотини ҳарид килиш ижобий хиссиётни уиғотиши
4,42
0,035
0,155
Юқори даромадлар брендга кўшимча тўлашга розилиги
4,33
0,034
0,149
Фақат йирик супермаркетларда бўлиши
2,98
0,024
0,071
Мижоз қониқиши бўйича ранг коэффи-
циентлари бахоловчиларнинг келишувчан-
лигини Кендалл конкордация коэффициент-
лари (W) асосида текширилади (2-жадвал).
Кузатув натижаларига кўра p=0,000 даража-
сида кузатувлар сони n=12 ва df=29 бўлганда
Хи-квадрат = 224,6 ни қабул қилди ва W=
0,646 қийматни ташкил этди. Кендалл кон-
кордация коэффициент респондентларнинг
фикри қанчалик келишилганини кўрсатади.
2-жадвалга кўра 0,5 ≤ W ≤ 0,9 эканлиги рес-
пондентлар бренд бўйича фикрлари ўзаро
хамохангдир.
2-жадвал
Статистик меъзонлар бўйича текшириш
N
12
W Кендалла
a
,646
Хи-квадрат
224,648
df
29
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
98
Респондентлар томонидан сут ва сут
маҳсулотлари бозоридаги етакчи брендлар-
нинг 30 та омиллардан энг ахамиятлиси си-
фатида бренд ўзига хос услуби эгалиги,
бренднинг таниқлилиги, бренднинг барқа-
рорлиги ва ишончлилиги, брендни деярли
хамма дўконларда кўриш мумкинлиги каби-
ларни ажратиб олиш мумкин. Бренд хусуси-
ятлари бўйича истеъмолчиларни қониқиш
индексларидан маълум бўлмоқдаги истеъ-
молчилар брендга содиқлик дастурини шакл-
лантиришда ушбу коэффициентларнинг аҳа-
мияти юқори хисобланиб, брендни илгари
суришга қаратилган стратегик йўл харитала-
рини ишлаб чиқишга имкон беради.
Тадқиқот натижалари Тошкент шахри
истеъмол бозорида энг кенг тарқалган сут ва
сут маҳсулотлари брендларидан истеъмолчи-
ларнинг қониқиш индекси 3-жадвалда аниқ-
ланган.
3-жадвал
Тошкент шахрида сут ва сут маҳсулотлари брендларидан
истеъмолчиларнинг қониқиш индекси
Мижознинг бренддан
қониқиш индекси
Ўртача
қийматлар (K)
Мижознинг брендан
қониқиш индекси (S)
Nestle
4,87
21,12
Мусаффо
4,12
17,85
Камилка
3,76
16,12
Essi
4,40
19,14
Доброе деревенское утро
4,69
20,31
Тоғ тонги
4,47
19,36
Шохимардон сути
4,31
18,68
Биосут
3,72
15,98
Favorit milk
3,93
17,01
Молочный домик
4,48
19,41
Мелик
3,76
16,15
Иззат сут
3,94
17,07
Сут ва сут маҳсулотлари брендларидан
истеъмолчиларда энг юқори қониқиш индек-
си “Nestle” бреди бўйича аниқланмоқда
(21,12). Кейинги ўринни “Доброе деревень-
ское утро” брендига тўғри келмоқда. Эъти-
борлиси энг юқори “Nestle” (21,12) ва энг
паст қониқиш “Веселыи молочник” (15,98)
брендлари ўртачисидаги умумий фарқ 5,14
коэффициентни ташкил этмоқда. Бундан
маълум бўлмоқдаки брендлар ўртасида куч-
ли рақобат муҳити шаклланган бўлиб, сут ва
сут маҳсулотлари бозорида брендлар фаол
харакат қилмоқда. Бундай ҳолат сут ва сут
маҳсулотлари бозорини самарали ривожла-
наётганганлигидан далолат беради.
Aмалдаги воситаларга қараб, бренд-
нинг барча содиқлик дастурлари икки гуруҳ-
га бўлинади: нарх ва нархсиз йўналишларга.
Нарх дастурлари, қоида тариқасида,
такрорий харидларни амалга оширувчи хари-
дорга йўналтирилган чегирма ва бонус кар-
таларни ўз ичига олади ва натижада фойдали
таклиф орқали сотишни кўпайтиришга йў-
налтирилади. Бироқ, садиқлик дастурлари-
нинг нарх воситаларига асосланган йўналиш-
лари қисқа муддатли хусусиятларини ўз ичи-
га олишидир. Шунингдек, нарх бўйича чегир-
малар бренд товарлар истеъмолчиларида си-
фатга бўлган ишончсизликни ҳам уйғотиши
мумкин.
Нархсиз дастурлар брендга содиқликни
ошириш дастурларининг энг истиқболли
тури ҳисобланади. Нархсиз дастурлар истеъ-
молчиларни брендга нисбатан меҳр-муҳаб-
батни ҳис қилишига ва корхона билан узоқ
муддатли муносабатлар ўрнатишга қаратил-
ган йўналишлардир.
Бренднинг содиқлик дастурларини
амалга оширишга сарфланган маблағларни
инвестициялар корхона инвестициялар сифа-
тида қабул қилиши лозим. Корхона ўз мижоз-
лари билан муносабатларни мустаҳкамлаш
учун сарфланган хар қандай маблағ улар учун
рақобатда устунликни сақлаш ва бозорда
фаол харакат қилишга кенг имкониятлар
яратади.
Юқоридагилардан хулоса қилганда сут
ва сут маҳсулотлари бозорида корхоналар-
нинг кучли рақобати шароитида истеъмол-
чиларнинг брендга содиқлигини шаклланти-
ришга доимий ахамият қаратиш замонавий
маркетингнинг асосий йўналишига айланган.
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 3
99
Содиқ истеъмолчиларга эга бўлган корхона
барқарор даромад олиб, келажакда узоқ муд-
датли муваффақиятни таъминлайди.
Маркетингнинг асоисий қоидаси нафа-
қат янги мижозларни жалб қилиш, балки
мавжуд мижозларни сақлаб қолишдир.
Бренднинг содиқлигини шакллантириш ва
рағбатлантиришнинг турли нарх ва нархдан
ташқари дастурлари ушбу муаммоларни ҳал
қилишга ёрдам беради.
Манба ва фойдаланилган адабиётлар рўйхати:
1. Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. 1992. December 2. P 16.
2. Aaker D. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991.
3. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и
за рубежом. 2004. № 2
4. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Марке¬тинг в России
и за рубежом. 2004. № 2
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
6. Скобелева Ю. Измерение лояльности бренду по методике «остаточного индекса промоутера»
Фредерика Ф. Райчхельда (Frederick F. Reichheld) // SAn: Центр системных бизнес-технологий
[Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.satio.by/publications/researches/76.html
7. Wilton P. Building Customer Franchise — A Paradigm for Customer Partnering. 1988, July. Vol. 1. N 2
МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ
